1、05酒店的战略管酒店的战略管理理模块五 酒店的战略管理学习目标学习目标知识知识目标目标：通通过本过本模模块学块学习习，了解酒了解酒店店基本战基本战略略的内容的内容和和特点，特点，熟悉熟悉酒店发酒店发展战展战略略和竞和竞争争战略战略的的模式模式，知晓知晓影影响酒响酒 店战略选择店战略选择的环的环境境因素。因素。能力目标：能力目标：能能说明酒店基本说明酒店基本战略战略的的制制定定过过程程，能能掌握掌握酒店酒店发发展展 战略的选战略的选择择方法方法，能能解释酒店解释酒店三三大通用竞争大通用竞争战战略略的的 优势和风险优势和风险。酒店的战略管理酒店的战略管理酒店酒店基本基本 战略的内容战略的内容酒酒店
2、发展店发展战略的战略的选择选择酒店酒店竞争竞争 战战略的运用略的运用010203酒店基本战略的内容“战略（战略（strategystrategy）”一词源于军事活动的术语，它是指军事统帅指一词源于军事活动的术语，它是指军事统帅指 导战争全局的谋略。在企业管理中正式使用这一概念源导战争全局的谋略。在企业管理中正式使用这一概念源于于2020世纪世纪6060年代的年代的企业战略论企业战略论一书的出版。一书的出版。在企业管理中，战略就是企业为了在市场竞争中保持或提高其竞争在企业管理中，战略就是企业为了在市场竞争中保持或提高其竞争 力，在对外部环境和内部条件分析的基础上，所确立的实现使命目标的各力，在对
3、外部环境和内部条件分析的基础上，所确立的实现使命目标的各 种战略方案及经营策略的组合。种战略方案及经营策略的组合。2020世纪世纪7070年代，美国企业管理者认识到外部环境对企业生存和发展的年代，美国企业管理者认识到外部环境对企业生存和发展的 重要影响，开始把管理的重心从满足职能领域的有效管理，转移到制定和重要影响，开始把管理的重心从满足职能领域的有效管理，转移到制定和 实现企业总目标、总策略上。实现企业总目标、总策略上。战略的定义战略的定义企业的管理职能企业的管理职能决定如何做决定如何做企业的战略管理企业的战略管理确定做什么确定做什么没有战没有战略略的的企业企业就就像一像一艘艘没有没有舵舵的
4、船的船，只会在只会在 原原地转圈；地转圈；又像个无家又像个无家可可归流浪汉，归流浪汉，到到处游处游荡荡-战略战略大师大师 Joel Ross战略的作用战略的作用酒店基本战略的内容基基本本战略战略的的内容内容战略战略方方向向战略战略目目标标战略战略方方针针战略战略措措施施企业领导者对企业企业领导者对企业未来的构思和设想未来的构思和设想实现企业战略的一实现企业战略的一系列经济指标总和系列经济指标总和企业为实现战略目企业为实现战略目标制定的行为规范标制定的行为规范在战略方针指导下在战略方针指导下企业针对经营问题企业针对经营问题 所采取的各种对策所采取的各种对策基本战略的概念基本战略的概念酒店基本战略
5、的内容企业企业战略战略方向方向的的确定确定企企业业的的战略方战略方向向一一般般通过企通过企业业使使命命来明确来明确。企企业使命阐述业使命阐述企业企业的根本性的根本性质与质与存在存在的的 理由，说理由，说明企明企业组织的业组织的宗旨宗旨、信念，、信念，以及以及所从事的所从事的事业事业及其目的及其目的。企业集团企业集团企业使命企业使命马里奥特集团马里奥特集团通过有效培训员工使其提供出色的服务。致力于成为世界最佳住宿和餐 饮企业，给股东以最大回报。香格里拉集团香格里拉集团我们的愿景是“成为顾客、员工和经营伙伴的首选”。我们是宣言是“为顾客提供物有所值的特色服务与创新产品，令顾客喜出望外”。四季酒店集
6、团四季酒店集团无论位于何地，四季都必须成为人们所认为的那种经营最好的酒店、度 假区及度假区游乐场所的公司。威斯汀酒店集团威斯汀酒店集团提供高品质的产品和服务，承担员工的晋升与发展及社区服务，成为模 范的经营者，承担获取利润的责任。假日酒店集团假日酒店集团努力成为一家在世界上受顾客和旅行社偏爱的酒店和酒店特许经营企业。基本战略的概念基本战略的概念酒店基本战略的内容企业战略目标的构成企业战略目标的构成1.1.社会贡献目标社会贡献目标2.2.企业发展目标企业发展目标3.3.市场经营目标市场经营目标4.4.人力资源目标人力资源目标5.5.财务管理目标财务管理目标企业战略目标的要求企业战略目标的要求1.
7、1.具体具体性性Specific Specific 2.2.可衡可衡量量Measurable Measurable 3.3.可实可实现现Attainable Attainable 4.4.相关相关性性Relevant Relevant 5.5.时间时间性性Time-boundTime-bound基本战略的概念基本战略的概念酒店基本战略的内容企业企业战略战略方针方针的的制定制定战战略略方方针是企针是企业业战战略略期内指期内指导导企企业业组织行组织行为为的的准准则，明则，明确确了了企企业经营业经营管管理理的的重心和重心和基基 本思路本思路。战战略略方针的方针的制制定定，一方面一方面要要依依据据企业
8、的企业的使使命命和和目标，目标，另另一一方方面要考面要考虑虑到到企企业所业所处处 的内外的内外环环境境。案例案例：远洲集团远洲集团的战略方针的战略方针远远洲集团洲集团围围绕绕“立立足现足现实实，放，放眼眼未来未来，循序循序渐渐进，进，适适度超度超前前，内，内整整外联外联，持持 续续发发展展”的企业的企业战战略目标，确略目标，确定定以下企业战以下企业战略略方针：方针：1.巩巩固固原原有产有产业业，拓，拓展展新的新的领领域域2.立足台立足台州州，面，面向向全国全国，定位定位中中等城市等城市3.资本运资本运作作，实，实施施关联关联领领域多域多元元化经营化经营4.以人为本以人为本，营造营造科科学灵学灵
9、活活经营经营机机制制5.审审时时度势，主动度势，主动参参与全球性竞争与全球性竞争6.积极积极探探索索，全，全面面试行试行知知识管理识管理基本战略的概念基本战略的概念酒店基本战略的内容企企业业战战略略的层的层次次战略层次战略层次关注问题关注问题战略术语战略术语第一层次第一层次我们应该是个什么企业我们应该是个什么企业基本战略基本战略第二层次第二层次我们企业应该怎么发展我们企业应该怎么发展发展战略发展战略第三层次第三层次我们企业如何应对竞争我们企业如何应对竞争竞争战略竞争战略战略的特点战略的特点：长：长期期性、性、全全局性局性、稳定稳定性性、竞争性、竞争性基本战略的特点基本战略的特点酒店基本战略的内
10、容基本战略的制定过程基本战略的制定过程酒店基本战略的内容酒店酒店基基本战本战略略的制的制定定过程过程酒店基本战略的制定过程,就是在正确的战略思想的指导下,在对酒店企业所面 临的特定环境和内部条件进行分析的基础上,确定酒店的战略目标,明确酒店的经营 领域,以及酒店对所从事的经营领域确定经营方针和策略的过程。它一般包括以下几个步骤:(一一)确定确定酒酒店企店企业业的使命的使命(二二)研究研究企企业经业经营营环境环境和和经营经营能能力力 (三三)确定确定酒酒店企店企业业战略战略目标目标(四四)确定确定酒酒店企店企业业战略战略行动行动(五五)总结总结、评价评价与与修正修正企企业战略业战略企业企业使使命
11、的命的基基本要本要素素企业使命的企业使命的确定确定顾顾客客产品和服务产品和服务技技 术术市市场场经营经营理理念念企业企业责责任任对员对员工的工的关注关注生存与发展生存与发展盈利的关注盈利的关注公共形象公共形象的关注的关注基本战略的制定过程基本战略的制定过程酒店基本战略的内容酒店酒店战略管理战略管理的的要素要素企业使命探析企业使命探析外部环境分析外部环境分析自身条件分析自身条件分析想做什么想做什么可做什么可做什么能做什么能做什么如何定位如何定位如何实施如何实施有谁负责有谁负责方向方向领导领导方法方法基本战略的制定过程基本战略的制定过程酒店基本战略的内容稳定型战略稳定型战略发展型战略发展型战略紧缩
12、型战略紧缩型战略多角型战略多角型战略企业企业发展发展战战略的略的基基本模本模式式市场渗透市场渗透 产品发展产品发展 市场开拓市场开拓不同行业不同行业 不同业务不同业务以守为攻以守为攻 伺机而动伺机而动缩小规模缩小规模 减少投入减少投入发展战略的基本模式发展战略的基本模式酒店发展战略的选择企业建立以后，所面对的首要问题就是如何企业建立以后，所面对的首要问题就是如何“做大做大”和和“做强做强”。企业企业的发展战略，其实质就是解答这一问题。的发展战略，其实质就是解答这一问题。稳定稳定型战型战略略发展发展型战型战略略紧缩紧缩型战型战略略多角多角型战型战略略SWOT 战略战略选选择择图图外部机会外部机会
13、Opportunities内部优势内部优势Strengths内部劣势内部劣势Weaknesses依托内部优势依托内部优势 利用外部机会利用外部机会依托内依托内部部优优势势 规避外规避外部部威威胁胁利用外利用外部部机机会会 克服内克服内部部弱弱点点克服内克服内部部弱弱点点 规避外规避外部部威威胁胁酒店发展战略的选择发展战略的选择方法发展战略的选择方法影响影响战略选择的环境因战略选择的环境因素素产业产业竞争结构模型竞争结构模型现有竞现有竞争力量争力量潜在竞潜在竞争力量争力量替代竞替代竞争力量争力量需求竞需求竞争力量争力量供给竞供给竞争力量争力量规模经规模经济济产品差别产品差别 资资金壁金壁垒垒管理
14、经验管理经验市场信市场信息息 收入水平收入水平 购购买数买数量量 消费偏好消费偏好垄断程垄断程度度 生产成本生产成本短缺程短缺程度度 购买数量购买数量技术的创新与进步技术的创新与进步 其其他行业产品延伸他行业产品延伸酒店发展战略的选择影响战略选择的因素影响战略选择的因素成本领先战略成本领先战略差异化战略差异化战略专一化战略专一化战略专一低专一低成本成本专一专一差异化差异化成本优势成本优势性能优势性能优势广泛市场广泛市场狭窄市场狭窄市场成本低于对手成本低于对手性能优于对手性能优于对手竞争战略选择模式竞争战略选择模式酒店竞争战略的运用影响企业发展的最重要因素是已进入市场的同类型企业及其竞争结影响企
15、业发展的最重要因素是已进入市场的同类型企业及其竞争结 构。构。通常，企业可根据市场成本或性能的优势及市场大小来决定企业的通常，企业可根据市场成本或性能的优势及市场大小来决定企业的 竞争战略。竞争战略。三大三大通用竞争战略模式通用竞争战略模式竞争优势评估竞争优势评估成本成本领先领先战战略在略在酒酒店业店业的的运运用用二二十世十世纪纪5050至至7070年代年代，全球，全球旅旅游业以游业以“大众旅大众旅游游”为为典典 型特征型特征。产品标产品标准准化、连化、连锁锁经营是经营是这这一时期一时期最最普遍的普遍的经经营战略营战略。酒店通酒店通过过产品标产品标准准化，降化，降低低了经营了经营成成本；在本；
16、在标标准化基准化基础础上实上实施施 的连锁的连锁经经营，又营，又给给酒店带酒店带来来了规模了规模效效益，从益，从而而使当时使当时的的世界世界酒酒 店业进店业进入入了良性了良性循循环环。酒店竞争战略的运用成本领先战略成本领先战略成成本本领先领先战战略的略的竞竞争优争优势势与风与风险险竞争优势竞争优势竞争风险竞争风险 低低价渗透价渗透市市场场 获获得超额得超额利利润润 减减轻竞争轻竞争压压力力 竞竞争争者者易易于模于模仿仿 技术革新的技术革新的挑挑战战 消费者需求消费者需求变变化化酒店竞争战略的运用成本领先战略成本领先战略差异化战略差异化战略在酒店业的运运用二十世纪二十世纪8080到到9090年代
17、，旅游供给的迅速增长，导致竞争加剧。质量年代，旅游供给的迅速增长，导致竞争加剧。质量管理、品牌延伸是这一时期最普遍的经营战略。管理、品牌延伸是这一时期最普遍的经营战略。酒店通过质量管理，打造了企业品牌，营造了一批忠诚顾客；随着酒店通过质量管理，打造了企业品牌，营造了一批忠诚顾客；随着 市场需求的多样化，在品牌基础上的品牌延伸，又进一步提升了企业的市场需求的多样化，在品牌基础上的品牌延伸，又进一步提升了企业的 竞争力。竞争力。“80“80年代，除非我们在服务质量与价格上相对竞争者都有优势，否则顾客将不再选年代，除非我们在服务质量与价格上相对竞争者都有优势，否则顾客将不再选 择假择假日酒店日酒店”
18、。同时。同时，假日集团从传统型假日酒店，延伸至经济型、全套房、博彩型假日集团从传统型假日酒店，延伸至经济型、全套房、博彩型 和豪华型和豪华型等五种类型。等五种类型。酒店竞争战略的运用差异化战略差异化战略差差异异化战化战略略的竞的竞争争优势优势与与风风险险竞争优势竞争优势竞争风险竞争风险 削弱顾客讨价还价能力削弱顾客讨价还价能力 分解竞争对手价格压力分解竞争对手价格压力 形成坚强市场进入壁垒形成坚强市场进入壁垒产品特性未符产品特性未符合顾合顾客客需需求求 顾客不认可产顾客不认可产品的品的性性价价比比 竞争者的模仿竞争者的模仿使差使差异异减减少少酒店竞争战略的运用差异化战略差异化战略专一专一化战略
19、在化战略在酒酒店业店业的的运运用用当大多数酒店很难通过进一步降低成本、改进质量来赢得竞争优势当大多数酒店很难通过进一步降低成本、改进质量来赢得竞争优势时，时，“个人关注个人关注（IndividualIndividual AttentionAttention ）”成为企业的核心战略。成为企业的核心战略。立基营销、服务定制化是二十一世纪初酒店业最流行的竞争策略。立基营销、服务定制化是二十一世纪初酒店业最流行的竞争策略。立基营销立基营销（NicheNiche MarketingMarketing）：）：“在把自己长处与竞争对手短处在把自己长处与竞争对手短处的比较中，选择一个最有利的市场地位的比较中，
20、选择一个最有利的市场地位”。服务定制化：在个性化时代，没有需求完全相同的顾客。对顾客需服务定制化：在个性化时代，没有需求完全相同的顾客。对顾客需求变化的反映灵敏度起着决定性作用。求变化的反映灵敏度起着决定性作用。”马里马里奥特集团奥特集团，除了拥除了拥有有接待接待商商务、旅务、旅游游为主为主的的高档饭高档饭店店外，外，还还有有马马 里奥里奥特套房、特套房、公公馆、馆、庭庭院饭店院饭店、静土静土客客栈等，栈等，每每个品个品牌牌只服务只服务于于某个某个细分细分 市场。市场。用于用于定位定位的的典型项典型项目目有低有低廉廉的价格的价格、方便方便的的区位区位、美味的美味的佳佳肴、肴、颇具颇具 吸引吸引
21、力的常客力的常客项项目、目、友友善与胜善与胜任任的员的员工工等等。找出找出某一某一竞竞争者无争者无法法比拟比拟的的特色作特色作为为企业企业立立基，基，宁宁可在一可在一个个或一或一组细组细分市场上分市场上享享有较大的有较大的市场市场占有率，占有率，而不而不愿在整个愿在整个市场市场占有较小占有较小的市的市场份额场份额。酒店竞争战略的运用专一化战略专一化战略专专一一化战化战略略的竞的竞争争优势优势与与风风险险竞争优势竞争优势竞争风险竞争风险 降降低企业低企业经经营成营成本本 提提高专业高专业服服务效务效率率 有有效抵御效抵御市市场压场压力力市场范围狭窄市场范围狭窄 顾客需求变化顾客需求变化 信息传递
22、困难信息传递困难酒店竞争战略的运用专一化战略专一化战略有有问题吗？Any Questions?模块五 酒店的战略管理模块小结模块小结酒店战略的第一层次是基本战略。它是酒店经营者对酒店发展的总体目标作出的谋划和 根本对策,具有长期性、全局性、稳定性、竞争性的特点。基本战略是酒店经营思想的集中表 现,规定了酒店的发展方向。酒店战略的第二层次是发展战略。根据酒店战略行为的特点,酒店的发展战略可以划分为 发展型战略、稳定型战略、紧缩型战略和多元化战略四种基本模式。酒店经营者可以通过“SWOT”分析法,选择适合本酒店的发展战略。在进行发展战略选择时,必须研究潜在加入者 的进入威胁、替代品威胁、购买者压力、供应商压力和产业内竞争五种基本力量的影响。酒店战略的第三层次是竞争战略。它关心的是酒店企业相对于竞争者而言在市场上的竞 争地位。在行业内处于有利地位的酒店企业,能够更好地应对以上五种基本力量的挑战。酒店 企业通常可以通过成本或性能与竞争对手的比较,在特定的市场范围内,选择成本领先战略、差异化战略或专一化战略等通用竞争战略。THANKS!
