1、第一章 市场营销导论,学习目标,本章主要内容,第一节 市场营销与市场营销学,第二节 市场营销学的产生和发展,第三节 市场营销学的逻辑结构,第四节 市场营销学研究意义及方法,引 例 把木梳卖给和尚,本章知识结构图,引例 把木梳卖给和尚,这个故事对我们有什么启示？,第一节 市场营销与市场营销学,一、市场的含义,（一）不同人群眼中 的“市场” （二）市场的营销学 定义 （三）行业和市场,（一）不同人眼中的“市场”,公众：商品交换的场所,经济学家：交换关系总和,管理学家：交换活动及规律,营销学家：现有和潜在顾客,（二）市场的营销学定义,市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的
2、交换关系、交换条件和交换过程。,基础,基本 条件,本质,市场 （买方集合）,行业 （卖方汇总）,（三）行业和市场,促销（沟通）,调研（信息）,内环：钱物交换 外环：信息交换,货 币,商品或服务,二、市场营销的含义,市场营销：个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。,菲利浦科特勒,目标满足需求 核心交换 关键需求满足程度及交换过程管理,三、市场营销的相关概念,（一）需要、欲望和 需求 （二）产品和服务 （三）效用、费用和 满足 （四）交换、交易和 关系 （五）营销和营销者,（一）需要、欲望和需求,需要：人们与生俱来的基本要求。 欲望：想得到
3、需要具体满足品的愿望。 需求：有支付力并愿意购买某产品的欲望。,解渴需要,喝水欲望,买水需求,（二）产品和服务,产品：能满足需要和欲望的任何事物。 服务：为他人做事并使他人受益的有偿或无偿活动。,产品,服务,（三）效用、费用和满足,效用：消费者对产品满足需要的整体能力的评价。,顾客支付“费用”， 得到“效用”， 需求被“满足”。,（四）交换、交易和关系,交换：以自己某种东西为回报从他人处取得所需之物的行为。 交易：交换双方间的价值交换。,交换,交易,关系,关系,（五）营销和营销者,营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。可以是卖方，也可以是买方。,营销者,顾客,第二
4、节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销学的形成,二、市场营销学的发展,三、市场营销学的“革命”,消费者为中心,四、市场营销学在中国的传播发展,1930-1940,1978-1983,1984-1994,1995年以后,曾有传播,再被引进,迅速传播,深入拓展,第三节 市场营销学的逻辑结构,第四节 研究营销学的意义和方法,市场营销学的研究意义,一、市场营销学的研究意义,迎接世纪挑战,促进经济发展,促进企业成长,二、市场营销学的研究方法,营销学研究方法,传统研究法,历史研究法,管理研究法,系统研究法,本章知识结构图,第二章 市场营销哲学,课程名称：市场营销学 教材版本：市场营销学精编版 教材主编：
5、吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年,学习目标,本章主要内容,第一节 市场营销哲学及其演进,第二节 全方位营销促进顾客满意忠诚,第三节 企业价值链与供销价值链,引 例 中国老百姓30年的饭桌变化,本章知识结构图,引例 中国老百姓30年的饭桌变化,上世纪80年代,上世纪80年代前,上世纪90年代,新世纪健康饮食,第一节 市场营销哲学及其演进,一、市场营销哲学的内涵,市场营销哲学：企业对其营销活动进行管理的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,市场营销哲学的五个阶段,口 号,二、以企业为中心的观念,生产什么卖什么,酒香不怕巷
6、子深,卖什么就让别人买什么,生产观念：消费者总是接受任何他能买到，并且买得起的产品。,产品观念：消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品,推销观念：消费者有购买惰性或抗衡心理，要积极销售和大力推广。,三、以消费者为中心的观念,市场营销观念：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，确定目标市场的需要与欲望比竞争者更有效地满足顾客需求。,四、以社会整体利益为中心的观念,社会营销观念：企业应实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。,你知道什么“低碳”产品吗？请列举出几种来。,第二节 全方位营销促进满意忠诚,一、顾客满意,顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与期望
7、比较所形成的感觉状态。,现实值,期望值,现实值,期望值,现实值,期望值,不满意,满意,十分 满意,二、顾客感知价值,顾客感知价值：企业传递且能让顾客感受到的价值。,感知价值,三、顾客忠诚,顾客忠诚：顾客对企业的产品（服务）的依恋或爱慕感情，主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。,满意,完全满意,忠诚度差异大,忠诚度差异小,第三节 企业价值链与供销价值链,一、企业价值链,企业价值链：企业创造价值互不相同但有互相关联的经济活动的集合。,企业的核心业务流程,二、供销价值链,供销价值链：企业价值链向外延伸所形成由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。,送 货,订 货,三、价值链的战略环节
8、,价值链的战略环节：价值链上中真正创造价值的经营活动。,战略环节垄断形式,关键原料,关键人才,关键市场,关键渠道,课堂思考：,请指出下面产品（企业或组织）的战略环节的垄断形式。,本章知识结构图,第三章 战略规划与营销 管理,课程名称：市场营销学 教材版本：市场营销学精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年,学习目标,本章主要内容,第一节 战略与战略规划,第二节 总体战略,第三节 经营战略,引 例 武广高铁经营战略,本章知识结构图,第四节 市场营销规划与组织管理,引例 武广高铁经营战略,第一节 战略与战略规划,全局性,长远性,抗争性,纲
9、领性,一、战略的特征,战略：贯穿于经营始终具有一致性的市场营销方向。,二、企业战略的层次结构,战略,战术,小链接,战略上蔑视敌人，战术上重视敌人。 人民领袖毛泽东,三、战略规划的一般过程,环境,目标,战略计划,组织结构,制度体系,第二节 总体战略,一、认识和界定企业使命,企业使命：反映企业的目的、特质、性质及未来方向，解答企业“是干什么”和“应该是怎样”的问题。,归纳企业使命的参考因素,业务领域,经营政策,企业愿景,二、区分战略业务单位,战略业务单位： （Strategic Business Units ，SBUs）企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。,三、规划投资组合,解“问题”
10、 追“明星” 挤“牛奶” 除“瘦狗”,策略,课堂思考：,你能说出波士顿矩阵法对企业战略经营单位分析的利弊吗？,四、规划成长战略,（一）密集性成长 （二）一体化成长 （三）多角化成长,（一）密集性成长,（二）一体化成长,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,竞争 企业,前向一体化,水平一体化,后向一体化,（三）多角化成长,多角化成长：产销多种类型产品，以利分散风险、增加利润，获取范围经济。,思考讨论：,右图中的厂商分别属于哪种类型的多角化生产？,生产洗衣粉同时生产洗衣液,生产拖拉机同时成产农药,经营房地产同时生产汽车,第三节 经营战略,一、成本领先战略,成本领先战略：通过简化产品、改进设计、节约材
11、料、降低费用、生产创新、自动化等手段使总成本降到行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。,1应对价格战； 2低价吸引顾客； 3设置进入门槛； 4增加讨价能力。,优势,1所需条件多； 2所需投入大； 3常常会失效； 4可能影响质量。,劣势,二、差异化战略,差异化战略：又称别具一格战略、差别化战略，是将提供的产品或服务差异化从而形成具有独特性的东西。,1建立顾客忠诚； 2形成进入障碍； 3减少替代威胁。,优势,1增加生产成本； 2能力要求较强； 3难以面对“求廉”心理的顾客。,劣势,三、集中化战略,集中化战略：也称聚焦战略，指把经营战略重点放在特定目标市场上，为特定地区或购买者提供特殊的产品或服
12、务。,1便于集中资源； 2目标客户明确； 3易形成专业性； 4管理协调简单。,优势,1服务面较窄； 2难以应对大的竞争对手入侵。,劣势,第四节 市场营销规划与组织管理,一、决定目标市场和定位,probing：发现评估营销机会， 预测、防范可能的威胁。,partitioning ：对营销机会显 现出的需求进行分类。,prioritizing ：明确自己愿意 进入和需要占领的市场。,positioning ：树立特色突出 与竞争对手的差别。,探查,划分,优先,定位,二、发展营销组合,营销组合：企业为进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的一整套能影响需求的可控制因素，包括产品、价格、渠道和
13、促销等。,营销组合的特点,可控性,动态性,整体性,复合性,营销组合的构成,Product,Price,Promotion,Place,三、计划、实施和控制营销,在制订营销计划后，需要落实计划，对营销进程进行控制，以保证达成营销目标。,品牌营销计划,产品类别计划,新产品计划,细分市场计划,按性质划分,区域市场计划,客户计划,长期战略计划,年度计划,按时间划分,营销计划分类,本章知识结构图,第四章 市场营销环境,课程名称：市场营销学 教材版本：市场营销学精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年,学习目标,本章主要内容,第一节 市场营销环境
14、的含义及特点,第二节 微观营销环境,第三节 宏观营销环境,引 例 柯达在中国的转型之路,本章知识结构图,第四节 环境分析与营销对策,引例 柯达在中国的转型之路,第一节 市场营销环境含义及特点,一、市场营销环境的含义,市场营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部条件、因素和力量。,二、营销环境的特征,客观性,差异性,多变性,相关性,营销环境特征,三、营销部门与内部环境,第二节 微观营销环境,一、营销渠道企业,二、顾客,顾客：企业的目标市场，是企业服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。,企业,生产者 市场,消费者 市场,非营利组 织市场,国际 市
15、场,政府 市场,中间商 市场,三、竞争者,提供不同产品、满足不同欲望的竞争。,欲望 竞争者,属类 竞争者,产品 竞争者,品种 竞争者,品牌 竞争者,满足同一消费欲望可替代的不同产品之间的竞争。,满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。,满足同一消费欲望的同一产品形式不同品种之间的竞争。,指满足同一消费欲望的同一品种不同厂家产品之间的竞争。,四、公众,公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,第三节 宏观环境,一、人口环境,人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。,人口环境,人口总量,年
16、龄结构,地理分布,家庭状况,人口性别,二、经济环境,经济环境：一般指影响企业市场营销方式、结构与规模的经济因素，主要有消费者收入与支出状况、经济发展状况等。,自然环境,三、自然环境,自然环境：营销者所需要或对营销活动有影响的自然资源。,资源状况,生态环境,环境保护,2010年西南大旱,2011年日本大地震,四、政治法律环境,五、科学技术环境,科技是“创造性破坏力量”，具有双刃剑作用。,克隆羊,人耳鼠,六、社会文化环境,社会文化：一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,社会文化环境,教育水平,宗教信仰,价值观念,消费习俗,消费流行
17、,主体文化,次级文化,思考讨论：,第四节 环境分析与营销对策,一、环境威胁与市场机会,环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。 市场机会：由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。,威胁和机会往往是相对的。,二、威胁与机会的分析评价,威胁分析,成功分析,三、企业营销对策,抓住机会 迅速行动,扬长避短 创造条件,常规业务 维持运转,努力改变 立即转移,本章知识结构图,第五章 购买者行为分析,课程名称：市场营销学 教材版本：市场营销学精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年,学习目标,本章主要内容,第一节 消费者
18、购买决策过程和参与者,第二节 影响消费者购买行为的因素,第三节 组织市场与购买行为分析,引 例 一次市场调研失败的启示,本章知识结构图,引例 一次市场调研失败的启示,Futura字体,Verdana字体,第一节 消费者购买决策和参与者,一、消费者购买决策过程,确认问题,信息收集,备选产品评估,购买决策,购后过程,二、消费者购买决策过程的参与者,发起者,影响者,决定者,购买者,使用者,第二节 影响消费者购买行为因素,年龄、性别、体征、健康、嗜好,消费者认知过程、消费者个性,已发生或正发生的行为,消费者收入水平的影响,一、影响消费购买的个体因素,生理 因素,心理 因素,行为因素,经济因素,（一）感
19、觉与知觉,感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性反映。 知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。,个别属性,整体属性,无需知识经验参与,需知识经验参与,感觉,知觉,（二）个性及其构成,个性：人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。,需要,动机,兴趣,理想,观念,能力,气质,性格,个性倾 向性,个性心 理特征,（三）需要与动机,需要：个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。 动机：人们产生某种行为的原因。,（四）马斯洛需求层次论,自我实现需要,二、影响消费购买的环境因素,宏观物质环境 宏观社会环境,微观物质环境 微观社会环境,消
20、费者购买行为,影响,第三节 组织市场与购买行为分析,一、组织市场的概念和类型,组织市场：工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,组织市场的交易导向,二、组织市场交易导向与购买类型,购买 导向,采购 导向,供应链管理,组织市场的购买类型,直接 重构,修正 重构,新购,三、组织市场购买决策过程,问题识别,需要说明,明确规格,物色商家,征求建议,选择 商家,签订合约,绩效评价,四、组织市场购买决策参与者,五、影响组织市场购买行为的因素,影响组织市场购买行为因素,环境因素,组织因素,人际因素,个人因素,本章知识结构图,消费者市场,组织市场,第
21、六章 市场营销调研与 预测,课程名称：市场营销学 教材版本：市场营销学精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年,学习目标,本章主要内容,第一节 市场营销信息系统,第二节 市场营销调研,第三节 市场需求的测量与预测,引 例 某企业的营销预测,本章知识结构图,引例 某企业的营销预测,技术趋势,需求趋势,原料供应,政策变化,竞争格局,第一节 市场营销信息系统,一、信息及其特征,信息：事物运动状态及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像等4种形态组成，主要与视觉和听觉相关。,可扩散性,可共享性,可存贮性,可扩充性,可转换性,二、营
22、销信息系统的内涵与作用,营销信息系统：由人员、设备、程序构成的对信息进行收集、分类、分析、评估和分发从而为决策提供及时和精确信息的系统。,MIS信息要求,目的性,及时性,准确性,系统性,广泛性,Marketing Information System简称MIS,三、营销信息系统的构成,第二节 市场营销调研,一、营销调研的含义和作用,市场营销调研：系统地设计、搜集、分析和提交关于组织的具体营销情况的数据报告。,营销调研作用,制定规划,优化组合,开拓市场,二、营销调研的类型及内容,调研内容,产品 调研,顾客 调研,销售 调研,促销 调研,三、营销调研的步骤,确认问题目标,拟定计划,收集信息,分析信
23、息,提交报告,四、营销调研的方法,第三节 市场需求的测量与预测,一、市场需求测量,（一）不同层次的市 场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）企业预测与企 业潜量,（一）不同层次的市场,购买者身份的确认一般依据兴趣、收入和购买途径等三个特性。,（二）市场需求,市场总需求：在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。,考察角度,产品,总量,购买,顾客,区域,时期,环境,努力,市场需求作为行业营销费用的函数,假设在一特定 营销环境下,市场需求作为行业营销费用的函数,假设在两种不同 营销环境下,（三）企业需求,（四）企业预测与企业潜量,二、估计
24、当前市场需求,（一）总市场潜量 （二）区域市场潜量 （三）行业销售额和 市场占有率,（一）总市场潜量,总市场潜量：指一定时期内、一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。,Q=nqp,总市场潜量,购买人数,人均购买,单位价格,（二）区域市场潜量,识别某地市场所有潜在顾客及每个潜在顾客购买量，再计算市场潜量。,借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。,市场累积法,多因素指数法,（三）行业销售额和市场占有率,行业销售额：反映某一行业产品（服务）项目的成交数据。 市场占有率：也叫市场份额，指一个企业的销售量在市场同类产品中所占的比重。,行业销售额可通过统计
25、、新闻、行业主管、行业协会等途径来了解。而市场占有率可通过对比计算。,三、市场需求的预测方法,（一）购买者意向调查法 （二）综合销售人员意见法 （三）专家意见法 （四）市场试验法 （五）时间序列分析法 （六）直线趋势法 （七）统计需求分析法,（一）购买者意向调查法,通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。,多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。,直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。,含义,用途,方法,（二）综合销售人员意见法,含义：通过听取销售人员的意见预测市场需求。,较简捷无需复杂计算,受个人认识水平等主观因素影响,缺点,优点,（三）专家意见法,含义：根据专家
26、经验判断以求得预测值。,专家意 见法具形式,小组 谈论,德尔 菲法,单独预测集中,（四）市场试验法,含义：选择较小范围的市场推出产品观察消费者反应，预测销售量。,特点,适用类型,（五）时间序列分析法,加法模型：YTCSE,乘法模型：TCSE,含义：把经济统计指标数值按时间先后顺序排成序列，将序列数值变化加以延伸进行推算预测未来趋势。,特点：以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。,（六）直线趋势法,含义：运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。,（七）统计需求分析法,含义：运用统计学发现影响销售最重要的实际因素及其影响力大小的方法。 Q=f（X1，X2，X3，X4
27、）,经常分析的因素是价格、 收入、人口、促销等。,本章知识结构图,第七章 目标市场营销 战略,课程名称：市场营销学 教材版本：市场营销学精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年,学习目标,本章主要内容,第一节 市场细分,第二节 市场选择,第三节 市场定位,引 例 动感地带占领“新一代”市场,本章知识结构图,引例 动感地带占领新一代市场,面向15-25岁年轻人,第一节 市场细分,一、市场细分的产生和发展,市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,二、市场细分的作用,发现机会,
28、掌握特点,制定策略,提高能力,三、市场细分的原理与理论依据,异质市场划分若干同质市场的过程。既“同中求异，异中求同。”,实质,理论 依据,现实 依据,消费者需求的差异性。,市场具有同质市场和异质市场之分。,同质偏好、分散偏好、集群偏好,同质偏好,集群偏好,分散偏好,四、市场细分的标准,消费者市场细分标准,生产者市场细分标准,地理环境,人口状况,消费心理,购买行为,行业,规模,地理,五、市场细分的原则,市场细分的原则,可衡量性,可实现性,可盈利性,可区分性,第二节 市场选择,一、目标市场战略,（一）目标市场战略 的类型 （二）选择目标市场 营销战略条件,（一）目标市场战略的类型,目标市场：企业打
29、算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。,成本经济 难满足多样,满足多样 成本高,弥补空隙 风险大,无差异 战略,差异性 战略,集中性 战略,（二）选择目标市场营销战略条件,企业能力,产品同质性,产品生命周期,市场类同性,竞争者战略,二、选择目标市场,（一）评价细分市场 （二）目标市场的选 择,（一）评价细分市场,细分市场规模和增长率,细分市场结构吸引力,企业目标和资源,评价细分市场的内容,（二）目标市场的选择,P=产品 M=市场,第三节 市场定位,一、市场定位的概念和方式,市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处位置，针对顾客对产品某些特征或属性重视度，在其心中为本产品树立独
30、特的形象和个性，并传递给顾客，从而取得竞争优势。,Al Reis,Jack Trout,市场定位的方式,避开强有力竞争对手，风险小，成功率较高，常为多数企业所采用。,与最强竞争对手“对着干”，有危险，但成功就会取得巨大市场优势。,对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。,避强 定位,迎头 定位,重新 定位,二、市场定位的步骤,优势识别,优势定位,优势发挥,市 场 定 位 的 步 骤,三、市场定位战略,产品差别化,服务差别化,人员差别化,形象差别化,市场定位战略,本章知识结构图,第八章 竞争性市场营销 战略,课程名称：市场营销学 教材版本：市场营销学精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，
31、罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年,学习目标,本章主要内容,第一节 竞争者分析,第二节 市场领导者战略,第三节 市场挑战者战略,引 例 九阳公司的豆浆机防御战,本章知识结构图,第四节 市场追随者与市场利基者战略,引例 九阳公司的豆浆机防御战,九阳：豆浆机的开创者,九阳：提倡精磨,美的：无网干豆豆浆机的创导者，更方便。,第一节 竞争者分析,一、识别竞争者,（一）行业结构与竞 争者识别 （二）业务范围导向 与竞争者识别,（一） 行业结构与竞争者识别,行业：一组提供一种或一类密切替代产品（高度需求交叉弹性）的相互竞争公司群。,卖着数量及产品差异度,进入与流动障碍,退出与收缩障碍,
32、影响行业结构的因素,（二）业务范围导向与竞争者识别,二、判定竞争者的目标和战略,获利能力,市场份额,成本领先,技术领先,服务领先,产品线,目标市场,产品档次,性能,技术水平,竞争者目标,竞争者战略,三、评估竞争者的实力和反应,竞争反应模式,从容型,选择型,凶狠型,随机型,评估竞争者的步骤,四、进攻与回避对象的选择,强竞争者,弱竞争者,近竞争者,远竞争者,“良性”竞争者,“恶性”竞争者,第二节 市场领导者战略,一、扩大总需求,转变未使用者、进入新细分市场、地理扩展。,开发新 用户,寻找新 途径,增加使 用量,找出产品的新用法和新用途以增加销售。,提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所。,二、
33、保护市场份额,防御战略,阵地防御,侧翼防御,以攻为守,反击防御,收缩防御,机动防御,扩大份额应考 虑因素,三、扩大市场份额,经营 成本,营销 组合,反垄 断法,最佳市场份额概念,第三节 市场挑战者战略,一、确定战略目标与竞争对手,市场挑战者：在行业中占据第二及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击并希望夺取市场领导者地位的公司。,市场领导者,规模同但经营不佳资金不足公司,规模小经营不善资金缺乏公司,挑战对象,二、选择挑战战略,正面进攻,侧翼进攻,包抄进攻,迂回进攻,游击进攻,第四节 市场追随者与利基者战略,市场追随者战略,一、市场追随者战略,市场追随者：在产品、技术、价格、渠道和促销
34、等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。,追随者,紧密跟随,距离跟随,选择跟随,二、市场利基者战略,（一）市场利基者含 义与利基市场 （二）市场利基者竞 争战略选择,（一）市场利基者含义与利基市场,市场利基者：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 利基市场：规模小大公司不感兴趣的市场。,1一定规模、购买和盈利能力。,2有发展潜力。,3强大公司对这市场不感兴趣。,4具备提供优质产品服务的能力。,理想利基市场特征,5建立良好声誉，能抵御竞争者。,（二）市场利基者竞争战略选择,本章知识结构图,第九章 产品策略,课程名称：市场营销学 教材版本：市场营销学精编版 教材主
35、编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年,学习目标,本章主要内容,第一节 产品与产品组合,第二节 产品生命周期,第三节 品牌和包装策略,引 例 汰渍洗衣粉“先概念后产品”,本章知识结构图,第四节 新产品开发策略,引例 汰渍洗衣粉先概念后产品,我需要能清洁、去油、让衣领袖口干净的洗衣粉。,来试试我们的产品。,第一节 产品与产品组合,一、产品及产品整体概念,产品：通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。,品质,款式,特色,品牌,包装,满足感,信任感,售后支持,服务保证,服务特色,无形服务,有形物品,产品整体概念
36、,形式产品：包装、商标、式样等。,期望产品：对属性和条件的期望。,延伸产品：销售服务与保障。,潜在产品：指示可能发展的前景。,核心产品：基本效用或利益。,二、产品的分类,三、产品组合及相关概念,全部产品线和产品项目的组合或结构,产品 组合,产品组合中的某一产品大类,产品线中不同品种及同一品种不同品牌。,产品 线,产品 项目,宽度、长度、深度和关联度,产品线的数目。,产品项目的总数。,产品大类中每种产品的花色品种规格。,各产品大类在使用、生产条件、分销等相关度。,四、产品组合的调整,扩大产品组合： 加大宽度、长度、深度和关联度。,缩减产品组合： 剔除获利小及亏损产品线或项目。,产品组合的调整,五
37、、产品线决策,第二节 产品生命周期,一、生命周期概念及阶段划分,（一）需求与技术的 生命周期 （二）产品生命周期 阶段划分 （三）产品生命周期 的其他形态,（一）需求与技术的生命周期,产品生命周期：产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。,物质寿命：商品物质形态消耗的变化。 市场寿命：商品经济价值在市场变化。,（二）产品生命周期阶段划分,（三）产品生命周期的其他形态,二、生命周期阶段特征与营销策略,第三节 品牌和包装策略,一、品牌的含义和功能,品牌：用于辨认某个或某群销售者产品（服务）并使之与竞争者相区别的一种名称、术语、标记、符号或设计以及它们的组合
38、。,品牌传递六层含义,品牌的功能,使产品可被消费者识别,为公司提供价值增值保障,为企业提供营销功能,品牌的功能,二、品牌策略,三、商标,（一）商标的含义和 特征 （二）商标的作用 （三）品牌和商标的 关系,（一）商标的含义和特征,商标：商品生产者、经营者或服务提供者在其商品或服务上所使用的，由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合构成的，具有显著特征，便于识别商品或服务来源的可视性标志。,商标特征,显著性,独占性,价值型,竞争性,（二）商标的作用,商品来源标示,商品质量监督,商品宣传促销,（三）品牌和商标的关系,定义,品牌：识别不同厂商产品同竞争者相区别的标志。,商标：经注册受法律保护的品
39、牌或品牌的部分。,属性,品牌：经济名词,商标：法律名词,主体,品牌：根植于消费者,商标：掌握在注册人,商标是品牌的一部分,四、包装,（一）包装的概念 （二）包装的分类 （三）包装在营销中 的作用 （四）包装设计要求 （五）包装策略,（一）包装的概念,包装：对商品设计、制作容器或外部包扎物的一系列活动。,包装,包装 物,包装 操作,（二）包装的分类,首要包装,次要包装,装运包装,运输包装,销售包装,（三）包装在营销中的作用,保护产品,促进销售,增加利润,包装在营销中的作用,（四）包装设计的要求,包装设计要求,消费者的要求,运输商的要求,分销商的要求,政府的要求,（五）包装策略,类似包装,双重用途
40、包装,等级包装,附赠品包装,配套包装,变更包装,包 装 策 略,第四节 新产品开发策略,一、新产品的概念与分类,新产品：在功能或形态上得到改进，与原产品有差异，并为顾客带来新利益的产品。,全新产品,现有品的改进更新,新产品线,再定位 新产品,现有产品线增补品,低成本推出同性能新品,新 产 品 的 分 类,二、新产品开发的必要性,产品生命周期,消费需求变化,科学技术发展,市场竞争加剧,新 产 品 的 开 发,三、新产品开发的组织形式,新产品开发的组织形式,四、新产品开发的程序,新品构思,筛选剔除,概念形成,初拟规划,商业分析,新品研制,市场试销,商业投放,五、新产品的采用过程,认知,兴趣,评价,
41、试用,采用,新 产 品 采 用 过 程,这是美国学者罗吉斯总结出人们接受新产品的规律。,本章知识结构图,第十章 定价策略,课程名称：市场营销学 教材版本：市场营销学精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年,学习目标,本章主要内容,第一节 影响定价的主要因素,第二节 确定基本价格的一般方法,第三节 定价的基本策略,引 例 京东：低价的野心,本章知识结构图,第四节 价格调整及价格变动反应,引例 京东：低价的野心,我们不是“赔本赚吆喝”，只是维持费用率跟毛利率基本平衡。,京东商城CEO刘强东,第一节 影响定价的主要因素,一、定价目标,定价
42、目标,维持生存,当期利润最大化,市场占有率最大化,产品质量最优化,二、产品成本,相关成本：同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本。,成本决定定价下限,三、市场需求,需求弹性：价格收入等引起的需求变动率。 需求价格弹性：需求量对价格的敏感度，即价格变动百分之一使需求变动百分之几。,需求决定定价上限,无替代或竞争,顾客对高价不在意,顾客改变购买习惯慢,顾客认为价格合理,购买者认为质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。,需求缺乏弹性原因,四、竞争者的产品和价格,与竞争者产品质量一致，价格一般也应相同或略低；本企业产品质量较高，价格可定高一些；质量较低，价格就应低一些。,思考讨论
43、：,“价格战”对于企业来说利弊各是什么？,五、政府政策法规,价格法,反不正当竞争法,明码标价法,制止牟取暴利的暂行规定,价格违反行为行政处罚规定,关于制止低价倾销行为的规定,第二节 确定基本价格的一般方法,一、成本导向定价法,（）。其中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。,成本 加成,分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。,根据估计的销售额和销售量来制定价格。,增量 分析,目标 定价,二、需求导向定价法,需求导向定价法：以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，,感知价值定价 根据购买者对产品的感知价值制定价格。,反向定价法
44、 依据消费者能接受的最终价格，计算成本和利润逆向推算价格。,需求导向定价,三、竞争导向定价法,随行就市定价,投标定价,第三节 定价的基本策略,一、折扣定价策略,价格折扣：为鼓励顾客及早付款、大量购买、淡季购买而酌情降低基本价格的策略。,现金折扣,数量 折扣,功能 折扣,季节 折扣,价格 折让,价 格 折 扣,竞争对手实力,折扣的成本均衡性,市场总体价格下降,二、地区定价策略,地区性定价策略决定卖给不同地区（包括当地和外地）顾客，是否制定地区差价。,三、心理定价策略,声望定价,尾数定价,招徕定价,四、差别定价策略,差别定价：按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。,差别定
45、价,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品地点差别定价,销售时间差别定价,差别定价的适用条件,1市场可细分,2顾客不能高价转卖。,3竞争者不能低价竞销。,4细分成本不超差别额外收入。,5不引起顾客反感。,6形式不违法。,差别定价的适用条件,五、新产品定价策略,六、产品组合定价策略,产品大类定价,分步定价,选择品定价,副产品定价,补充产品定价,产品系列定价,产 品 组 合 定 价 策 略,第四节 价格调整及价格变动反应,价 格,一、企业降价与提价,生产能力过剩,竞争压力下占有率低,成本费用比竞争者低,成本费用提高,产品供不应求,二、顾客对企业变价的反应,P,式样陈旧？有缺点？财务困难？还要跌？质量
46、问题,P,数量有限？有价值？赚大钱？还要涨还要涨,竞争者反应类型,三、竞争者对企业变价的反应,了解竞争者反应的途径,相向式反应,逆向式反应,交叉式反应,四、企业对竞争者变价的反应,（一）不同市场环境 下的企业反应 （二）市场主导者的 反应 （三）企业应变需要 考虑的因素,（一）不同市场环境下的企业反应,同质产品市场,异质产品市场,我要 降价,我也 要降,我要 降价,我可以不降,（二）市场主导者的反应,降价进攻,维持价格？降价？提价？,（三）企业应变需要考虑的因素,产品在周期及组合中重要度,竞争者的意图和资源,市场对价格和价值的敏感性,成本随销量产量变化情况,企 业 应 变 需 考 虑 的 因
47、素,本章知识结构图,第十一章 分销策略,课程名称：市场营销学 教材版本：市场营销学精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年,学习目标,本章主要内容,第一节 分销渠道的职能与类型,第二节 分销渠道设计,第三节 批发商与零售商,引 例 零售巨头进军网络零售业,本章知识结构图,第四节 物流策略,引例 零售巨头进军网络零售业,传统零售和网购的“遭遇战”,第一节 分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义与职能,分销渠道：产品（服务）从生产者向购买者转移过程中取得这种产品（服务）所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,信息搜集,促销,接洽,谈判
48、,订货,配合,物流,融资,风险承担,付款,所有权转移,服务,二、产品分销渠道的类型,（一）分销渠道长度 （二）分销渠道宽度,（一）分销渠道长度,分销渠道长度：商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。,制造商,消费者,代理商,批发商,零售商,批发商,零售商,零售商,零阶渠道,一阶渠道,二阶渠道,三阶渠道,（二）分销渠道的宽度,分销渠道宽度：渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。,密集分销,选择分销,独家分销,分销渠道的宽度策略,第二节 分销渠道设计,一、影响分销渠道设计的因素,顾客特性,产品特性,中间商特性,竞争特性,企业特性,环境特性,影响分销渠道设计的因素,二、分销渠道设计的步骤,分析需要及产出,确定目标与限制,明确被择方案,评估被择方案,三、分销渠道管理,分销渠道管理,选择渠道成员,激励渠道成员,评估渠道成员,渠道改进安排,四、窜货现象及其整治,（一）窜货及其原因 （二）窜货的整治,（一）窜货及其原因,窜货：经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行产品跨地区降价销售。,1某些地区市场供应饱和。,2广告拉力过大渠道建设没跟上。,3不同区域间渠道发展不平衡。,4渠道政策不同利用地区差价窜货。,窜货产生原因,（二）
