1、风险提示：风险提示：政策风险、行业竞争加剧、成本上升、用户兴趣变化较快、海外市场不确定性大等。政策风险、行业竞争加剧、成本上升、用户兴趣变化较快、海外市场不确定性大等。核心结论：核心结论：抖音抖音“有毒有毒”：15秒音乐短视频社区，酷炫、潮流感吸引年轻人秒音乐短视频社区，酷炫、潮流感吸引年轻人 产品追求极致体验制造惊喜感，善于制造热点引发娱乐潮流 2017年12月尬舞机上线用户量全面爆发；春节营销攻势迅猛，月活达1.23亿追赶快手 与西瓜视频、火山小视频共同构筑今日头条短视频生态 短视频：升级视频社交，内容型社区领跑短视频：升级视频社交，内容型社区领跑 视频社交正当时：移动流量高增长，契合消遣
2、需求，直播已培育市场，培养网红、达人视频社交正当时：移动流量高增长，契合消遣需求，直播已培育市场，培养网红、达人 短视频：内容碎片化、生活化，优质内容趋丰富，升级视频社交短视频：内容碎片化、生活化，优质内容趋丰富，升级视频社交 四大短视频龙头均为内容型社区，定位差异化特征显著四大短视频龙头均为内容型社区，定位差异化特征显著 抖音抖音VS快手：内容型社区四大关键因素差异化显著快手：内容型社区四大关键因素差异化显著 内容型社区四大关键：需求痛点、形成调性、热点活跃、内容型社区四大关键：需求痛点、形成调性、热点活跃、UGC持续持续 案例：秒拍成败启示录，案例：秒拍成败启示录，Instagram的成功
3、之道的成功之道 抖音优质抖音优质UGC具可持续性，挑战来自同质化及替代性娱乐潮流具可持续性，挑战来自同质化及替代性娱乐潮流 快手独占用户为主，去中心化活跃快手独占用户为主，去中心化活跃UGC同时限制内容调性提升同时限制内容调性提升 海外之路：东南亚、韩国市场初获战果海外之路：东南亚、韩国市场初获战果 抖音海外版Tik To k：东南亚、日韩地区用户、口碑双收 快手国际版Kwai月活跃用户近千万，成为全球最受欢迎中国App请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明21、抖音：音乐短视频社区，酷炫潮流年轻人最爱、抖音：音乐短视频社区，酷炫潮流年轻人最爱2、短视频：升级视频社交，内容型
4、社区领跑、短视频：升级视频社交，内容型社区领跑3、抖音、抖音VS快手：内容型社区四大核心差异化显著快手：内容型社区四大核心差异化显著4、海外之路：东南亚、韩国市场初获战果、海外之路：东南亚、韩国市场初获战果5、风险提示、风险提示抖音：最热音乐短视频社区，抖音抖音：最热音乐短视频社区，抖音“有毒有毒”年轻人最爱年轻人最爱 15秒音乐短视频社区，抖音秒音乐短视频社区，抖音“有毒有毒”，酷炫、潮流感吸引年轻人，酷炫、潮流感吸引年轻人 产品追求极致体验制造惊喜感，善于制造热点引发娱乐潮流产品追求极致体验制造惊喜感，善于制造热点引发娱乐潮流 抖音成长经历抖音成长经历3阶段，阶段，2017年年12月尬舞机
5、上线用户量全面爆发月尬舞机上线用户量全面爆发 春节营销攻势迅猛，春节营销攻势迅猛，2018年年2月月活达月月活达1.23亿，追赶快手亿，追赶快手 用户以一、二线年轻女性为主，向三线以下下沉，男性用户趋增加用户以一、二线年轻女性为主，向三线以下下沉，男性用户趋增加 与西瓜视频、火山小视频共同构筑今日头条短视频生态与西瓜视频、火山小视频共同构筑今日头条短视频生态请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明42018年最热应用：抖音短视频年最热应用：抖音短视频2018年春节以来抖音短视频年春节以来抖音短视频App下载量名列下载量名列App Store榜首近一个月榜首近一个月 2018年春
6、节至今，抖音短视频App成为移动互联网最热应用；2月20日-3月14日持续霸占中国App Store单日下载量第一名；至3月18日再次重回榜首。抖音抖音App Store下载排名趋势下载排名趋势资料来源：App Annie请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明5春节营销攻势迅猛，抖音短视频月活超春节营销攻势迅猛，抖音短视频月活超1.2亿亿大量的联合推广、短视频的传播效应带动，抖音大量的联合推广、短视频的传播效应带动，抖音2月月活达月月活达1.23亿亿 春节期间，抖音推出爆款尬舞机的合家欢版本，联合12个明星于整点向用户发红包，并在各大渠道高投入买量。大量的联合推广、短视频的传
7、播效应带动下，抖音在除夕当周斩获4200万新用户，2月新增活跃用户数超4600万。资料来源：Questmobile请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明6抖音：定位于年轻人的抖音：定位于年轻人的15秒音乐短视频社区秒音乐短视频社区用户通过抖音选择歌曲，拍摄用户通过抖音选择歌曲，拍摄15秒具酷炫感的音乐短视频秒具酷炫感的音乐短视频 抖音于2016年9月上线，是今日头条旗下音乐创意短视频社交App，定位于年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款App选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品；通过调节视频拍摄节奏、原创特效、滤镜、场景切换等功能让视频更具创造性，一秒变
8、大片；由于配乐以电音、舞曲为主，所以形成的大多数作品节奏感很强，给人酷炫、潮的感觉。资料来源：产品大观请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明7抖音：打造给予用户惊喜感的产品，善于制造热点精细化运营抖音：打造给予用户惊喜感的产品，善于制造热点精细化运营抖音的产品设计追求极致体验，且善于制造热点不断吸引用户抖音的产品设计追求极致体验，且善于制造热点不断吸引用户 抖音通过全屏高清、音乐表达、特效滤镜、个性化推荐、优化拍摄等产品设计打造出给予用户惊喜感体验的短视频产品，并善于制造热点主题内容、精细化运营不断吸引用户。身临其境的视觉冲击身临其境的视觉冲击通过全屏高清获得身临其境的视觉冲
9、击力增加表现力营造美好感增加表现力营造美好感全屏全屏高清高清音乐音乐表达表达背景音乐像一种滤镜，帮助短视频有更强的表现效果；画面配上合适的音乐，产生“美好感”特效滤镜精致丰富特效滤镜精致丰富帮用户找到喜欢的内容帮用户找到喜欢的内容提供精致、丰富的特效滤镜，如3D染发滤镜、AR贴纸、全景贴纸等特效特效滤镜滤镜个性化个性化推荐推荐依托今日头条的内容分发优势将用户喜欢的内容送到用户眼前制造热点主题内容制造热点主题内容提供优化的拍摄体验提供优化的拍摄体验推出随手拍摄按钮、手机支架气囊等功能优化拍摄体验制造制造热点热点优化优化拍摄拍摄引导用户参与“挑战话题”，如“C哩C哩舞”挑战以及“爱的手势舞”挑战，
10、制造多个热点资料来源：光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明8抖音热门内容：创意舞蹈、美妆、美食、幽默搞笑、生活趣闻抖音热门内容：创意舞蹈、美妆、美食、幽默搞笑、生活趣闻抖音上诞生了大量轻松有趣的内容，并引发抖音上诞生了大量轻松有趣的内容，并引发“海草舞海草舞”等娱乐潮流等娱乐潮流 在鼓励年轻人轻松自在表达自我的氛围中，抖音上诞生了大量创意舞蹈、美妆、美食、生活趣闻、幽默搞笑内容，并引发了“海草舞”、“C哩C哩舞”、“手势舞”等娱乐潮流。资料来源：抖音app请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明9抖音成长经历抖音成长经历3阶段，广告推广提升
11、品牌认知，尬舞机上线引爆用户阶段，广告推广提升品牌认知，尬舞机上线引爆用户抖音成长经历抖音成长经历3阶段，重金投入广告推广、尬舞机上线拉动用户增长和爆发阶段，重金投入广告推广、尬舞机上线拉动用户增长和爆发 抖音自2016年9月上线以来，发展经历三个阶段；2017年3月岳云鹏微博转发带抖音logo视频后用户量开始快速增长，12月尬舞机上线用户量全面爆发。锁定用户打磨产品锁定用户打磨产品品牌提升品牌提升尬舞机爆红尬舞机爆红锁定自我展示需求较强的年锁定自我展示需求较强的年 赞助中国有嘻哈、明赞助中国有嘻哈、明轻用户，产品上线即强调观轻用户，产品上线即强调观 星大侦探、我们来了、星大侦探、我们来了、看
12、流畅度、拍摄上传的用户看流畅度、拍摄上传的用户 中餐厅、明日之子中餐厅、明日之子体验，创造竖立全屏沉浸式体验，创造竖立全屏沉浸式 等大热综艺，签约网红，吸等大热综艺，签约网红，吸“尬舞机尬舞机”上线一夜爆红推上线一夜爆红推动抖音登顶动抖音登顶AppStore下载下载榜，榜，2018年初抓住直播答题年初抓住直播答题爆红机遇高效引流，春节引爆红机遇高效引流，春节引爆营销爆营销交互观看，增加美颜、滤镜交互观看，增加美颜、滤镜等功能等功能引大量创作者入驻引大量创作者入驻2016.9-2017.42017.5-2017.112017.12-至今至今产品探索期产品探索期产品成长期产品成长期产品爆发期产品爆
13、发期资料来源：光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明102018年年2月抖音用户渗透率上升至月抖音用户渗透率上升至14%，快速追赶快手，快速追赶快手今日头条持续重金投入支持抖音，渗透率有望追赶短视频龙头快手今日头条持续重金投入支持抖音，渗透率有望追赶短视频龙头快手 进入2018年，抖音的用户渗透率快速上升至14%，在今日头条持续重金投入的支持下，渗透率有望快速追赶目前的短视频平台龙头快手。资料来源：极光大数据请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明11抖音用户画像：一、二线城市抖音用户画像：一、二线城市24岁以下女性为主岁以下女性为主2017
14、年年6月月Questmobile统计，抖音用户以一、二线城市统计，抖音用户以一、二线城市24岁以下女性为主岁以下女性为主资料来源：Questmobile请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明12抖音用户趋势：向三线以下城市下沉，男性用户增加，持续年轻化抖音用户趋势：向三线以下城市下沉，男性用户增加，持续年轻化2018年春节推广之后，抖音三线以下城市用户超过一、二线城市年春节推广之后，抖音三线以下城市用户超过一、二线城市 经历2018年春节推广，抖音用户向三线以下城市下沉，三线以下城市用户数量已超过一、二线城市；男性用户大幅增加，在年龄分布上则进一步年轻化，24岁以下用户仍然占
15、据绝对主流。抖音用户性别趋势抖音用户性别趋势抖音用户城市分布趋势抖音用户城市分布趋势抖音用户年龄趋势抖音用户年龄趋势男女一线二线三线四线及以下24岁以下25-30岁其他2018年2月34%66%2018年2月 11%34%19%36%2018年2月2017年6月76%18%7%2017年6月 14%86%2017年6月 14%40%17%29%73%19%8%资料来源：Questmobile请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明13抖音与西瓜视频、火山小视频构建今日头条短视频生态抖音与西瓜视频、火山小视频构建今日头条短视频生态今日头条短视频生态形成，与短视频龙头快手的竞争趋于
16、白热化今日头条短视频生态形成，与短视频龙头快手的竞争趋于白热化 抖音作为今日头条旗下短视频矩阵中的明星产品，与西瓜视频、火山小视频共同构建生态，与国内短视频龙头平台快手的竞争趋于白热化。01西瓜视频西瓜视频今日头条旗下短02抖音短视频抖音短视频视频App，基于人工智能算法为用户做短视频内容推荐VS03火山小视频火山小视频今日头条旗下定位于年轻人的15秒音乐短视频社区今日头条旗下15秒原创生活小视频社区源：快手请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明141、抖音：音乐短视频社区，酷炫潮流年轻人最爱、抖音：音乐短视频社区，酷炫潮流年轻人最爱2、短视频：升级视频社交，内容型社区领跑、
17、短视频：升级视频社交，内容型社区领跑3、抖音、抖音VS快手：内容型社区四大核心差异化显著快手：内容型社区四大核心差异化显著4、海外之路：东南亚、韩国市场初获战果、海外之路：东南亚、韩国市场初获战果5、风险提示、风险提示短视频：升级视频社交，内容型社区领跑短视频：升级视频社交，内容型社区领跑 移动流量高增长，视频社交爆发，移动流量高增长，视频社交爆发，2017年短视频使用时长增长年短视频使用时长增长360%视频社交正当时：契合消遣需求，直播已培育市场，培养网红、达人视频社交正当时：契合消遣需求，直播已培育市场，培养网红、达人 短视频：内容碎片化、生活化，优质内容趋丰富，升级视频社交短视频：内容碎
18、片化、生活化，优质内容趋丰富，升级视频社交 短视频平台：月活用户超短视频平台：月活用户超4亿，应用主流化，竞争进入巨头时代亿，应用主流化，竞争进入巨头时代 四大短视频龙头均为内容型社区，定位差异化特征显著四大短视频龙头均为内容型社区，定位差异化特征显著请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明16通信网络升级，视频社交迎来爆发期通信网络升级，视频社交迎来爆发期通信网络升级，视频化连接主流化，视频社交迎来爆发期通信网络升级，视频化连接主流化，视频社交迎来爆发期 随着通讯运营商开始百兆光纤宽带大提速及5G的大规模部署，视频化连接逐渐成为传播主流；“大宽带+高质量视频业务”正在成为运营
19、商竞争的焦点。视频社交由于富视觉冲击力、传达丰富的人际交流信息，迎来爆发期。内容内容工具工具社交社交视频富有冲击力，易于快速观看和传播，自电影诞生以来就表现出了强大生命力。移动互联网时代，短视频成为发展最快、主流的内容。大量智能手机，就是大量的摄像机。视频拍摄门槛不断降低，任何人都可以生产视频内容。简单、快捷的帮助用户拍摄高品质的视频内容，是工具产品带来的价值。十年前视频聊天就是即时通讯软件的标配。在今天，点对点视频是熟人通讯的最便捷选择。而点对多的短视频、直播，则被看做是文字聊天室的升级版，是陌生人社交的新方式。资料来源：光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要
20、声明17移动互联网流量高增长，短视频使用时长爆发移动互联网流量高增长，短视频使用时长爆发2017年移动互联网接入流量增长年移动互联网接入流量增长127%，短视频使用时长增长，短视频使用时长增长360%2017年通信运营商纷纷下调4G流量价格，国内移动互联网接入流量爆发式增长至212亿G，同比增速达127%。2017年短视频是移动互联网使用时长渗透率增长最快的应用，使用时长增速达360%。国内移动互联网接入流量趋势国内移动互联网接入流量趋势短视频用户总使用时长短视频用户总使用时长25000002000000150000010000005000000140%4000120%3000100%80%2
21、00060%40%20%0%100002016年12月2017年12月2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017移动互联网接入流量（万G)增速(%)短视频用户总使用时长（亿分钟）资料来源：CNNIC，Questmobile请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明18网络直播普及视频社交，培育大量网红、达人网络直播普及视频社交，培育大量网红、达人2017年国内真人秀直播用户规模达年国内真人秀直播用户规模达2.2亿，主播、网红成热门新兴职业亿，主播、网红成热门新兴职业 2015年国内网络直播行业进入快速成长期，2017年国内真人秀直播用户规模已达
22、2.2亿。主播、网红职业的社会普及率大幅提升，95后最向往的新兴职业中，主播、网红名列前茅。直播行业的发展普及用户的视频社交习惯，且培育了大量表现力强的网红、达人。国内真人秀直播用户规模国内真人秀直播用户规模95后最向往的新兴职业后最向往的新兴职业2.5230%20%10%0%3%7%主播、网红配音员8%11%1.51化妆师Cosplayer游戏测评师其他54%0.5017%20162017真人秀直播用户规模(亿)真人秀直播使用率(%)资料来源：CNNIC，新华网请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明19视频社交满足广大用户无聊消遣、排解孤独的需求视频社交满足广大用户无聊消遣
23、、排解孤独的需求用户观看网络直播的主要原因是打发时间，主播打赏为职场孤独消费之选用户观看网络直播的主要原因是打发时间，主播打赏为职场孤独消费之选 视频社交满足了广大用户无聊消遣、排解孤独的需求。根据CNNIC调查，用户喜欢观看网络直播的主要原因是打发时间。据脉脉职场报告分析，职场人的孤独消费领域中游戏、唱KTV、主播打赏占比较高。喜欢观看网络直播的原因喜欢观看网络直播的原因职场人的孤独消费领域职场人的孤独消费领域0%10%20%30%40%50%60%0%10%20%30%40%50%打发时间游戏购物有我喜欢的主播能进行实时交流，真实周围朋友都在看参与感强电影吃唱KTV主播打赏其他喜欢观看网络
24、直播的原因职场人的孤独消费领域资料来源：CNNIC，脉脉请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明20用户使用社交应用获取感兴趣的内容、分享生活的诉求强劲用户使用社交应用获取感兴趣的内容、分享生活的诉求强劲在典型的社交应用中，用户希望获取感兴趣的内容、分享生活内容在典型的社交应用中，用户希望获取感兴趣的内容、分享生活内容 在典型的社交应用中，用户对于关注及获取感兴趣的内容、分享生活内容、了解新闻热点有较强的诉求。资料来源：CNNIC请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明21短视频内容碎片化、内容取自大众生活，适应视频社交升级趋势短视频内容碎片化、内容取自大众生活
25、，适应视频社交升级趋势短视频极其适合视频社交，优质内容趋丰富，提升视频社交质量短视频极其适合视频社交，优质内容趋丰富，提升视频社交质量 短视频由于内容碎片化、易于上传播放，且内容往往取自大众生活，极其适合视频社交。大量用户拍摄并传播短视频，保证了基于概率产生丰富的优质内容，提升了视频社交的质量。消费快消费快传输快传输快产量大产量大成本低成本低每天通过手机每天通过手机产出数以千万产出数以千万计的短视频计的短视频内容碎片化内容碎片化便于快速消费便于快速消费短视频易于短视频易于上传播放上传播放版权成本几乎版权成本几乎为为0，带宽成本，带宽成本趋近图片趋近图片大量用户拍摄并传播短视频，保证了优质内容基
26、于概率而必然产生大量用户拍摄并传播短视频，保证了优质内容基于概率而必然产生资料来源：光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明22短视频平台发展经历短视频平台发展经历3阶段，竞争已进入巨头时代阶段，竞争已进入巨头时代平台型应用经历了工具化发展、内容扶持与运营探索，进入巨头时代平台型应用经历了工具化发展、内容扶持与运营探索，进入巨头时代 国内短视频行业起步于2011年，平台型应用经历了工具化发展、内容扶持与运营探索，竞争已进入巨头时代；腾讯、今日头条、阿里均已大力布局短视频，国内知名新闻资讯平台大举介入，网易云音乐也上线短视频产品。海外市场出现海外市场出现Vidd
27、y、Vine等早等早期移动短视频应用期移动短视频应用小咖秀、美拍、小影小咖秀、美拍、小影等工具型短视频功能等工具型短视频功能爆红，短视频个性化爆红，短视频个性化工具应用成为热门工具应用成为热门网红经济爆红，内容网红经济爆红，内容创业受资本热捧创业受资本热捧短视频平台纷纷推出短视频平台纷纷推出内容扶持计划内容扶持计划新闻资讯平台大举介新闻资讯平台大举介入短视频，梨视频、入短视频，梨视频、箭厂等上线箭厂等上线快手奠定龙头优势，快手奠定龙头优势，抖音快速崛起抖音快速崛起国内跟随，腾讯推出国内跟随，腾讯推出微视，快手以微视，快手以Gif工工具型应用起家后转型具型应用起家后转型为短视频社区，秒拍为短视频
28、社区，秒拍问世与微博合作问世与微博合作小咖秀与秒拍背靠微小咖秀与秒拍背靠微博生态走向社交化；博生态走向社交化；美拍强化运营走向社美拍强化运营走向社交化成长交化成长探索期探索期成长期成长期爆发期爆发期2011-2013短视频应用面世短视频应用面世蓄势探索蓄势探索2014-2015工具化发展成为热点工具化发展成为热点社交化探索期社交化探索期2016年以后年以后网红经济、内容创业火爆网红经济、内容创业火爆短视频竞争进入巨头时代短视频竞争进入巨头时代资料来源：光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明232017年年12月短视频用户月活规模超月短视频用户月活规模超4亿，
29、成为主流应用亿，成为主流应用2016年以来流量资费下调、短视频内容爆发，用户数量快速规模化年以来流量资费下调、短视频内容爆发，用户数量快速规模化 2016年以来4G流量资费不断下调，短视频内容创业火爆，垂直化、精细化的短视频内容大量出现，网红、达人不断涌现；短视频的用户观看习惯得以激发，2016年短视频用户月活规模首次过亿，至2017年12月短视频用户月活规模超过4亿，已成为主流的移动互联网应用。短视频月活用户数趋势短视频月活用户数趋势5432102014年12月 2015年12月 2016年12月 2017年3月 2017年6月 2017年9月 2017年12月资料来源：Questmobil
30、e短视频月活用户数（亿）请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明242017年快手日活达年快手日活达9500万领先行业，今日头条系第二梯队成形万领先行业，今日头条系第二梯队成形快手、今日头条系、美拍短视频日活跃用户数领先行业快手、今日头条系、美拍短视频日活跃用户数领先行业 2017年12月，快手日活跃用户数达9500万，领先各大短视频平台；今日头条系西瓜视频、火山小视频、抖音短视频日活跃用户在500-800万，形成第二梯队；美拍作为第一批崛起的短视频社区平台，紧随其后。2017年年12月短视频平台日活月短视频平台日活TOP10100806040200资料来源：Questmobi
31、le2017年12月日活用户数（百万）2016年12月日活用户数（百万）请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明25几大短视频龙头均为内容型社区，形成各自的定位、特征几大短视频龙头均为内容型社区，形成各自的定位、特征四大短视频龙头均为内容型社区，定位差异化特征显著四大短视频龙头均为内容型社区，定位差异化特征显著 发展最为领先的短视频平台以内容型社区为主，几大平台在用户、内容、生产激励各个方面都形成了各自的定位和特征。其中快手以普通人的生活分享为主要定位，收获了大量三线以下城市的用户，具有广泛的用户覆盖力；抖音短视频快速崛起，在用户量爆发后力求扩大覆盖面，但其音乐、潮流的定位特征
32、已形成较强的用户认知。快手快手抖音短视频抖音短视频美拍美拍火山小视频火山小视频记录原创生活短视频社区大众用户产品定位用户特征UGC短视频社区音乐短视频社区潮流年轻人为主泛短视频内容社区年轻女性为主三四线及农村用户占比高内容定位生活分享生活分享普通用户流行、美妆、对嘴型MV等美妆、家居、时尚等内容生产者明星、达人、普通用户普通用户、达人、PGC普通用户、达人资料来源：光大证券研究所根据人人都是产品经理等网站资讯整理请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明261、抖音：音乐短视频社区，酷炫潮流年轻人最爱、抖音：音乐短视频社区，酷炫潮流年轻人最爱2、短视频：升级视频社交，内容型社区领
33、跑、短视频：升级视频社交，内容型社区领跑3、抖音、抖音VS快手：内容型社区四大核心差异化显著快手：内容型社区四大核心差异化显著4、海外之路：东南亚、韩国市场初获战果、海外之路：东南亚、韩国市场初获战果5、风险提示、风险提示抖音抖音VS快手：内容型社区四大核心差异化显著快手：内容型社区四大核心差异化显著 内容型社区四大关键：需求痛点、形成调性、热点活跃、内容型社区四大关键：需求痛点、形成调性、热点活跃、UGC持续持续 需求痛点：抖音定位潮流音乐短视频社区，快手展示大众用户日常生活需求痛点：抖音定位潮流音乐短视频社区，快手展示大众用户日常生活 形成调性：抖音展现年轻人的潮流玩法，快手呈现普通人的真
34、实活法形成调性：抖音展现年轻人的潮流玩法，快手呈现普通人的真实活法 热点活跃：抖音强运营快速制造热点，快手算法挖掘生活热点后劲强热点活跃：抖音强运营快速制造热点，快手算法挖掘生活热点后劲强 UGC持续：抖音结合持续：抖音结合“中心化中心化”与与“去中心化去中心化”，快手坚持，快手坚持“去中心化去中心化”案例：秒拍成败启示录，案例：秒拍成败启示录，Instagram的成功之道的成功之道 结论：抖音优质结论：抖音优质UGC具可持续性，挑战来自同质化及替代性娱乐潮流具可持续性，挑战来自同质化及替代性娱乐潮流快手独占用户为主，去中心化活跃快手独占用户为主，去中心化活跃UGC同时限制内容调性提升同时限制
35、内容调性提升请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明28内容型社区四大关键：需求痛点、形成调性、热点活跃、内容型社区四大关键：需求痛点、形成调性、热点活跃、UGC持续持续内容型社区是否具备长期生命力的四大关键因素内容型社区是否具备长期生命力的四大关键因素 内容型社区是否具备长期生命力，取决于能否把握用户真实的需求痛点、形成调性提升目标人群粘性、跟随社会生活变迁不断诞生新的热点主题、激励目标人群持续生产UGC。内容型社区的核心是内容型社区的核心是内容，内容定位要满内容，内容定位要满足潜在用户真实的需足潜在用户真实的需求痛点，并兼顾规模求痛点，并兼顾规模用户使用社区的原因用户使用社
36、区的原因是需求，留存于社区是需求，留存于社区的原因是调性的原因是调性内容型社区一旦形成内容型社区一旦形成调性，也面临内容同调性，也面临内容同质化的风险质化的风险内容型社区长期生命内容型社区长期生命力的关键在于目标人力的关键在于目标人群持续生产群持续生产UGC形成调性、目标人群形成调性、目标人群定位、内容风格的构定位、内容风格的构建满足用户提升信息建满足用户提升信息甄别和筛选效率的需甄别和筛选效率的需要，也是提升目标人要，也是提升目标人群粘性的必须群粘性的必须内容型社区的长期生内容型社区的长期生命力还取决于能否跟命力还取决于能否跟随社会、生活的持续随社会、生活的持续变迁，诞生新的热点变迁，诞生新
37、的热点主题主题以豆瓣为例，所定位以豆瓣为例，所定位的书影音爱好者人群的书影音爱好者人群善于文字表达，有高善于文字表达，有高频的表达欲，且善于频的表达欲，且善于生产高质量的内容生产高质量的内容如短视频，较图文表如短视频，较图文表现力更强，碎片化时现力更强，碎片化时间传达丰富的内容，间传达丰富的内容，观众获取信息成本低，观众获取信息成本低，内容消费升级内容消费升级热点热点活跃活跃UGC持续持续需求需求痛点痛点形成形成调性调性资料来源：光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明29短视频需求痛点：低成本、碎片化地传达表现力丰富的内容短视频需求痛点：低成本、碎片化地传达
38、表现力丰富的内容抖音为年轻人的音乐短视频社区，快手满足二线以下用户展示日常生活需求抖音为年轻人的音乐短视频社区，快手满足二线以下用户展示日常生活需求低门槛低成本地分享生活信息较图文内容可传达信息量大幅提升，富有表现力二线以下城市用户展示自我、分享日常生活的视频社交方式年轻人的音乐短视频社区不同于图文内容以“话题”为中心，短视频内容以“人”为中心形成一对多、多对多的异步社交关系资料来源：光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明30形成调性：提升用户信息甄别和筛选效率，获得用户认同与粘性形成调性：提升用户信息甄别和筛选效率，获得用户认同与粘性成功的社区均形成调性，
39、从而获得目标用户认同与粘性成功的社区均形成调性，从而获得目标用户认同与粘性 社区通过平台上所沉淀的内容，营造差异化的氛围和文化，形成调性，从而提升用户信息甄别和筛选的效率，并获得目标人群的认同提升用户粘性。社区的调性常常是由早期核心用户生产的内容决定的。因此社区往往通过邀请专业人士、明星、达人入驻创作推动快速发展，如知乎在早期启动邀请大量互联网领域大佬参与话题交流，迅速扩大了影响力。文艺青年的书影音社区泛科技兴趣社区知乎知乎果壳网果壳网小红书小红书豆瓣豆瓣Instagram高质量的问答社区摄影爱好者社区海淘分享社区资料来源：光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要
40、声明31抖音展现年轻人的潮流玩法，快手呈现普通人的真实活法抖音展现年轻人的潮流玩法，快手呈现普通人的真实活法抖音通过热点运营、明星带流量、扶持达人迅速规模化用户抖音通过热点运营、明星带流量、扶持达人迅速规模化用户 抖音2017年以来通过热点运营、明星带流量、扶持达人快速形成“年轻人的潮流玩法”的调性，迅速实现用户规模化，“自上而下”的产品策略进程显著快于快手坚持“去中性化”、“自下而上”的产品策略。抖音抖音无论是特效滤镜还是魔鬼炫音、炫酷剪辑，虽然提高了创作门槛，但生产出高颜值、好玩的视频更加“原生态”，真实呈快手快手现身边人的生活，快手上的娱乐效果，更依赖于其生活本身的“猎奇性”资料来源：光
41、大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明32热点活跃：抖音强运营制造热点，快手用户广算法挖掘热点热点活跃：抖音强运营制造热点，快手用户广算法挖掘热点抖音强运营快速制造热点，具同质化风险，快手算法挖掘生活热点后劲强抖音强运营快速制造热点，具同质化风险，快手算法挖掘生活热点后劲强 抖音由于采取了强运营的策略，通过“挑战话题”等不断制造热点主题；但由于其潮流娱乐定位，未来也将面临内容同质化、新型娱乐崛起分流用户的挑战。快手轻运营，依靠算法从广大用户生活分享中挖掘热点，后劲较强。抖音抖音持续把握娱乐潮流，通过“挑战话题”等不断制造热点主题；逐步走向“去中心化”用户覆盖面
42、足够广泛，通快手快手过算法推荐挖掘用户生活中“新鲜”、“猎奇”内容实现热点活跃资料来源：光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明33U G CU G C持续：持续：“去中心化去中心化”更有利于更有利于U G CU G C的可持续性的可持续性内容社区内容社区U G CU G C的可持续性，取决于生产激励机制和内容分发机制的可持续性，取决于生产激励机制和内容分发机制 内容社区UGC的可持续性，取决于生产激励机制与内容分发机制；内容分发有利于PGC、达人，生产激励以变现、补贴功利性的机制为主，则形成扶持大V的“中心化”；反之，分发以内容质量为核心，不设置分发特权，生
43、产激励以非功利性的用户关系链沉淀为主，则形成以内容为核心的相对“去中心化”。优质内容生产能力弱，多数用户产生的内容观赏价值较低；但基于大量普通用户的分享，通过算法可持续挖掘爆款内容；且普通用户持续生产UGC有利于沉淀关系链，维持用户活跃度优质内容生产能力强，善于创作传播力强的内容，是内容社区长期维持流量的关键力量；但一旦形成较大影响力，平台忠诚度较低；内容社区若围绕PGC、达人“中心化”，将影响普通用户UGC热情，用户活跃资料来源：光大证券研究所整理度将下降请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明34抖音寻求抖音寻求“中心化中心化”与与“去中心化去中心化”结合，快手坚持结合，快
44、手坚持“去中心化去中心化”抖音生产激励机制抖音生产激励机制“中心化中心化”，内容分发机制，内容分发机制“去中心化去中心化”抖音已签约一批网红、MCN来保证优质内容的持续产出，且成立了服务达人的经纪团队，通过广告等变现手段进行激励；在内容分发上，则采用相对“去中心化”的机制。快手则始终以不扶持大V的“去中心化”为理念。抖音抖音生产激励机制具“中心化”特点，内容分发走向“去中心化”不允许转发，不扶持大V，快手快手坚持“去中心化”的内容分发机制资料来源：光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明35案例：秒拍因小咖秀、微博资源爆发，但优质案例：秒拍因小咖秀、微博资源爆
45、发，但优质U G CU G C匮乏而衰退匮乏而衰退秒拍受益于微博流量，但未沉淀自有用户，过于中心化抑制了秒拍受益于微博流量，但未沉淀自有用户，过于中心化抑制了U G CU G C生产力生产力 一下科技旗下的秒拍是短视频社区的早期龙头产品，与小咖秀、一直播共同构建了视频社交生态，并与新浪微博深度绑定，成为新浪微博的官方短视频应用。秒拍曾一度因小咖秀的对嘴型现象级走红实现爆发式成长，并借微博的明星资源开展了大量推广，但也因此弱化了其社区属性，缺乏持续的热点运营能力、“去中心化”的内容分发机制，从而走下明星应用的神坛。资料来源：人人都是产品经理请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明
46、36案例：全球图片社区巨头案例：全球图片社区巨头InstagramInstagram 的成功之道的成功之道InstagramInstagram 以强大的工具性、活跃的高品质内容，持续吸引全球用户以强大的工具性、活跃的高品质内容，持续吸引全球用户 Instagram最初吸引用户是因为拥有业界最高品质的滤镜效果，且全面支持社交媒体分享，凭借极其出色的工具性得到高端摄影爱好者青睐；因此也奠定了其高质量的摄影图片分享的调性，从而不断吸引摄影达人、大牌明星入驻实现了优质内容的持续产出。其广泛的影响力使大V获得巨大的变现机会，在内容分发层面以质量为中心，实现“中心化”结合“去中心化”。需求痛点需求痛点高品
47、质的图片处理功能、强大的分享功能、全球化多元化的内容展现形成调性形成调性高质量的摄影图片分享社区U G CU G C活跃活跃热点活跃热点活跃最强大的图片处理与分享工具激活刚需用户，内容保持优质水准、分发去中心化持续吸引用户由于有大量明星、达人入驻，且持续生产丰富有趣的高质量内容，热点活跃资料来源：光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明37抖音：优质抖音：优质U G CU G C具可持续性，挑战来自同质化及替代性娱乐潮流具可持续性，挑战来自同质化及替代性娱乐潮流抖音结合中心化与去中心化，成长潜力大，挑战来自同质化及替代性娱乐抖音结合中心化与去中心化，成长潜力大
48、，挑战来自同质化及替代性娱乐 抖音从垂直定位的音乐潮流短视频社区切入，通过强运营、签约网红达人、变现激励等手段在生产机制层面“中心化”，以激励优质内容的持续产生；并在内容分发层面通过“去中心化”保障普通用户活跃度。抖音通过垂直化策略高歌猛进，分流快手的部分用户，顺应了细分领域内容消费升级的趋势，体现了短视频社区发展进入新阶段。抖音的产品策略与Instagram有相近之处，通过“中心化”与“去中心化”结合，具备持续产出优质内容，且维持普通用户活跃度的潜质。抖音的最大挑战在其内容的同质化，且不同于Instagram面向高端摄影爱好者的强工具性初始定位，音乐短视频社区面向年轻人的娱乐需求，始终面临新
49、兴娱乐潮流争夺用户的潜在威胁。请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明38快手：独占用户为主，去中心化活跃快手：独占用户为主，去中心化活跃U G CU G C同时限制内容调性提升同时限制内容调性提升快手独占用户为主流，抖音分流影响有限，去中心化是把双刃剑快手独占用户为主流，抖音分流影响有限，去中心化是把双刃剑 快手在抖音的高调追赶、挖角影响下，部分用户面临分流；但整体而言，其用户覆盖面、调性定位与抖音有较大差异化，独占用户仍为主流。快手坚持内容分发的“去中心化”，且生产激励机制未给予达人扶持，其”用户平等”的理念有利于维持UGC的长期活跃，并从海量内容中通过算法不断挖掘新的热点
50、。但内容达人的低粘性也不利于快手提升其内容调性。资料来源：Questmobile请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明391、抖音：音乐短视频社区，酷炫潮流年轻人最爱、抖音：音乐短视频社区，酷炫潮流年轻人最爱2 2、短视频：乘视频社交之势爆发，内容型社区领跑、短视频：乘视频社交之势爆发，内容型社区领跑3 3、抖音、抖音V SV S快手：内容型社区四大核心差异化显著快手：内容型社区四大核心差异化显著4 4、海外之路：东南亚、韩国市场初获战果、海外之路：东南亚、韩国市场初获战果5 5、风险提示、风险提示海外之路：东南亚、韩国市场初获战果海外之路：东南亚、韩国市场初获战果 抖音海外
