1、1市场营销教研室2Dannys药店是一家家族所有的药店，创办于1952年，位于商业区的角落。店里零乱地摆放着一些药品，都蒙上了灰尘。现在是下午5点，生意同往常一样清淡。一个不到20岁的小店员站在收款机后独自纳闷：为什么自己找了这么一份无聊的差事。60岁的店主兼药剂师不清楚为什么生意这么冷清。明天再接着担心吧，药店象往常一样在5：30关门。在城郊紧邻一家购物中心且独立于其他建筑的沃尔格林药店又是另一番景象。沃尔格林比购物中心更喜欢独门独院，以此为驾车一族购药提供便利。购物中心里有Safeway和百视达音像店这种地方性和全国性零售商。停车场挤满了刚下班的人们。他们在为家人准备晚餐前还要买点别的东西
2、，为了节省时间就来这里一次性购齐。他们可以到超市或药店中去购买牛奶或处方药。虽然百视达录象带种类很多，顾客们也会在Safeway租影带。这些商店都是每周营业7天，很晚才关门，而沃尔格林一天24小时营业。3沃尔格林的兼职药剂师已经70多岁了，他几年前从自己的药店退休。零售商雇佣上年纪的兼职员工是常事，因为这些员工富有经验，十分可靠，而且现在年轻员工很短缺药剂师为一位来自新泽西州的游客开了张处方，他可以通过卫星系统查到该游客存在家乡的沃尔格林药店的处方信息。顾客不必像在Dannys药店那样漫无目的地在散乱的商品中搜寻。沃尔格林有一个电脑终端供顾客订货，还可以利用其数据库查询药品与保健信息。店里的某
3、些商品和背景音乐都很符合这里的主顾-美籍西班牙人的品位。大部分员工都会说两种语言，各种通知均用英语和西班牙语播出。商店还有残疾人通道，店内标识都很大，易识别。员工受过培训，知道如何满足老年顾客的需求。沃尔格林励员工积极参加社区活动和慈善活动。药店的经理是一位女童子军队长，一位店员则同其他地区的零售商和餐馆协调组织为无家可归者提供饮食的活动。停车厂上有再回收垃圾箱，商店尽量购进生态安全型产品。4与此同时，在D网站上没有一个顾客。但公司的销售额正在快速增长（尽管其销售额与沃尔格林比起来还是很小）。顾客通过D来订购药品，但是该网站不仅仅只提供药品。例如，顾客可以问药剂师很多关于健康的问题。最重要的是
4、，顾客在家里就可以买到沃尔格林或D药店提供的几乎所有的药品。请同学们比较以上三家医药零售商的顾请同学们比较以上三家医药零售商的顾客服务与效果客服务与效果5分析：分析：沃尔格林药店和Dannys药店的区别在于一家药店估计到了当今人口的巨大变化，而且相应地满足了顾客变化了的需求，而另一家却墨守陈规，最终导致业务衰败。D公司充分利用了许多人认为将消费行为产生深刻影响的新技术，这也反映了消费者的潜在需求是发生变化的。沃尔格林至少在短期内会比D的盈利好得多。虽然一些消费者会始终喜欢会像沃尔格林这样的店面药品零售店，但其他人可能会倾向于D这样的网上零售商。因此，沃尔格林也创办了自己的网站，与D公司展开直接
5、竞争。67一、顾客消费心理历程一、顾客消费心理历程 让我了解你让我了解你8了解顾客消费心理的重要性了解顾客消费心理的重要性顾客是我们经济的来源，是我们的衣食父母。顾客与我们是“鱼与水”的关系。我们开商场的目的是为了创造更多的社会效益及经济效益，而这些是与顾客息息相关的。商场是服务于顾客的，我们只有了解顾客的心理，体恤他们的需求，才能为他们提供满意的服务。9象了解你的朋友一样去了解顾客，这样可以为你带来更多的收益。顾客的含义顾客的含义 顾客是那些登门购买的有消费能力或潜在消费能力的人。10与零售业相关的主要市场调研内容一、营销环境的调研s 人口统计s 经济环境：收入分配、储蓄/债务/信贷s 目标
6、覆盖区域s 法律法规环境s 社会/文化环境s 11与零售业相关的主要市场调研内容二、购物者/消费者状况的调研s 影响购物者购买行为的调研 文化因素、社会因素、个人因素、心理因素s 购买过程的调研s 购买体验的调研s 购物趋势的调研12与零售业相关的主要市场调研内容三、行业调研s 市场规模调研 目标市场、消费率、年购买量、预测销售额/毛利润s 市场增长速度的调研s 行业所处的阶段s 竞争对手的状况s 到达购物者的分销渠道13与零售业相关的主要市场调研内容四、企业资源调研s 自身资源 人才资源、财务资源、产品资源、开发资源s 市场资源 形象资源、品牌资源、生命资源、客户资源、机会资源14定性调研定
7、性调研小组座谈会、专家深访、资料调研定量调研定量调研 面访：随机入户、定点访问、固定群组、店铺调查；电话访问、邮寄访问、网络访问；市场调研的两种基本方法市场调研的两种基本方法15 定性研究 态度 意见 看法 理解定量研究 测量 估计 预测 计算市场调研的两种基本方法市场调研的两种基本方法16什么是定性调研？非量化的一种研究方法，主要以找寻和挖掘被访者的潜在的意念、洞察力(Insight)为目的。这种方法在需要深入了解“怎样”（How）和“为什么”(Why)的信息时用到。17什么是定量研究？是一种通过严格的统计抽样来达到以抽样样本代表总体的一种量化的研究方法。其结果要运用一系列的数学/统计方法来
8、分析，经数据分析后的结论可以推论、代表整体。它主要回答与“多少”(How much/many)相关的问题，在要定量地评估某种机会/设想时用到。18定量研究的基本流程定量研究的基本流程（抽样、问卷）（抽样、问卷）方案设计方案设计方案、问卷修订方案、问卷修订数数据据处处理理撰撰写写报报告告试试访访 客客户户确确认认正正式式访访问问复复核核19B入户访问入户访问(Door to Door interview)可出示刺激物，派发产品等定点访问定点访问(Central Location interview)时间相对短，质量相对好电话访问电话访问(Telephone interview)访问时间快，质量控
9、制好网上调研网上调研(On-line interview)访问时间快、及时B定量研究的统计抽样定量研究的统计抽样：参照研究目标及研究对象范围，以一定的置信度抽取样本 进行访问。定量研究的方式：定量研究的方式：20市场调研的流程市场调研的流程1 营销调研目标 2 生成调研设计 3 选择调研方法 4 选择抽样程序 5 搜集数据 6 分析数据 7 撰写并提交报告 8 跟踪21了解市场状况、了解消费者了解市场状况、了解消费者/顾客顾客需求以寻求商机需求以寻求商机市场基础测试消费者/顾客需求研究初级阶段初级阶段深度阶段深度阶段发展市场发展市场市场拓展市场拓展 成功四步曲成功四步曲了解同业了解同业竞争性研
10、究市场容量分析发展新店，发展新店，准备上市准备上市定价测试市场定位渠道研究销售预测 跟踪市场跟踪市场上市前期跟踪 客流量与顾客态度研究形象定位追踪竞争对手分析22中国零售业发展调查 消费者的背景整体背景整体背景期望成功和自我成就面对激烈的职业竞争急于表现自我（例如通过汽车、房子等财产证明自我）快节奏的生活有限的休闲时间强烈渴望放松和娱乐越来越期望得到方便和解决需求，例如到大卖场购物开始以家庭为中心很多的家庭计划（例如买房子、汽车、家庭旅行计划）孩子更是生活的圆心（孩子的教育是重中之重）越来越重视生活质量（尤其在一类城市）希望看到更专门化的产品对产品和服务要求更高与上一代相比对价格不那么敏感专题
11、专题23零售市场的发展程度与集中程度尽管现代业态发展迅速，但中国零售业环境非常分散现代渠道的发展阶段和集中程度市场规模美元$澳大利亚新西兰中国香港新加坡中国台湾日本韩国泰国马来西亚印度越南印度尼西亚中国菲律宾现代业态所占份额（发展程度）前5位连锁店所占份额（集中程度）24 花费最多的店铺类型花费最多的店铺类型按年龄按年龄年轻人更喜欢到现代销售渠道购物，这与他们的生活方式和收入无关。未来年轻人会继续选择现代销售渠道购物，这将进一步削弱传统销售渠道的重要性25大卖场：一般的使用习惯更倾向于家庭活动，尤其是在一类城市 女性喜欢休闲行为和产品的选择，是大卖场的忠实拥护者倾向于周末购物一般每次购物过程大
12、概11.5个小时（周末可能时间更长）26大卖场他们的期望：有购物心情人气旺，热闹大卖场购物的环境一定要好不一定去买东西，有时就是要这个气氛可以自己随便挑挑拣拣，很轻松和随意的感觉27大卖场：满意之处和不满意之处产品齐全有选择余地“想 买的都能买的到”分类比较细；大块区域划分清楚 “需要的东西很容易能够找到”方便一站式购买，交通（免 费班车）新产品（更新较快）购物环境：太拥挤/通道狭窄/通 风不畅等等付帐的出口效率不够高，等 候时间长有没有别的出路？（例如用卡付帐）人员的素质：不够热情：没 有给顾客提供足够的指导，不够 专业（尤其在一类城市）产品应该更加专门化28门店的选择大部分取决于年龄和收入
13、；门店的选择大部分取决于年龄和收入；收入较高的年轻消费者收入较高的年轻消费者=在现代渠道的消费金额较高在现代渠道的消费金额较高/频率较频率较高高年龄较大年龄较大/收入较低的消费者收入较低的消费者=在现代渠道的消费金额较低在现代渠道的消费金额较低/频频率较低率较低 购物者仍然频繁光顾现代渠道；随着收入的增长他们花费的购物者仍然频繁光顾现代渠道；随着收入的增长他们花费的金额也会上升，但这些消费被摊分在大量的门店里，因此单店的金额也会上升，但这些消费被摊分在大量的门店里，因此单店的销售量在下降销售量在下降29市场启示市场启示零售商可以选择在单次购物规模下降的情况下增加顾客流量，但零售商可以选择在单次
14、购物规模下降的情况下增加顾客流量，但 需要更好地理解如何利用具体的品牌促进对门店的忠诚度需要更好地理解如何利用具体的品牌促进对门店的忠诚度 对生产商也同样如此：哪些对生产商也同样如此：哪些“零售商品牌零售商品牌”有助于促进对产有助于促进对产品品牌的忠诚度品品牌的忠诚度 因此零售商和生产商必须紧密合作，理解他们相对于竞争对手来因此零售商和生产商必须紧密合作，理解他们相对于竞争对手来说优势和劣势是哪些，因地制宜地制定战略，并根据每个门店类说优势和劣势是哪些，因地制宜地制定战略，并根据每个门店类型满足不同购物者群体的需求型满足不同购物者群体的需求30购物者研究简介购物者研究简介购物者研究的基本知识购
15、物者研究的基本知识购物者研究的类型和获得方法购物者研究的类型和获得方法购物者研究的重要性、功能与应用购物者研究的重要性、功能与应用市场细分和市场定位市场细分和市场定位31 购物者研究基本知识购物者研究基本知识了解消费者/购物者的需求和购买行为，分析影响其需求产生、场所选择、品类/品牌选择、需求变化、购买习惯等的因素，协助企业判断从何处入手满足这些需求的过程。32购物者研究要回答的问题购物者在买什么？购物者在考虑什么？购物者还需要买什么？购物者如何选定一家商店实现购买？购物者在店内如何选择商品？影响购物者购物过程的因素有哪些？零售商如何吸引购物者？如何提高客单价？如何细分市场？33 购物者研究的
16、类型和获得方法基本的购物者研究基本的购物者研究 购物者研究一回答“什么”的数据-顾客在做什么 =家庭户购买数据，由家庭购买日记数据所得。购物者研究二回答“为什么”的数据-顾客考虑什么=顾客问卷调查，由顾客问卷调查所得。关于某个零售商具体的研究关于某个零售商具体的研究 货架陈列研究 商店形象研究 销售要素研究（货架、分销、助销、促销)购物趋势研究34购物者 2购物者 1 家庭户购买日记 顾客调查问卷 购买者买了什么？购买者想些啥？购物者研究的数据来源：35购物者研究一 家庭户日记 严格遵守统计抽样的原则，抽取一定样本量的家庭户代表整个城市的家庭户总体。记录这些家庭户的所有购物行为。家庭户记日记，
17、把客观发生的购物过程记录下来：买了什么（产品，品牌，规格）？在哪里买（哪个商店）？什么时候买（购物频率）？怎样买（有促销/无促销）？背景资料(人口统计学和心理图案法)36购物者研究二 问卷调查超过超过300份有代表性的问卷，结果包括：份有代表性的问卷，结果包括：购物习惯、对商店的感受购物习惯、对商店的感受 什么因素对购物者重要什么因素对购物者重要 背景资料背景资料37购物者研究的重要性、功能和应用购物者是联系生产商与零售商的核心纽带，利用购物者研究可以最大限度挖掘双方的商业潜力，它是企业经营者制订营销策略的基础。帮助商店了解自身的SWOT抓住购物现场的销售机会识别与留住忠诚消费者38购物者研究
18、的应用品类的目标品类的目标/策略策略产品种类定价策略促销货架陈列补货服务宣传、沟通品类的角色品类的角色整个商店的目标整个商店的目标/策略策略生产企业的目标生产企业的目标/策略策略1、联合营销、联合营销2、品类管理、品类管理共同的核心，沟通合作的基础39消费消费消费是人们为满足自身精神或物质需要而产生的一种行为活动。消费可分为生产消费、生活消费。生活消费主要是指人类为了自身的生存和发展，在衣、食、住、行等方面的消费。40购买者刺激反应模型41顾客消费心理历程顾客消费心理历程v 需要的产生需要的产生需要 当人们意识到缺乏某种东西时会产生一种渴望的想法，这种客观需求的反应就是需要。需要的分类 按需要
19、对象：精神、物质需要 42感觉在营销中的应用提高价格或减少质量提高价格或减少质量改进包装或降低价格改进包装或降低价格价格阈限价格阈限补充知识补充知识4320032003的的2 2月月1818日日可口可乐在中国更换标识可口可乐在中国更换标识 44按需要的层次分类（马斯洛的需要论）生理需要安全需要归属需要尊重需要自我实现的需要 该理论全面而客观的分析了人的需求，消费是人们为了满足需求而实施的一种行为方式。45肯德基如何开发消费者的潜在需要赤道几内亚地处赤道附近、酷暑异常，要让当地居民接受滚烫的炸鸡似乎并不容易。从表面上看，当地并没有对肯德基炸鸡的市场需求。但是，肯德基公司却以一种非常有诱惑力的奇特
20、方式打开了市场的大门公司在该国反复通过媒体传播这样一个观念：肯德基炸鸡加冰可乐是最佳的口味搭配。“对该地居民来说，冰冻可乐是美妙的东西，把她和肯德基的形象联系在一起，通过反复地感觉，进一步强化了他们的诱惑力。不久，当地居民果然纷纷接受了这一理念，大吃肯德基炸鸡和可乐了。46这是一个典型的把消费者的潜在性需要转化为现实性需要的案例。47不同的消费主体其需要有着不同。同一个消费主体，因年龄阶段和生活范畴不同，表现出来的需要都会有所不同。消费需要是消费者的行为动力源泉。v 购买动机购买动机动动 机机 人们为满足某种需要而引起进行某种活动的欲望和意念，是促使一个人去付助于行动的内部动力。48购买动机的
21、分类购买动机的分类一般动机：生理动机、心理动机一般动机：生理动机、心理动机 生理动机生理动机：消费者为保持和延续生存的需要所产生的购买心理动机。包括：生存性购买动机、享受性购买动机、发展性购买动机。心理动机心理动机：由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。情绪动机、感情动机、理智动机、惠顾动机。通常两类动机是交织在一起，其中一类起主导作用。49 培养消费者的惠顾动机 一位从美国归国的访问学者讲述了他在美期间经历的一件事情。一天，他推着采购车在美国一家超级商场挑选货物时，不小心将货架上的四瓶“杜康酒”碰落，酒洒了满地。他当时心想，这下麻烦了，肯定要挨批赔款了，于是他便主动找到售货小姐
22、道歉，并表示愿意赔偿损失。那位小姐一边安慰他，一边用电话向经理通报事故，且检讨了因自己照顾不善使顾客受惊。更出乎他意料的是，经理出来满脸陪笑，说已经从闭路电视里看到了。经理不仅毫无责怪之意，反而向他赔不是，还拿手帕为他拭去酒污。当他再次提到赔款时，经理谦恭地说：“是我的职员没把货架放稳，让您受惊，责任应在我。”并再度致歉，然后一直陪他将货物采购完，亲自送他走出商场。据这位学者说，他那次是倾其囊中所有，装了满满一车回家，并且以后每周一次的购物都要到该商场去。他粗估了一下，他花在该商场的钱较他弄翻酒瓶所造成的损失多出不止百倍。50分析提示：此商场经理对待顾客的打翻酒瓶一事的处理方式，深深感动了顾客
23、，使其产生了强烈的惠顾动机。消费者的惠顾心理和行为是企业一项巨大财富，它带给企业的不仅仅是经济利益，还包含了广大消费者感情上的信赖和支持，而后者对企业同样可贵。51具体的购买心理动机具体的购买心理动机求实动机求新、求异动机求美动机求廉、求利动机求名、求优动机求便动机从众动机嗜好动机攀比动机52v信息收集v购买决策消费者为了实现满足需求这一特定的目标，作为决策主题在购买过程中进行的评价、比较、选择、判断、决定购买等一系列活动。消费决策的内容：购买原因、目标、方式、地点、时间、频率个案分析 分析一女顾客买鞋的决策内容可能是哪些？53顾客买鞋时的决策内容：购买目标购买原因购买方式购买地点购买时间购买
24、频率54营业员如何揣摩顾客的心理通过顾客的表情、动作来探测顾客需求通过介绍一、两件商品，观察顾客的反应，明确来意。通过自然的提问来询问通过打招呼来拉近距离感，然后“潜入潜入深出深出”。55珍妮弗珍妮弗陈购买新套装陈购买新套装 珍妮弗陈是旧金山州立大学的一名学生，她为找工作而参加面试。第一次面试时，珍妮弗陈本打算穿父母3年前给她买的一套蓝色西装，但她发现这套衣服有些过时，而且上装也旧了。为了在面试中给人留下最好的第一印象，她决定去买一套，她决定去买一套新西服。珍妮弗上网浏览了网站，看了一下寄到她公寓的商品目录上的服装模式，决定还是到商店购买，这样她可以试穿，而且在下周面试前就可以得到新套装。她喜
25、欢去运通和盖普购物，但这两家商店都不卖套装。她想起旧金山时报上梅西商店的女装广告，于是她决定去离住所最近的那家复合商城中的梅西店。她还请好朋友和她一起去，因为她朋友对服装很在行，很有品位。56她们在商店里逛了一圈，看了看DKNY套装。珍妮弗觉得这个牌子的套装太贵，而且太时髦了点。她要参加银行的面试，需要比较保守的套装。在职业女装部，一位店员走上前来帮忙，问清了珍妮弗需要的款式和尺码，拿了三套衣服给她看。珍妮弗征求了朋友的意见之后，挑了其中的一套穿上。当她从试衣间出来的时候，发现西服的垫肩让她看上去很粗笨，但朋友说她穿着这身套装很职业，于是珍妮弗决定买下这套西服。请学生运用所学的消费心理学知识对
26、该案例中的购买行为做一个简要的分析。57分析：该案例描述了大学生珍妮弗陈为了参加面试购买套装的全过程。这类购买包括好几个步骤。购买过程（buying process）从顾客意识到自己的某种未被满足需求开始，然后他们开始搜寻信息看看如何来满足这个需求：即需要哪些商品以及如何买到它们。顾客会权衡各种商品来源、如商店、商品目录、电子零售商，然后选择某个商店、网站或商品目录查看。这时零售商就会介入，提供更多的信息，还有可能提醒顾客额外的需求。在权衡完零售商的商品后，他们要么买下商品，要么到另一家零售商处收集更多的信息。最后顾客会买下商品，并在使用中判断该商品是否满足了他们的需求。在一些情况下，像珍妮弗
27、这样的顾客会花很多时间和精力选择零售商，并对他们所提供的商品进行比较。在另一些情况下，顾客会不假思索地做出购买决策。58 购购 买买 行行 为为概念：是消费者个人或家庭为满足自己物质和精神需要，在某种动机的驱使和支配下而发生的购买商品的实际活动。特征：是消费者心理活动的外在表现。受社会群体因素的制约影响。是一种自主性的活动。不是一成不变的。59v购买行为的心理过程认识过程认识过程：顾客通过感觉、知觉、记忆、联想等心理机能实现的对商品的认识过程，是顾客购买活动的先导。经历的两个阶段经历的两个阶段：感性认识 理性认识60情绪过程情绪过程 消费者心理活动的一种特殊反映形式，是客观现实是否符合自己的需
28、要而产生的态度体验。顾客对商品产生的情绪过程顾客对商品产生的情绪过程：喜欢 激情 评估 选定61可参照顾客心情推销商品的新型电子商店 近日，一个颇具特色的电子商店在日本诞生，这就是能够参照顾客的心情向顾客推销商品的网上商店“心情市场”。该电子商店除了备有各类商品的目录以外，还能够让顾客按照自己的心情、情绪去检索商品。比如说，顾客进入欲购买商品的目录后，商店会询问顾客的年龄、性别以及顾客的性格及心情，当顾客输入了诸如“想逍遥自得”、“想安安静静地休息”、“想狂欢一番”等等回答以后，商店就会向顾客提出类似于“换个牌子的香水改变一下心情如何”、“来瓶葡萄酒怎么样”的建议并提示一系列商品。该网站一改现
29、行单纯罗列商品目录的网上商店形象，让顾客在网上宛如一个可以提出各种建议的好友悠闲自得地逛商店一样，给人以耳目一新的感觉。据商店的主任吉田耕治介绍，该网站主要以岁的年轻女性为顾客，主要经营女性所喜爱的商品，如鲜花、香水、珠宝、酒类、美食以及观光旅行等商品。为此网站系统中存储了大量有关顾客心理、心情与商品的统计数据，并以此为依据准备了多种分类来对应各种商品。62分析提示：人们在现实生活中所接触到的一切，无论是外部对象还是人体的内部刺激，都会引起情绪和情感的变化。“可参照顾客心情推销商品的新型电子商店”正是利用了人们的情绪对消费心理的影响，从而取得了较好的效果。63色彩与情绪美国心理学家做了一次有关
30、色彩、情绪与消费行为的实验。该实验分别请来了位客人参加次晚餐，为次晚餐分别布置了种颜色的背景。第一次布置的是绿色背景，结果用餐的客人吃得很慢，大家的谈话都提不起精神，有的人甚至打起了瞌睡。第二次布置的是红色背景，客人们都比较兴奋，吃得快也吃得很多，有的人甚至打翻了酒杯，还有的人相互拌起嘴来。第三次布置的是白色，客人们吃饭时彬彬有礼，谈话之中没有什么内容，有的人打着哈欠，有的人觉得有些无聊。第四次布置的是黄色，客人们吃得好，谈话也相当投机，用餐之后分手的时候大家还相互约定下次再见。试分析该实验中色彩对人的情绪的影响。64 分析提示：该案例说明了在特定的消费环境中，颜色对人的情绪会产生影响、并进而
31、影响人的消费行为。具体地说，温色调的颜色能够使人的情绪兴奋，消费者的行为在兴奋的情绪支配下能够比较容易地进行；而冷色调的颜色能够抑制人的情绪的兴奋，不利于消费行为的进行。65亲请服务 美国塞夫威（Safeway）是世界著名超级零售集团，年营业额超过了亿美元，它的成功与其树立卓有成效的顾客需求中心策略密不可分。比如为了适应女性工作时间长、烹饪时间减少的需要，塞夫威在超市里新设了沙拉专柜、半成品专柜；为了满足顾客一次购足的需要，增设了酒、药品、花卉等专柜和洗衣房等；在出口交款处，为了缓解人们排队的焦躁心情，塞夫威有意陈列杂志、口香糖、香烟、刮胡刀等商品，甚至提供上网服务，让顾客随手可及，轻松完成排
32、队过程。塞夫威事项会员制，但不是以会员制来赚取会费，会员凭卡可享受各种特种食品的优惠价、生日时还可以收到超级市场赠送的生日蛋糕，重大节假日还能得到生活提示卡、趣味小画片等，让顾客深感超市大家庭的温馨。亲请服务使塞夫威赢得美国大众的良好口碑，自然门庭若市、宾客蜂拥而来。66意志过程意志过程 对顾客的购买行为过程起着发动、调节或制止制止的作用。两个阶段：作出购买决定，实施购买决定v三种心理过程间的关系：q顾客购买行为的三种心理过程之间的相互转移、发展、渗透的变化是迅速的。q消费者购买商品的心理过程是认识、情绪、意志三个过程的统一。67购买决策在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。
33、在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策68决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：例如，琳达布朗会作出品牌决策（品牌A），卖主决策（经销商2），数量决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。69市场细分市场细分就是按照一定标准，把由所有消费者组成的整体市场划分成由不同消费者群组成的若干子市场的过程。零售细分市场（retail market segment）指拥有相似需求与购买过程的一群顾客，他们的需求可以用同样的零售组合来满足。例如，度假的家庭的需求同出差的管理人员的需求不同。70消费心理的群
34、体差异按年龄划分消费群体：少年儿童（5-15）岁青年 （15-29）岁中年 （29-45）岁老年 （45岁之后）71青年顾客青年顾客消费心理消费心理：追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动。接待方法接待方法：介绍商品时不要反复介绍商品知识；要注意接待速度；宣传商品时注意激发购买情感；72中年顾客消费心理：讲究计划性、具有理智性、注重实用性、随俗求稳接待方法：不要急于介绍商品，先注意观察判断；介绍商品时侧重商品性能和特点，突出 商品内在品质及实用性、便利性；推介中注意培养感情，发展“回头客”；73老年顾客消费心理：购买具有习惯性，要求商品舒适实用，价格优惠，希望享受良好的接待
35、服务。接待方法：主动为老人拿、递商品；不要急于收回商品；耐心说明商品用法、用途；介绍商品时应当适当放慢语速，提高音量；74二、顾客满意与顾客满意度顾客满意度是顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。顾客满意度体现了顾客满意度的的程度，也反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的效果。企业实施顾客满意度调查研究，一般可以达到以下目标：1、了解顾客的要求和期望（当前的与未来的）；2、制订企业的产品、服务标准；3、衡量企业产品和服务的顾客满意度；4、识别企业的发展趋势及改进方向；5、与竞争对手比较，找出自身劣势所在，予以改善。75顾客满意度 顾客满意度这一理念，在国外企业的经营管理，特别是质
36、量管理中，占有相当重要的地位。1987年美国商务部设立的马尔科姆.鲍得里奇国家质量奖（Maleotm Baldrige National Quality Award)的评奖标准中，顾客满意度的指标比重占第一位，达30%。该项指标又分为8个子项：1、对顾客要求和期望的认识程度；2、顾客关系管理；3、顾客服务标准；4、对顾客的承诺；5、对质量改进要求的解决；6、顾客满意度的确认；7、顾客满意效果 8、顾客满意度比较。76顾客满意度从以上评奖标准项目可以看出，识别顾客，明确需要，改进提高，不断提高顾客满意度并不断与竞争对手比较等一系列活动，已构成企业全面质量管理的重要内容。通过产品和服务解决顾客的问
37、题，保证满意度的提高是全面质量管理的核心。我们的顾客希望尽早在适合他们的时机得到完整的或满足具体要求的产品与服务。倘若我们能够顺利地完成全面满足这一时间和内容上的需求，则我们将实施“顾客完全满意”。如果我们根据我们的时间安排顺利地向顾客提供他们的所选择的产品与服务，则只能说我们功亏一篑，未做到顾客完全满意。77什么是顾客满意度评估？顾客满意度评估是一个根据自己的业务目标并针对顾客的侧重点，进行规划、调查、衡量、分析、采取纠正措施和持续改进的过程。它还是一个为推动以顾客为中心的业务战略和长远规划而认识市场、优势、实力和机遇的过程。明确顾客的期望调查顾客满意度与内容过程衡量相联系解决问题78为什么
38、要有顾客满意度调查？倾听客观的市场呼声可以使公司得益匪浅。许多顾客可能处于无济于事的考虑而不公开抱怨。顾客满意计划是推动改进的有力工具，它使你明白自己在哪些方面的所作所为是正确的。内部的顾客满意度调查也许是不充分或不贴切的。顾客满意度调查可能会指出潜在的市场机遇。顾客满意度调查有助于了解顾客的愿望和需求。顾客满意度调查调整、协调内部行动计划并突出重点。79顾客满意度测量的重要性（1）有利于测定企业过去与目前经营质量水 平，并且有利于分析竞争对手与本企业之间的差距；（2）了解顾客的想法，发现顾客的潜在需求，明确顾客的需要、需求和期望；（3）检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度，有利于制
39、定新的质量改进和经营发展战略与目标；（4）增强企业的盈利能力；（5）明确为达到顾客满意，企业今后应该做什么，是否应该转变经营战略或经营方向；（6）通过顾客满意度衡量把握商业机会，未来需求或期望是最大的商业机会。80顾客满意度调查与研究的程序企业进行顾客满意度调查与研究的一般程序主要由以下：1、制订顾客满意度调研计划。有了周密的计划，才能保证调研的有序、有效进行，避免出现误导或错误的信息。2、选择有一定声誉的专业咨询顾问公司来实施调研。专业机构的水平关系到调研结果的正确性、可靠性、有效性。3、识别顾客。企业应通过访问、面谈和其他方式细分市场，识别过去顾客、目前顾客和潜在顾客以及他们的要求和期望。
40、识别竞争对手的顾客，以获得竞争对手的信息亦尤其重要。81实施用户满意经营战略顾客满意度调查仅仅是企业提高顾客满意度全过程的第一步，是企业全面实施顾客满意（CS）经营战略的第一阶段。企业必须有强烈的责任感，根据顾客满意度调研的要求改进工作，实施顾客满意经营战略。企业实施CS经营必须坚持以下主要原则：1、面向顾客，以顾客为中心；2、面向过程，全过程控制、改善与提高，提高内部顾客的满意度；3、领导重视并直接参与；4、持续改进，包括产品、服务和工作的改进，追求卓越与完善；5、人人参与，全员行动，发挥团队协作精神；6、企业应成为一个学习型组织，不断进行产品创新和企业文化建设。总之，顾客满意度调研不单纯是
41、征集些意见，CS经营战略也不仅仅是规划和计划，而应是企业实实在在的以顾客为中心，以不断提高顾客满意度为目标，不断进取、改进和行为。是现代企业质量经营的重要理念和途径。82顾客满意度测评体系的建立顾客满意指标（CSI）首先是由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究、提出的一个经济类指数。83建立顾客满意指标体系的原则 1、顾客满意度测评指标必须是顾客认为 是重要的2、测评指标必须能够控制3、测评指标必须是可测量的4、测评指标体系还需要考虑到消费者的特性84顾客满意级度七个级度为:很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意、很满意。五个级度为：很不满意、不满意、
42、一般、满意、很满意。顾客满意级度的界定是相对的，因为满意虽有层次之分，但毕竟界限模糊，从一个层次到另一层次并没有明显的界限。之所以进行顾客满意级度的划分，目的是为供企业进行顾客满意程度的评价之用。85顾客满意级度管理专家根据心理学的梯级理论对五梯级给出了如下参考指标。1、很不满意 愤慨、恼怒、投诉、主动反宣传、受骗2、不满意 气愤、烦恼、抱怨、反宣传、后悔86顾客满意级度3、一般 无明显正、负情绪，无所谓、印象不深、还算过得去4、满意 称心、赞扬、愉快、乐于宣传、物有所值5、很满意 激动、满足、感谢、主动宣传、能成为忠诚顾客 87顾客满意度的分值与加权为了能定量地进行评价顾客满意程度，可对顾客
43、满意五个级度，给出每个级度得分值，并根据每项指标对顾客满意度影响的重要程度确定不同的加权值，这样即可对顾客满意度进行综合的评价。例如，某企业对其产品的质量、功能、价格、服务、包装、品位进行顾客满意度调查，按五个级度，从很不满意到很满意的分值分配如下表。88顾客满意度的分值与加权级度很不满意不满意一般满意很满意分值12345产品属性权值分值综合值质量0.341.2功能0.140.4价格0.3551.75服务0.1540.6包装0.0520.1品位0.0530.15总计122/64.289顾客满意度的分值与加权显然两种方法计算的结果是不同的，加权法为4.2，处于满意水平，而简单分值法仅为3.67，
44、处于一般水平。而实质上，顾客对产品的总体感受应是满意水平。所以利用加权法更能准确地反映顾客的满意状态。加权法的加权值，企业可以根据经验、专家评定或通过调查来确定。90顾客满意度的分值与加权A顾客满意的外在表征 顾客满意是顾客的一种心理体现，需要采取间接的方法来反映。顾客满意表征即通过对满意程度的重要特征的描述，用直观的手段表达顾客的满意程度。顾客满意度调查 每半年或一年进行一次满意调查。根据企业的规模确定问卷发放量，以重要性为权重计算出满意度综合得分：满意度综合得分=（满意度X重要性）/重要性91任务：设计一份关于下沙物美大卖场的顾客满设计一份关于下沙物美大卖场的顾客满意度调查表。意度调查表。
45、92顾客满意度调查问卷顾客满意度调查问卷下列诸多因素中，哪些对你来说是最重要、最满意的，哪些影响程度一般，请按强弱程度打分选择。5分 4分 3分 2分 1分很重要 重要 一般 不重要 很不重要很满意 满意 一般 不满意 很不满意 序序号号满意度指标满意度指标重要性重要性满意度满意度1价格合理54321543212进出方便54321543213商品有特色、新鲜54321543214信誉好54321543215内外环境卫生、清洁54321543216空气流通、光线充足54321543217标识清楚54321543218能轻易找到目标商品54321543219卫生间清洁543215432110服务员
46、有亲切感543215432111服务员专业知识丰富543215432112服务员细致解答顾客疑问543215432113退换货有保障543215432114售后服务好543215432115付款等候时间短543215432116投诉方便543215432117优惠活动多5432154321如不介意，敬请完成下列项目。您的性别：您的性别：A 男 B 女 您的年龄最符合下列您的年龄最符合下列（）A 15-20岁 B 21-30岁 C 31-40岁 D 41岁以上您的职业：您的职业：A职员 B 个体劳动者 C 工人 D 学生 F 离退休人员 E 其他您个人平均月收入是（您个人平均月收入是（）元，您家
47、庭人均月收入是（）元，您家庭人均月收入是（）元。您家住在哪个区（）元。您家住在哪个区（），您的工作单位在哪个区（），您的工作单位在哪个区（）。您对本超市最不满意的是：您对本超市最不满意的是：您还有哪些建议或意见：您还有哪些建议或意见：感谢您的配合！您的意见会对我们的工作有很大帮助。感谢您的配合！您的意见会对我们的工作有很大帮助。93内部员工满意度调查问卷内部员工满意度调查问卷下列诸多因素中，哪些对你来说是最重要、最满意的，哪些影响程度一般，请按强弱程度打分选择 5分 4分 3分 2分 1分很重要 重要 一般 不重要 很不重要很满意 满意 一般 不满意 很不满意 序序号号满意度指标满意度指标重要
48、性重要性满意度满意度1公司在行业中的竞争力54321543212公司在行业中的形象54321543213公司在社会上的知名度54321543214公司发展前景54321543215能够增加经验或提高技能54321543216你所从事的工作能发挥特长54321543217工作场所舒适54321543218工作压力适当54321543219同事之间关系融洽543215432110与主管（上级）的关系良好543215432111有不满时可以向上级倾诉543215432112及时知晓公司的政策543215432113上级或同事经常给予你帮助543215432114你的努力得到及时肯定543215432115公司提供适当的教育训练543215432116未来能得到较好的工作机会543215432117工资收入居同行之先543215432118适当的年终奖金、节日津贴等543215432119有退休养老保险及医疗保障543215432120经常组织集体活动543215432121工作很出色，因而感到满足5432154321 l 你对公司最满意的是：你对公司最不满意的是：你对公司最关心的是：l 你还有哪些建议或意见：感谢你的参与！
