1、2018年10月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学(二) 试卷(课程代码00853)一、单项选择题：本犬题共5小题，每小题2分，共10分。1世界上最早的广告法发布的时间是（B）A1613年 B1614年 C1615年 D1616年2世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家是（A）A英国 B美国 C韩国 D日本3网络用户受到网络广告影响产生的购买、注册或者信息需求行为的次数与广告曝光次数的比值指的是 （B） A独立用户数量 B转化率 C点击率 D网页浏览数量4我国最早的广告行业协会组织是（C）A中国对外经济贸易广告协会 B中国广告学会C中华广告公会 D中国广告协会5广告管理的最高行政机关是
2、（D）A.中国物价管理局 B中国消费者协会C中国广播电视管理中心 D国家工商行政管理局二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。6广告的心理功效包括（ABCDE）A感觉和知觉 B吸引注意C增强记忆 D促进联想E说服消费者7广告运作的外部环境包括（ABCDE）A人口环境 B经济环境C政治法规环境 D科学技术环境E社会文化环境8广告受众的特性包括（ABCD）A扮演多重角色 B占有主导地位C具有互动功能 D形成群体特点E各自独立沟通9按对消费者的影响程度和表现形式来划分，广告效果包括（ABCD）A到达效果 B认知效果C心理变化效果 D促进购买效果E近期效果10. 部门组织类型的广告公司的
3、机构设置包括（ABCDE）A客户部 B创作部 C媒介部 D调研部 E行政部三、填空题；本大题共5小题。每小题2分，共10分。111841年，伏而尼帕尔默在美国费城开办了第一家（广告代理公司），并自称是“报纸广告代理人”，宣告（广告代理业）的诞生。12广告活动的构成要素有（广告主）、广告代理商、广告媒介、受众(消费者)等。13消费者的购买方式包括复杂性购买、（和谐性购买）、多变性购买、（习惯性购买）。14实行广告代理制时，广告公司应具备的条件包括广告公司的代理资格、（代理能力）、管理机制、（经济实力）。15广告调查的内容包括广告战略调查、（广告创意概念调查）、广告媒介调查、（广告效果测定调查）。
4、四、名词解释题：本犬题共5小题，每小题4分，共20分。16广告信息：广告信息由直接信息和间接信息两部分组成。直接信息是指借助通用符号所传达的广告信息，它包括语言图案(画面)和声音三部分;间接信息是广告中除了商品(服务)之外的信息，是为强化某一直接信息而附加的内容，包括人物、道具和情节。17国际广告一体化策略：以统一的广告主题和内容统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播的策略。一体化策略是基于人性的共通和全球的趋同，即尽管各国存在显著的文化差异，但人们对健康、安全、荣誉的需要是超越国界的。18广告代理制：是目前国际通行的广告经营与运作机制。指的是广告代理方(告经营者)在广告被代理方(广告
5、客户)所授予的权限内，开展一系列广告活动的制度。19与生俱来的戏剧性：李奥贝纳认为产品本身具有与生俱来的戏剧性”，即商品能够使人们发生兴趣的魔力”。广告创意的出发点是产品，从产品出发寻找消费者心中对应的兴趣点.找出商品这种内在的戏剧性，并使它引人注目。20广告效果：广告效果有广义和狭义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益.即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。五、简答题：本大题共5小题，每小题6分。共30分。21简述广告创意的原则
6、。答：(1)促进销售的原则。(1分)(2)真实性原则。(1分)(3)独特性原则。(1分)(4)艺术性原则。(1分)(5)关注和理解原则。(1分)22简述利用社交网站和微搏开展的广告传播的特点。答：(1)利用人际传播的关系网扩大广告信息的辐射范围。(1分)(2)参与性、互动性强。(2分)(3)广泛运用植入式广告、病毒式传播、数据库传播等广告传播手段。(2分)(4)独特新颖、个性化的广告表现。(1分)23简述广告策划在广告运作孛的地位。答：(1)在程序上，广告策划是建立在市场调查基础之上的。(1分)(2)在内容上，广告策划规定着后续制作环节的表现策略、发布环节的媒介策略、评估环节的效果测定方法，并
7、且为它们提供具体的实施计划。(2分)(3)在影响程度上，广告策划的指导性贯穿广告运作的始终。(1分)(4)在特性上，广告策划为广告运作提供全面指导，而广告表现、广告发布、广告效果测定是广告策划的具体执行环节。(1分)(5)在规模上，广告策划需要各部门的协同运作。(1分)24简述广告概念的基本要素及核心内容。答：(1)广告必须有明确的“广告主”(也称”广告客户).它是广告行为的主体。(1分)(2)商业广告是有偿的。(1分)(3)广告是非人员的销售推广活动。(1分)(4)广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。(1分)(5)广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。(1分)(6)广
8、告费用将成为商品或服务成本的一部分。(1分)(7)广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。(8)从定义的角度看“广告”的意义包含在“6C”当中:消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。说明:以上8点只要考生写出其中6点即可得到6分25简述意见领袖对广告受众信息行为的影响。答：(1)传达广告告信息，扩大广告传播范围。(2分)(2)按照个人的认知，喜好解释广告信息。(2分)(3)借助人际传播的方式加强广告信息的说服力。(2分)六、综合应用题：率大题共1小题，每小题20分。共20分。26一个运动饮料品牌欲借助大学生运动会进行广告宣传，请结合所学的专业知识分析 广告媒体选择的方法和策略。答：(1)广告媒体的选择策略。(2分)确定媒体类型。(2分)确定具体的媒体机构。(2分)确定广告单位。(2分)根据广告媒体的指标预测媒体传播效果(衡量广告媒体的指标)。(2分)(2)广告媒体组合策略广告媒体组合的含义及意义:根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况选择多种媒体进行组合。在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。最大可能地提高广告的触及率和重复率。扩大受众对广告的认知，增进受众对广告的理解，给消费者留下深刻印象，从而增强广告效益。(4分)具体的组合策略。(6分)
