1、连锁企业广告策划与设计连锁企业广告策划与设计第十二节第十二节 20世纪60年代初，麦当劳品牌形象的创立者克罗克在取得了麦当劳的所有权后便立刻开始打造麦当劳品牌。经他之手，麦当劳由一家美国普通的快餐企业最终成为打遍天下的国际快餐业“巨无霸”。从获得麦当劳所有权之初，克罗克就鼓励加盟者进行广告公关宣传。尽管麦当劳餐厅是分散、多点经营的，但克罗克在连锁店中运用了统一理念、统一行为规范、统一视觉识别，使其保持了一致性，增强了企业的整体实力。20世纪50年代末，麦当劳开始做电视广告，开创了餐饮业做电视广告的先河。麦当劳广告的成功麦当劳广告的成功 麦当劳广告的成功麦当劳广告的成功 自1959年开始，麦当劳
2、公司就开始与加盟者签约规定:必须把营业额的2.5%用于广告宣传。克罗克雇佣古柏高大力为麦当劳寻找在全国及地方报纸上登消息的机会，几经辗转，终于在1961年的时代杂志得到登载。宣传手法吸引了许多媒体的注意并争相报道，这次宣传使麦当劳名声大振，人尽皆知。1964年，麦当劳开始雇用全国性的广告公司策划制作广告，取得了不错的反响。此外，在其他的广告宣传方面，麦当劳也做足了工作，并取得非常好的效果：麦当劳广告的成功麦当劳广告的成功 （1）设立了广告基金，把麦当劳加盟者资金联合起来，共同进行宣传活动，共同发展。（2）在宣传品牌的过程中，采用统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金在宣
3、传同一个品牌时可以采用不同的创意。这样，每个地方的麦当劳可以根据当地的实际情况进行广告创意，特色化经营，促进麦当劳本土化发展。（3）发挥创意制作一系列的儿童、年轻人的故事广告，营造温馨愉快的氛围，赢得了很多消费者的青睐。（4）在这个计算机普及的时代，利用互联网来做营销是必然的选择，麦当劳通过网络媒体进行数字宣传计划，吸引了更多的新客户。麦当劳广告的成功麦当劳广告的成功 因此，连锁企业广告是如今连锁企业树立品牌形象、提高产品知名度的重要法宝。很难想像，如果没有广告，现代连锁企业应如何生存、如何快速地获取知名度。问题：你知道什么是连锁企业广告吗？常见的连锁企业广告有哪些？这些连锁企业广告是如何完成
4、的？第一节 认识连锁企业广告 一二 三连锁企业广告的内涵连锁企业广告的内涵连锁企业广告的价值连锁企业广告的价值连锁企业广告的常见媒介连锁企业广告的常见媒介情境描述情境描述小王已经学习了一学期的连锁企业营销方面的知识，眼前即将有一个实习的机会，是要去为市里的沃尔玛超市做广告设计工作，小王傻眼了，虽然一个学期都在学习连锁营销方面的知识，但是对实际的广告部分了解还是很少，现在他需要了解什么是连锁企业广告，通常有哪些广告类型，这些广告有什么用途呢？1.1.连锁企业广告的内涵连锁企业广告的内涵p（1）什么是广告？1948年，美国营销协会定义了广告的概念，并在1968年进行修改，即：“广告是由可确认的广告
5、主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广”。p(2）连锁企业广告的本质连锁经营管理的重要内容之一就是促销，而促销的重要手段就是广告，它也是树立企业品牌、应对竞争的有力武器。根据连锁企业的统一性原则，连锁总店通过整体的广告，统一宣传，大大加强了广告产生的效益；各区域的分店在分享了总店广告效益的同时，也可以根据自己所在区域的特点进行一些区域性创意宣传，与当地的文化更加贴切，更能促进连锁分店的本土化发展。与其他企业广告相比，连锁企业广告具有的以下不同特点：受商圈影响，地域集中；强调及时性；以价格或各种促销活动为重点；宣传费用相对较低。2.2.连锁企业广告的价值连锁企业广告的价
6、值 广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。通过广告，连锁企业可以将自己的销售信息及时准确的传递给消费者，沟通供求双方的联系，引起消费者的注目与兴趣，促进购买力，达到增加销售额的目的。因此，能否有效地使用广告将直接关系到连锁企业的发展成败。连锁企业广告的价值体现在以下几方面：（1）树立企业形象，促进市场竞争 在当前竞争如此激烈的市场大环境中，要在众多同类的连锁企业中脱颖而出，广告宣传成为一种不可替代的有效媒体。广告有助于连锁企业或品牌树立良好的市场形象，提高其市场占有率，促进各连锁企业之间的竞争；广告也有利于其广告主取得竞争中的优势并在竞争中创立自己的品牌，并在竞争中获得最大可能的利润。连锁企
7、业广告的价值体现在以下几方面连锁企业广告的价值体现在以下几方面v（2 2）激发消费，增加销售额）激发消费，增加销售额v 连锁企业每每推出新促销活动，由于不为消费者所知，往往较难打开市场，而一旦进行了广告宣传，就会有消费者纷纷知晓。连锁企业广告给人们提供了大量的促销和服务信息，引导了新生活的观念；另外，一些原本并不打算前去消费的人群，当受到了创意新颖的广告刺激后，认识到新促销的实惠，可能会产生兴趣，转而进行购买，促进消费。连锁企业广告的价值体现在以下几方面连锁企业广告的价值体现在以下几方面v（3 3）优化商品结构，推陈出新）优化商品结构，推陈出新v 连锁企业通过促销广告，可以对本企业所积压的商品
8、或落季商品实施特价清理，以达到回笼货款，加速资金周转的目的，以推出更新的商品；同时，当有新商品问世时，企业联合生产厂家共同举办新产品促销广告，则又可以直接向消费者推荐新的商品。消费者通过连锁企业的各类促销广告，了解到企业的新旧商品信息，不同人群各取所需，不仅满足了消费者的需求，连锁企业也获得了理想中的利润。连锁广告有效性比广告费用更重要连锁广告有效性比广告费用更重要v 连锁企业由于自身的统一性，在制作广告的时候可以通过整体广告，统一进行宣传，那么广告对促销效果的影响也是整体性的，因此连锁企业广告更加需要注意其有效性。v 1983年，麦当劳公司在电视广告上花费为1,859亿美元，是其竞争对手汉堡
9、王公司所花费用的两倍之多，但电视观众反映却说，汉堡王公司的广告给他们们留下的印象比麦当劳更深刻，他们更喜欢汉堡王的广告而非麦当劳的广告。v 麦当劳的教训说明连锁企业广告不光要看投入多少经费，更要注重的是广告的创意以及在消费人群中的影响力，这就需要在广告投入制作前做更多的准备工作。7 7天连锁酒店广告投放案例天连锁酒店广告投放案例u 7天连锁酒店创办于2005年，目前拥有300多家连锁店。在营销方面，7天连锁酒店投入了一系列广告制作。u 首先是广播广告，在各交通台、音乐台播放，每30分钟重复一次，宣传内容是酒店的促销活动以及返利活动，收听群众广泛到各年龄阶段。u 其次，每个季度，7天连锁酒店的会
10、员都会收到E-MAIL广告，里面包括了各种诸如“金秋10月入住7天连锁酒店，享三重厚礼”等促销内容，邮件正文中更是有着“礼品疯狂送”、“价值200万”的诱人字眼。u 同时，7天连锁酒店还有其他方面的广告宣传，酒店的房门、墙壁、点餐台或各类物品包装上都印有“隔音升级的房间让您睡得更香甜”、“七天早晨，营养的早餐”、“洁净毛巾，包包放心”等温馨的广告语，让消费者感受到家的温暖。7天连锁酒店通过自己的营销手段，在与如家、莫泰、锦江之星等众多的快捷酒店残酷竞争中始终占据了一席之地。3 3、连锁企业广告的常见媒介连锁企业广告的常见媒介广告媒介即广告宣传的载体和介质。连锁企业促销活动采用的广告媒介种类较多
11、，归纳起来大致有以下几类：（1 1）电视广告）电视广告电视广告兼有视听效果，并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段，给人以强烈感受，可以很好传达各连锁企业的促销信息。但是由于成本高、制作繁琐并且受播出时间限制，不适合大范围的使用。（2 2）广播广告）广播广告电台广播与店内广播，常用各门店店内广播广告。广播广告成本低、制作简单，并且不受时间地点限制可以大范围播放。但是由于缺少视觉效果，给人留下印象不够。3 3、连锁企业广告的常见媒介连锁企业广告的常见媒介广告媒介即广告宣传的载体和介质。连锁企业促销活动采用的广告媒介种类较多，归纳起来大致有以下几类：（3 3）报纸广告）报纸广告报纸广
12、告以地方性、区域性报纸为主，用作连锁企业优惠展销、季节与节日促销、降价促销等。制作方便、内容丰富，消费者容易详细了解促销内容。但是由于受到报纸时效性和内容繁多的影响，往往容易失效或不被注意。（4 4）DMDM直邮广告直邮广告DM是英文Direct mail 的缩写，意为“直接邮寄广告”。直邮广告印刷精美，图片清晰，文字详细，表现力强，保存性好，可以重复阅读。由于DM广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，因此DM直邮广告适合各种连锁门店使用。3 3、连锁企业广告的常见媒介连锁企业广告的常见媒介广告媒介即广告宣传的载体和介质。连锁企业促销活动采用的广告媒介种类较多，归纳起来
13、大致有以下几类：（5 5）POPPOP广告广告 POP（Point of purchase advertising）广告即购买点广告。凡是在各连锁卖场、门店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于POP广告，利用POP广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。（6 6）户外广告）户外广告在室外能够看到的广告媒体都称之为户外广告，常见有路牌广告、灯箱广告、车站广告等。户外广告的视觉冲击力强、发布时段长，效果很好。而连锁门店往往采用门店周围进行户外广告的设置，以吸引来往的顾客。POPPOP广告的
14、魅力广告的魅力 某购物中心的朱经理去另一个大型超市购物，看到该超市大量使用POP广告，而且很到位：首先，门口的海报很醒目地显示出当天的特价商品；刚走进大门，迎面而来的是几只易拉宝，表明了几样主打的商品；超市屋内顶上的吊旗，统一的图画和广告语，美观而一目了然；各类特价商品上方都有活泼的POP字体标注的特价数字；环顾店内，展现在顾客眼前的是和商品融合在一起的五彩缤纷的货架广告；墙上、橱窗上张贴着的精美招贴，商品旁有精美的展示卡对商品进行介绍朱经理深深感受到POP广告的视觉冲击感和吸引顾客视线的魅力。在POP广告的告示下，顾客会忍不住在商品前驻足，产生购买兴趣，下决心去购买。朱经理通过亲身体验，感受
15、到自己所在的购物中心没有合理的运用POP广告，促销的内容不够吸引顾客，因此也影响了销售额，因此决定回去投入更多的POP广告。3 3、连锁企业广告的常见媒介连锁企业广告的常见媒介广告媒介即广告宣传的载体和介质。连锁企业促销活动采用的广告媒介种类较多，归纳起来大致有以下几类：（7 7）车身广告）车身广告车身广告，顾名思义，是一种将车身作为印刷媒体的广告形式，其中以公交车为常见广告媒体。公交广告是固定户外广告的延伸，它和固定户外广告一样具有画面冲击力强，广告影响持续不断等特点，同时又因为汽车具有流动性使得广告范围更加广泛。通常连锁企业会采用车身广告加上其他媒介组合的方式来完成一系列广告宣传。（8 8
16、）网络广告）网络广告网络广告就是在网络平台上投放的广告。与其他常见的实体广告相比，网络广告传播速度快、覆盖范围广，不受时间和距离限制，具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。当今许多连锁企业都利用网络媒体投放促销广告、树立品牌形象、增强与消费者的沟通互动，体现出网络媒体优势。任务任务2 连锁企业广告策划连锁企业广告策划广告策划，是通过周密的市场调查和系统地分析，利用已掌握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动的进程，是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。连锁企业广告策划的终极目标就是为连锁企业完成营销目标服务。然而，一个正确有效的广告策划，不是凭空捏造的，而是建
17、立在深入的市场调查研究的基础上，综合多方面因素制定而成的。1.市场分析市场分析（1）市场调研）市场调研（2）营销环境分析）营销环境分析（3）消费者分析）消费者分析（4）产品分析）产品分析（5）企业竞争对手分）企业竞争对手分析析（6）企业与竞争对手）企业与竞争对手的广告分析的广告分析【小案例【小案例1212-4】营销环境的重要性营销环境的重要性冻鸡出口的故事冻鸡出口的故事 欧洲有家冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，仅仅只是鸡的个别部位稍带点血，他没有在意就进行了包装，然后装船运出，结果没想到这批鸡很快就被退了回来。商人迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，
18、才知道不是冻鸡质量出了问题。由于阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。虽然这位商人前期都处理得很好，但是恰恰忽略了不要留血渍，因此犯了大忌导致被退货。冻鸡留有血渍，这在我们普通人看来很平常的现象，但是由于阿拉伯人的信仰不同所以导致了退货，这是社会文化差异导致的。这个案例说明了对营销环境分析的重要性，如果欧洲商人可以事先对阿拉伯国家的社会文化背景做深入的调查分析，知道可能会因为血渍导致消费者拒绝这批产品，那么就完全可以避免这次损失。2.2.广告策略广告策略 （1）广告的目标决策（2）目标
19、市场策略（3）产品定位策略（4）广告诉求策略（5）广告表现策略（6）广告媒介策略 3.广告计划 根据著名的“六何分析法”，我们将广告计划中的决定因素分成“5W1H”，原因（Why）对象（What）地点（Where）时间（When）人员（Who）方法（How）【小案例【小案例1212-6】“蒸蒸”功夫尽在真功夫功夫尽在真功夫2011年，真功夫推出“蒸功夫尽在真功夫”的一组广告计划。广告目的（why）：与肯德基、麦当劳等对手竞争，旨在打造中国第一品牌，营养绿色健康快餐。发扬中华饮食“营养”优势，塑造“营养”为品牌核心价值。广告主体（what）：以以岭南饮食的原盅蒸品为特色，美味、营养的原盅蒸汤、蒸
20、饭。广告地点：通过电视广告、户外广告、店内POP广告、网站广告以及派发的传单、优惠券等不同广告投放地点来宣传。广告时间：一定时间内循环投放的方式进行宣传。广告诉求对象（who）：1835岁的城市白领一族。这一消费人群上班比较匆忙，没有太多空闲的时间料理伙食，时常是匆忙一餐，忽略营养。而现在的人们更加注重生活质量，懂得身体是革命的本钱，也希望有方便的营养食品提供，而且比较容易接受新生事物，也愿意去尝试新事物。方法（how）：首先在电视、报纸上投放广告，在各门店门口向顾客发放优惠券；通过大型的公关活动来宣传公司的品牌形象；建立“真功夫营养协会基金”捐助公益事业等。至此，真功夫品牌的广告计划便可以正
21、式实施。4.广告效果测评（1）广告效果测评的涵义 所谓广告效果，是指广告活动目标的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化总和，包括广告的经济效果和社会效果。广告的经济效果是指广告对整个社会经济结构及企业、受众个体的经济所产生的影响；而广告的社会效果则是指广告对整个社会文化道德和意识形态所产生的影响。（2）广告效果表现形式从表现形式看，广告效果可以分为三个层次。层次一，广告的到达效果。包括广告的收视率、收听率、阅读率及影响范围等。层次二，是广告的心理效果。是指广告创意的诉求内容和表现形式对受众产生的吸引力和心理反映，包括广告的认知效果、态度效果等。层次三，是广告的行为效果。是指
22、受众受广告的刺激或影响而产生的购买行为。涵盖复合性积累性迟效性间接性（3）广告效果的特征（4）广告效果的测评内容：广告效果的测评内容包括广告信息测评、广告媒体测评和广告活动效果测评。（5）广告效果的测评程序广告效果的测评程序可以用图12-1的框图来表示：图图1212-1 广告效果的测评程序广告效果的测评程序其中，制订测评方案和实施测评方案为测评的主要程序，需要做比较详细的安排。制定测评方案的步骤第一步，根据测评项目、对象和方法制定测评方案，明确人员分工，安排各项必要措施。第二步，设计制作测评问卷。第三步，小范围预测修改测评问卷。第四步，对测评人员进行培训，考虑测评困难及防范措施。实施测评方案的
23、步骤第一步，实施测评，回收问卷。第二步，按照一定比例进行抽样复合。第三步，整理收集的资料，处理分析数据。第四步，进行方案设计中的其他测评工作。第三节 连锁企业常见的广告设计与制作DMDM直邮广告直邮广告一POPPOP广告广告二 广告中的设计元素广告中的设计元素三 情境描述情境描述在完成了端午节促销广告策划书后，小王终于被安排做端午节促销广告设计。设计部主管让她负责的是彩色宣传单的设计和粽子促销的POP吊旗广告设计。其实小王之前只是学习了一些设计软件，并没有真正完成过具体的广告设计，因此她也不知道从何下手：广告应该怎么构思创意呢，需要选择什么样的风格，用什么样的图片，什么样的色彩搭配，还有，PO
24、P广告是什么知识准备知识准备1.1.直邮广告直邮广告（1）什么是直邮广告DM为英文Direct Mail的缩写，译为“快讯商品广告”、“直邮广告”等。是指通过邮寄、直投、定点派发等方式，向目标客户发布的广告，直邮广告有着很强的针对性，同时成本低廉，还有一定的灵活性，是各卖场、连锁门店最常用的促销方式之一。直邮广告大致可以分为两类：一类是直邮广告片，包括超市传单、明信片、宣传折页、宣传单页、贺卡、推销信函、麦当劳肯德基的优惠券等；另一类是样本广告，包括宣传手册、产品介绍目录、企业画册、企业特刊等。常见的直邮广告常见的直邮广告（2 2）直邮广告的优点）直邮广告的优点 直邮广告通常印刷精美，图片清晰
25、，文字详细，表现力与说服力强，保存性好，重读效率高，广告寿命长，并且版面较多，可以通过多种广告表现手段，较好地达到广告主所追求的传播效果。此外，相较于其它广告形式，直邮广告的优越性还体现在：针对性。针对性。直邮广告是有选择地确定目标读者，通过直邮，广告能准确地直邮广告是有选择地确定目标读者，通过直邮，广告能准确地送达某一品牌的核心购买者和潜力消费者，具有明确的针对性，因此直邮送达某一品牌的核心购买者和潜力消费者，具有明确的针对性，因此直邮广告比任何一种广告形式更精确地定位客户群，广告的接收者亦会更加自广告比任何一种广告形式更精确地定位客户群，广告的接收者亦会更加自主的关注本产品。主的关注本产品
26、。高效性高效性直邮广告是一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观直邮广告是一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化；同时目标接收者明确，避免了广告的空放挥发，使广告效果达到最大化；同时目标接收者明确，避免了广告的空放，减少浪费。，减少浪费。（2 2）直邮广告的优点）直邮广告的优点 直邮广告通常印刷精美，图片清晰，文字详细，表现力与说服力强，保存性好，重读效率高，广告寿命长，并且版面较多，可以通过多种广告表现手段，较好地达到广告主所追求的传播效果。此外，相较于其它广告形式，直邮广告的优越性还体现在：灵活性灵活性可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善
27、变的市场；可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场；想说就说能够立刻被呈现，尽情赞誉商品，让消费者全方位了解产品；内容想说就说能够立刻被呈现，尽情赞誉商品，让消费者全方位了解产品；内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球，使产品获得最大注目自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球，使产品获得最大注目率。率。可监测性可监测性可以做成调查问卷形式寄给客户，客户再将自身需求信息寄回，可以做成调查问卷形式寄给客户，客户再将自身需求信息寄回，从客户反馈的信息中，可以了解哪些是有需求的客户，有哪些具体的需求？从客户反馈的信息中，可以了解哪些是有需求的客户，有哪些具体的需求？
28、哪些是没有需求的客户，下次变可以排除在所发广告之列。通过与客户建立哪些是没有需求的客户，下次变可以排除在所发广告之列。通过与客户建立固定的信息沟通，直邮广告可以随时检测之前的广告效果，广告主可根据广固定的信息沟通，直邮广告可以随时检测之前的广告效果，广告主可根据广告效果重新调配广告费和调整广告计划。告效果重新调配广告费和调整广告计划。u 我国正在逐步规范广告市场，并加强对DM直邮广告的管理。作为同直邮广告有密切联系的邮政部门，也正在全国积极发展DM业务，为直邮广告地位的提升做出积极努力。u 虽然从目前来看，DM直邮广告在我国发展还处于初期，但成长速度是很快的。目前，全国有近 80%的企业采用过
29、直邮广告，江浙地区的大中小企业也几乎100%运用直邮方式来推销产品，而且促销作用明显。直邮广告的投入只有电视传媒的2%、报刊传媒的10%，但是营业收入增幅却达30%左右，这样的低投入高产出令企业满意，尤其适合广告经费不足的中小型连锁企业。u 当前，DM直邮已被大部分连锁企业作为商务活动的首选措施，其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者们的青睐。我国我国DMDM直邮广告市场的现状直邮广告市场的现状v3）直邮广告的设计与制作）直邮广告的设计与制作v直邮广告用于连锁企业或产品的广告宣传服务，应当从广告构思到形象表现，从开本到印刷和纸张的挑选等都仔细斟酌。如同制作一张精美的卡片或者
30、一本精致的书籍，让接收到的人爱不释手，也一定会妥善保存，反复欣赏，也就起到了广告的长久作用。v广告构思广告构思v在构思广告前，设计人员要透彻了解商品，熟知消费者的心理习性和规律，知己知彼，方能百战不殆。广告的构思要新颖有创意，才能吸引更多消费者的眼球，在众多广告中脱颖而出。由于直邮广告的形式没有固定的限制，因此可以根据实际情况自由发挥，出奇制胜。v形象表现形象表现v挑选图片的时候，多选择与所传递信息有强烈关联的图案，刺激记忆，同时图片的质量要高清，保证后期印刷质量；色彩的选择要与产品相关，能通过色彩的情感体现产品的特点，色彩搭配要合理但有一定视觉冲击效果；文字表达要清晰有针对性；广告的编排要美
31、观和谐，具有十足的美感。v开本开本v直邮广告的开本十分灵活，通常有8开、16开、24开和32开等，也有不受此限制的正方形、长条形、多边形或者折叠、裁切后的其他不规则形状。通常卡片都选择较小的开本，比如32开；宣传单页往往都是16开或者8开；样本广告如画册类则通常往往更偏向正方形。v纸张纸张v直邮广告一般不会选用普通纸，比较常用的是铜版纸、胶版纸、哑粉纸和卡纸等，随着科技发展，另有一些特殊质地的纸张也用作直邮广告，人们可以根据不同形式和用途选择适合的纸张。设计与制作设计与制作在确定了新颖别致的广告思路、表现手法、开本、纸张等基础上，直邮广告的形象设计要抓住商品的特点，利用逼真的摄影、手绘、装饰性
32、图案以及其他设计元素想融合，配上企业名称、品牌、标志、企业联系方式等，通过合理编排，融入艺术表现手法，展现给消费者；而关于内容，则要详细地反应商品的准确信息，配上对应的图片，做到图文并茂。在色彩的选择上，外部的色彩要强烈而醒目，而内页则要相对柔和一些便于阅读，同时有文字的部分要避免色彩过于花哨，以影响阅读性；对于多页的直邮广告，要尽量大体上统一风格、统一色调，局部形式做细节变化，看起来既和谐又不失灵动；在作图的过程中，尽量选择高清的图案，保证彩色设计稿有300ppi以上的分辨率，保证后期的高质量印刷。印刷完成后，通过别出心裁的裁切、折叠，才能完成一套精美的直邮广告。直邮广告必须做到创意与设计新
33、颖别致，后期的制作精致直邮广告必须做到创意与设计新颖别致，后期的制作精致美观，内容设计让人不舍得丢弃，才能确保其有吸引力和保美观，内容设计让人不舍得丢弃，才能确保其有吸引力和保存价值。目前，直邮广告已经被大部分连锁企业作为商务活存价值。目前，直邮广告已经被大部分连锁企业作为商务活动的首选广告推广方式，在社会中发挥不可替代的作用，与动的首选广告推广方式，在社会中发挥不可替代的作用，与其他的广告媒介共同构建了一个多层次、多方位、多渠道的其他的广告媒介共同构建了一个多层次、多方位、多渠道的立体网络。立体网络。二、二、POPPOP广告广告（1）什么是POP广告POP 是英文Point of Purch
34、ase的缩写，即购买点广告，是当今连锁企业时尚流行的一种活泼而富有意味的新兴广告媒体。POP起源于美国,凡在各卖场、零售店周围、内部以及在商品陈设的地方，利用广告或展示品(display materials)促成冲动购买(impulse buying)活动，都称为POP广告。POP广告是一种推销技巧，富有创意的POP广告可使零售店促销产品或创造商店的特殊风格。v（2）POP广告的功能v告知功能告知功能v当新产品销售时，配合其他大众宣传媒体，在销售场所使用POP广告进行促销活动，可以吸引消费者的视线，刺激购买欲望，提高零售店的营业额。v直接互动直接互动v 迅速地在商店直接做出广告，与产品实物摆放
35、在一起，使广告产品与消费者直接见面，广告媒体更及时、更直观。v（2）POP广告的功能v呼唤消费意识呼唤消费意识v尽管各企业已经利用各种其他媒介，对于本企业或本产品进行了广泛地宣传，但是有时候当消费者进入琳琅满目的卖场后，往往会将这些宣传遗忘，此刻利用pop广告在现场展示，可以唤起消费者的潜在意识，重新回忆起之前的商品，呼唤购买意识。v替代性替代性在超市中，往往都是消费者自行购物，POP广告利用生动的图片和详细的语言，往往可以代替店员说明商品的使用方法与功能，替消费者解惑，因此说POP广告是无声的售货员。v（2）POP广告的功能v树立企业形象树立企业形象 POP广告的现场展示与宣传，消费者可通过
36、产品及生产商提供的各项承诺服务做出严格的比较和认定，因此有助于该企业提升和树立在消费者心中的形象。v活跃购物气氛活跃购物气氛作为整个宣传空间，POP广告讲究宣传的整理性，要求整齐、美观，具有感染力。POP广告色彩强烈、造型突出、动作幽默同时搭配有生动准确的广告语言，可以营造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成顾客购买动机。（3）POP广告的类型广告的类型v POP广告类型相当丰富，从造型上看主要有以下几种：v柜台展示柜台展示POPPOPv 柜台展示POP是放在柜台上的小型POP广告。根据广告体与所展示商品的关系不同，柜台展示POP又可分为展示卡和展示架两种。v展示卡展示卡v 以不同造型的卡片
37、形式放在柜台上或商品旁。其主要功能以标明商品的价格、产地、等级等为主，同时附有商品的性能、特点、功能等简要信息，弥补了单独商品缺乏详细说明的不足，为购买者提供方便，创造亲切、令人信服的购物条件。（3）POP广告的类型广告的类型v POP广告类型相当丰富，从造型上看主要有以下几种：v展示架：展示架：v 展示架上往往会放置少量的、体积较小的商品，与展示卡不同的是，展示架POP上陈列的商品也是广告的一部分，它是以商品本身来直接说明广告的内容，这些商品与展示架一起组成展示架POP。卖场中常见的展示架POP有化妆品、糖果、药品、手机等。（3）POP广告的类型广告的类型v POP广告类型相当丰富，从造型上
38、看主要有以下几种：v壁面式壁面式POP POP v 壁面POP广告是陈列在商场或商店的壁面上的POP广告形式。在卖场中，一切视平面范围内的直立面都是壁面POP可以陈列的地方。壁面POP在形式上分为平面和立体两种形式。v平面的壁面平面的壁面POPPOP：就相当于常见的招贴广告。v立体的壁面立体的壁面POPPOP：往往是以类似浮雕的半立体造型呈现。（3）POP广告的类型广告的类型v POP广告类型相当丰富，从造型上看主要有以下几种：悬挂式悬挂式POPPOPv 在超市或者各大卖场，随处可见悬挂POP广告，一般都悬挂置于商场上部空间或顶部。由于卖场或者超市的人员流动较多，要充分考虑商品陈列和顾客走动的
39、足够空间，因此地面的POP往往受到限制。而空中则完全不需要考虑这些因素，可以完全被POP广告所利用。悬挂于空中的POP广告，不用担心阻挡空间，也不用广告本身被阻挡，因此吊挂POP是使用最多，效率最高的POP形式。悬挂式POP通常有吊旗和悬挂物两种。吊旗：吊旗：在卖场顶部悬挂的像旗帜一样的平面POP广告，形状可以是任意形状，以重复的方式呈现，整齐美观，有强烈的视觉冲击，给人深刻印象。悬挂物：悬挂物：非平面的立体悬挂物，大多为两面、四面或多面立体式，通常不停地旋转以转换画面和姿态。通过立体造型加强产品形象，造成视觉冲击，增加信息的传递。地面立式地面立式POPPOP地面立式POP广告是置于商场内部、
40、商场门口或者通往商场的主要街道地面上的广告体，最常见的有易拉宝、立体形象板等。由于立式POP放置于地面，首先要考虑人们的视线范围，因此立式POP通常高度与普通人差不多。常见的POP广告类型（4）POP广告的设计与制作广告的设计与制作 创意创意在构思POP广告的创意之前，要遵循三点前提：一是要突出品牌；二是要突出产品特色，制造卖点；三是力求新颖别致。首先，品牌的意识是促成购买的原因，必须做到清楚明确，POP广告设计，必须与企业精神相吻合，广告制品的外型、色彩、名称、插图、大小、字体等，均应体现出企业的个性特征；其次，POP广告设计要围绕着产品来构思，无需面面俱到，只要能突出产品的某个销售点做到尽
41、善尽美即可；最后，由于POP广告造型多样，完全不受限制，因此可以放开思维，大胆进行创意，力求与众不同。（4）POP广告的设计与制作广告的设计与制作 色彩色彩POP广告的色彩设计有下列具体要求：首先，在卖场琳琅满目的环境中，POP广告的设计色彩要求对比强烈，主色调明显，才能在环境中寻求突出。但同时色彩又不宜过多，以避免花哨。其次，不同行业的POP广告应当有符合本行业特色的色彩应用，比如食物适合用黄色而电子类产品适合用蓝色等，而且POP广告的色彩应当与对应的商品外包装颜色比较接近，才能保持统一、和谐。最后，不同的季节应当更换不同的颜色，比如冬季适合用暖色调而夏季则应当用冷色调。（4）POP广告的设
42、计与制作广告的设计与制作p 插图插图由于POP广告的特点就是造型活泼、动作幽默，因此POP 广告的插图多采取卡通形式表现，幽默卡通则更是倍受青睐。POP广告中的图片不仅起着解释说明内容的作用，更重要的是它能使POP充满活力。精美的图片很重要，切入主题的插图更能起到画龙点睛的作用，十分吸引阅读者的眼球，因此POP广告中的图形设计对设计师绘图能力要求较高。（4）POP广告的设计与制作广告的设计与制作p 文字文字POP广告中的文字内容力求简明、易读，重要内容先写，最好分开逐条书写，每行以不超过15字为宜，文中尽量少用外文，使阅读者一目了然，了解产品的特点，以便作出最佳的购买决策。从字体上看，POP广
43、告字体也很有特点。目前POP字体通常有三种生成方式：一种是POP字体库的下载；另一种是利用设计软件来修改原有的字体变成造型活泼的POP字；最后一种则是手绘POP，常用马克笔在纸上直接绘制而成。无论哪一种方式生成的POP字体，都是造型生动活泼，在传达文字信息的同时，也传达了强烈的视觉效果，吸引了读者眼球。POPPOP广告当前发展趋势广告当前发展趋势1POP广告系列化。为了有效配合商场的促销活动，在短期内形成强劲的销售气氛，往往单一的POP广告难以胜任，则需要各种类型的POP广告媒介同时使用，因此POP广告开始从单一向系列化发展。2.新技术的综合应用。随着科技发展，各类新技术、新材料不断涌现，将激
44、光、电子、计算机等技术与POP广告相结合，产生了一系列全新的POP广告形式，虽然这些新POP广告相对成本较高，但是其效果却要远胜于普通的POP广告。3.手绘POP广告。手绘POP广告不借助任何机械设备，以专业的笔绘制出色彩鲜艳、图文并茂的促销POP海报。手绘POP广告流露出的亲切感，最能刺激消费者潜在的购买欲望，使消费者产生冲动，为经营者带来商机。其制作成本低，形式变化活，传达速度快，反馈信息准的主要特性，在各连锁卖场和门店得到广泛应用。手绘手绘POPPOP字字3.广告中的设计元素广告中的设计元素（1 1）图形）图形图形的英文是Graphic,原意为图解、图示，引申为说明性的视觉符号。我们可以
45、简单地理解为，图形是一种可以只凭视觉感知而不需语言说明的信息传达方式。因此，图形也是最为直接、形象和快速的视觉传达元素。好的广告，它的图形不应只是一堆呆板的符号。好广告的图形不仅要外观美观，更需要注重的是内涵、深意、韵味，能够超越平面的限定，拥有绵延不断的灵魂和生机。通常图形的表达形式有以下几种：具象形式：具象形式：具象的图形多采用摄影或者逼真画法加以表现，具有较强写实性的图形。这样的图形会给人带来一种亲切感，留下直观视觉印象。具象图形是以事物本身的艺术性去吸引和感染人们。具象形式是传统广告中最常见的图片形式。抽象形式：抽象形式：抽象图形是指从自然物象中抽取，提炼出其本质属性，高度简化形成的脱
46、离自然痕迹的图形。抽象图形用非写实的抽象化视觉图形语言表现广告的内容。漫画形式：漫画形式：卡通漫画形式的广告很多，可以分为夸张、讽刺、幽默和诙谐几种风格。此类形式在POP广告中较为常用。通常图形的表达形式有以下几种：文字形式：文字形式：通过艺术手法将文字变形，使其既包含文字信息又作为图形元素呈现给阅读者，给阅读者留下深刻的印象，因此文字也是视觉传达中重要元素之一。各类广告中，往往会对标题文字做各类字体设计，以此来增加广告的视觉效果。标志形式：标志形式：标志本身就代表企业的形象，是企业营销利器，依附于具体的企业、商品智商，是企业或商品价值的集中提醒，因此具有广告作用。在现今的广告设计中，不应只是
47、追求生活的真实，因此广告的形式也不应该只局限于某一种表达形式。图形要准确传达广告的主题，既通俗易懂，简洁明快，又要有强烈的视觉冲击效果。图形是构成广告的重要要素之一，但是图形并不能独立存在于广告之中，它还要与色彩、文字、标题、商标等组合在一起，共同完成广告所要表达的目的。3.广告中的设计元素广告中的设计元素（2 2）文字）文字 在平面广告中，文字与图形是有机的统一体，文字的作用是不可以替代的，有效的诠释主题意义和正确提示广告内容的载体。广告的文案包括广告标题、广告正文和广告语。广告标题广告标题广告的标题有两种：直接性标题：直接性标题：以简明的语言直接表明广告内容，使人们一看便知要推销什么，会给
48、消费者带来什么利益。间接性标题：间接性标题：不直接出现所要推销的商品的内容，往往连产品的名称都不告诉消费者，而是利用艺术手法暗示或诱导消费者，引起消费者的兴趣与好奇心理，从而进一步注意广告正文。广告正文广告正文广告正文是说明广告内容的文本，基本上是标题的发挥，具体地叙述事实，使读者顺理成章地走向广告所要宣传的目标。与其他叙述性的文字一样，广告的正文的结构由开头、中开头、中间段和结尾间段和结尾组成：开头：开头：负责承接、解释和总结标题的任务，保持读者兴趣。中间段：中间段：中间段是正文的核心部分，它包含正文中最大的信息量，以产品特点、消费理由的正面介绍和表现为主，进一步解释企业或商品的优点。结尾：
49、结尾：总结，并号召行动。广告正文在撰写时要求陈述清晰，清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容；正文内容应通俗易懂，能够让普通受过教育的消费者读过一目了然；广告正文中出现的资料和数据应当真实可靠，最好能有具体成功案例则更具说服力。广告语广告语广告语又称广告词是配合标题和正文，加强商品形象的短语。在某些情况下，广告语和广告标题可以同时存在，也可以互相通用。国外研究资料表明：虽然文字、图像能引起人们注意的百分比分别是22和78；然而能够唤起记忆的文字是65，图像是35%。因此，当在进行广告设计时，采用生动活泼、新颖独特的语言配合插图，将大大加深阅读者的印象，提升广告在诉求对象心中的记忆。广告语设计字数一
50、般不要超过12个字，字数太多会影响在阅读者心中的记忆，同时过度长的句子也会引起阅读者的反感；广告语要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语，像“饕餮盛宴”这类大多数人读都读不准确的词尽量不要出现，另外广告语要适当讲求语音、语调、音韵搭配等，这样才有较强的可读性；广告语的表现形式要独特，表达方法要别出心裁，通常广告语可以采用歇后语、一语双关、幽默的手法来表达。一些著名的广告词一些著名的广告词1M&M巧克力：只溶在口，不溶在手2戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传3真功夫：“蒸”功夫尽在真功夫4麦当劳：IM LOVINIT(我就喜欢)5斯达舒：胃，你好吗？6雕牌洗衣粉：只买对的，不买
