1、第九章 初创企业的营销计划学习目标知识目标 了解营销计划的定义和主要内容 熟悉营销计划的编制流程 了解营销计划编制过程中各项工作的注意事项技能目标 能够理解并能解释营销计划 能够结合实例解释营销计划的编制过程 能够根据创业项目的实际情况编制营销计划知识结构图初创企业的初创企业的营销计划营销计划营销计划概述营销计划的定义营销计划的目的营销计划的主要内容市场分析与顾客分析市场趋势分析市场现状分析确定目标市场营销战略市场细分细分市场的评估与选择市场定位制定营销组合策略市场营销组合策略确定产品与品牌策略确定定价策略确定渠道和物流策略确定营销传播和影响策略u “Pretzl Elegance手工曲奇巧克
2、力”营销计划书案例导入如何编制你的营销计划？一、营销计划概述01营销计划的定义02营销计划的目的03营销计划的主要内容p 营销规划是一个按部就班的工作流程，通过研究和分析市场和客户的现状，制定营销目标、营销战略和工作方案，并明确如何执行和评估，并对营销活动进行控制，以确保营销目标的实现。p 营销规划工作的结果是形成一份书面文件营销计划，计划中应该总结营销人员了解的市场信息，通过营销活动要达到的目标，使用怎样的方法达到目标等。1.营销计划的定义p 营销计划比经营计划和战略规划层次要稍低一些，是企业为了实现既定目标而制定的，包含具体的操作方向的短期营销方案。1.营销计划的定义营销规划过程2.营销计
3、划的目的p 营销规划的目的是为指引企业向其企业价值和顾客关系的目标方向发展，提供一个严谨而灵活的框架。p 为了保持盈利和竞争能力，每一个营销计划必须根据顾客的需要、组织的现状、发展重点和组织绩效的变化进行更新和修改。3.营销计划的主要内容p 虽然在具体内容，计划长度和格式方面可能不尽相同，但是大部分的营销计划都包括一些基本的内容：营销计划的主要内容项目内容摘要总结计划的亮点和目标，将营销活动与更高层次的战略和目标联系起来。营销现状分析环境中可能影响到组织及其市场和利益相关者的热点事件和形势变化：内部形势：任务，资源产品，前期成果，商业关系；外部形势：政治法律，经济社会，文化，科技和生态；竞争形
4、势：当前竞争对手，成长中或潜在竞争对手，竞争策略和竞争优势；市场形势：市场界定，市场份额，顾客的需求和行为；SWOT分析：内部的优势和劣势，外部的机遇和威胁。3.营销计划的主要内容营销计划的主要内容项目内容目标市场、顾客分析、市场定位阐述市场细分、目标和定位的决策，同时，对顾客以及前景需求、需要、行为、态度、忠诚度和购买方式进行全面调查研究，对目标细分市场进行深入分析。目标和问题通过制定计划，分析可能影响组织实现目标的各种阻力，制定三个方面具体目标：财务目标；营销目标；社会目标。营销战略或在目标市场创造，传播和传递价值等方式，提出实现预期目标的总体战略。同时，指出市场营销可能对其他利益相关者造
5、成的影响。3.营销计划的主要内容营销计划的主要内容项目内容营销方案根据营销战略制定营销方案，包括以下几个要素的具体行动、时间安排和责任分工：产品；定价；渠道；配送：渠道和分销；促销：营销传播和影响；服务；内部营销。财务计划和执行计划与营销方案相关的财务和运营方面的需求和预期结果：预期收入和利润；开支预算；时间安排和责任分工；计划制定和执行过程中需要的其他信息和资源。指标和执行控制反映计划如何实施和评估，包括衡量绩效的指标，反映计划实施效果。对计划执行情况进行及时适当的调整，包括根据需要制定应急方案。二、市场分析与顾客分析01市场趋势分析02市场现状分析03顾客需求和行为分析1.市场需求分析1.
6、1 营销环境分析对宏观环境因素的分析有助于企业认识、利用和适应环境因素。具体包括哪些因素呢？1.市场需求分析1.1 营销环境分析微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量。具体包括哪些因素呢？1.市场需求分析1.2 SWOT分析SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、劣势、外部市场的机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。SWOT分析框架优势（支持目标实现的企业内部能力）劣势（阻碍目标实现的企业内部因素）具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等具体
7、包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等机遇（有利于目标实现的外部环境因素）威胁（不利于目标实现的外部环境因素）具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等2.市场现状分析2.1 市场和需求的界定企业面对的每一个市场都是不同的，这会影响到产品、渠道选择和促销等营销组合计划的制定。市场层次定义范围潜在市场对某个产品可能感兴趣的所有顾定义范围最广现有市场对产品感兴趣，拥有足够的收入，有购买产品渠道的顾客潜在市场的子集现有合格市场
8、在年龄（有些产品是禁止售卖比例未达到要求的人员）或其他方面符合购买使用该产品要求的顾客 现有市场的子集目标市场企业产品希望覆盖的那部分顾客拟进入的现有合格市场的子集渗透市场已经购买使用企业所受此类产品的顾客目标市场的子集市场的层次A2.市场现状分析2.1 市场和需求的界定p 首先要明确一般需求p 然后再对各个细分市场的特殊需求进行深入研究p 在对需求进行广泛了解的同时，营销人员还需要分析每个市场的人口总量，针对每个市场形成一个初步的判断。需求的分析B2.市场现状分析2.2 市场的动态变化编制营销计划的时候，营销人员一定要认真考虑市场现状和未来发展趋势。同时通过对市场份额的密切关注来了解市场的历
9、史变化，为营销计划设定一个合适的目标和考核指标。A市场的发展趋势B至关重要的市场份额2.市场现状分析p 弄清楚每个顾客想要解决的问题以及顾客对产品服务的真实需求，对营销人员来讲是至关重要的。需要注意的是，普通消费者的需求、愿望、态度、行为和决策过程等方面，与企业顾客是不同的。顾客需求、行为和影响分析文化因素价值观，信仰，国别，种族，宗教，阶层社会关系家庭，朋友，同事，社团，社交媒体，名人 对消费者的影响个人因素生命周期，生活方式，动机，感知，态度组织关系内部关系，与供应商的关系组织状况规模，所在行业，组织成长，资源，竞争，购买政策，派生需求对产业用户的影响顾客需求和购买行为谁，什么，何时，何地
10、，为何，如何2.3 顾客需求和行为分析三、确定目标市场营销战略01市场细分02细分市场的评估与选择03市场定位1.市场细分1.1 市场细分的依据p 市场细分是根据相似的需求、习惯和态度，对一个市场中的顾客群进行分组的过程。p 市场细分是一个同中求异、异中求同的过程。p 市场细分的目的在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择目标市场。p 经过市场细分的子市场之间消费者具有较为明显的差异性，而在同一子市场之内的消费者则具有相对的类似性。1.市场细分1.2 消费者市场细分消费者市场的细分变量变量类型举例行为和态度变量期望利益或感知力，使用场合及使用频率，使用者状况，忠诚度，对产品及用途的态度，技术
11、诉求，价格敏感度人口变量年龄，性别，家庭状况，家庭规模，收入，职业，受教育程度，种族，国籍，宗教，社会阶层地理变量地理位置（国家、区域、城市、社区）、距离、气候心理变量生活方式、活动、兴趣如何细分消费者市场呢？1.市场细分1.3 产业市场细分产业市场的细分变量变量类型举例行为和态度变量购买模式和流程，用户状态，预期收益，供应商的要求和评价，对产品和用法的态度，技术方向，忠诚度，订单规模及并购频率，买方/影响者/使用者的态度企业统计变量行业及企业规模，开展业务时间，所有权结构地理变量地理位置（国家、区域、城市、社区、邮政区域）、距离、气候环境如何细分消费者市场呢？2.细分市场的评估与选择2.1
12、细分市场的评估p 要想准确地对细分市场进行评估，并筛选出那些不合适的、不具吸引力的市场，筛选的依据是与企业的资源、目标、使命以及重点的匹配度，同时还要剔除那些需要超出其能力和使命范围的专业技术或特殊资源的细分市场。市场因素:规模、增长率、所处生命周期阶段、可预测性、价格弹性，买方讨价还价的能力、需求的周期性经济和技术因素：进入和退出壁垒、供应商讨价还价的能力、技术应用能力、投资额要求、利润率竞争因素：竞争的激烈程度、产品质量、替代品的威胁、差异化程度经营环境因素：经济波动、政治和法律环境、市场监管、社会环境、自然环境与企业资源和能力相匹配找出最具潜力的细分市场以及进入的先后顺序 细分市场吸引力
13、评估如何评估细分市场？2.细分市场的评估与选择2.2 细分市场的选择p 针对计划进入的细分市场，企业主要采用三种覆盖策略。无差异化营销01集中营销02差异化营销033.市场定位p市场定位是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。p 简而言之就是在目标客户心目中树立产品独特的形象。3.市场定位3.1 市场定位的方式避强定位01迎头定位02重新定位033.市场定位3.2 市场定位的步骤识别潜在竞争优势确定核心竞争优势制定
14、并传播定位战略四、制定营销组合策略01市场营销组合策略02制定产品和品牌策略03制定定价策略04制定渠道与物流策略04制定营销传播和影响策略1.市场营销组合策略1.1 市场营销组合理论的发展1960年，美国市场营销专家麦卡锡教授提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）1990年美国市场学家罗伯特劳特伯恩教授提出了4C理论，即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）美国学者唐舒尔茨提出新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Rea
15、ction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)1.市场营销组合策略1.2 4P营销组合策略A包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容产品策略C主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略分销策略B包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容价格策略D主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略促销策略2.制定产品和品牌策略2.1 产品战略规划产品和品牌策略，计划通过以下要素提供价值：特征利益相关服务质量和设计包装和标签产品开发管理品牌设计顾客需求期望认知分析外部环境作用组织的长期目标/短期目标、能力、资源当前环境下，顾客比以往任何时候都
16、能有更多的产品信息和更多的选择，他们都还算好，产品的计划价值都有更高的要求。一个产品的价值来源于它通过某些特征、相关服务、质量和设计、包装和标签以及品牌所体现出来的利益。2.制定产品和品牌策略2.2 产品开发与管理p 产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。p 在营销计划的制定过程中，为了了解产品在生命周期中的具体发展形式以及每个阶段可能面临的营销挑战，需要对环境进行全面的审查和分析。产品生命周期：销售和利润曲线2.制定产品和品牌策略2.3 品牌战略规划p 在制定营销计划时，应该考虑以下为产品命名的方法：企业名称和独立
17、品牌；个别名称，即企业为某一产品，某一种类或专为某一目标市场而定的名称；自有品牌，即零售商或批发商使用的品牌；多品牌，即通过品牌合作将两个或多个企业的品牌应用于同一个产品。3.制定定价策略3.1 了解价值和定价方法p 在当前不确定的经济环境下，价值对顾客的购买决策和营销人员的计划都有很大的影响。p 在制定一项计划时，要从顾客的角度研究分析价值，同时应该知道，感知价值是会变化的，要重视与顾客进行价值方面的沟通。总利益和总价格的认知产品特征质量服务实用性性能个人满意度品牌声誉总利益购买价格运费和安装费培训、维修、保养融资成本寻找、购买、使用的时 间和精力配件的价格清理或回收的费用总价格3.制定定价
18、策略3.2 制定定价策略p 制定定价策略时，首先要依据营销计划中的营销、财务和社会目标，确定定价目标，然后充分考虑外部影响环境和内部影响因素，制定合适的定价策略。p 编制营销计划时，营销人员不仅要确保每个定价决策都与产品成本、目标市场需求和产品定位保持一致，也要跟产品策略相协调。尤其是在产品生命周期的不同阶段，可以采取不同的定价策略。3.制定定价策略3.3 价格调整p 内部因素决定了产品的最低价格，外部因素决定了产品的最高价格，价格调整则有助于企业在可接受的范围内对价格进行微调，有的时候甚至会超出这个价格范围。p 为了实现营销目标，营销人员可以采用以下几种价格调整方法：折扣、补贴、捆绑或分拆。
19、4.制定渠道与物流策略4.1 规划渠道策略p 在营销计划制定过程中，要明确每个产品所需要的渠道功能，决定每个中间商应提供的功能，并估算针对所提供的增值每个渠道成员应取得的回报。对于商家的对于商家的价值价值对于客户的对于客户的价值价值计划考虑因素计划考虑因素密集分销（为了密集分销（为了获得最大化的市获得最大化的市场覆盖布置很多场覆盖布置很多网点）网点）增加产品销量，提高市场覆盖率，减少单位渠道成本方便购买快消品或冲动型消费产品，途径多样；由于相互竞争，价格可能相对较低服务是不是足够的？产品是否会得到恰当的陈列和销售？网点之间是否会产生冲突？选择分销（有选选择分销（有选择性的布置一些择性的布置一些
20、网点）网点）覆盖每个市场的选定区域，减少对少数网点的依赖，监督一些渠道活动，控制一些渠道费用在每个市场可以看到产品，能得到售后服务的网点相对较多，可以获得一些需要的帮助成本、控制和效益之间的最佳平衡是什么样的？网点设置是否对顾客方便？销售代表是否了解产品和顾客需求？独家分销（在每独家分销（在每个市场为获得排个市场为获得排他性布置少量网他性布置少量网点）点）选择特定网点推出一个新产品，支持产品定位，建立密切的渠道关系，优化监督服务得到个性化的关注；可以获得送货、更改、定制以及其他服务渠道成本会不会太高？所有目标市场是不是都有产品提供？按照一定的渠道利润水平，价格会不会太高？网点是不是值得信赖的营
21、销伙伴？4.制定渠道与物流策略4.1 规划物流策略p 在制定物流计划的时候，营销人员需要权衡总的物流成本，考虑什么样级别的顾客响应可以满足企业的计划目标要求。物流决策p 确定物流决策时，营销人员需要考虑的一个重要因素就是企业如何实现社会责任。成本限制则是需要考虑的另一个重要因素。5.制定营销传播和影响策略5.1 选择目标受众p 一般来说，目标受众有现有顾客和潜在顾客构成，而且以形象塑造营销计划重要内容的时候，目标受众则包括员工、社区领袖、地方官员以及其他一些关键的利益相关者。A推式策略B拉式策略即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为：企业的推销员把产品或劳务推荐给批发
22、商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。5.制定营销传播和影响策略5.2 选择合适的营销宣传工具p 企业在制定营销计划时，可以考虑选择营销宣传工具主要包括五种基本类型。工具用途举例广告面对广大受众进行有效的信息传播电视和广播商业广告；互联网、杂志和报纸广告；搜索引擎竞价排名；产品和企业宣传册；广告牌；路边广告；移动通信广告、短信和邮件广告营业推广刺激立即购买，奖励重复购买，激励销售人员样品试用；优惠券；赠品；竞赛、游戏、抽奖；陈列；演示；展览会和优惠公共关系打造正面形象，加强与利益相关者的关系活动赞助；新闻发布、简报和播客；演讲和博客；高层管理者公开露面直复营销直接面对目标受众，鼓励直接回应普通邮件、电子邮件、电话营销活动；纸质和在线目录；互动式电视、广播节目；互动式移动营销人员销售一对一接触目标受众，进行销售，加强关系销售洽谈；销售会议和演示；在线销售咨询帮助THANK YOU
