1、连锁经营与管理连锁经营与管理课件课件项目四连锁企业战略管理项目四连锁企业战略管理技术技术 明确连锁企业品牌形象战略管理技术；明确连锁企业品牌形象战略管理技术；掌握连锁企业的产品开发与管理、连锁企业掌握连锁企业的产品开发与管理、连锁企业价格制定及价格策略的选择与应用；价格制定及价格策略的选择与应用；一二第一节 连锁企业品牌形象战略管理连锁企业品牌形象战略管理技术技术一 二 三连锁企业品牌形象构成连锁企业品牌形象构成强势品牌形象的价值强势品牌形象的价值连锁企业品牌形象战略设计连锁企业品牌形象战略设计一一 连锁企业品牌形象构成连锁企业品牌形象构成指在消费者头脑中所指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商
2、唤起和激活的有关商店的所有客观或主观店的所有客观或主观的、正确或错误的想的、正确或错误的想象、态度、意见、经象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总验、愿望和感觉的总和。和。商店形象是一商店形象是一个具有多元属个具有多元属性的概念，包性的概念，包括功能性属性括功能性属性、情感性属性。、情感性属性。概念特点小结：商店形象的组成要素根据环境心理学的基本观点，根据环境心理学的基本观点，外外界界环境的刺激对人的心理活动有显著环境的刺激对人的心理活动有显著的影响。而商店形象就是顾客购物的影响。而商店形象就是顾客购物的物质环境，识别消费者期待的商的物质环境，识别消费者期待的商店形象要素，有助于连锁企业经营店形
3、象要素，有助于连锁企业经营战略的调整和销售业绩的增长。战略的调整和销售业绩的增长。向顾客向顾客 传达清传达清 晰的价晰的价 值感值感二二 向员工向员工 传达清传达清晰晰 的价值感的价值感 强势品牌形象强势品牌形象 向整个向整个 社会传社会传 达清晰达清晰 的价值感的价值感 具有鲜具有鲜 明的形明的形 象特征象特征强势品牌形象的价值强势品牌形象的价值二二 强势品牌形象与弱势品牌形象强势品牌形象与弱势品牌形象？强势品牌形象指大多数消费者对商店形象的看法是趋于一致的强势品牌形象指大多数消费者对商店形象的看法是趋于一致的连锁品牌在消费者头脑中具有鲜明的形象特征连锁品牌在消费者头脑中具有鲜明的形象特征足
4、以影响其购买行为足以影响其购买行为弱势品牌形象是指众多消费者对商店形象的看法不太一致弱势品牌形象是指众多消费者对商店形象的看法不太一致连锁品牌在消费者头脑中印象模糊连锁品牌在消费者头脑中印象模糊,没有突出的特色没有突出的特色三三 连锁企业品牌形象战略设计连锁企业品牌形象战略设计 商店形象概念一旦设定商店形象概念一旦设定,接下来就接下来就要将所形成的理念应用于企业，如企业要将所形成的理念应用于企业，如企业标志、标准字、商标、商店外观和卖场标志、标准字、商标、商店外观和卖场内部。内部。品牌定位是品牌建设的基础，是品品牌定位是品牌建设的基础，是品牌成功的前提，是品牌管理的首要任务牌成功的前提，是品牌
5、管理的首要任务。（2 2）企业视觉识别）企业视觉识别（1 1）商店形象的理念识别）商店形象的理念识别连锁企业品牌形象战略的实施连锁企业品牌形象战略的实施旗舰店的建设旗舰店的建设品牌形象战略的推广品牌形象战略的推广 内部推广内部推广、外部推广、外部推广品牌形象战略监控品牌形象战略监控跨国连锁企业的管理模式跨国连锁企业的管理模式一、一、二、二、经经济济全全球球化化全球化战略全球化战略多国化战略多国化战略连锁企业跨国经营的动因分析连锁企业跨国经营的动因分析.打造核心竞争力打造核心竞争力、寻找低成本的资源寻找低成本的资源连锁企业本身内在的扩张冲动连锁企业本身内在的扩张冲动国内市场基本饱和国内市场基本饱
6、和,发展空间受到限制发展空间受到限制第二节连锁企业产品与价格战略管理技术 产品战略产品战略价格战略价格战略一、一、产品价值设计产品价值设计 产品价值设计就是连产品价值设计就是连锁企业设计提供给顾锁企业设计提供给顾客的产品属于哪一层客的产品属于哪一层次，即以哪一层次的次，即以哪一层次的产品作为竞争的基础。产品作为竞争的基础。二二 广而浅的产品组合广而浅的产品组合窄而浅的产品组合窄而浅的产品组合窄而深的产品组合窄而深的产品组合产品组合规划产品组合规划广而深的产品组合广而深的产品组合价格战略价格战略低价格策略低价格策略高价格策略高价格策略高高-低定低定价价每日低价每日低价案例：案例：家电行业海尔的价
7、格战略家电行业海尔的价格战略v 自上世纪自上世纪9090年代初期开始，十余年时间家电年代初期开始，十余年时间家电行业经历了惨烈的市场争夺白刃战。很多企行业经历了惨烈的市场争夺白刃战。很多企业在这场白刃战中要么从此销声匿迹，要么业在这场白刃战中要么从此销声匿迹，要么被兼并。既是所谓的成功者也是被兼并。既是所谓的成功者也是“杀敌一千杀敌一千自损八百自损八百”。v 海尔在这场价格战中冷静的采取了价值策略，海尔在这场价格战中冷静的采取了价值策略，而不是参与价格战。海尔经过冷静的分析，而不是参与价格战。海尔经过冷静的分析，找到了行业主流产品的价格区间，在这个价找到了行业主流产品的价格区间，在这个价格区间
8、里对产品做出了功能上的调整，去掉格区间里对产品做出了功能上的调整，去掉了一些不必要的功能，使产品更加符合目标了一些不必要的功能，使产品更加符合目标消费群体的需求，在价格区间里，显得产品消费群体的需求，在价格区间里，显得产品的价格并不高。的价格并不高。案例案例v 例如一个消费者准备购买冰箱，心理接受价格在例如一个消费者准备购买冰箱，心理接受价格在1800-22001800-2200，那么在这个价格区间里就能够找都海，那么在这个价格区间里就能够找都海尔对应的产品，从而使消费者接受并且认同海尔尔对应的产品，从而使消费者接受并且认同海尔的服务。从价值上价格区间里赢得了消费者。在的服务。从价值上价格区间
9、里赢得了消费者。在价格战最激烈的几年里，海尔的洗衣机后来居上价格战最激烈的几年里，海尔的洗衣机后来居上成为中国市场销量第一。海尔的电视机也在价格成为中国市场销量第一。海尔的电视机也在价格战的硝烟里消无声息的成为了行业前三甲品牌。战的硝烟里消无声息的成为了行业前三甲品牌。连锁企业跨国经营管理连锁企业跨国经营管理连锁企业全球化趋势连锁企业全球化趋势国际市场进入战略选择国际市场进入战略选择连锁企业跨国经营的动因分析连锁企业跨国经营的动因分析国际市场进入模式选国际市场进入模式选择的影响因素择的影响因素产品的比较优势产品要素构成企业在进入国际市场首先要考察的一个因素就是内部的资源状况。内部内部因素因素产品的市场地位产品的技术含量售后服务水平外部环境因素外部环境因素12345目标国市场目标国市场市场竞争格局市场竞争格局要素市场要素市场市场的基础结构市场的基础结构目标国间接环境因素目标国间接环境因素实践练习请同学们自己收集实体请同学们自己收集实体连锁店的体系，并说说连锁店的体系，并说说网上店铺对实体店的冲网上店铺对实体店的冲击。击。thanks
