服务营销学.ppt

1、服务营销学（第一版）,第1章 服务、服务业与服务经济,第1节 服务概述 第2节 服务业发展概述 第3节 服务经济,本章要点,服务的概念及其特性 服务的分类 了解服务业的分类与作用 服务经济,第1节 服务概述,服务管理产生的历史背景 世界经济结构发生了深刻的变革 科学技术的迅速发展 市场环境的变化 市场营销的大发展,第1节 服务概述,服务的定义 服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。,第1节

2、 服务概述,服务的基本特征,第1节 服务概述,服务的基本特征,第1节 服务概述,服务的分类,图11 服务连续流,第1节 服务概述,服务的分类 高接触度服务、中接触度服务与低接触度服务 定制化服务与标准化服务 连续性服务与间断性服务 肖斯塔克分类 显性服务与隐性服务,第2节 服务业发展概述,通行的服务业分类方式,表12 具有代表性的服务业分类,第2节 服务业发展概述,通行的服务业分类方式,表12 具有代表性的服务业分类,第2节 服务业,服务业的作用,（一）促进经济增长 （二）有利于知识进步 （三）促进社会发展,第2节 服务业,服务业发展现状,服务业产值比重不断增大 服务业结构趋向信息化 服务业私

3、有化与业务拆分 注重核心业务能力培养 战略合作与联盟,第2节 服务业,我国服务业发展及服务营销理论应用存在的问题,服务业发展存在的问题 中国企业服务营销的实践误区,第3节 服务经济,“服务经济”的涵义,20世纪60年代以来，在经济全球化和信息技术迅猛发展的背景下，服务业增加值和服务业就业人数不断增加，世界产业发展出现的新迹象，富克斯称之为“服务经济”，其反应的现实经济变化的实质就是服务业在各国经济发展中地位不断上升，现代服务业和知识密集型服务业作用凸现，成为经济增长的主要牵引力和提高国家国际竞争力的助推器。,第3节 服务经济,服务经济发展的动因 服务行业从政府管制向市场运作转化 社会生产和生活

4、的需要 当代科学技术的有效开发和充分利用 新型服务行业的兴起 经济全球化的发展趋势、全球对生态资源问题的重视以及政府对社会就业的关注 我国经济“服务化”分析,服务营销学（第一版）,主 编：郭国庆 姚亚男 高等教育出版社,第2章 服务营销概述,第1节 服务营销学的发展 第2节 服务营销管理 第3节 服务营销在中国的发展 第4节 服务营销组合,本章要点,服务营销学的发展历程 服务营销管理的定义和特点 服务营销组合,第1节 服务营销学的发展及基本理论,服务营销学的兴起与发展 第一阶段（20世纪60-70 年代）服务营销学的脱胎阶段 第二阶段（80 年代初期至中期）服务营销学的理论探索阶段 第三阶段（

5、80年代下半期）理论突破阶段。 第四阶段（80年代后期-90年代末）进一步发展阶段。 90年代末至今面临严峻挑战时期,第1节 服务营销学的发展及基本理论,服务营销管理的定义 所谓服务营销管理,是指企业在市场细分的基础上,根据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长期差异化竞争优势的重要手段。,第1节 服务营销学的发展及基本理论,服务营销管理的特点 产品特点不同

6、营销对象复杂多变 顾客对生产过程的参与 人是服务不可或缺的一部分 服务的消费者需求弹性大 服务量控制难 服务难以储存 时间因素极其重要性 服务的分销渠道不同 顾客评价更困难,中国服务营销发展的现状 服务营销实践现状 服务营销理论研究现状 国内已形成多个服务营销研究中心,第2节 服务营销在中国的发展,我国推广服务营销学的条件 中国服务营销学发展的方向和趋势 观念创新 服务营稍方法创新,第2节 服务营销在中国的发展,服务营销组合要素,第3节 服务营销组合,图21 服务营销组合,服务营销组合与产品营销组合的比较 服务营销组合包括7 项要素而不是传统的4 项要素 由于服务的非实体性特征，决定了适用于有

7、形产品的4P营销组合并不能适应服务业的需要。 服务业的营销管理者认为传统的营销组合内容不足以涵盖服务业的需要。 越来越多的证据显示，传统4P 营销组合的层面和范围，不适应于服务业管理。,第3节 服务营销组合,服务营销学（第一版）,主 编：郭国庆 姚亚男 高等教育出版社,第3章 服务营销最新发展,第1节 服务营销理论研究的最新进展 第2节 产品与服务的融合 第3节 制造业向服务业的转化 第4节 服务营销范式的革新,本章要点,理解有形产品与服务融合的原因 了解制造业向服务业转化的方式 了解服务型制造 理解新的服务营销范式,第1节 服务营销理论研究的最新进展,服务营理论研究的最新发展 （一）两大学派

8、的关注焦点 （二）国内服务营销研究焦点,第2节 产品与服务的融合,产品服务化 （一）产品服务化涵义 企业从市场和顾客需要出发，围绕产品的设计、工艺、加工制造及售后服务的全过程不断改进，以优良的产品质量和高附加价值不断满足顾客的需求，赢得顾客。,第2节 产品与服务的融合,产品服务化 （二）产品服务化的动因 1顾客需求发展的要求。 2企业提高市场竞争力的要求。 3企业实施差异化经营战略的要求。,第2节 产品与服务的融合,服务产品化 （一）服务产品化的涵义 把技术、服务、思想等非物质形态的产品通过标准化、规范化的流程形成可以复制、生产和发表的能力。具体来讲，就是将各种服务的流程、动作、角色等要素进行

9、分离和标准化，融入到硬件和软件的设计中，全面实现“产品化”的服务。,第2节 产品与服务的融合,服务产品化 （二）服务产品化的动因 1满足顾客需求的要求。 2企业降低生产成本的要求。,第3节 制造业向服务业的转化,制造业向服务业转化的现象 终端顾客由传统的对于产品功能的追求转变 为基于产品的更为个性化的消费体验和心理满足的追求，使得在制造环节更加的贴近客户的需求和心理满足，最终表现为对客户服务价值实现的追求。 “服务业与制造业正在趋于同化”(Zeithaml,1990)，产品价值中服务的比重越来越大，越来越多的制造商正成为服务提供者。 由于制造业的“服务化”，很多企业现在所面临的不再是狭义的产品

10、问题，而是服务问题。,第3节 制造业向服务业的转化,服务型制造 服务型制造的解释 1.作为专有名词, 服务型制造是指基于制造的服务和面向服务的制造的语义集合。其语义涵盖了基于企业制造整合的资源的服务活动（如由产品转变为方案解决)和针对客户需求和客户服务的制造活动(如个性化生产、个性化设计以及承接制造外包等)。,第3节 制造业向服务业的转化,服务型制造 服务型制造的解释 2.作为动名词，服务型制造是企业面向服务所导致的一系列制造活动所形成的集合，特指制造型企业面向客户需求进行的一系列服务提供和服务制造的连续性动作的集合: 如，需求采集、需求挖掘、体系化方案设计、全生命周期维护等。,第3节 制造业

11、向服务业的转化,服务型制造 服务型制造的解释 3.作为一种战略，服务型制造是以服务转型和服务提供为目的的制造企业发展转型的一种战略导向的名称, 不仅仅停留在制造的层面, 而是包括了围绕制造企业服务提供所形成的明确导向性的一连串有序的企业活动, 包括企业的长短期计划、活动以及后评估和反馈等。,第3节 制造业向服务业的转化,服务型制造的概念结构 服务型制造的解释 1.从概念角度, 服务型制造是制造与服务在新的世界经济条件下历史性融合的产物，是基于制造的服务和面向服务的制造。 2.在表现形式, 服务型制造包括制造企业面向中间企业的服务( B2B),第3节 制造业向服务业的转化,服务型制造的概念结构

12、服务型制造的解释 3.从组织形态, 服务型制造表现为制造企业与服务企业的交叉融合和互相渗透, 制造企业向服务领域拓展 4.从属性来讲, 服务型制造具有整合、增值、创新三大属性。,第3节 制造业向服务业的转化,向服务业务转型 从服务角度重新定义企业使命和一系列企业活动 关键要素的服务化 依据CSS模型开发产品,第4节 服务营销范式的革新,服务科学的提出 “服务科学是管理科学、数学、决策科学、工业工程、计算机科学和社会科学等诸多领域的综合体，其核心内容是服务系统管理、服务创新管理、服务技术与应用理论等等”。,第4节 服务营销范式的革新,服务的租用/进入模式 在租用/进入模式中，顾客通过支付租金或者

13、是进入的费用获得进入权或临时拥有权（而不是所有权）来获取服务提供的利益。这种观点不但将服务与有形产品区分开来，而且解释了典型的服务特性。,第4节 服务营销范式的革新,以价值创造为基础的服务逻辑 服务消费逻辑是顾客在日常活动中运用自备技能，利用企业提供的以及其他可利用的资源通过消费服务为自己创造价值的观念； 服务供应商逻辑则是企业通过与顾客的互动，创造与顾客联合创造价值的机会，采用服务的观念和方法调整营销战略适应顾客对服务消费的价值创造观念。,第4节 服务营销范式的革新,表33 基于服务逻辑和基于商品逻辑的价值创造和价值实现模型,资料来源：克里斯廷格罗鲁斯 (著) , 姚亚男 , 韦福祥 (编译

14、) 服务逻辑的修正基于价值创造的观点J , 天津商业大学学报，2009 , (2) :24 - 29.,第4节 服务营销范式的革新,与市场营销理论范式演变过程（古典营销范式营销管理范式关系营销范式）相比，服务营销范式经历了服务营销脱胎关系营销服务科学管理的逆向演进历程。 传统的服务营销范式、服务科学范式都源于营销实践并为实践服务，只要服务的社会实践和社会环境发生变化，服务营销理论范式就要随着顾客偏好、科技的进步以及外部环境的变迁而做出适时的调整。,服务营销学（第一版）,主 编：郭国庆 姚亚男 高等教育出版社,第4章 服务营销战略概述,第1节 服务营销战略介绍 第2节 服务营销规划 第3节 服务

15、营销战略的选择,本章要点,服务营销战略介绍 服务营销规划的过程及内容 SWOT 分析及战略选择 服务企业选择营销战略时应考虑的问题 服务企业的竞争优势,第1节 服务营销战略介绍,服务营销是创造战略竞争优势的有效手段 战略视角的服务营销过程 发掘需要和欲求 评估需求规模和成本价格 评估未满足需要和需求的程度,第2节 服务营销规划,服务营销规划的过程 从外部环境及组织内部收集信息。 确认企业的主要优势和弱点、外部机会和威胁（SWOT 分析）。 确定成功营销要素的基本假设。 设定公司的市场目标：主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的SWOT 分析。 设计详细计划和方案以实现目标。 衡量完成

16、目标的进度，必要时检讨并修正计划。,第2节 服务营销规划,服务营销规划的内容 企业市场目标确定 态势考察 战略选择 组织设计 方案实施,第3节 服务营销战略的选择,服务营销战略分析 优势、劣势分析。 机会、威胁分析。 服务营销对策分析。,第3节 服务营销战略的选择,服务营销战略类型的选择 成本领先战略 多元化战略,第3节 服务营销战略的选择,服务企业选择营销战略时应考虑的几个问题 企业是否充分了解所从事的服务业形态？ 顾客是些什么人，其追求的利益是什么？ 企业应如何应对竞争？ 企业如何实现高效率的经营？ 企业如何开发和测试新服务？ 企业营销策略决策是否会影响到服务企业其他方面的决策，以及其他方

17、面的决策是否会影响到营销策略？,服务营销学（第一版）,主 编：郭国庆 姚亚男 高等教育出版社,第5章 服务消费行为,第1节 服务消费主要决策理论 第2节 服务消费行为特点 第3节 服务购买过程,本章要点,服务消费行为特点 掌握服务购买三阶段模型 顾客在服务传递中的角色 服务剧场理论,第1节 服务消费主要决策理论,顾客服务购买决策的若干依据,感觉 知觉 注意,第1节 服务消费主要决策理论,消费者服务购买的主要决策理论,风险承担理论 多重属性模型 控制认知理论,第2节 服务消费行为特点,服务消费认知风险大,服务的无形性使消费者在购买前很难判断服务产品的特点、功能、质量，以及服务给他们带来的利益；

18、服务的差异性使服务产品质量不稳定，消费者不能保证每次都能享受到同等优质的服务； 顾客在购买消费服务时，经济、心理、精力、时间以及最终在服务质量上的感知风险较高，不利于服务产品的推广。,第2节 服务消费行为特点,服务消费更多依赖人际性信息来源,在服务消费中，消费者主要通过人际之间的交流获取服务信息，而不太看重大众媒体上的广告。,服务品牌的稳定性,第2节 服务消费行为特点,服务过程的参与性,顾客在购买和使用服务的过程中需要亲自参与，顾客是完成服务必不可少的要素。,第3节 服务购买过程,服务购买“三阶段模型”,图4-1 服务购买三阶段模型,第3节 服务消费行为特点,服务过程中顾客扮演的角色 顾客作为

19、生产资源 顾客作为服务质量和满意的贡献者 顾客作为竞争者,第3节 服务购买过程,服务剧场理论,服务营销学（第一版）,主 编：郭国庆 姚亚男 高等教育出版社,第6章 服务市场细分与定位,第1节 服务市场的细分与选择 第2节 服务市场定位 第3节 服务组织形象管理,本章要点,服务市场细分的主要步骤 甄别细分市场的主要依据 细分市场的主要进入模式 服务市场定位的层次和方法 服务市场定位策略 服务组织形象管理,郭国庆 主编,第1节 服务市场的细分与选择,服务市场细分概念 市场细分（Market Segmentation），是根据消费者显著的需求差异，按照某种顾客特征将顾客进行分类，将具有相同需求和欲望

20、的顾客作为一个细分群体，同一个细分群体中的顾客具有相同或相似的特征及服务期望，不同群体的顾客则对服务的期望有所差异。服务组织通过市场细分才能为目标子市场提供独特的服务及其服务营销组合，从而更有效地满足顾客需求，最终提高顾客的忠诚度。,郭国庆 主编,第1节 服务市场的细分与选择,服务市场细分的主要方法 1地理环境因素细分 2人口与社会经济因素细分 3消费行为因素细分 4消费心理因素细分,郭国庆 主编,第1节 服务市场的细分与选择,服务市场细分的主要方法 5按顾客受益因素细分 6顾客终身价值细分感知风险（perceived risk）因素细分 7科技就绪度细分,郭国庆 主编,第1节 服务市场的细分

21、与选择,服务市场细分的主要步骤 界定相关市场 甄别细分市场 选择细分市场的最佳依据 服务目标市场选择,郭国庆 主编,第2节 服务市场定位,服务市场定位内涵 服务市场定位概念 服务组织根据市场竞争状况，以及自身的资源条件建立、发展差异化的竞争优势，使组织提供的服务在顾客心目中形成区别于竞争者、优于竞争者服务的独特形象。,郭国庆 主编,第2节 服务市场定位,服务市场定位内涵 服务市场定位与服务的特性 1 服务的无形性 2 服务的异质性 3 服务的不可分离性,郭国庆 主编,第2节 服务市场定位,服务市场定位的层次 服务行业定位 服务组织定位 （1）市场领导者（2）市场追随者 （3）市场挑战者（4）市

22、场补缺者 服务产品定位,郭国庆 主编,第2节 服务市场定位,服务市场定位策略 迎头定位 避强定位 重新定位,郭国庆 主编,第2节 服务市场定位,服务市场定位的原则 1 重要性 2 显著性 3 沟通性 4 独占性 5 可支付情形 6 盈利性,郭国庆 主编,第3节 服务组织形象管理,组织形象内涵 形象是组织计划传递给顾客的东西，是一种规划，是组织的目标，即“服务组织应当是什么” 印象是顾客对服务组织的实际认知，即 “服务组织是什么” 印象或多或少会包含一些主观性的东西，这种主观性对服务的定位具有一定的影响 形象与印象两者之间可能并不完全吻合,郭国庆 主编,第3节 服务组织形象管理,组织形象的重要作

23、用 组织形象影响顾客的期望，帮助顾客筛选信息，甄别企业的营销传播活动和口碑信息的真实性 形象是影响顾客对组织表现的感知的“过滤器” 形象是期望和体验共同作用的结果 形象不仅影响组织的外部顾客，也会对组织内部员工产生一定的影响作用。,郭国庆 主编,第3节 服务组织形象管理,服务组织形象管理 1明确服务组织形象定位 2运用CIS分析法管理服务组织形象,服务营销学（第一版）,主 编：郭国庆 姚亚男 高等教育出版社,第7章 服务中的关系管理,第1节 关系营销 第2节 顾客满意 第3节 关系营销管理,郭国庆 主编,本章要点,关系营销含义和层次 企业与顾客之间的服务关系类型 顾客满意、顾客信任、顾客忠诚

24、顾客满意与顾客忠诚的关系 服务失误、顾客抱怨与服务补救 改善关系营销的策略,郭国庆 主编,第1节 关系营销,关系营销的含义 企业为了满足企业和相关利益者的目标，识别、建立、保持和强化与顾客的关系，并且在需要的情况下，中断与某些顾客的关系，以保证关系双方的经济和其他各项利益。,郭国庆 主编,第1节 关系营销,关系营销的含义,表61 交易营销与关系营销的区别,郭国庆 主编,第1节 关系营销,关系营销的层次 一级关系营销 二级关系营销 三级关系营销,郭国庆 主编,第1节 关系营销,企业与顾客之间的服务关系类型,表6-2 顾客与企业的服务关系类型,郭国庆 主编,第2节 顾客满意,顾客满意 顾客满意的概

25、念 顾客满意是顾客在购买、使用过某种产品或接受过某种服务以后，对购买结果与期望值比较之后所形成的一种心理状态。 顾客感知顾客期望 顾客感知顾客期望 顾客感知=顾客期望,郭国庆 主编,第2节 顾客满意,顾客满意 顾客满意的影响因素 1顾客情绪和情感 2归因 3服务公平,郭国庆 主编,第2节 顾客满意,顾客满意 顾客满意的测量,图6-1 美国顾客满意指数模型,郭国庆 主编,第2节 顾客满意,顾客满意 顾客满意的测量,图6-2中国清华大学提出的顾客满意度指数模型,郭国庆 主编,第2节 顾客满意,顾客满意 顾客满意度指标 1.测定顾客预期的服务质量：（a）顾客对服务质量的总体期望（消费前）；(b)对服

26、务的顾客化程度（或服务如何适应个人化的需要）的期望（消费前）； (c）对服务可靠性（或服务出错率）的期望（消费前）。 2. 测定顾客经历的服务质量：(a）对服务质量的体验的总体评价（消费后）；(b）对服务的顾客化程度的评价（或服务如何适应个人化的需要）（消费后）； (c）对服务可靠性（或服务出错率）的评价（消费后）。,郭国庆 主编,第2节 顾客满意,顾客满意 顾客满意度指标 3. 测定顾客感知的服务质量：(a）对于给定价格下的服务质量水平的评价；(b)对于给定服务质量下的价格水平的评价 4.测定顾客总体满意度：(a）总体满意度水平；(b）期望差距（次于或优于期望的服务水平）；(c）服务表现相对

27、于理想中该类服务水平的差距 5.测定顾客抱怨,郭国庆 主编,第2节 顾客满意,顾客满意 提高顾客满意度的策略 塑造以“客户为中心”的经营理念 开发令顾客满意的产品 提供令顾客满意的服务 科学地倾听顾客意见,郭国庆 主编,第2节 顾客满意,顾客价值 顾客感知价值 顾客感知价值就是顾客在产品或服务消费过程中对服务、产品、信息、接触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程： 顾客感知价值=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本）（1） 顾客感知价值= 核心价值附加价值 （2） 顾客感知价值= 交易价值关系价值 （3）,郭国庆 主编,第2节 顾客满意,顾客信任 顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产

28、品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。 认知信任 情感信任 行为信任,郭国庆 主编,第2节 顾客满意,顾客忠诚 顾客忠诚的概念 顾客忠诚是未来持续重购、或再次惠顾某一偏好产品/服务的一种深度承诺，从而导致顾客对同一品牌或同一品牌某一大类产品/服务的重复购买. 通过四个阶段形成： 1认知忠诚 2情感忠诚 3意向忠诚 4行为忠诚,郭国庆 主编,第2节 顾客满意,顾客忠诚 顾客忠诚的测量 1.再次消费该服务的可能性 2.愿意重新购买该服务条件下的价格容忍度（提价） 3.吸引重新购买该服务的价格容忍度（降价）。

29、,郭国庆 主编,第2节 顾客满,顾客忠诚 顾客满意与顾客忠诚的关系,图7-2 质量不敏感区,郭国庆 主编,关系营销战略要素 企业重新定义为服务企业 树立过程管理观念 建立合作关系与合作网络,第3节 关系营销管理,郭国庆 主编,第3节 关系营销管理,关系营销战术要素 建立顾客数据库 建立顾客导向的服务体系,郭国庆 主编,第3节 关系营销管理,关系链,图6-5关系管理链,郭国庆 主编,第3节 关系营销管理,顾客关系管理基本过程 发现顾客 顾客筛选 发展顾客关系 顾客保留 顾客关系的断裂与再续,郭国庆 主编,第3节 关系营销管理,服务失误、顾客抱怨与服务补救 服务失误 服务失误:导致客户不满意的服务

30、遭遇，是服务补救发生的前提条件。服务失误的原因包括服务的无效性、不及时的服务和服务传递中发生错误 2. 服务失误分类： （1）失误的性质； (2)失误的严重程度,郭国庆 主编,第3节 关系营销管理,顾客抱怨,图7-4 顾客抱怨行为,郭国庆 主编,第3节 关系营销管理,服务补救 .服务补救的内涵:企业在服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨做出的补救性反应。 服务补救的分类 (1)主动的服务补救(2)被动的服务补救(3)预防的服务补救 (1)情感补救 (2)物质补救 (3)忠诚补救,郭国庆 主编,服务补救 服务补救的程序 （）计算服务失误成本 （）主动征求顾客意见 （3）发现服务补救需要

31、 （）服务补救必须迅速 （）员工培训 (）授权一线服务员工 （）与顾客及时沟通 （）吸取服务失误的教训,第3节 关系营销管理,郭国庆 主编,服务营销学（第一版）,主 编：郭国庆 姚亚男 高等教育出版社,第8章 服务文化建设,第1节 企业服务文化与共享价值观 第2节 服务文化的塑造,本章要点,服务文化 共享价值观 服务文化的特点和功能 服务文化的建设过程,郭国庆 主编,第1节 企业服务文化与共享价值观,企业文化 企业文化相关概念 企业文化是一种经济文化 企业文化是一种组织文化 企业文化是一种管理文化,郭国庆 主编,第1节 企业服务文化与共享价值观,企业文化 企业文化的特点 无形性 软约束性 相对

32、稳定性 个性,郭国庆 主编,第1节 企业服务文化与共享价值观,服务文化 服务文化的概念 服务文化就是企业在长期的对客户服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。 服务文化的功能 导向功能 约束功能 凝聚功能 激励功能,郭国庆 主编,第1节 企业服务文化与共享价值观,服务文化 企业服务文化建设的意义 服务生产的特点决定了服务文化建设的重要性 服务文化建设影响着顾客关系管理水平 服务文化建设有助于提高团队凝聚力 服务文化建设有助于提高顾客满意度和忠诚度,郭国庆 主编,第1节 企业服务文化与共享价值观,共享价值观 组织成员共享的价值观念和公认的行为标准是企业文化的基础。 共享价值观念

33、有很大的影响力，并改善着组织的活动 即使没有服务文化，也应该有稳定的企业文化度,郭国庆 主编,第2节 服务文化的塑造,服务文化的塑造过程 服务文化的分析和规划 服务文化的组织与实施,郭国庆 主编,第2节 服务文化的塑造,服务文化的变革 服务文化的分析和规划 服务文化的组织与实施 服务文化的变革,服务营销学（第一版）,主 编：郭国庆 姚亚男 高等教育出版社,第9章 服务产品与品牌,第1节 服务产品 第2节 服务生命周期 第3节 服务品牌,郭国庆 主编,本章要点,基本服务组合 广义服务产品 服务的生命周期 新服务开发 服务品牌内涵 服务品牌管理,郭国庆 主编,第1节 服务产品,基本服务组合 核心服

34、务（core service）是服务在市场上存在的原因 便利服务（facilitating service）使顾客对核心服务的使用更加便利,没有便利服务，核心服务也就无法消费。 支持性服务（supporting services）。与便利服务一样，支持性服务也是一种附加的服务，但支持服务的作用不是方便顾客对核心服务的使用，而在于它能够增加服务的价值，并将本企业的服务与竞争对手的服务区分开来。,郭国庆 主编,第1节 服务产品,广义服务产品,图91广义服务产品,郭国庆 主编,第1节 服务产品,服务组合规划与策略 服务组合规划 服务组合策略 （）扩大服务组合（）缩减服务组合 （）服务定位延伸（）服务

35、线现代化,郭国庆 主编,第2节 服务生命周期,服务生命周期的概念,图92 服务生命周期,郭国庆 主编,第2节 服务生命周期,服务业增长战略 市场渗透 新服务开发 市场开发 多元化经营,郭国庆 主编,第2节 服务生命周期,新服务的开发 新服务的内涵 新服务开发是在企业整体战略和创新战略指导下的一种开发活动，而不仅仅是单纯的服务产品开发，有意识、有组织和系统性的开发活动占据主导地位 新服务的类型 重大变革 创新业务 服务延伸 服务改善 风格转变,郭国庆 主编,第2节 服务生命周期,新服务开发流程 1.服务创新战略模式选择,表91 基于顾客忠诚的服务创新战略模式及路径,郭国庆 主编,2.形成服务创意

36、,第2节 服务生命周期,图94服务创意来源,郭国庆 主编,3.服务概念检验 4.经济分析 5.服务市场测试 6.服务上市与评价,第2节 服务生命周期,郭国庆 主编,第2节 服务生命周期,图95 新服务开发流程图,郭国庆 主编,第3节 服务品牌,服务品牌的内涵 服务品牌的概念 “品牌是指一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”(科特勒，1999)。,郭国庆 主编,第3节 服务品牌,服务品牌的内涵 服务品牌的文化内涵 服务品牌文化的表层要素 服务品牌文化的内层要素,郭国庆 主编,第3节 服务品

37、牌,服务品牌的特性 服务品牌的所有权特性 服务品牌的差异化 服务品牌的功能特征 服务品牌的象征特征 服务品牌可以降低风险,郭国庆 主编,第3节 服务品牌,服务品牌的重要性 服务品牌是消费者进行质量感知、服务产品挑选、信息搜寻与评价的重要依据，品牌是为顾客创造并传递价值，为顾客提供心理满足的形象符号。,郭国庆 主编,第3节 服务品牌,服务品牌的管理 服务品牌命名 服务品牌定位 服务品牌的传播 服务品牌危机处理 服务品牌改造,郭国庆 主编,服务营销学（第一版）,主 编：郭国庆 姚亚男 高等教育出版社,第10章 服务定价,第1节 服务定价的特殊性及定价依据 第2 节 服务定价的目标与方法 第3 节

38、服务定价策略,本章要点,服务定价的影响因素 服务定价的主要方法 服务定价的主要策略,郭国庆 主编,第1节 服务定价的特殊性及定价依据,服务定价的特殊性 复杂多样的服务价格术语 多样化的定价目标和定价哲学 1 .投资回报或滚动发展目标2 .市场份额目标 3 .社会效益目标 4 .顾客满意度目标 动态多变的定价策略 1 服务的无形性 2 服务的不可储存性和需求波动性 3 服务的差异性 4 服务的不可分性,郭国庆 主编,第1节 服务定价的特殊性及定价依据,影响服务定价的因素 成本因素 需求因素 竞争因素,郭国庆 主编,第2节 服务定价的目标与方法,服务定价的目标 三种利润导向目标 1.最大利润目标

39、2.投资回报目标 3.适当利润目标 两种数量导向目标 1.以销量最大化为定价目标 2.以适应竞争、争取尽可能多的顾客数量为定价目标,郭国庆 主编,第2节 服务定价的目标与方法,服务定价的方法 成本导向定价法 1成本加成定价法 2边际成本定价法 3盈亏平衡定价法 4投资报酬率定价法 顾客导向定价法 1.理解价值定价法 2. 需求差异定价法 3. 逆向定价法 竞争导向定价法 1.随行就市定价法 2.产品差别定价法,郭国庆 主编,第3节 服务定价策略,心理定价策略 声望定价法 招徕定价法 整数定价法 尾数定价法 折扣定价策略 数量折扣 现金折扣 功能折扣 季节折扣,服务营销学（第一版）,主 编：郭国

40、庆 姚亚男 高等教育出版社,第11章 服务分销渠道和网点,第1节 服务分销渠道 第2节 服务分销网点 第3节 服务分销渠道管理,郭国庆 主编,本章要点,服务分销渠道的概念与类型 服务分销网点的选择标准 服务网点定位的主要策略 服务组织与服务中间商之间的矛盾 服务组织对服务中间商的管理策略,郭国庆 主编,第1节 服务分销渠道,直销 经由中介机构销售 特许服务商 服务代理商和服务经纪人 电子渠道商 1.,郭国庆 主编,第1节 服务分销渠道,服务分销渠道的职能 引人职能 信息职能 陈列职能 承诺职能 支持职能 后勤职能 跟踪职能,郭国庆 主编,第2节 服务分销网点,服务网点定位的意义 环境应变 竞争

41、位置 需求管理 规模效益 生产的灵活性 需求的灵活性,郭国庆 主编,第2节 服务分销网点,服务分销网点的选择标准 营销战略和竞争战略 追求目标和服务特征 竞争对手的网点分布 行业的网点分散程度,郭国庆 主编,第2节 服务分销网点,服务网点定位的层次 地域定位 地区定位 地点定位,郭国庆 主编,第2节 服务分销网点,服务网点定位的策略 分散策略 群落策略 替代策略,郭国庆 主编,第3节 服务分销渠道管理,服务中间商与服务组织的矛盾 服务理念上的冲突 服务质量标准不同 自主性与统一性的冲突 利益冲突,郭国庆 主编,第3节 服务分销渠道管理,管理服务中间商的策略 控制策略 授权策略 合作策略,郭国庆

42、 主编,服务营销学（第一版）,主 编：郭国庆 姚亚男 高等教育出版社,第12章 服务促销与沟通,第1节 服务促销与沟通概述 第2节 服务促销与沟通工具 第3节 服务促销与沟通的设计规划,郭国庆 主编,本章要点,服务促销与有形产品促销的差异 服务促销与沟通工具 整合营销传播 计划性信息与非计划性信息,郭国庆 主编,第1节 服务促销与沟通概述,服务促销与有形产品促销的差异 由服务的行业特征造成的差异 由服务本身特征造成的差异 促销组合方式运用的差异,郭国庆 主编,第1节 服务促销与沟通概述,服务促销与沟通的目的 1 建立对该服务及服务企业的认知及兴趣； 2 使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异

43、； 3 沟通并描述所提供服务的种种利益； 4 建议并维持服务企业的整体形象和信誉； 5 说服顾客购买或使用该服务。,郭国庆 主编,第1节 服务促销与沟通概述,服务促销与沟通的意义 1 宣传服务 2 说服尝试 3 明确定位 4 展示差别 5 纠正偏差 6 培养忠诚 7 强化记忆,郭国庆 主编,第2 节 服务促销与沟通工具,广告 人员推销 公共关系 销售促进 服务沟通与促销新工具 利用互联网进行服务促销 口碑传播,郭国庆 主编,第2 节 服务促销与沟通工具,整合营销传播,整合营销传播概念 一是企业使用了多种多样的传播手段 二是对这些手段进行整合。 沟通信息的主要来源 1计划性信息 2产品信息 3服

44、务信息 4非计划性信息,郭国庆 主编,第2 节 服务促销与沟通工具,图121 沟通信息来源,郭国庆 主编,第2 节 服务促销与沟通工具,图122 整合营销传播三角形,郭国庆 主编,第2 节 服务促销与沟通工具,计划性和非计划性沟通,表121 计划性和非计划性沟通,资料来源：格罗鲁斯（著），韦福祥等（译）,服务营销与管理：服务竞争中的顾客关系管理.北京：电子工业出版社，2008年,郭国庆 主编,第2 节 服务促销与沟通工具,计划性和非计划性沟通,续表121 计划性和非计划性沟通,资料来源：格罗鲁斯（著），韦福祥等（译）,服务营销与管理：服务竞争中的顾客关系管理.北京：电子工业出版社，2008年,

45、郭国庆 主编,第3节 服务促销与沟通的设计规划,影响促销与沟通设计的因素,1 产品范围 2 市场范围 3 促销价值 4 促销时间 5 受益对象 6 竞争防卫,郭国庆 主编,第3节 服务促销与沟通的设计规划,有效促销与沟通的管理原则,规划促销策略 限制促销目标 限制促销时间 联合促销 搭配促销 激励分销渠道 平衡创新与简易的关系 评价促销效果,郭国庆 主编,服务营销学（第一版）,主 编：郭国庆 姚亚男 高等教育出版社,第13章 服务的有形展示,第1节 服务有形展示概述 第2节 服务环境的设计 第3节 服务有形展示的管理,郭国庆 主编,本章要点,有形展示在服务营销中的作用 服务有形展示的类型 服务

46、有形展示的功能 服务环境与场景设计的原则 服务有形展示和管理与设计的原则,郭国庆 主编,第1节 服务有形展示概述,服务环境的概念与分类 服务环境是指服务组织中所有的有形要素，包括外部环境、内部环境和信息空间 外部环境 1建筑物 2周边环境 内部环境 1内部装修、布局 2服务氛围 3指示牌和告示,郭国庆 主编,服务环境的概念与分类 信息空间 对于某些服务而言，互联网是唯一的“服务环境”。易于使用是网站成功和顾客使用互联网的主要原因，所以网站必须鼓励、吸引使用者浏览网页，这就要求网页的设计将各职能要素（如预订和支付设施）与非职能要素联系起来，突出娱乐性，刺激顾客的视觉，延长他们的浏览时间。,第1节

47、 服务有形展示概述,郭国庆 主编,第1节 服务有形展示概述,服务场景扩展模型,图9-1 服务场景扩展模型,郭国庆 主编,第1节 服务有形展示概述,服务有形展示的功能 服务有形展示是企业的包装 服务场景与环境便于服务的使用 服务场景与环境有利于建立企业与顾客之间的关系 服务场景与环境能展示服务特色 服务有形展示可以协助企业培训服务员工,郭国庆 主编,第2节 服务环境的设计,环境的特点 服务环境设计的原则 服务环境要传播服务理念 服务环境的设计要能展现服务特色 服务环境的设计要烘托服务质量 服务环境的设计要便于开展服务沟通 服务环境的设计要能调节服务供求 服务环境的设计要便于服务人员的管理 服务环

48、境的设计要与服务定价相一致 服务环境的设计需要定期更新,郭国庆 主编,第2节 服务环境的设计,服务环境设计的关键问题 服务环境设计的原则 有形产品属性 气氛,郭国庆 主编,第3节 服务有形展示的管理与执行,1 我们有一种高效的方法来进行有形展示管理吗？我们对顾客可能感觉到的有关服务的每一件事都给予了充分的重视吗？ 2 我们是否积极地进行了有形服务展示管理？我们积极地分析了如何使用有形因素来强化服务概念信息吗？ 3 我们对细节进行了很好的管理吗？ 4 我们将有形展示管理和市场营销计划结合起来了吗？ 5 我们通过调查来指导自己的有形展示管理了吗？ 6 我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范

49、围了吗？ 7 我们在有形展示管理过程中富有创新精神吗？ 8 我们对第一印象的管理怎么样？ 9 我们对员工的仪表进行投资了吗？ 10 我们对员工进行有形展示管理了吗？,郭国庆 主编,服务营销学（第一版）,主 编：郭国庆 姚亚男 高等教育出版社,第14章 服务人员与内部营销,第1节 服务人员的角色和地位 第2节 内部营销 第3节 内部营销系统的构建与实施,郭国庆 主编,本章要点,服务人员的角色和作用 内部营销的含义 内部营销的层次 员工授权 企业内部营销的评枯,郭国庆 主编,第1节 服务人员的角色和地位,服务人员的角色 服务人员是服务的直接提供者 服务人员是企业的内部顾客,郭国庆 主编,第1节 服务人员的角色和地位,服务人员地位与作用 服务人员是服务的重要组成部分 服务人员是企业的形象代表 服务人员就是营销者