1、第七章 主要媒体形式的广告设计u讲授内容：讲授内容：第一节第一节 招贴海报设计招贴海报设计第二节第二节 报纸、杂志广告设计报纸、杂志广告设计第三节第三节 户外广告设计户外广告设计第四节第四节 影视广告设计影视广告设计第五节第五节 广播广告设计广播广告设计第六节第六节 直邮广告设计直邮广告设计第七节第七节 网络广告设计网络广告设计第七章第一节u（1）招贴设计，应先确定尺寸，尺寸应符合现行纸张的开法，国内流行的纸张尺寸有两种：7871 092，8891 194。u（2）海报的构成有五大元素：图像、广告语、说明文案、商品名、商标、厂商名和联系方式。u（3）“远见大效果，立知何信息”，这是广告招贴，必
2、须具备的特征。u（4）标题字和其他说明文字，最好用印刷体，一般以黑体字为宜。文字的尺寸应保证在一定距离之内有明晰的视感。一、招贴海报的特点第七章第一节u（5）视觉艺术效果强烈，画面优美，构思新奇，表现个性化。在所有广告形式中，招贴海报的艺术含量最高。u（6）招贴海报的种类大致可分为“商业招贴”和“公共招贴”两大类。一、招贴海报的特点第七章第一节u（1）准备阶段：明确广告目的。u（2）创意构思阶段：准备好资料，就可开始设计构思。u（3）考虑内容与表现风格的问题：根据已决定的方案选用表现风格，东方风格还是西方风格，现代风格还是传统风格u（4）绘制阶段。u（5）印刷阶段。二、招贴海报的制作方法第七章
3、第一节第七章第二节u（1）辐射面广，面向全社会，有广泛的群众性。u（2）天天与群众见面，迅速、及时。u（3）排印方便简易，变化机动灵活，图文并茂、体裁多样。u（4）便于保存和存阅，可及时翻阅，反复阅读。u（5）有较强的声誉、地位、可信度高。u（6）费用较低。u（7）报纸内容复杂多样，读者阅读广告时注意力容易分散；报纸纸质较粗，印刷效果不如杂志，色彩较单一，展示的形象不够精美。一、报纸广告的特点第七章第二节u（1）专业性强，目标对象集中，命中率高。u（2）广告可独占一页较少受其他文章干扰，独立性强。u（3）纸质好、印刷质高，图像精美，有利展示商品形象。u（4）杂志广告可以刊登在封面、封底，封二、
4、封三、中页版及内文插页。u（5）便于保存和存阅，可及时翻阅，反复阅读。u（6）有较好的声誉、地位、可信度高。u（7）周期较长，一旦情况有变不便及时修改，不如报纸灵活。二、杂志广告的特点第七章第二节u报纸、杂志广告设计重点在于标题和图像。u1.标题的创意标题的创意标题可分为分成主题、引题、副题三部分。（1）主题。在整个画面中，字号应最大，地位最突出，是广告精华所在，应使用独立句子（诱导性的）。（2）引题（肩题或眉题）。主题的先行官、引导者，为主题交代背景、烘托气氛、揭示意义、说明原因。（3）副题（子题或辅题）。主题的辅助题，位于主题之后，弥补主题之不足（报道性）。三、报纸、杂志广告设计第七章第二
5、节u2.图像的创意图像的创意广告创意设计要遵循平面广告创意设计的基本规律，设计应从报纸版面的整个环境出发来考虑提高视觉冲击力、注目率。u3.版面编排版面编排版面编排的任务是把广告各要素结合成布局合理的有机整体，给人以完整的艺术美感。图文编排设计要则如下：（1）文字。）文字。以方便阅读为原则，字体大小变化、行距、字距段落清楚；无论横排或竖排，每行字数不宜排得过长，尽量减少眼睛上下或左右移动的距离，若排得太长，阅读时容易疲劳并容易串行。三、报纸、杂志广告设计第七章第二节（2）版面编排。）版面编排。讲究大小对比、疏密对比，使之清晰易认，主次分明。还可运用黄金比、色彩规律等等。（3）空白留余。）空白留
6、余。广告的空白部分看似浪费版面，其实是版面设计的必须，四周空白才能更突出主体。（4）图文编排关系。）图文编排关系。要注重人的视觉流程规律，有意识引导读者顺着给定的的流程浏览信息。（5）发挥优势。）发挥优势。报纸广告创意设计应充分发挥报纸广告市场渗透力强的长处。报纸宜采取黑白对比强烈的表现形式，尽量采用特大字号来突显内容，造成视觉冲击力。杂志广告应发挥在图像视觉效果方面的优势，利用色彩鲜艳、形象逼真的图片来突出视觉吸引力；发挥图像细腻、精美、对象更集中的优势，以此来吸引消费者。三、报纸、杂志广告设计第七章第二节第七章第三节u1.路牌广告路牌广告路牌广告设立在闹市、行人多的地段，依托的特定环境是马
7、路，以流动的行人为受众。u2.霓虹灯广告霓虹灯广告霓虹灯广告利用新科技、新手段、新材料，以光、色彩、动态等来吸引注意，提高信息的接受率。u3.车船广告及其他车船广告及其他车船广告等公共交通类广告是户外广告中用得比较多的一种，在车辆两侧或车头车尾上做广告，是一种高频率的流动广告媒介。一、户外广告的形式第七章第三节u户外广告可以理解为巨幅的平面广告，以图文形式出现，画面醒目、文字精炼，使人一看就懂，具有印象捕捉快的视觉效应。u1.选择黄金地段选择黄金地段u2.视觉冲击力强视觉冲击力强u3.做做“减减”法法u4.广告与环境的关系广告与环境的关系设计前要进行实地观察，考虑表现主题的构图、色调、形象时一
8、并考虑环境诸因素，力求在同环境产生和谐的基础上建立对比关系，取得容易识别的理想效果。二、户外广告的设计第七章第三节u户外商业广告与其他社会文化现象一起构成现实的社会文化环境，广泛而深刻地影响人们的思想观念和行为习惯。u户外商业广告对公共利益的关注可以通过以下三方面来实施：1.从文化和文明的角度实施广告的公共责任从文化和文明的角度实施广告的公共责任户外商业广告应提高艺术性，通过精心设计传递商品信息，体现对真、善、美的追求。2.从城市环境和环保角度实施公共责任从城市环境和环保角度实施公共责任户外广告占据城市的空间，应维护环境和景观，使城市更美。设置户外广告必须注重城市规划，合理配置城市空间资源。三
9、、户外广告的公共责任第七章第三节3.从市民的安全健康角度实施广告的公共责任从市民的安全健康角度实施广告的公共责任户外广告设置直接关涉公共安全、人身健康和生命财产安全。三、户外广告的公共责任第七章第三节第七章第四节u1.以画面为中心和中心画面以画面为中心和中心画面影视广告主要用图像传达信息，文字和声音处于从属地位，电视广告制作应主要考虑增强画面视觉效果，以画面为中心。影视广告由若干连续画面组成，所有画面应围绕一个主题，这些画面承担的表现任务应有主次之分。u2.画面语言的直观性与经济性画面语言的直观性与经济性影视广告创意应真实、直观、简洁，让目标受众便捷地理解每个画面传达的信息，画面要与广告主题融
10、为一体。一、影视广告的设计第七章第四节u3.画面语言的人情味和新颖独特性画面语言的人情味和新颖独特性影视广告借助形象手段帮助人们认识事物，面对各个阶层的人群，应以人为本，用情感诉求，用生动有趣的介绍，悦人心情的形象，以情动人来增强广告的感染力，引发人们的购买兴趣和欲望。影视广告要有创新性，要新鲜活泼，不能千篇一律。u4.广告语的独特作用广告语的独特作用影视广告以观看为传播手段，要尽可能依靠画面来表现主题，不宜使用过多的文字和语言。广告语主要作为画面的“表白”，其功能如下：（1）为画面“点睛”。（2）言画面所未言。（3）为画面增添诗情。一、影视广告的设计第七章第四节u5.字幕的强化功能字幕的强化
11、功能字幕参与电视广告画面，也要少而精。字幕有时成为画面的组成部分，有时单独出现在屏幕上；往往经过艺术处理，辅以光影效果，形成字幕画面。u6.音乐的配置音乐的配置节奏快的画面，应配合节奏快的音乐，反之亦然。一、影视广告的设计第七章第四节u（1）客户委托，项目立项。u（2）资料收集和筛选，对企业、品牌、产品以及市场进行分析，为广告创作定位。u（3）头脑风暴，确定影视广告创意方案。u（4）召开PPM会议，向客户提案，确定最优创意稿。u（5）绘制影视广告的故事板。u（6）准备拍摄，选择外景、演员、场景、服装、道具等。u（7）正式拍摄。u（8）后期编辑与制作。二、影视广告的基本创作流程第七章第四节u（1
12、）拍摄前准备。u（2）PPM1（PreProduct Meeting，制作前准备会）。PPM的作用在于，广告公司根据客户的需要，安排相关的导演与整个拍摄团队的主要负责人见面。u（3）拍片前检查与拍摄。u（4）冲洗作业。u（5）转磁。u（6）初剪（粗剪）。u（7）看A拷贝。三、影视广告的基本拍摄流程第七章第四节u（8）正式剪辑。u（9）选曲或作曲。u（10）配音合成。u（11）完成电视播出带并交片。三、影视广告的基本拍摄流程第七章第四节第七章第五节u1.表述简洁精辟表述简洁精辟u2.态度亲切有味、语意具体实在态度亲切有味、语意具体实在（1）促膝谈心式。（2）对话式。（3）小品式。（4）现身说法式
13、。（5）直抒情怀式。（6）语意具体实在。u3.语调富于节律语调富于节律一、广播广告声音语言表现第七章第五节u广播广告音乐有配乐与广告歌曲两种形式。广播广告音乐有配乐与广告歌曲两种形式。配乐随广告反复播出，为群众熟悉，使听众产生心理条件反射，一听到乐曲就联想起该企业或品牌。广告歌曲就是用唱歌的方式来做广告。广告歌曲的创意应注意实用、通俗和鲜明：（1）实用。（2）通俗。（3）鲜明。二、广播广告音乐的独特功能第七章第五节u广告音响在审美功能上大体可分为两种类型：（1）情境性音响。）情境性音响。情境性音响渲染气氛，使人产生联想并进一步了解商品性能、特色。（2）象征性音响。）象征性音响。象征性音响从与产
14、品牌号、特性等相关方面取材并使用象征手法，使听众对产品牌号、特征形成内心视像。三、广播广告音响创意的独特性第七章第五节第七章第六节u直邮广告（DM）是英文“Direct Mail Advertising”的缩写，直译就是“直接邮寄的广告”，即通过邮寄把印刷品广告有选择性的直接送到需要的用户手中，通过一对一的推广迅速提升产品在消费者中的形象及影响力，实现有针对性的宣传和推广。u直邮广告的目标大致可以分为以下五类：说服购买的商品广告；作为直接与消费者建立起销售关系的广告，如征订广告等；作为消除销售障碍的广告，如针对消费者的误解、顾虑、传闻等而做的证言广告、声明等；作为增进促销人员和消费者的商品知识
15、，开展市场知识教育和培育市场的广告；作为增进与消费者、代销商、零售商沟通、联络感情的公共关系广告，如赠品广告、问候广告等。一、直邮广告的概念第七章第六节u直邮广告的表现形式丰富多彩，不同的印刷方法也会影响其表现效果。u常用的印刷方法有平印、凸印、凹印、丝印等；使用的材料有卡纸、铜版纸、宣纸、棉纸、各种花式纸等，还有布、铝箔、木片、声音或香味等特殊材料；常用的特殊印刷工艺有模切工艺、立体效果设计、烫金烫银工艺等；装订工艺有单页、单页对折、三折、四折、复页对折、变形折叠、打洞和张贴等，这些方面的设计不仅影响传播效果，而且影响预算。u信函是公认的最经济的直邮印刷传播媒体。二、直邮广告的表现形式第七章
16、第六节第七章第七节u（1）主动性和互动性。）主动性和互动性。网络媒体弥补传统媒体单向传播的缺陷，消费者购买前可以到网络上搜索相关信息，主动性极大，不再被动接收信息。u（2）信息传播和设计形式多元化。）信息传播和设计形式多元化。在网络上，消费者可以搜索到相关产品的各种信息，有广告主有意发布的信息，也有其他消费者在使用该产品或服务后的评价，还可能有第三方机构关于产品的测评报告，甚至有大众传媒或网站关于产品的公开报道，网络媒体成为消费者信息来源的集大成者。一、网络广告的特点第七章第七节u（1）旗帜广告；u（2）按钮广告；u（3）漂移广告；u（4）悬浮式广告；u（5）弹出式广告；u（6）电子邮件广告；
17、u（7）网上分类广告；u（8）关键词广告；u（9）游戏卡通广告；u（10）博客广告。二、网络广告设计的主要形式第七章第七节u（1）遵循广告运作的科学规律，充分领会客户的意图；充分掌握网页广告设计的具体知识，了解相关设计环境、计算机应用程序，掌握常用的软件及设计技巧。u（2）把握网络广告设计的视觉艺术规律，熟悉网页的设计流程、页面的风格设计、页面版式设计；灵活运用并整合网络广告中的文字、图像、动画、声音元素；保持广告设计与整体网站风格的一致性。u（3）把握网络广告国际性的特点，照顾不同民族和国家的审美习惯，做到通俗与通，用以情动人。三、网络广告设计的要则第七章第七节u（4）把握网络广告互动性与主动的特点，争取较高点击率。u（5）制作带情节的动态画面容易吸引网友的注意力和好奇心，达到更好的广告效果。u（6）眼见为实的视觉说服力，以网络平台易于展示的特点，以实物展现广告。u（7）遵循网页之作的科学规范。图像大小、字体规格、色彩设置等，在制作过程中按网页设计的标准执行。三、网络广告设计的要则第七章第七节u广告设计作品应尽量满足下列要求，成为出色的作品：（1）原创性。（2）相关性。（3）有创意。（4）艺术审美性。（5）制作精美。三、网络广告设计的要则第七章第七节
