1、2016年10月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学(二) 试卷 (课程代码00853)一、单项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分.1. 最早面向公众(消费者)传播广告信息的载体是( D )A.广播 B.户外媒介 C.电视 D.报纸2.店内悬挂物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或散发单张的海报等，都属于( C )A.户外广告 B.直销广告 C.销售点或销售现场广告 D.特殊广告3.世界上最早的广告法出自( A )A.英国 B.美国 C.法国 D.荷兰 4.我国对广告代理费主要实行( D )A.行业协会定价 B.自行协调定价 C.备案价格 D.国家定价5
2、.媒体策划的实质是( B )A.与媒体之间沟通费用问题 B.确定媒体的选择方案 C.如何经营媒体 D.为媒体的优化发展制订对策二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)6.广告的目标受众主要有( ABD )A.一般消费者 B 组织市场中的机构代表 C.时尚群体 D.商品经销中的采购决策人E.对商品有意向的群体7.购买决策过程一般包括( ABCDE )A.引起需要 B. 收集信息 C.评价方案 D. 决定购买 E.购买后行为8.消费者的意志过程的基本特征是( AC ) A.有明确的购买目的 B. 兴趣爱好特定指向 C.排除干扰、克服困难的过程 D.对新商品的期待和担心产生的矛盾 E.
3、 对旧商品品牌的保持度有一定持续性9.按照影响程度和表现形式，广告效果包括( BCDE )A.状态变化效果 B.认知效果 C.到达效果 D. 心理变化效果 E. 促进购买效果10.广告的基本功能主要是( BE )A.宣传商品特性，推广产品 B.提高企业和商品的知名度，树立形象C.服务社会，造福消费者 D.促进文化繁荣 E.扩大销售，增加利润三、填空题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)11.根据信息存留时间的长短划分，广告媒体可分为瞬时性媒体、（短期性）媒体、长期性媒体。12.广告公司按其经营范围与服务功能可划分为广告代理公司、广告制作公司、（媒介购买公司）13.广告管理法规具有目的性、（
4、规范性）、概括性、 强制性、稳定性五个特点。14.广告通过有关媒体传播所获得的总效果是指（毛感点）， 它是各次广告传播触及人数比例的总和。15.运用媒体传递广告信息主要有两种方式:单个媒体的运用和（进行媒体组合）四、名词解释题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)16.广告运作：指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。是广告主体的主要行为。在广告运作中，广告主、广告代理公司和广告媒介这些广告主体之间体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。 (4分）17.广告产业：是以广告为门职业，专门接受客户委托，从事广告代理服务的行业。其基本特征表现在它能够在有形产
5、品和文化精神等无形产品的生产过程中获取经济效益。（4分）18.广告团体：指广告行业组织，是由从事广告业务、广告研究和广告教育，或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成，如广告协会、广告同业公会、广告联合会等。（4分）19.点击率：指网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比。它反映了网页上某一内容的受关注程度，常常用来衡量广告的吸引程度。（4分）20.微观广告时间决策：指根据消费目标消费者的日常时间安排选择恰当的媒体类型和媒体时段发布广告信息的策略选择。同属一个群体的目标消费者在日常时间安排方而往往显示出一致性，若有较大差别，则应筛选出与媒体接触相一致的时段，选择恰当媒体的合适时段
6、发布广告。（4分）五、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)21.简要阐述整合营销传播理论的内容。答：(1)整合营销传播理论是企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。(2分) (2)西方学者归纳出企业经常采用的四种整合层次:统一形象、-致声音、好听众与世界级公民。国内学者概括为:以消费者和品牌之间的关系为目的，以一种声音为内在支持点，以各种传播媒介的整合运用为手段。(2分) (3)整合营销传播的目标就是加强企业顾客及其他利益相关者之间的关系，进而培养品牌忠诚，最
7、终形成品牌资产。(1分) (4)整合营销传播是一个过程，传播是成为营销组合中的驱动性力量，为了实现传播活动的完整以便产生协同效应，企业必须将各自为政的内部部门以及与消费者的每-个接触点都协.调起来，彼此和谐，以达到良好的整体传播效果。(1分)22.简述广告学的性质。答：(1)科学性与艺术性的统一。广告既是一门科学，也是一门艺术。(2分)(2)既是营销学也是传播学，整合营销传播理论使得广告被视为一种营销传播。(2分)(3)既是人文学科也是社会科学。广告学必须揭示广告活动中的规律以指导实践;采用实证方法，保证广告活动的准确性和有效性。(2分)23.简述广告媒体策划的内容。答：(1)传播对象。广告活
8、动针对谁而展开，广告信息传播的目标对象是谁，这是媒体策划时首先要明确的内容。(2分) (2)沟通渠道。这是需要重点策划的内容。即根据广告目标的总体要求，选择适用的媒体，使广告信息尽可能地接触目标消费者。(2分) (3)何时进行、如何进行。主要是策划如何运用已经选定的媒体，考虑推出广告的时间和方式，特别是要根据广告预算的要求来考虑如何推出。(1分) (4)制订和分配预算。通常广告预算是确定的，媒体策划要在广告预算费用允许的条件下进行。(1分)24.简述广告运作流程中广告文案的作用。答：(1)传达广告信息。(2分)(2)表达广告创意。(2分)(3)塑造品牌形象和企业形象。(1分)(4)限定广告画面
9、的内涵。(1分)25.简述实行广告代理制的条件。答：(1)完善市场经济坏境。 (1分)(2)成熟的广告市场环境。(1分)(3)广告公司的全面代理能力与综合实力。具体包括广告公司的代理资格、代理能力、管理机制和经济实力。(4分)六、综合应用题(本大题共1小题，共20分)26.某知名国际电脑品牌计划推出一款针对青年白领办公学习和日常生活使用的电脑，如果你是该公司广告部门的工作人员，现准备广告推广前在青年白领中间以间卷的形式开展调查.请结合所学广告运作的相关知识，设计一份调查问卷。答：一、广告运作中的市场调查概括起来主要有计划准备阶段、调查实施阶段和分析报告阶段。题目中所设情境显然属于计划准备阶段。该过程中基本流程大体上是：A、定义问题和确定研究目标。B、调查方案设计。C、研讨、确定调查计划。D、问卷设计定义、研讨和确认问卷。E、抽样设计。(8分)二、设计的调查问卷:(12分)如:本调查问卷面向的人群主要是18-30岁的青年白领。以下是需要了解的问题:1、你的年龄2、你的工作年限.3、你的工作年收入范围.(略)
