1、1战略设计案例分析华为成为有线交换市场华为成为有线交换市场领导者的战略设计领导者的战略设计2案例分析：华为成为有线交换市场领导者的战略设计u问题提出问题提出u外部环境、行业及竞争者分析外部环境、行业及竞争者分析uSWOTSWOT分析分析u公司战略愿景及目标公司战略愿景及目标u市场、产品及技术战略市场、产品及技术战略u战略实施效果战略实施效果3问题提出 华为公司成立于华为公司成立于19881988年，公司最开始以代理香港鸿年公年，公司最开始以代理香港鸿年公司的司的HAXHAX系统用户交换机起家。从系统用户交换机起家。从9090年代起，公司开始开发自年代起，公司开始开发自己的产品。继推出己的产品。
2、继推出BH03BH03小用户交换机、小用户交换机、HJD48HJD48用户交换机、用户交换机、JK1000JK1000模拟交换机后，于模拟交换机后，于19931993年推出了年推出了C&C08C&C08局用交换机。局用交换机。C&C08C&C08通过其技术先进性、性能和性能稳定性方面的优势通过其技术先进性、性能和性能稳定性方面的优势进行市场渗透，取得了巨大的成功，进行市场渗透，取得了巨大的成功，9494年销售达年销售达3030万线（加万线（加上上HJD48 15HJD48 15万线，万线，JK1000 5JK1000 5万线，当年共销售交换机万线，当年共销售交换机5555万万线）。公司形成了一
3、支颇具实力的研发、市场和管理队伍。线）。公司形成了一支颇具实力的研发、市场和管理队伍。但是，公司产品还处于较低的层次（农话但是，公司产品还处于较低的层次（农话C5C5），还没有），还没有真正的万门局，真正的万门局，C&C08C&C08价格偏高，存在不少质量问题。另外价格偏高，存在不少质量问题。另外，行业政策对民营不利，行业政策对民营不利 公司下一步该怎么走？为此公司高层于公司下一步该怎么走？为此公司高层于9494年年1212月月27273131日在广州百花山庄召开了为期五天的日在广州百花山庄召开了为期五天的9595年度总裁办公会议，年度总裁办公会议，研讨公司的战略及管理问题研讨公司的战略及管理
4、问题4外部环境、行业趋势分析 中国数字程控交换机产业取得中国数字程控交换机产业取得群体突破，为国家发展自己的群体突破，为国家发展自己的通信产业带来了很大的信心。通信产业带来了很大的信心。中国复关不成，国家实质性提中国复关不成，国家实质性提倡爱国主义教育，国家将鼓励倡爱国主义教育，国家将鼓励购买国产交换机并有政策倾斜购买国产交换机并有政策倾斜。未来中国数字程控电话市未来中国数字程控电话市场将在场将在23002300万线左右，并有增万线左右，并有增长势头。预测国产机所占的市长势头。预测国产机所占的市场份额将迅速增加。如下图：场份额将迅速增加。如下图：5行业竞争对手行业竞争对手波特的竞争力量分析框架
5、数字程控交换机产业数字程控交换机产业替代品替代品供应商供应商潜在力量潜在力量客户客户其他国外厂家其他国外厂家其他国内厂家其他国内厂家国外供应商国外供应商国内供应商国内供应商可替代的产品和技术可替代的产品和技术中国电信中国电信专网专网6竞争者分析竞争者：巨龙、华为、大唐、中兴、上海贝尔、国外厂家竞争者：巨龙、华为、大唐、中兴、上海贝尔、国外厂家u价格竞争将成为交换机市场竞争的主要特征之一，因此价格竞争将成为交换机市场竞争的主要特征之一，因此，占有高的市场份额并获得规模经济对企业的成功是很，占有高的市场份额并获得规模经济对企业的成功是很主要的。主要的。u每个厂家的设备都或多或少有问题，大家都存在很
6、大的每个厂家的设备都或多或少有问题，大家都存在很大的不断提高质量、性能和功能的压力。不断提高质量、性能和功能的压力。u为保持赢利能力，各厂家必须不断降低成本。为保持赢利能力，各厂家必须不断降低成本。u由于华为的产品还处在由于华为的产品还处在C5C5，主要竞争对手是巨龙和大唐，主要竞争对手是巨龙和大唐。巨龙起步早，背景好，有电子部的支持，但设备问题。巨龙起步早，背景好，有电子部的支持，但设备问题较多。大唐起步晚，规模不大，较多。大唐起步晚，规模不大，但有邮电部的全力支持但有邮电部的全力支持。其他还有中兴、华光等，都不成气候。其他还有中兴、华光等，都不成气候。7竞争分析（续1）客户：包括中国电信、
7、专网客户：包括中国电信、专网u市场虽大但客户量少，面对大量的供应商，这些客户有很大的侃价市场虽大但客户量少，面对大量的供应商，这些客户有很大的侃价能力。能力。u由于市场受行业标准驱动，客户的转换成本较低，但客户仍只愿保由于市场受行业标准驱动，客户的转换成本较低，但客户仍只愿保持尽量少的供应商，以利于人员的培训、网络管理和长远关系，这持尽量少的供应商，以利于人员的培训、网络管理和长远关系，这体现在每年的设备选型中。体现在每年的设备选型中。u客户对新产品的评价将在为数不少的用户群中迅速扩展。客户对新产品的评价将在为数不少的用户群中迅速扩展。u由于中国的国情，客户关系往往十分关键。由于中国的国情，客
8、户关系往往十分关键。u随着竞争的加剧，对产品的质量、功能、价格和服务提出了更高的随着竞争的加剧，对产品的质量、功能、价格和服务提出了更高的要求。要求。u邮电部和电子部从政策上鼓励购买国货。邮电部和电子部从政策上鼓励购买国货。8竞争分析（续2）供应商：供应商：ICIC、电子元件、电子元件、PCBPCB、机柜等厂家、机柜等厂家u半导体市场价格有下降趋势，但经常波动。由半导体市场价格有下降趋势，但经常波动。由于很多于很多ICIC和电子元件的国外供应商就那么几家和电子元件的国外供应商就那么几家，所以对他们讨价还价的能力有限。，所以对他们讨价还价的能力有限。u电子器件的采购规模扩大一倍，价格大约可下电子
9、器件的采购规模扩大一倍，价格大约可下降降7 7。u国内大多数厂家加工工艺和质量控制较差，影国内大多数厂家加工工艺和质量控制较差，影响交换机的质量。响交换机的质量。9竞争者分析（续3）u国外设备厂家（含合资国外设备厂家（含合资）可能进入低端市场。）可能进入低端市场。不过这种可能性不大。不过这种可能性不大。u国内其他厂家要进入，国内其他厂家要进入，由于技术和规模的限制由于技术和规模的限制，障碍很大。，障碍很大。u在在C5C5、C4C4市场基本市场基本没有替代品威胁。没有替代品威胁。潜在进入者潜在进入者替代品替代品10内部资源和竞争能力分析内部资源状况内部资源状况市场资源市场资源 覆盖全国的营销网络
10、，近覆盖全国的营销网络，近300300人的营销及服务队伍、人的营销及服务队伍、0808机的品牌已经叫响。机的品牌已经叫响。技术及产品技术及产品 产品技术及性能国内领先、交换机产品多元化格局产品技术及性能国内领先、交换机产品多元化格局已基本形成、已基本形成、200200多人的研究和开发队伍。多人的研究和开发队伍。财务资源财务资源 可观的资产规模、可观的资产规模、9494年利润年利润80008000多万。多万。11内部资源及竞争能力分析（续）竞争的成功因素竞争的成功因素权重权重1 2 3 4 5 6 7 8 9 101 2 3 4 5 6 7 8 9 10质量质量/性能性能产品价格产品价格改进和创
11、新改进和创新行业管理支持行业管理支持客户关系客户关系服务支持服务支持544343 12SWOT分析WTWT经营经营1 1、积极组建、积极组建0808集团集团（W1W1、T2)T2)STST战略战略1 1、采取灵活的价格策略、采取灵活的价格策略威胁（威胁（T T）1 1、主要竞争对手降价、主要竞争对手降价2 2、邮电部和电子部扶持、邮电部和电子部扶持对手对手WOWO战略战略1 1、宣传民族企业形象、宣传民族企业形象（W1W1、0202）2 2、强占市场制高点、强占市场制高点（W2W2、0101）3 3、负债经营、负债经营SOSO战略战略1 1、大力开拓市场、大力开拓市场（S1S1、S2S2、01
12、01、02)02)2 2、开发新产品、提升技、开发新产品、提升技术水平（术水平（S3S3、0303）3 3、快速交货（、快速交货（S4S4、0303）机会（机会（O O）1 1、通信市场容量增长、通信市场容量增长2 2、政策支持国货、政策支持国货3 3、主要竞争对手设备、主要竞争对手设备不稳不稳弱点弱点 （W W）1 1、上层关系、上层关系2 2、市场地位、市场地位3 3、财务资源、财务资源优势（优势（S S）1 1、体制和机制优势、体制和机制优势2 2、营销能力、营销能力3 3、产品开发能力、产品开发能力4 4、制造能力、制造能力 企业内部企业内部 因素因素企业外部企业外部 环境环境13使命
13、及战略目标u使命与愿望使命与愿望 “我们这代人的目标：从生存、发展到与我们这代人的目标：从生存、发展到与S1240S1240、0404鼎立，鼎立，直到在通信舞台上与美、西欧三分天下直到在通信舞台上与美、西欧三分天下”摘自摘自9595年度总裁办公会议简报年度总裁办公会议简报u战略目标：成为国内有线交换市场的领导者。战略目标：成为国内有线交换市场的领导者。u阶段性目标阶段性目标 公司将继续保持公司将继续保持100100左右的高速发展。左右的高速发展。9595年交换机销售目标为年交换机销售目标为110110万线。万线。14市场战略市场战略市场目标市场目标：抓住机遇，发挥优势，成为市场领导者。抓住机遇
14、，发挥优势，成为市场领导者。市场定位：市场定位：市场的重点是市场的重点是C5C5，制高点是，制高点是C4C4，专网是新的市场重，专网是新的市场重点。确立点。确立C&C08C&C08是市场上最好的国产机的地位是市场上最好的国产机的地位战略方针：战略方针：从以往的猛打猛冲，强占市场的策略为主，转变以树立华从以往的猛打猛冲，强占市场的策略为主，转变以树立华为公司技术先进、高品质和服务优良新形象为主。注重营造大为公司技术先进、高品质和服务优良新形象为主。注重营造大环境和公司整体形象。环境和公司整体形象。15企业发展战略选择（增长向量）农话农话C4C4 专网专网 话机等终端产品话机等终端产品 模块电源模
15、块电源 C&C08C&C08型机型机 SDHSDH 智能平台等智能平台等 C&C08AC&C08A、C C型机型机 HJD48HJD48 新业务新业务现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场以以C&C08为主要拳头产品，不断提升其层次和技术水平。为主要拳头产品，不断提升其层次和技术水平。同时积极开发新的通讯产品。同时积极开发新的通讯产品。16产品及技术开发战略产品定位：建立通讯领域的产品多元化目标，以提升技术产品定位：建立通讯领域的产品多元化目标，以提升技术水平来避开低层次上与对手竞争，将自己的产品逐步向国水平来避开低层次上与对手竞争，将自己的产品逐步向国际水平靠拢。际水平靠拢
16、。产品策略：产品策略：以数字程控机为基本的产品平台以数字程控机为基本的产品平台 C&C08 C&C08产品线向高层网发展，积极发展其他产品线产品线向高层网发展，积极发展其他产品线集中力量解决现有产品的质量和改进问题集中力量解决现有产品的质量和改进问题技术策略：技术策略：以软件、芯片等核心技术为基础。以软件、芯片等核心技术为基础。主要在主要在DXC/SHDDXC/SHD光端机、光端机、ATM/ATM/无线交换系统、数据通信、无线交换系统、数据通信、PCBXPCBX平台、图像、平台、图像、DSPDSP、多媒体、计算机网络、数据库技术、多媒体、计算机网络、数据库技术等方面作研究和储备。等方面作研究和
17、储备。17产品组合策略市场份额市场份额市场增长潜力市场增长潜力大大小小小小大大现金牛现金牛瘦狗瘦狗问号产品问号产品明星产品明星产品HJD48C&C08AC&C08CJK1000排队机、智能平台排队机、智能平台18价格、渠道及推广策略价格策略：价格策略：9494年年0808机一直坚持机一直坚持850850元元/线，而线，而0404机在有些机在有些地方喊道地方喊道500500多元一线。决定调低定价，但高于竞争对手，多元一线。决定调低定价，但高于竞争对手，并采取更灵活的价格策略，尤其对市场进入和制高点。并采取更灵活的价格策略，尤其对市场进入和制高点。渠道策略：充分利用已经建立的市场渠道和资源。渠道策
18、略：充分利用已经建立的市场渠道和资源。发展与铁道部各部委的关系，建立专网销售渠道。发展与铁道部各部委的关系，建立专网销售渠道。HJD48HJD48推行代理制。推行代理制。市场推广策略：利用通信展览会全面展示华为及其产市场推广策略：利用通信展览会全面展示华为及其产品形象，加强高层公关和选型公关。品形象，加强高层公关和选型公关。19战略实施效果 华为以94年底制定的市场战略为基础，迈向起飞的历程，并随着环境的变化不断调整战略。95年完成110万线的销售计划，市场份额接近巨龙，进入C4和专网。20战略实施效果（续1）96年年C&C08B型机取得成功，开始进入市话。公司相继推出型机取得成功，开始进入市话。公司相继推出SDH传输、传输、ETS无线介入系统。上海贝尔、中兴、西门子、朗无线介入系统。上海贝尔、中兴、西门子、朗讯成为主要竞争对手。讯成为主要竞争对手。97、98年产品覆盖有线、无线、数据年产品覆盖有线、无线、数据通信等领域。通信等领域。98年华为交换机的市场份额超过上海贝尔，成为市场领导者。年华为交换机的市场份额超过上海贝尔，成为市场领导者。21战略实施效果（续2）
