1、2021年10月高等教育自学考试全国统一命题考试网络营销与策划试卷(课程代码00908)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1.下列关于“长尾效应”，说法正确的是（ C ）A.“长尾效应”的根本是强调规模化 B.“长尾效应”的要点是把握主要客户C.“长尾效应”的要点是小利润大市场 D.“长尾效应”与“二八原则”内涵相同2.某企业通过众包平台将产品开发任务外包，这种众包模式产生于（ B ）A. Web 1.0时代 B. Web 2.0时代 C. Web 3.0时代 D. Web 4.0时代3.在影响企业网络营销的公众中，地方税务部门属于（ D ）A.一般公众 B.内部公众 C
2、.媒介公众 D.政府公众4.“在线成语接龙游戏”所属的移动互联网层次是（ C ）A.终端层 B.数据层 C.应用层 D.软件层5.下列属于网络营销战略外部影响因素的是（ D ）A.企业战略 B.营销战略 C.企业目标 D.竞争者战略6.某儿童学习机厂商专注于满足一、二线城市的中高收入家庭的需求，其网上目标市场进入策略是（ A ）A.密集性营销策略 B.无差异营销策略 C.细分性营销策略 D.差异性营销策略7.下列关于网络问卷内容设计要点描述正确的是（ D ）A.多使用开放性问题 B.尽量使用双重否定 C.从复杂的问题开始问起D.问卷的内容要精简8.下列关于消费者需求的叙述中，不正确的是（ B
3、）A.消费者需求可以分为不同层次B.消费者需求是指消费者在生理和心理.上的匮乏状态C.消费者需求产生购买动机，购买动机激发了购买行为D.消费者需求是指人们有能力购买且愿意购买某商品的欲望9.在影响消费者网络购买行为的因素中，某个人群的共同价值取向属于（ B ）A.心理因素 B.文化因素 C.地域因素 D.收入因素10.“企业所有产品根据某一分类标准划分成的产品大类”指的是（ A ）A.产品线 B.产品项目 C.产品组合宽度 D.产品组合长度11.生产者只选择一家网络中间商推销其产品的分销渠道策略是（ A ）A.独家分销 B.多渠道分销 C.密集性分销 D.选择性分销12.“将网站分门别类地存放
4、在相应的目录中，从而用户在查询信息时，可以按分类目录逐层查找”，该搜索引擎类型是（ B ）A.元搜索引擎 B.目录搜索引擎 C.全文搜索引擎 D.垂直搜索引擎13.在用户对邮件回应效果的评价指标中，“ 因邮件营销增加的用户总数/邮件开信总数100%”指的是（ A ）A.转化率 B.引导点击率 C.邮件送达率 D.邮件退信率14.下列关于微博特点描述不正确的是（ C ）A.便捷性 B.广泛性 C.低速度 D.立体化15.用户点击广告联盟链接来到广告商网站后，若其完成了注册，广告商则进行付费，该方式属于（ C ）A.按销售付费 B.按点击率付费 C.按引导付费 D.按点击量付费16.客户关系管理系
5、统的核心是（ B ）A.数据模型 B.客户数据管理 C.网络信息技术 D.企业行为管理17.为了能够分析网站流量的发展趋势，网站运营最需要监控的指标是（ A ）A.页面浏览数 B.回访比率 C.用户的来源地区 D.页面访问路径18.“同一统计周期内用户在网站的使用总时长和活跃用户数的比值”指的是（ C ）A.回访者比率 B.单次使用时长 C.人均使用时长 D.用户的停留时间19.关于大数据的特点，下列说法正确的是（ D ）A.大数据是结构化的 B.大数据的价值密度很高C.大数据必须采用批量处理 D.大数据中的数据类型繁多20.根据对某一顾客购买衣服的信息推断其对鞋子的偏好进而为其推荐，所用到的
6、数据挖掘方法是（ B ）A.决策树 B.货篮分析 C.聚类分析 D.遗传算法二、多项选择题:本大题共5小题，每小题2分，共10分。21.“厂商努力让消费者利用网络发现自己”是一种集客营销方式，下列属于集客营销的有（ ABE ）A.内容营销 B.社交网络营销 C.网站广告营销 D.视频广告营销 E.搜索引擎营销22.下列属于网络市场调查优势的有（ ACE ）A.及时性 B.高费用 C.交互性 D.不可控制性 E.共享性23.影响消费者网络购买行为的网络载体因素有（ BCE ）A.商品质量 B.界面设计 C.网络安全 D.商品类型 E.网购平台虛拟社区24.能够衡量客户忠诚度的指标有（ ABCDE
7、 ）A.决策时间的长短 B.对价格的敏感度 C.对竞争品牌的态度D.重复购买的次数 E.对产品质量问题的态度25.企业使用平衡计分卡进行网络营销绩效考核时所采用的指标视角有（ ACDE ）A.客户视角 B.行业视角 C.财务视角 D.内部管理视角 E.学习和创新视角三、简答题:本大题共5小题，每小题6分，共30分。26.简述网络营销对传统营销的冲击。答：(1)对营销战略的冲击。(2)对营销组织结构的冲击。(3)对传统产品策略的冲击。(4)对传统定价策略的影响。(5)对传统渠道策略的冲击。27.简述电子商务所涉及的技术。答：一般来说，电子商务所涉及的技术主要有以下几个方面:(1)网络技术。(2)
8、Web浏览技术。(3)安全技术。(4)数据库技术。(5)电子支付技术。28.简述网络消费者购买动机的含义及类型。答：动机是指推动人进行活动的内部原动力(内在的驱动力)，即激励人行动的原因。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在驱动力。网络消费者的购买动机主要有以下几类。(1)理智动机。这种购买动机建立在人们对于网络商店推销的商品的客观认识基础之上,是网络购买的主要动机。(2)情感动机。情感动机是由于人的情绪和感情所引|起的购买动机。(3)惠顾动机。这是基于理智经验和情感之上的,对特定的网站、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动
9、机。29.简述搜索引擎优化中关键词选择的步骤。答：(1)列出大量相关关键词。(2)看关键词竞争程度。30.简述网络营销效果评价报告的基本内容。答：网络营销效果评价报告非常重要，主要包括三部分:前文、正文和结尾。(1)前文前文包括标题页、前言，目录表和摘要。(2)正文正文是对评价工作详细的表述，包括引言、评价方法、数据分析指标、结果、结论及建议。(3)结尾结尾即附录，通常包括复杂的技术说明、一些次关键数据的计算、较为复杂的统计表和参考。四、分析题:本大题共2小题，每小题12分，共24分。31. TIF 是一家集茶叶加工、销售、茶文化传播为一体的企业。TIF于2010年自建了官方网站,并开发了移动
10、端App.为更好地满足网上顾客的不同需求,合理利用资源，并制定最佳的网络营销策略，TIF 进行了市场细分。首先，依照消费者自己饮用和馈赠亲友等不同用途，将产品分为散称茶和礼品茶;其次，针对年轻族群推出了即时茶饮品:最后，根据时尚白领对健康生活方式的追求推出了减脂低糖的茶点。请回答:(1)分析TIF网上市场细分的作用。(6分)答：TIF网上市场细分作用是:(1)有利于分析网上市场，发掘新市场;(2)有利于集中使用网商资源，取得最佳营销效果;(3)有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。(2)分析TIF网上市场细分采用了哪些变量。(6分)答：TIF网上市场细分采用的变量:(1)行为细分。行为细
11、分是指按行为因素细分市场,即根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。TIF依照消费者自己饮用和馈赠亲友等不同用途，将产品分为散称茶和礼品茶。(2)人口细分。人口细分是指按人口统计因素来细分市场，细分依据如年龄、性别、收入、职业、教育程度、宗教、民族、国籍、家庭规模等。针对年轻族群推出了即时茶饮品。(3)心理细分。心理细分是指按心理因素来细分市场，细分依据如社会阶层、生活方式、个性特点等。根据时尚白领对健康生活方式的追求推出了减脂低糖的茶点。32. QL是一家新入网的化妆品商家。为精准了解消费者需求，QL除利用专业市场调查次,给一些老客户发电子邮件采集信息，还通
12、过即时通信软件与消费者进行讨论。根据调查结果，QL采取了一系列定价策略:产品价格低于竞争对手;选择一部分客户免费试用产品，鼓励他们给出好评;在“双十一”等活动期间推出几种特价秒杀产品;以特定价格为一些集团客户提供定制产品。请回答:(1)分析QL采用了哪些网上直接市场调查方法。(6分)答：QL采用的网.上直接市场调查方法有:(1)利用网站调查。QL在问卷星网站和微信上发布问卷。(2)利用E-mail调查。给一些老客户发电子邮件采集信息。(3)通过在线访谈调查。通过即时通信软件与消费者进行讨论。(2)分析QL采用了哪些网络定价策略。(6分)答：QL采取定价策略:(1)低价渗透定价策略(直接低价策略
13、)。产品价格低于竞争对手。(2)免费价格策略。选择-部分客户免费试用产品，鼓励他们给出好评。(3)低价渗透定价策略(折扣低价策略)。在双十一”等活动期间推出几种特价秒杀产品。(4)个性化定制生产定价策略。以特定价格为一些集团客户提供定制产品。五、案例题:本题16分。33. BJ 的材料BJ创建于2006年，现已发展成为行业领先的人才共享众包平台。BJ开创性地为技能人才(也称接包方)与雇主(也称发包方)搭建起双边市场，通过线上线下资源整合与大数据服务，实现人才与雇主精准无缝对接。发包方在BJ平台发布任务，描述任务的具体需求情况，接包方在平台上获取任务信息后根据自己的实际情况确定是否接受任务，在其
14、接受并完成任务后由发包方确认并获得劳务费。BJ开发了移动端App,基于大数据分析实现精准营销。根据访问会员的特点精选推广方式，定位最有价值的用户群，根据用户访问和咨询记录为他们推荐个性化业务。同时，BJ通过整合平台专业人才资源，打造了企业管家模式为雇主提供一对一服务。为吸引新客户在平台发布任务，BJ采取了一系列站点销售促进活动:允许其免费发布一个一定范围内的任务;从第二个任务开始，平台收取任务金的20%作为服务费，同时给予一定的积分，积分达到一定额度后可以换购平台现金券;平台与发包方在节假日共同开展一些促销活动;推出会员制，VIP 会员每年缴纳一定费用，可享受任务发布置顶、延长发布时间、定向专
15、业人才精准推送等额外服务。为维护与客户的关系，BJ采取了如下策略:提供安全的第三方支付方式及完善的平台管理制度;加强与任务发包方及接包方的双向沟通，协调二者矛盾;从任务发布开始给予用户全面细致的服务，保证用户在任务完成的全过程中能得到问题解答。通过十余年的努力，BJ 注册用户已达2000万，通过在线平台为海量的雇主解决了问题，也让技能型人才获得了一定收益。请结合案例材料，回答下列问题:(1)BJ基于移动大数据，采用了哪些精准营销方法? (6分)答：BJ基于大数据采用的精准营销方法:(1)选择合适的营销推广方式。根据访问会员的特点精选推广方式。(2)从重点客户打开突破口。定位最有价值的用户群。(3)提供个性化的产品。根据用户访问和咨询记录为他们推荐个性化业务。(4)建立顾客增值服务体系。BJ通过整合平台专业人才资源，打造了企业管家模式为雇主提供一对一服务。(2)分析BJ采用了哪些站点销售促进方式。(4分)答：BJ采用的站点销售促进方式:(1)免费促销。(2)积分促销。(3)网上联合促销。(4)会员制营销。(3)分析BJ采用了哪些客户关系维护策略。(6分) 答：BJ采用的客户关系维护策略:(1)建立良好的电子商务交易环境。(2)加强与任务发包方及接包方的双向沟通，协调二者矛盾。(3)提供个性化推荐服务。(4)完善售后服务服务体系。
