1、第七章第七章 保险市场细分与目标市场选保险市场细分与目标市场选择择第一节第一节 保险市场细分保险市场细分第二节第二节 目标市场选择目标市场选择第三节第三节 保险商品的定位保险商品的定位第一节第一节 保险市场细分保险市场细分一、保险市场细分的概念和作用一、保险市场细分的概念和作用二、保险市场细分的原则二、保险市场细分的原则三、保险市场细分考虑的因素三、保险市场细分考虑的因素 四、保险市场细分的程序四、保险市场细分的程序一、保险市场细分的概念和作用一、保险市场细分的概念和作用（一）保险市场细分的概念（一）保险市场细分的概念1、产生时间：、产生时间：2、市场细分：、市场细分：3、市场细分的形成大致经
2、历了三个阶段：、市场细分的形成大致经历了三个阶段：（1）大量营销阶段）大量营销阶段（2）产品差异化营销阶段）产品差异化营销阶段（3）目标市场营销阶段）目标市场营销阶段4、保险市场细分、保险市场细分（二）保险市场细分的作用（二）保险市场细分的作用1、有利于保险企业发掘新的市场机会、有利于保险企业发掘新的市场机会 2、有利于调整经营策略、有利于调整经营策略一个未被竞争者注意的较小的细分一个未被竞争者注意的较小的细分市场，可能比大家激烈争夺的大市场，可能比大家激烈争夺的大市场带来更多的经济效益市场带来更多的经济效益。二、保险市场细分的原则二、保险市场细分的原则（一）可衡量性（一）可衡量性（二）可占领
3、性（二）可占领性（三）差异性（三）差异性（四）效益性（四）效益性思考：思考：保险市场的细分是不是越细越好？保险市场的细分是不是越细越好？n蚯蚓这天很无聊，小蚯蚓想了想，把自蚯蚓这天很无聊，小蚯蚓想了想，把自己切成两段，打羽毛球去了。蚯蚓妈妈己切成两段，打羽毛球去了。蚯蚓妈妈觉得这方法不错，就把自己切成四段打觉得这方法不错，就把自己切成四段打麻将去了。过了一会，蚯蚓爸爸就把自麻将去了。过了一会，蚯蚓爸爸就把自己切成了肉末，蚯蚓妈妈哭着说：己切成了肉末，蚯蚓妈妈哭着说：“你你怎么这么傻，切得那么碎会死的。怎么这么傻，切得那么碎会死的。”蚯蚯蚓爸爸虚弱地说：蚓爸爸虚弱地说：“突然想踢足球突然想踢足球
4、了。了。”三、保险市场细分考虑的因素三、保险市场细分考虑的因素（一）地理因素（一）地理因素（二）人口因素（二）人口因素（三）心理因素（三）心理因素（四）行为因素（四）行为因素四、保险市场细分的程序四、保险市场细分的程序（一）调查阶段（一）调查阶段（二）分析阶段（二）分析阶段（三）细分阶段（三）细分阶段市场调查市场调查分析资料分析资料细分市场细分市场选择目标市场选择目标市场对保险重要性的认识程度对保险重要性的认识程度保险公司的知名度保险公司的知名度保险的投保方式保险的投保方式调查对象的人口变数、心调查对象的人口变数、心理变数及宣传媒体等变数理变数及宣传媒体等变数找出明显差异找出明显差异结合保险公
5、司和险种特征结合保险公司和险种特征第二节第二节 目标市场选择目标市场选择一、目标市场的选择原则一、目标市场的选择原则二、选择目标市场的依据二、选择目标市场的依据三、目标市场策略三、目标市场策略四、策略选择的条件四、策略选择的条件一、目标市场的选择原则一、目标市场的选择原则1、适度的原则、适度的原则2、协调的原则、协调的原则3、相符的原则、相符的原则 二、选择目标市场的依据二、选择目标市场的依据（）目标市场的规模与潜力）目标市场的规模与潜力1、潜在的目标市场必须具有适度规模、潜在的目标市场必须具有适度规模和潜力。和潜力。2、还要考虑目标市场的潜力。、还要考虑目标市场的潜力。（二）目标市场结构的吸
6、引力（二）目标市场结构的吸引力1、对同行业的竞争的分析、对同行业的竞争的分析2、对新参加的竞争者的分析、对新参加的竞争者的分析3、对替代产品的分析、对替代产品的分析4、对购买者议价能力加强的分析、对购买者议价能力加强的分析5、对供应商议价能力加强的分析、对供应商议价能力加强的分析（三）公司的目标（三）公司的目标 三、目标市场策略三、目标市场策略（一）无差异性市场策略（一）无差异性市场策略1、含义：、含义：2、适用于：、适用于：3、优点是：、优点是：4、缺点是：、缺点是：（二）差异性市场策略（二）差异性市场策略1、含义：、含义：2、适用于：、适用于：3、优点是：、优点是：4、缺点是：、缺点是：（
7、三）集中性市场策略（三）集中性市场策略1、含义：、含义：2、适用于：、适用于：3、优点是：、优点是：4、缺点是：、缺点是：三策略的区别：三策略的区别：无差异性无差异性市场策略市场策略市场营销组合市场营销组合整体市场整体市场差异性差异性市场策略市场策略市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场集中性集中性市场策略市场策略市场营销组合市场营销组合细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场四、策略选择的条件四、策略选择的条件1、企业资源、企业资源2、产品生命周期、产品生命周期3、产品的同质性、产品的同质性4、市场的同
8、质性、市场的同质性5、竞争者的数目和策略、竞争者的数目和策略第三节第三节 保险商品的定位保险商品的定位一、定位的含义一、定位的含义二、市场定位策略二、市场定位策略三、具体步骤三、具体步骤一、定位的含义一、定位的含义1、A佩恩在其服务营销一书中指出，定位定位是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务在目标顾客心中感觉到它比竞争对手更好和更有特色的差差异性优势，即竞争优势异性优势，即竞争优势。例如：例如：奔驰奔驰宝马宝马富豪富豪丰田丰田菲亚特菲亚特 马自达马自达高贵、王者、显赫、至尊驾驶的乐趣耐久安全跑车外形精力充沛可靠2、保险企业定位：、保险企业定位：就是要在目标顾客心目中，为产品和企业树
9、立起鲜明、独特的形象（即差异即差异性优势性优势），使之在投保者心目中占据一定的位置，从而更好地抓住顾客，赢得顾客。二、市场定位策略二、市场定位策略1、抢先策略：、抢先策略：2、抗争策略：、抗争策略：3、避强策略：、避强策略：三、具体步骤三、具体步骤1、明确可利用的竞争优势、明确可利用的竞争优势2、正确选择竞争优势、正确选择竞争优势3、宣传竞争优势、宣传竞争优势 案例：派克钢笔的定位失利案例：派克钢笔的定位失利 派克公司创建于派克公司创建于1888年，经过近年，经过近100年年的发展，派克公司已成为一家举世闻名的的发展，派克公司已成为一家举世闻名的跨国公司，它的产品行销全世界。但是，跨国公司，它
10、的产品行销全世界。但是，自自20世纪世纪80年代以来，派克公司却连年亏年代以来，派克公司却连年亏损，以至于在损，以至于在1986年年2月，它的书写部分月，它的书写部分被英国一家集团公司所收买。被英国一家集团公司所收买。案例：海尔在美国市场上的竞争战略分析案例：海尔在美国市场上的竞争战略分析 1999、4、30在美国南卡罗莱纳州中部的在美国南卡罗莱纳州中部的一个人口为一个人口为8000人的小镇坎姆登，海尔投人的小镇坎姆登，海尔投资资3000万美元的海尔生产中心举行了奠基万美元的海尔生产中心举行了奠基仪式。以后，第一台带有仪式。以后，第一台带有“美国制造美国制造”标签标签的海尔冰箱从漂亮的生产线下
11、来，海尔从此的海尔冰箱从漂亮的生产线下来，海尔从此开始了美国制造冰箱的历史。成为中国第一开始了美国制造冰箱的历史。成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。家在美国制造和销售产品的公司。到到2003年其小型电冰箱市场占有率已达年其小型电冰箱市场占有率已达25%，卧式冷柜占有率达，卧式冷柜占有率达1/3，窗式空调，窗式空调机占机占3%。海尔冰箱被评为美国畅销产品。海尔冰箱被评为美国畅销产品。要点分析：要点分析：海尔的进入战略海尔的进入战略海尔的本土化战略海尔的本土化战略海尔的文化制胜战略海尔的文化制胜战略海尔的速度制胜战略海尔的速度制胜战略海尔的品牌战略海尔的品牌战略请大家分析一下海尔在美国的优势与弱势。请大家分析一下海尔在美国的优势与弱势。n优势：优势：n1、有利于海尔争创世界品牌、有利于海尔争创世界品牌n2、有利于争取零售商和消费者、有利于争取零售商和消费者n3、有利于更快针对美国市场做出反应、有利于更快针对美国市场做出反应n4、建立在坎姆登的工厂将有助于海尔消除、建立在坎姆登的工厂将有助于海尔消除“外来者外来者”形象形象n不利因素：不利因素：n1、成本劣势、成本劣势n2、占领的小型冰箱市场利润都比较薄，是、占领的小型冰箱市场利润都比较薄，是美国主要家电厂忽视了的市场美国主要家电厂忽视了的市场n3、多元化的风险、多元化的风险
