1、项目八市场调查的后续工作主讲人：xxx知识目标和能力目标(一)知识目标 了解市场调查报告评价的内容和方法 熟知市场调查报告的陈述与演示技巧 掌握市场调查报告会准备的相关工作要求(二)能力目标 能够熟练的向客户解释市场调查报告 能够以演示文稿为辅助工具进行口头报告 能够初步组织一次市场调查报告会(三)思政目标 培养学生的逻辑思维能力和表达能力 培养学生对调查报告内容反复论证、不断优化、力求客观精准的工匠精神 培养学生对调查报告的陈述与演示内容力求精益求精、追求完美的敬业精神市场调查报告的评价与审核柴先生成立了一家宠物食品生产企业,计划推出一款新配方狗粮。为了能够了解更多的消费信息,柴先生设计了精
2、细的问卷,在当地选择了1000个样本,并且保证所有的抽样都在超市的宠物组购物人群中产生,问卷内容涉及价格、包装、重量、口味、配料等诸多方面,覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间。不久,柴氏企业信心满满地推出了新配方、新包装狗粮产品,然而产品的旺销持续了仅仅一个星期,随后就是全面的萧条,后来甚至在一些渠道遭到了抵制。新产品被迫从终端撤回,产品革新宣布失败。柴先生对这一“科学的”市场调查带来的结果很是惊讶,他请了十多个新产品的购买者来座谈,他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。产品的最终消费者是宠物而并不是人,人只是购买者,市场调查方向的错误决定了调查结论的局限
3、,甚至谬误。经历了这次失败,柴先生认识到了市场调查报告的评价与审核的重要性,对于市场调查形成的结论要进一步审核它的科学性,包括调查的过程、调查资料的来源、抽样的过程、被调查者的选取等是否科学合理,任何一个环节出现问题,都可能使调查结论产生误导。市场调查报告的评价与审核柴先生成立了一家宠物食品生产企业,计划推出一款新配方狗粮。为了能够了解更多的消费信息,柴先生设计了精细的问卷,在当地选择了1000个样本,并且保证所有的抽样都在超市的宠物组购物人群中产生,问卷内容涉及价格、包装、重量、口味、配料等诸多方面,覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间。不久,柴氏企业信心
4、满满地推出了新配方、新包装狗粮产品,然而产品的旺销持续了仅仅一个星期,随后就是全面的萧条,后来甚至在一些渠道遭到了抵制。新产品被迫从终端撤回,产品革新宣布失败。柴先生对这一“科学的”市场调查带来的结果很是惊讶,他请了十多个新产品的购买者来座谈,他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。产品的最终消费者是宠物而并不是人,人只是购买者,市场调查方向的错误决定了调查结论的局限,甚至谬误。经历了这次失败,柴先生认识到了市场调查报告的评价与审核的重要性,对于市场调查形成的结论要进一步审核它的科学性,包括调查的过程、调查资料的来源、抽样的过程、被调查者的选取等是否科学合理,任何一个环节出现问题,都可能使调查结
5、论产生误导。案例导入任务一完善市场调查 市场调查是一项专业性很强的工作,是一项与调查人员的创造性、直觉和专长密切相关的工作。因此,每一项市场调查都是一个很好的学习机会,市场调查人员应该及时总结整个活动,进一步了解计划的执行情况。一、市场调查评价(一)市场调查过程评价(1)这一项目能否实施得更有效。(2)整个调查项目是否在预先规定的时间和预算内完成。(3)整个项目的实施过程中还存在哪些问题。项目总体印象1(1)资料收集的方式是否有效。(2)询问调查的方式是否是最合适的。(3)所用的样本规划是否是最适宜的。调查组织与实施3(1)调查中是否预见到各种可能产生的偏差和问题并采取相应的控制。(2)如果对
6、某些可能出现的误差没能有效控制,是否能加以回避。(3)是否对在现场从事资料收集的人员进行了选择、培训、督导,以提高资料收集工作的质量。调查过程控制4(1)对调查问题能否界定得更好,以使项目实施结果对用户更有利,或者能降低成本。(2)能否采用更为有效的方法。(3)市场调查设计是否是最优的。项目准备工作2(1)资料的分析、处理技术是否有效地保证产生的资料能为营销决策所用。(2)各种结论和建议是否对用户适用。(3)调查报告编写和解释是否合理。项目报告形成5一、市场调查评价(二)市场调查报告评价 1.由来和背景报告中应该写明项目提出的由来和理由、项目的提出者和委托者、项目的承担者等。评价这一部分时,应
7、注意以下几方面:(1)市场调查报告是否清楚地描述了项目的提出者和委托者。(2)市场调查报告是否清楚地描述了项目的目的和应该完成的任务。(3)市场调查报告是否对项目的承担者做了清楚的描述。一、市场调查评价(二)市场调查报告评价2.市场调查设计市场调查报告中应清楚地描述市场调查的规划和所用的方法、市场调查的对象和样本、市场调查的分析技术等。评价这一部分应注意以下几方面:(1)市场调查报告是否有一个完整的、描述清楚的调查设计。(2)市场调查设计是否与市场调查项目的目的相一致。(3)市场调查设计中是否存在会导致产生偏差的地方。(4)市场调查设计是否存在为了迎合赞助人而产生偏差的地方。(5)市场调查设计
8、是否已对那些可能影响市场调查结果的各种外部因素进行了控制。(6)调查对象能否准确地回答调查设计所提出的有关问题。(7)市场调查设计中是否对调查对象做了精确的描述。(8)设计的调查样本结构能否有效地代表调查对象。(9)市场调查报告是否具体阐明了所用样本的类别及样本选择的方法。(10)市场调查报告是否具体描述了数据分析的方法。(11)市场调查报告的附件是否包括了调查询问表、现场调查指导、抽样指导及其他一些能反映市场调查设计和实施过程的材料。一、市场调查评价(二)市场调查报告评价 3.调查过程的实施评价这部分内容主要是看各种信息是否由合格的人员,运用与市场调查目的相适应的、合适的方法,仔细地收集汇总
9、。评价这一部分应注意以下主要问题:(1)市场调查报告是否清楚地描述了资料收集过程。(2)市场调查报告是否包括“质量控制”过程。(3)市场调查报告是否详细地说明了直接从中收集资料的样本部分。(4)具体的调查人员在收集资料的过程中是否采取了措施,尽量降低可能发生的偏差。一、市场调查评价(二)市场调查报告评价4.可靠性 评价市场调查报告的可靠性要看样本规模是否已在报告中做出解释,以及样本规模是否足够大。应注意以下几个方面:1)样本规模是否足够大到使所收集的资料具有较高的代表性和可靠性。2)是否对选样中可能产生的偏差加以限制。3)抽样过程中的误差是否得到说明。4)对主要的市场调查结果,其报告中所列的误
10、差允许值是否直接基于市场调查所得的数据分析。5.适用性 评价报告的适用性主要看市场调查报告是否明确指明研究结果的使用范围。应注意以下几个方面:1)市场调查报告是否明确说明资料的收集时间。2)市场调查报告是否明确说明除了直接的资料,市场调查结果是否可供应用。3)市场调查报告是否说明了所提供的资料中有些对象未被充分代表。4)如果市场调查结果的使用有所限制,那么在报告中是否做了明确说明。一、市场调查评价(二)市场调查报告评价6.解释和结论 应注意以下几个方面:1)看市场调查报告中所涉及的所有假设、判断、结论、建议等是否做到了明确说明。2)市场调查报告中所包含的内容是否采用简单明确、直接的语言给予说明
11、。3)报告中使用的测量方法是否合理。4)是否把市场调查所得的各种真实资料同那些基于这些资料所做的解释给予公开与公正说明。5)在分析某些事物产生的原因和预测发展趋势时,是否严格按照事实根据,客观公正地进行。7.市场调查报告的公正性 评价市场调查报告的公正性主要看报告是否对市场调查过程和结果进行诚实、公开、完整的叙述。应该注意以下主要问题:(1)市场调查报告是否对市场调查的过程做了充分、直率的描述。(2)所有的相关资料或结果是否都得到了反映。二、指导市场调查结果使用者 对市场调查结果使用者进行指导,是市场调查过程的一个有机组成部分,也是市场调查人员的一项任务。市场调查本身只是一种手段,而不是目的,
12、其真正的目的是通过调查,获取足够的信息资料,为经营决策提供依据。市场调查人员的帮助指导,对调查报告使用者来说是必要的。市场调查报告所反映的情况总是有一定的局限性,市场调查结果的使用者对市场调查报告的理解也有一定的局限性。对市场调查报告的使用者给予指导是市场调查承担者应负的职责。市场调查承担者对市场调查报告的使用者的指导,也是评价市场调查结果的有效途径。使用者三、反馈市场调查结果作为专业调查公司,当向客户解释了调查结果后,市场开发部与项目负责人应该一起倾听收集客户的反馈意见,由项目负责人进行汇总整理后,把用户的意见反馈给项目的具体实施者。通过对项目结果的评价和反馈,使调查本身得到完善,也使整个市
13、场调查工作变得动态优化。作为客户的企业,对调查结果的反馈会传达给调查公司内调查项目的具体实施者,而作为市场调查公司,也应该由项目执行者把有关情况反馈给使用者。通过反馈,一方面使有关各方对彼此的情况加深了解,互相之间加深理解和友谊;另一方面也使调查者增加知识和经验,有益于委托企业更好地应用调查结论,为做好经营决策、指导经营活动提供条件。1接受企业的反馈2将自评结果反馈给调查结果使用者任务二检查市场调查报告的可行性 调查报告呈送后,受委托方还承担一项后续工作,即检验针对企业管理决策问题,调查成果是否可行的、有效的。可行性主要指可操作性。现在越来越多的调查委托方将它们的调查费用分阶段支付给调查机构,
14、而不是一次付清费用。所以,除了接受调查报告,它们还会要求调查机构验证调查结果是否在管理决策支持系统中起到了积极的促进作用,以证明该调查对企业真正有用。任务二检查市场调查报告的可行性一、评价第二手资料二、评价第一手资料三、评价抽样过程(一)评价样本结构评价样本结构即评价所采用的样本结构是否有广泛的代表意义,样本结构中所包含的样本是否最合适的个体等。010203(二)评价选择具体样本个体的过程对具体从事调查的人员而言,一般倾向于在小范围内或在容易抵达的范围内选取具体的样本个体,同时应用任意选择法。因为这种选择法便于操作,成本低。作为用户则应对市场调查者采用的选样过程进行评价,看其是否合理,是否符合
15、要求。(三)评价抽样过程的组织控制在项目实施时,受托方只有切实加强抽样调查工作的组织领导,才能保证调查工作的质量。1、某公司对其生产的女性化妆品在报纸上做广告,为了提高广告的效果,需要对报纸广告的受众进行调查。在这项调查中,调查人员究竟是把报纸的所有读者均作为调查样本合适,还是仅把读者中的女性作为调查样本更为合适呢?这是需要慎重研究的。2、要测试一种羽绒保暖产品在市场上受消费者喜爱的程度,结果选择的测试对象是处于热带气候地区的消费者,显然,所选择的调查对象缺乏代表性。如果选择的调查对象没有代表性,调查结果基本上就不能使用。如果选择的调查对象代表性不强,其调查结果的准确性和完整性也会受到影响。实
16、例链接市场调查过程中所使用的假设或前提是否符合调查实际1 1选用的市场调查对象是否具有较强的代表性2 2在市场调查时是否综合考虑了众多因素3 3市场调查人员的兴趣、倾向是否对市场调查活动构成重大影响4 4是否存在过分强调节省调查费用的倾向5 5是否存在不适当地迎合客户的心理6 6四、评价市场调查者在检查调查的可行性时,受托方要注意核查市场调查人员经常可能犯的一些错误,采取预防或补救措施,使调查结果更加客观、科学。具体应注意以下几方面。任务三市场调查报告的陈述与演示(1)能用较短的时间说明所需调查的问题。(2)生动、具有感染力,容易给对方留下深刻印象。(3)能与听者直接交流,便于增强双方的沟通。
17、(4)具有一定的灵活性,一般可根据具体情况对报告内容、时间做出必要的调整。1.了解听众陈述与演示要适合于特定的听众,陈述人事先需要认真分析和了解听众的特征,包括听众的工作与教育背景、兴趣和对项目的关切程度。2.明确目标要明确为什么要进行陈述,即想实现什么。在进行陈述前要给听众一个好的理由,告诉他们为什么要耐着性子听完你的陈述。要保证你的听众在听完你的陈述后有所行为和有所思考,并且最好能够认同你陈述中的观点。1市场调查报告陈述与演示的特点2陈述和演示的准备工作一、掌握陈述与演示技巧(一)区块链在供应链金融中的不同业务模式一、掌握陈述与演示技巧(三)陈述与演示的要点(1)针对口头介绍的内容形成书面
18、汇报大纲,在正式的口头汇报之前最好进行演习。(2)在陈述与演示过程中,陈述人要注意控制自己的发音、音量、音调、音质和语速,要“讲”而不要“念”。(3)借助于故事和例子,使陈述与演示变得有趣;要注意使用身体语言,比如用手势和目光进行交流、描述、强调和鼓励;以一个简短而有力的结尾作为结束。(4)熟练掌握演示工具(如电脑、投影仪)的操作。(5)要遵循陈述与演示的规律,先概括地说明你准备向听众讲些什么,然后讲你要讲的,最后总结你所讲的。(6)多用图表说明问题,好的图表给人印象深刻,直观且易于理解。(7)要注意陈述与演示的风度,因此穿着要显出职业化的特征,不能太过随意。(8)语言表达要清晰、生动和有逻辑
19、性。(9)与听众沟通,而不是向观众灌输,需要很好的演讲技巧。(10)在正式的陈述和演示结束后,要给听众留下一些时间提问和进行解答。二、举办市场调查报告会(一)市场调查报告会的筹备工作(二)举办市场调查报告会的技巧一次失败的口头报告王林是某管理咨询公司的项目经理。他和他的团队经过几个月的努力,终于完成了关于某产品定位和市场细分的调查。在调查过程中,他们收集了大量的人口特征信息、社会经济信息、消费心理信息和消费行为信息。最后,由王林执笔、团队协作写出了一份几十页的长篇调查报告。报告紧贴调查主题,逻辑结构清晰,主要论点突出,图表丰富。在调查报告的结论和建议部分,他们提出了几条产品定位的新思路,并且探
20、索了几个可以重点开发的新市场。委托方项目经理阅读了该报告,对王林和他的团队的工作评价很高,对调查报告很满意。委托方项目经理考虑到其他管理人员特别是高层管理者可能会因为工作繁忙无暇细读,或者会像对待普通文件一样搁置一边不重视,因此,他请王林在周三的公司高层领导会议上做一个口头报告,介绍调查的情况和结果。王林认为口头报告就是将书面文字以口头表达的形式表述一遍,这样可以使听众免于翻阅报告沉闷和枯燥,只需“聆听”即可。于是,他将调查报告的电子文档剪切成小段落,粘贴在一张张的幻灯片上,并在周三下午开会前事先进行演练。由于报告是自己执笔的,他对内容掌握得很熟练,感到很有把握。思考营地会议上,王林通过演示和
21、讲解将调查工作过程及发现的问题展现给大家。幻灯片上大量的统计数据和图表让与会者体会到他们工作的辛苦及结果的可信。然而不可否认的是,烦琐的资料像催眠剂一样令人昏昏欲睡。时间过了40分钟,报告刚刚讲述了一半,王林发现有几位管理人员已经睡眼朦胧,项目经理也微蹙眉头、强打精神地倾听。这时,总经理发话了:“对不起,打断一下,你们的调查工作很专业、很认真,但我们不需要你堆积这么多枯燥乏味的数据,我只需要知道你们的结论和建议,我们关心的是我们该采取怎样的措施。请明天上班时提交给我一份提要,三五页纸足够。谢谢你,今天咱们到此结束吧。”王林感觉很委屈,自己经过精心演练和准备的报告,竟然换来这样的结果;同时又感到
22、很茫然,他认为他的口齿清晰、声音洪亮,演讲内容逻辑思路清晰,为什么不能引起众人的兴趣,达不到预期的目的呢?问题出在哪里呢?问题:1.你认为该案例中王林做口头报告失败的原因是什么?2.如果你是王林,你将如何改进?思考营地评价与演示市场调查报告。结合本项目内容，每个小组对上一次的市场调查报告进行评价，并制作成ppt,开展市场调查报告展示会，用ppt进行演示汇报，主题是“关于大学生手机消费状况的调查报告会”，对调查报告演示内容反复论证、不断优化、力求客观精准。【训练要求】（1）对班级学生进行分组，每组5人左右，以小组为单位实施训练，每组确定一位组长，负责沟通与协调。小组之间既分工又协作，做好各项准备。（2）能运用市场调查报告的陈述与演示技巧（3）熟练掌握市场调查报告会准备的相关工作要求。【实训提示】（1）掌握市场调查报告演示技巧，对调查报告会的准备工作进行细化。（2）对调查报内容进行评价，反复论证、不断优化、力求客观精准。（3）对调查报告的陈述与演示措词力求精益求精、注重演示仪态要求。实战训练 资料来源：中央一套 https:/
