1、第一章 国际市场营销导论,1.企业走向国际市场的动因 2.市场营销学与国际市场营销学 3.国际营销与国际贸易 4.企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变 5.国际市场营销面临的国际形势及任务,本章学习内容,本章主要阐释了企业走向国际市场的动因，什么是 国际市场营销、国际市场营销与国内营销的区别，国际营销与国际贸易的联系和区别，企业跨国经营的演进及其经营哲学的演变以及当代国际营销面临的挑战。,开篇案例,我国外贸保增长压力有多大：国际贸易摩擦频发 新华网上海7月30日电(记者有之炘)今年以来，中国外贸不容乐观。上半年中国进出口总值12.4万亿元人民币，同期下降0.9%。与此同时，国外日渐强烈的贸易保
2、护令外贸形势雪上加霜。 交银国际中国首席策略师洪灏分析认为，今年以来，中国遭遇的贸易摩擦呈现出单起案件金额增大，且发起方趋于集中等特点。其中，美国是对中国发起“双反”调查最多和涉案金额最大的国家，立案数量和涉案金额分别为去年同期的4倍和13.6倍。“美国之所以如此高调、密集地挑起贸易争端，一方面是为了保护美国国内的相关产业，另一方面也是为中美其他贸易对话和谈判增加筹码。”洪灏表示。 从中国企业角度而言，澳新银行经济学家周浩分析认为，鉴于国内的生产成本较美国相对更低，且中国企业千方百计地通过降低成本来抢占国际市场，规模效应越做越大，因此短期内贸易摩擦频发的局面恐怕难以得到缓解。,针对日益严峻的贸
3、易形势，商务部国际贸易经济合作研究院国际市场研究部副主任白明判断，中国遭受到的贸易摩擦对外贸全年保增长无疑将带来更大压力，但这种压力目前来看还是局部性的，涉及案例的覆盖范围相对有限。“需要指出的是，尽管贸易摩擦是局部的，但上升势头的确很猛，任其发展下去可能会从局部影响转换为整体影响。这不仅会阻碍我们成为贸易强国，甚至可能使我们的贸易大国地位得而复失。” 业内人士普遍认为，中国作为贸易大国，未来贸易摩擦很可能会成为常态。谈及应对之策，国务院曾在5月份下发了国务院办公厅关于支持外贸稳定增长的若干意见，以此对外贸行业进行相关政策扶持。 白明表示，总体上看，迄今为止出台的各项支持外贸发展政策还是立足于
4、稳定对外贸易增长，其中不乏与应对贸易摩擦有关的内容，如对外贸易转型升级、优化对外贸易结构相关的各项政策就可以用来规避贸易摩擦。此外，中国自由贸易区战略的实施，有助于为中国对外贸易发展营造良好环境。,外贸企业也十分关注这一趋势。上海丝绸集团董事长徐伟民向记者坦言，贸易摩擦对外贸企业而言有时几乎是致命的，我们在应对时应“标本兼治”。首先，企业要积极应诉；其次，要继续实行更开放的政策，更积极地融入国际合作中去；另外，还要加大培育内需巿场，只有把自己的巿场做大，我们才有本钱去应对贸易摩擦。 思考： 1.国际贸易对我国有什么重要性？ 2.造成我国外贸中贸易摩擦不断的原因是什么？,一、企业走向国际市场的动
5、因,1.国内市场需求饱和及市场竞争激烈 2.国际市场的吸引力 3.政府鼓励与支持企业出口政策 4.科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提,中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动因 中国企业国际化 企业国际化 企业国际化主要指经营行为的国际化，具体指企业的投资、融资、生产与销 售等方面的跨国经营。企业经营行为的国际化要求企业制度实现国际化。即要 求企业机制适应国际贸易与国际营销的要求。同时，企业经营行为的国际化也要求政府对企业国际化经营行为进行管理的宏观管理体制与管理职能的国际化。,我国企业国际化的状况 境外投资的主体和投资方式呈现多元化趋势 境外企业的类型从早期较单一的境外加工贸易发展到科研
6、、资源开发、 投资控股等多种类型 大型龙头企业的跨国经营已具有一定的规模,目前我国企业国际化存在的主要问题 国际化经营人才的短缺 企业普遍缺乏国际化经营理念与经营战略 从宏观层面看，企业国际化的相应政策还不够配套 从国际层面看，中国企业国际化还面临政治风险,我国企业走向国际市场的动因 国内市场竞争激烈 获取国外先进科学技术及先进的管理技术 利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资 在国际市场营销活动中，我国具有一些优势行业和产业。,二、 市场营销学与国际市场营销学,市场营销与市场营销学 2007年AMA对市场营销下了新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作
7、伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。” 市场营销学是研究企业营销活动及其规律的科学，即研究企业如何从满足 消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品或 服务及价值从生产者传递到消费者，以实现企业的营销目标。,国际市场营销与国际市场营销学 美国著名营销学家Philip R. Cateora在国际市场营销学一书中指出：“国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费 者或用户中去的经营活动。” 国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的 国际企业经营销售管理的科学。,国际市场营销学与市场营销学的关系 国际市场营销学
8、同工业市场营销学、劳务市场营销学、社会市场营销学及政 治市场营销学一样，是基础市场营销学的延伸和分支。国际市场营销学的基本 原理和方法同基础市场营销学无多大差异。 二者的区别主要是： 市场营销环境不同 国际营销战略及营销管理过程更复杂,国际贸易与国际贸易体系 国际贸易 国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。是 国家之间分工的表现形式，反映了世界各国通过世界市场在商品、资金、科技、服 务等方面的相互联系与结合。,三、国际营销与国际贸易,国际贸易体系 进入二十一世纪后，随着国际分工的细化，全球国际贸易也出现了新的现象，在总量稳步提升的同时，国际贸易结构越来越多元化，主要体现
9、在以下四点: 国际贸易分工由产业内分工转向产品内分工，产品生产环节外包逐步成为国际贸易的重要组成部分，越来越多的企业将生产过程中的链条分散外包给不同国家的企业，有效地推动了产品内贸易的发展。 随着发展中国家和新兴经济体的快速崛起，发展中国家已成为推动全球国际贸易发展的主要动力，其中新兴经济体在全球贸易中形成新的国际势力。,跨国公司内部的贸易已成为全球国际贸易的主要构成部分之一，跨国公司的内部决策也将成为全球贸易发展的重要决定因素。 信息技术和网络媒介的发展丰富了国际贸易的渠道，信息技术和电子商务有效地降低了国际贸易的交易成本，在增加贸易总量的同时也催生了新的国际贸易模式。,国际贸易体系主要包括
10、对国际贸易进行限制或管制的一系列规定和制 度，以及各国间经济合作及贸易自由化的组织机构。 对国际贸易进行限制或管制的规定或制度主要包括关税、限额、抵制、 货币障碍、非关税障碍及市场障碍等。 在国际贸易中，除了存在着各种贸易管制及限制外，还存在着各国之间 的经济合作及贸易自由化的组织机构。其中最引人注目的是世界贸易组织 ，还有地区性组织如欧洲联盟、北美自由贸易区等。,国际市场营销基本形态 国际企业 的发展分为三种形态，即贸易、海外投资及跨国公司，以贸易发展最早，继而是海 外投资，最后是跨国公司。 与国际企业发展的基本形态相适应，国际市场营销也具有三种形态： 跨越国界型或对外营销型 异国型或国外营
11、销型 多国型或多国营销,国际营销与国际贸易的比较 国际营销与国际贸易的共同点 国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动 二者都是以商品与劳务作为交换对象 二者都面临着相同的国际环境，如人口环 境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境 二者的理论基础都是早 期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论” 二者都是全球经济一体化的产物，都是企业从事国际商业活动、参与国际竞争、瓜分国际市场的主要工具和主要形式,国际营销与国际贸易的主要区别 商品的交换主体不同 国际贸易发生的基础是存在比较利益和资源禀赋的差异，而国际市场营销的活动基础是从企业角度出发，占领更多的国际市场
12、，从而获得更多的利润和更广阔的市场。 商品流通形态不同 国际贸易的作业流程比国际营销狭窄 国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神 评估二者的效益的信息来源不同,互联网与全球经营 互联网是国际 营销动态环境中的一项重要创新，并正在迅速地成为企业营销与企业管理必不 可少的工具。互联网对21世纪各领域的国际商务及国际营销的发展具有深远 的影响。诸如对电子商务、网上交易、价值供应链管理、定价、广告、批发及零售 等领域产生深远的影响。 当今，不少厂商利用互联网做广告，进行客户调研，寻求合作伙伴及分销商， 发布产品信息，与客户沟通，提供服务信息及获得市场分析数据。通过互联网可 提高全球经营效率，减少全
13、球经营成本，提高全球经营利润率。,四、企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变,企业跨国营销的演进 企业跨国营销的发展同世界经济全球化及本国市场经济的发展紧密相连， 其发展大致经历了这样的过程，即: 国内营销（Domestic Marketing) 出口营销（Exporting Marketing) 国际市场营销（International Marketing) 多国营销(Multinational Marketing ),国际企业经营哲学的演变 国际企业经营哲学是随着跨国营销的演进而变化的，主要经历了以下几个阶段： 以生产为导向的传统营销观念 以国外顾客为导向的营销新观念 以外部环境为导向的营销
14、战略观念 以全球市场为导向的全球营销观念,五、国际市场营销面临的国际形势及任务,国际市场营销面临的国际形势 国际营销面临经济全球化的挑战 所谓经济全球化，是指世界各国经济在生产、交换、分配及消费四大环节的 全球一体化，是资源与生产要素在全球范围进行配置，使各国经济彼此之间的联 系及相互依赖日益加强，任何一个国家或地区都不能与世界经济脱节而单独生存和发展。,推动经济全球化的具体因素是： 国际贸易的迅速发展成为推动经济全球化的重大源泉 国际金融全球化是经济全球化的重要动力 跨国公司跨国生产与经营，成为推动经济全球化的主角 现代技术革命是推动当今经济全球化的根本动力,国际营销面临国际市场竞争的挑战
15、经济全球化的迅速发展，使各国各企业之间的市场竞争加剧，全球竞争呈现 出新的特点： 全球竞争的领域日益扩大 全球竞争的内容日益扩大 全球市场竞争的主体发生了变化 全球竞争形式发生了新的变化,国际营销面临贸易保护主义抬头的挑战 新贸易保护主义的主要表现是： 从关税壁垒转向非关税壁垒 鼓励出口措施进一步加强 限制进口措施,国际营销面临贸易区域集团化进一步加强的挑战 贸易区域集团化对国际贸易及国际营销的影响是： 它有利于成员国之间的对外贸易的发展 贸易区域集团化促进了集团内部贸易的自由化 贸易区域集团化存在不同程度的保护性与排他性，从而对非集团的国 家和地区，尤其对非成员国的发展中国家形成一种威胁，使
16、这些非成员国进入贸 易区域集团发生许多障碍,国际市场营销的任务 企业从事国际国际市场营销的任务是根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可 控制的因素，制定出国际营销的战略目标并加以实现。由于国际营销面临国内 及国外不确定的环境因素，因此，国际营销任务较国内营销任务更复杂，完成此 任务的难度更大.,图1-1分为几个层次:最里层是企业营销决策领域的可控制的因素；第二 层是企业营销决策不可控的国内环境，主要包括政治法律因素、经济因素及竞争 因素;第三层是企业营销决策不可控的国外环境因素，主要包括政治法律因素、 经济因素、竞争因素、技术水平、分销结构、地理与基础设施及文化因素；最外层 是各具体国家的不
17、可控环境。,习题,1.解释下列概念： 市场营销 国际市场营销 国际贸易 多国营销 全球营销 出口营销 营销战略观念 2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？ 3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？ 4.国际营销与国际贸易有何区别与联系？ 5.国际企业经营哲学的演变经历了哪几个阶段？目前我国企业的经营哲学主要处于哪 一阶段，为什么？ 6.试举例说明企业如何根据所面临的国际市场的各种挑战制定国际市场营销任务？,第二章 国际文化环境,1.文化的含义及其在国际市场营销中的地位 2.文化要素 3.文化分析、文化适应与文化变迁 4.国际市场营销中的
18、商业习惯,本章学习内容,本章主要介绍文 化的含义、文化的要素、文化分析、文化适应、文化变迁以 及国际营销中的商业习惯等内容，并阐明文化差异如何 对企业的营销决策发生影响，跨国企业如何适应文化环 境的变化等问题。,开篇案例,NBA联盟市场战略揭秘 因姚明加盟打开中国市场 年，进入不到一年的姚明曾到纽约拜访联盟总裁斯特恩，他开玩笑般地对总裁说：“如果让我问您一个问题的话，我想问的是，你会不会把做到月球上去？” 斯特恩当时如何回答的，我们不得而知，而我们知道的是，除南极洲外，的触角已经伸向了所有有人类居住的个大洲，如姚明所说，下一步开拓新市场，它也只能选择走出地球了。 但还是先让我们说说地球上的事儿
19、。在大本营北美之外，的商业推广最成功的地区就是亚洲，具体地说，是世界人口最多的中国。,从简单地售卖转播权，到如今在中国全方位立体化的商业模式，这一切的背后，一个人的名字不可隐去：姚明。这位来自中国的巨人为推开了商业之门，最初或许只是一条门缝，但随着姚明成长为联盟中的一流巨星，如今中国市场大门敞开，熙熙攘攘。 让姚明从的小明星成了的国际巨星，获得亿万身家，在福布斯中国名人榜上，姚明已经连续年蝉联榜首，最近两年的收入都接近亿元人民币。 但这一切与他给予的利益相比，却显得微不足道因了姚明的加盟，在中国的球迷数激增百倍，如今数以亿计，通过姚明，轻而易举地吞下了全球最大的市场，美国其他个体育联盟（、）在
20、本土经营得再成功，也只有羡慕的份儿。,在中国的成功是史无前例的，如果遍地开花的商业学院中有一门叫做“明星经济”的课程，那么在中国的扩张就是最佳的案例文本，但这文本还是有一点特殊性如果没有那个叫姚明的超级球星，恐怕什么也干不成。 来源：搜狐体育 思考： NBA是如何作为一种文化在全球扩大其影响力的？,一、文化的含义及其在国际市场营销中的地位,什么是文化？ 文化可以被定义为：文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。它包括给定社会群体想、说、做、行的方式，即这个社会群体的习惯、语言、物质成就、共同的态度和感情体系等。,文化的特征： 文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的 文化
21、是某个社会中的成员所共有的 文化是分成部分或要素的 文化是不断演进的,文化在国际市场营销中的地位 文化渗透于营销活动的各个方面 国际营销 者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展 跨界文化差异不仅仅存在于国与国之间,更多的体现在组织、机构和公司内部,二、文化要素,语言 语言是文化要素中最具特征、区别最为明显的一个要素。有人将它形容为 “文化的镜子”。要了解一种文化，首先应了解该文化中的语言，因为语言反映 了一种文化的实质和价值观。,语言对国际市场营销的作用主要表现在以下四个方面： 语言在很大程度上决定了信息沟通的效果 语言为便捷地了解当地情况提供了通道 语言能力在公司沟通方面显
22、得越来越重要 语言功能远不止沟通，也不单纯是用以理解的手段,宗教信仰 宗教是文化中最敏感的要素。营销者若对宗教知之甚少或一窍不通，很容 易冒犯教规和教徒。宗教对一个国家经济发展、市场状况的影响，在不同国家、 不同地区有很大差别。,以下宗教问题对国际营销有较大影响： 宗教节日 宗教的要求与禁忌 宗教机构 宗教派别 宗教习俗,教育 从国际市场营销的角度看，受教育水平高低直接影响消费者的生活态度、购 买行为特点、具体的消费方式以及对商品的价值取向、对广告促销的反应等诸多 方面，因此教育水平是影响一个社会生活方式的决定因素。,教育水平与国际市场营销关系紧密，二者间的联系可从以下三个方面进行阐述： 教育
23、水平在一定程度上制约着国际市场营销活动的开展 教育水平影响着人们的消费行为，决定当地消费者和用户对产品的不同需求 教育水平影响国际市场促销策略和方式,社会组织 社会组织是指一个社会中个人和团体所发挥的作用以及这些个人和组织之 间的相互关系。,家庭 参考群体 特殊利益集团 社会阶层,三、文化分析、文化适应与文化变迁,文化分析 美国著名的营销专家菲利普卡特奥拉（Philip R. Cateroa )认为，从事国 际市场营销的人员应该具备市场文化的两种知识：事实性文化知识和领悟性文化知识。 认识文化差异对于国际市场营销而言至关重要。认识文化差异可以建立在文化分析的基础上。,对文化差异的分析存在三种不
24、同的观念： 民族中心观念 民族同化观念 东道国中心观念,恩格尔（James E. Engel)等人提出的消费者行为跨文 化分析纲要，大体上可分为六个步骤： 确定与当地文化相关的动机 确定行为模式的特征 确定与产品有关的文化价值观念 确定决策模式的特征 评估适合当地文化的促销方式 确定消费者认可的产品分销机构,文化适应 国际 市场营销中的文化适应（Culture Adaptation)是指，企业在制定国际营销决策时， 充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化 传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求， 取得竞争优势。,产品适应 机构适应
25、个人适应,自我参照准则（Self-Reference Criteria, SRC）一种对自身文化价值的无意识参考，是国际商务产生问题的根源。 克服自我参照准则影响的四个步骤： 确定本国文化特征、习惯及规范的问题或目标。 确定东道国文化特征、习惯及规范的问题和目的，并做中性评价。 在问题研究中避开自我参照准则的影响，认真检查自我参照准则是如何 使得问题复杂化的。 在避开自我参照准则影响的条件下，重新确定和解决问题，以达到最好 的效果。,文化变迁 文化虽然是一个相对稳定的要素，但并不是静止不变的。这带给 国际市场营销企业的启示是，文化适应其实只是国际市场营销的一个策略，改变 文化、推动文化变迁式的
26、文化渗透也是国际市场营销的有效手段。而且从长期 看，这才是获取利润点和竞争优势的最佳手段。,文化变迁的例子： 环境保护观念的兴起 东方人饮食结构的变化 美国价值观的变化,引导文化变迁通常可分两步走： 测定有哪些文化因素与创新相抵触并形成阻力 把这些阻碍因素变成促进因素而剌激变化,四、国际市场营销中的商业习惯,国际市场营销者在向外国市场销售产品和服务时，需要经过一条较长的通 道。因此，了解东道国商业文化、经营态度，以及做生意的方法有助于排除通路 上的障碍。,商业习俗与文化的关系 一方面，东道国的商业习俗和惯例受该国或地区文化的影响，这是基础部分；另一方面，在当 今以商业为基本活动内容的世界中，商
27、业活动及商业习惯又在很大程度上丰富 着各国的文化内涵。,就文化的要素而言，下面几方面是影响商业习惯的重要组成部分： 价值观 礼仪、交往方式 图案和颜色 自然的展现,企业经营结构 商业习惯的差异和变动明显地反映在各国企业结构上。企业的经营结构模式影响企业的决策和权力构成，即影响企业决策与企业市场行为，其主要内容包括： 企业规模 企业所有制 企业权力结构 企业的各种公众,做生意的方式 国际营销人员在理解了各种企业经营结构后，开始真正做生意时仍会遇到 一些始料不及的问题，例如： 接触层次 交流方式 礼节与效率 谈判重点 企业道德,商业习惯与互联网 互联网上的信息是网下信息的延伸，因而企业在网下的商业
28、习惯亦在网上 体现出来，因为网络不可能改变人们用自己的语言和文化来认识事物。,全球化与文化 由西方主导的全球资本主义化，其实质是资本主义生产方式及其文化价值观的普遍化。全球化的内涵由经济而政治而文化，这是必然趋势。,在全球经济一体化的时代，还存在文化认同的问题。文化认同（cultural identity）是指对某一特定文化欣然向往，拥有好感并有意追求、融入与实践的程度，也就是对某特定文化的认同感。,习题,1.解释下列概念： 文化 物质文化 语言 社会组织 文化分析 文化适应 文化变迁文化的民族中心主义 商业习惯 企业经营结构 2.为什么说文化因素是影响国际营销的核心因素？ 3.物质文化对国际
29、营销有哪些影响？ 4.文化分析有什么作用？ 5.试述文化变化对企业国际营销决策的影响。 6.国际营销应当如何尽量减少新产品引进国外市场时可能遭受到的文化阻力？ 7.举例说明现实生活中营销改变文化的例子。 8.试述商业习惯与文化的关系。,第三章 国际经济环境,1.本地经济环境 2.区域经济环境 3.全球经济环境 4.全球市场环境 5.国际金融与外汇环境,本章学习内容,本章主要从本国经济环境、区域经济 环境及全球经济环境的视角阐释对企业国际营销的影响。分析经济环境，对企业决定以何种产品进入市场、在 哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及 分销产品，具有重要意义。,开篇案例,中国光伏业已
30、准备好贸易战 3500亿损失超50万人失业 在全球经济依然低迷，需要世界各国携手共度时艰的敏感时期，一场中欧间的贸易大战，不管愿不愿意，还是如期来了。这是坏消息，无论对中国，还是欧盟，或者是“置身事外”的美、日。这是对全球经济一体化的嘲讽，也是对所谓自由市场吹捧者的无情嘲弄。作为世界经济的重要角色，中欧之间的贸易火拼，带给全世界的，只有灾难，将阻碍全球经济复苏进程。 6月4日，对于身处寒冬的中国光伏企业来说，是暴风雪天。欧盟的“双反”之靴最终落地，并没有比预期好11.8%的临时反倾销税，两个月后税率将升至47.6%。 昨日，国际金融报记者采访了多位光伏企业“老总”后发现，虽然结果没有比预期好，
31、对欧盟的决定也很不满，但大家已经做好了充分的心理准备和战略准备。,欧盟是中国光伏产品的最大出口地，数据显示，2011年中国有近358亿美元的光伏产品出口，其中70%以上是输送到欧洲市场，2012年欧洲市场占我国光伏产品出口份额的一半以上，而超过220亿欧元的涉案值也使此次光伏双反案成为史上最大的贸易争端。因此，欧盟市场对于中国光伏企业的重要性不言而喻。 那么11.8%的临时反倾销税和两个月后47.6%的税率的杀伤力究竟有多大？ “欧盟一旦征收惩罚性关税，势必导致大批光伏企业破产，这将给我国造成超过3500亿元的产值损失，超过2000亿元的不良贷款风险和超过50万人的直接人口失业。同时，反倾销措
32、施将造成欧盟当地损失近30万个就业机会，并对太阳能业内高达80%从事上下游组件制造的员工造成负面影响。”海外上市光伏企业阿特斯阳光电力首席执行官瞿晓华昨日在接受记者采访时语气中透着愤慨。,瞿晓华表示，中国和世界光伏产业的平衡发展也会受到严重破坏，而受贸易保护主义“连锁效应”的影响，更多国家会纷纷效仿欧盟，最终必将挑起全球贸易大战，使世界经济再次陷入恶性循环。 来源：新华网 思考：欧盟区域经济一体化对企业国际营销有什么影响？,一、本地经济环境,本地经济环境是国际营销者所面临的国际经济环境的起点。本地经济环境 是指企业所在国的经济环境，它对企业的行为及消费者的消费行为发生直接的 影响。,分析当地经
33、济环境可以从以下三方面着手： 消费者的经济条件 本国经济形势 本国市场竞争性质,二、区域经济环境,区域经济环境是指由一定地理区域范围而结成某一特定经济联盟的国家或 地区的经济环境，它是国际营销者跨国经营所面临的重要经济环境。,区域一体化的形式 自由贸易区（Free Trade Area ) 关税同盟（Customs Union) 共同市场（Common Market) 经济同盟（Econemic Union ),区域经济一体化的组织形式 欧洲经济一体化 北美自由贸易区 亚太经济合作组织（APEC),地区经济一体化对国际营销的影响 促进了集团内部的贸易自由化，从而对各成员国企业间国际营销提供 宽
34、松的经济环境 地区经济一体化具有不同程度的保护性与排他性，对非成员国企业的 国际营销构筑起环境障碍,三、全球经济环境,全球经济发展的概况 当今，全球经济发展表现为四个主要特征： 国际贸易与国际投资迅速发展 各国经济之间相互依赖性提高 全球竞争提高 全球经济更加复杂化,各国经济制度 每个国家的经济制度是国际营销者必须考虑的另一个重要经济因素。经济体制是指国家经济组织的形式。经济体制规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门的关系，并通过一定的管理手段和方法，调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式等。,各国 经济制度差异性很大，但可概括为三种类型： 资本主义制度 国有制度或社会主义制度 混合
35、经济制度,国际收支状况 国际收支是指一个国家在一定时期内由对外经济往来和对外债权债务清算 而引起的所有货币收支。 国际收支状况通常是通过国际收支平衡表 来反映，它是系统地记录该国在一定时期内国际收支项目及金融的统计表，这一 统计表是各国全面掌握该国对外经济往来状况的基本资料，是该国政府制定对 外经济政策的主要依据，亦是国际营销者制定营销决策必须考虑的经济环境。,国际收支平衡表主要包括： 经常项目 资本项目 现金项目 错误和遗漏,一国的国际收支状况对该国经济及企业国际营销的影响： 国际收支状况是影响该国汇率的变化，进而影响该国国际贸易的直接 因素 国际收支状况对本国的货币金融政策措施发生直接的影
36、响 持续的、大规模的国际收支顺差也会对一国经济带来不利的影响,四、全球市场环境,全球市场发展阶段 全球市场的发展一般可划分为以下四个阶段： 低收入国家 下中收入国家 上中收入国家 高收入国家,各国的人口和收入 企业要考察一国市场时，首先要考虑市场规模。市场是由持有货币的而且 有购买欲望的人组成的，因此要研究国际市场规模必须先分析国际市场的人口 和收入。,人口： 人口规模 人口分布 人口年龄结构 人口性别结构 家庭结构 国际迁徙 城市化,收入： 消费者的购买力来自于消费者的收入，因此消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。,消费者收入可分为“可支配的个
37、人收入”和“可随意支配的个人收入”。其中可支配的个人收入是影响消费者购买和消费者支出的决定性因素。 衡量市场潜力需要两个指标，即 人均收入和国民总收入（GNP )。,各国的消费结构 消费支出和消费结构 消费者支出模式主要受消费者收入的影响，随着消费者收入的变化，消费者 支出模式和消费结构会发生相应的变化。,消费者储蓄 影响消费者储蓄有多种因素： 消费者的收入水平 通货膨胀和物价上涨因素 市场商品供给状况 消费偏好和储蓄动机,消费者信贷 所谓消费信贷，是指消费者 凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，即消费者预先支出未来的收入，提前消费。,国外的分期付款一般包括： 住宅分期付款 汽车分期付款
38、 高档消费品及奢侈品分期付款 还债和劳务的分期付款 信用卡信贷,国际市场竞争者分析 企业能否成功地进入国际市 场，竞争者状况是决定因素之一。如何分析国际市场竞争者呢： 分析国际市场竞争的来源 竞争优势分析,五、国际金融与外汇环境,国际金融环境 国际金融市场 按照经营业务划分，金融市场可以分为资金市场、外汇市场和黄金市场，其 中资金市场又分为短期资金市场和长期资金市场。,国际金融制度 国际金融制度指为更好地利用外资，保持国家国际收支平衡，保持国内金融市场稳定，而 又能同国际市场接轨，各国政府纷纷制定相关制度和措施，对货币在国际范围内 发挥世界货币职能进行一系列安排。,国际金融制度的主要内容： 国
39、际收支及其调节机制 汇率及汇率制度 国际货币资产或储备资产的确定 国际货币活动的协调与管理,国际货币制度的演变： 1880年至1914年的国际金本位制 1918年至1939年两次战争期间 1944年到1972年的金汇兑本位制度 1973年后的浮动汇率制,国际金融制度风险 企业从事国际营销活动会碰到多种风险，如信用风险、商业风险、政治风险、 法律风险等等。 企业在国际市场上遇到的风险除了上述几种之外，还会遇上一种更直接、经 常发生且无法避免的风险，即由外汇汇率波动带来的风险。,外汇风险有三种类 型： 交易风险 折算风险 经济风险,全球货币市场 货币市场的特点： 它是短期的，而且是高流动性和低风险
40、性的市场 货币市场具有批发市场的特点 货币市场又是一个不断创新的市场,货币市场的构成： 银行同业拆借市场 贴现市场 短期证券市场,外汇环境 外汇市场就是外汇买卖的场所，是 各类外汇供求者组成的外汇交易及各种外汇资金调拨、清算及供求关系的总和。,外汇市场的分类：有形外汇市场和无形外汇市场 外汇市场参与者：中央银行、经营外汇业务的各种机构和进出口商、投机者等 外汇市场的特点： 美元交易的霸主地位受到欧元和日元的挑战 多个国际外汇市场共存 外汇市场在西方国家协调政策、干预汇率下动荡徘徊,影响外汇汇率变化的因素： 基本因素：利率、通货膨胀、贸易差额、经济情况 非基本因素：外汇管制、心理因素、政治因素、
41、其他因素,外汇风险 外汇风险是指一个企业的成本、利润、现金流或市场价值因外汇汇率波动而 引起的潜在的上涨或下落的风险。,汇率风险的控制方法： 提前或拖延收付法 配对法 调整价格法 易货贸易 软硬币搭配法 加列保值条款 套期保值 期权交易,国际金融与外汇环境对国际营销的影响 对产品竞争力的影响 对销售策略的影响,习题,1.解释下列概念： 本国经济环境 自由贸易区 关税同盟 共同市场 经济同盟 国际收支 国际收入平衡表 国际金融制度 外汇市场 汇率风险 2.本国经济环境对国际营销产生何种影响？ 3.试述自由贸易区、关税同盟、共同市场及经济同盟的异同点。 4.当今全球经济环境有哪些特点？对国际营销有
42、何影响？ 5.试述全球市场环境及其对国际营销的影响。 6.国际金融与外汇环境对企业的国际营销活动有何影响？,第四章国际政治法律环境,1.国际政治环境 2.国际法律环境,本章学习内容,企业开展国际营销活动所面对的另一重要的营销环境，是政治与法律环境。企业跨国营销将面临着各国政 府不同的政治体制、法律制度及政策，面临着国内法律及 东道国法律，还面临着如何解决国际贸易争端的问题，这些问题正是本章所要研究的重点。,开篇案例,我国部分羽绒制品在欧洲遭遇消费者抵制 春暖花开，人们开始把抵御严冬的羽绒服收起来，但最近中国一些生产羽绒制品的企业却在欧洲市场遭遇了一场严重的“寒流”：部分欧洲消费者开始抵制中国企
43、业生产的羽绒制品。事件的缘起是瑞典一家电视台连续播放了一档名为“冷酷的事实”的节目，部分中国企业“活拔绒”的场景成了当地消费者抵制中国羽绒产品的理由，占世界羽绒及其制品70%供应量的中国企业开始风雨飘摇。 一个人顺手抓起一只鹅，从其脖子处开始往下拔毛，拔下的羽绒在阳光中飞舞，鹅的凄惨叫声令人心里直犯怵 突然，镜头切换至消费者身上暖烘烘的羽绒服，家里暖和舒适的羽绒被、睡袋等寝具用品。,这组泾渭分明的画面来自2月1日瑞典TV-4 Kalla Fakta(冷酷的事实)播放的“活拔绒”电视节目。该节目公布了34家“承认”生产或销售活拔绒的企业名单，有16家是中国企业。节目称，90%的受访供应商承认生产
44、或销售活拔绒产品，并推测羽绒制品中“50%80%的羽绒来自活拔”。这家电视台还预告，将播出关于中国活拔绒的节目。 这期节目在当地掀起阵阵波澜，一些消费者则因活拔绒存在虐待动物的可能，开始抵制羽绒制品；瑞典部分商场售出的羽绒制品被要求退货；全球最大的家具家居用品商宜家公司对外宣布，近期从宜家全球连锁店中购买了羽绒制品的顾客均可退货；众多国际采购商和经营商都纷纷表示，要重新考虑未来的采购计划。,欧洲羽绒及羽毛协会主席Heddderich女士透露，瑞典电视台TV4播放“活拔绒”节目后，协会就接到了180多封信件，大家关心的问题包括一是寝具用品用什么作填充材料，二是屠宰工业附产品有什么特点，三是他们饲
45、养家禽为了什么？ 据介绍，欧洲关于家养鹅的法律自1999年12月22日正式实施。该法律对家养鹅(包括家养雁属、家养野生鸿雁属及其杂交种)的生物特性、饲养人和监督办法、鹅舍、鹅舍建筑和其他、屠宰等方面做出了严格的规定。“禁止任何会或者可能会给鹅带来痛苦的饲养方式或者饲养计划”，“不允许从活禽身上拔取羽绒、羽毛”。 来源：中国青年报 思考：中国羽绒产品为什么在欧洲受到抵制？,一、国际政治环境,政府对企业营销的影响，是通过政府政策、法令规定，以及其他限制性措施 而起作用的。政府对外商的政策和态度，反映出其改善国家利益的根本想法。 因此，企业在进入一个国家之前必须尽可能评估该国的政治环境和法律环境。,
46、政府和政党体制 政府类型 议会政府：共和政府和君主立宪政府 专制政府：君主专制和专政 政党 两党制 多党制 一党制 一党专制,了解各政党的主张 国际市场营销人员对政党主张的认识，要特别注意他们对外商和外国政府 的态度。因为企业常被看成是一个国家的代表。我们不仅要研究具有代表性政 党的基本主张，还要研究整个国家的政党体制，因为每一政党的主张都会对政府 政策起到影响作用。,政府政策的稳定性 国际营销中政治环境的不稳定性可以从以下几方面 入手分析： 政权的频繁更替 东道国频繁发生各种政治事件 文化分裂 宗教对立,民族主义 尽管政党和政府的更替可能会引起政府一企业关系的不稳定变化，但当今 世界影响国际
47、营销最关键的政治因素应数强烈的经济民族主义。,政治风险 政治风险的类别： 总体政局风险 所有权/控制风险 经营风险 转移风险,评估政治风险,防范东道国政治风险 塑造良好的国家、企业和产品形象 实现投资的分散化和本地化 政府要发挥行业协会对海外投资的作用,二、国际法律环境,法律代表一个国家书面的或正式的政治意愿。在这种意义上，一个国家的 政治与法律制度是密切相关的。国际市场营销的法律环境是由企业本国法律 (国内法律）、国际法律和东道国法律组合而成的。,国内法律 出口控制 进口控制 外汇管制,国际经济法律 目前世界上对于国际市场营销活动影响较大的国际经济法，主要有以下几个方面的立法： 保护消费者利
48、益的立法 保护生产制造者和销售者的立法 保护公平竞争的立法 调整国际间经济贸易行为的立法,东道国法律 法律制度的两大体系： 成文法系 习惯法系 各国商法 市场营销法 绿色营销立法 反托拉斯法,东道国法律对国际营销的影响： 产品 定价 分销 促销,解决国际贸易争端的途径 在国际商务中，难免要发生争议。一般发生法律纠纷的双方有三种情况：一是政府间，二是公司与政府间，三是两家公司间。,有几个重要的问题需要考虑： 法庭和法律的选择问题 争端解决途径 诉讼问题,网络法规的制定 随着互联网应用的扩展，各国如何适应互联网突破时空界限的特点制定网 络法规，关系到网上交易能否持续顺畅、健康地发展。然而，至今各国
49、现存法律 对网上交易的有关问题，诸如域名保护、税收、司法及合同等问题，不是界定模 糊，便是尚未涉及。,关于网络法规必须解决： 域名的保护问题 商品、品牌名称的保护问题 税收问题,网络法规还有以下特点： 网络法律权利的保护优先 网络法律关系的纷繁复杂 网络法律实现手段的现实性与虚拟性相结合 网络法律操作的技术规范性,习题,1.解释下列概念： 政治风险 经营风险 转移风险 成文法 习惯法 仲裁 2.营销是世界范围的活动，不应区分什么中国营销、法国营销等。你同意这种观点吗？ 为什么？ 3.试举例说明东道国政府外贸政策对国际营销的影响？ 4.试举例说明国内法律对国际营销有何影响？ 5.有哪些类型的国际法律，它们对国际营销有何影响？ 6.各东道国法律对企业国际营销产生何种影响？ 7.在国际市场中，是否存在一些国际通用的行为规则？当这些规则与当地的法律发生 冲突时，应该怎样进行选择？,第五章 国际技术环境,1.知识经济与技术革命 2.知识经济时代的技术革命对国际营销的影响 3.互联网与国际营销 4.技术革命发展趋势,本章学习内容,科学技术深刻影响着人类社会的发展，亦影响着企业的
