1、第第 3 3 单元单元 新媒体管理新媒体管理目前已进入新媒体舆论时代，面对传播手段的快速发展，有效减少、积极应对网络舆情将成为工作的常态。政府部门和企业在互联网时代要学会与媒体打交道，妥善处理与媒体的关系，充分利用和发挥媒体的作用，学会在媒体的监督下开展工作。第 12 章 新媒体舆情的应对策略第 12 章 新媒体舆情的应对策略第1节 新媒体舆论的管理第2节 新媒体舆情的应对原则第3节 网络舆论发展的新特点及对策第 1 节 新媒体舆论的管理 互联网发展为各种信息和思想的集散地，存在着形形色色的信息内容和价值观念，更是现代社会民主的一种新的表现形式。互联网赋予了公众参与社会管理、发挥舆论监督的权利
2、，促使新媒体舆论快速发展。但同时，一些虚假、有害的信息和错误的观点也充斥其中，扰乱了新媒体舆论功能的正常运行。如果听任其无序发展，不但破坏网络和谐、中伤无辜，也会对个体正当利益造成损害，因此对新媒体舆论进行管理变得日益重要。、新媒体舆论管理需要创新思维以微博为代表的新一波的新媒体应用软件浪潮摆在各级政府部门面前，新媒体舆论已经对政府部门形成了更大压力，促使其加强管理。对新媒体的内容进行监管存在的难点：（1）传播者身份的隐蔽性。（2）用户与信息量的海量性。（3）跨地域传播带来的挑战。（4）新媒体在新闻传播中存在某些问题，冲击着传统的舆论调控机制。（5）政策法规滞后。需要强调的是，不能将新媒体妖魔
3、化，不能将新媒体舆论的混乱完全归罪于新媒体本身。新媒体仅仅是交流的工具，是信息流通的渠道，其所带来的正面社会效益远远超过其负面效应。二、尊重新媒体演进的客观规律（一）生命周期理论舆情处置是指对于网络事件引发的舆论危机，通过利用一些舆情监测手段，分析舆情发展态势，加强与网络的沟通，以面对面的方式和媒体的语言风格，确保新闻和信息的权威性和一致性，最大限度地压缩小道消息、虚假信息，变被动为主动，先入为主，确保更准、更快、更好地引导舆情的一系列危机处理方法。舆情应对的首要条件是了解舆情发展态势，分析舆情民意动向。而全面信息数据来源则需要网络舆情监测系统的提供。处置越早，成本越低、效果越好。二、尊重新媒
4、体演进的客观规律（二）提升政府公信力，力避塔西佗陷阱习近平总书记曾提到“塔西佗陷阱”他指出，我们当然没有走到这一步，但存在的问题也不可谓不严重。如果真的到了那一天，就会危及党的执政基础和执政地位。良好的政府公信力与高度的政治认同相联系，甚至可以说，政府公信力与政治认同是同一个问题的不同表达。政府公信力处于良好状态，就表明社会具有普遍的政治认同。在这种情况下，政府的法律权威能得到普遍性尊重，政府对于公共事务的管理效率也就较高，管理的成本也就随之降低。子贡陷阱子贡陷阱 在时下的中文互联网语境里，“塔西佗陷阱”常被用来形容“组织或个人失去公信力后，说真话也好，辟谣也罢，都不再有人信”这种“信或者不信
5、”显然与塔西佗的原意（对人不对事；憎恨一个人，所以厌恶他做的所有好事和坏事）有很大的差异。更准确的称呼应该是“子贡陷阱”。据论语记载，子贡曾感慨：“纣之不善，不如是之甚也。是以君子恶居下流，天下之恶皆归焉。”其大意是：商纣王坏，但也没坏到传言中那种程度。所以，君子以身居下流为耻，居下流者往往会变成吸谣体质,天下一切坏事都可能被归到他头上“。换言之,“君子”（个人/组织）应该重视名誉和公信力“没了名誉和公信力，谣言就可能主动上 门，辟谣也没人信”。拓展第 2 节 新媒体舆情的应对原则一、舆情监控系统舆情监控整合互联网信息采集技术及信息智能处理技术，通过对互联网海量信息自动抓取、自动分类聚类、主题
6、检测、专题聚焦，实现用户的网络舆情监测和新闻专题追踪等信息需求，形成简报、报告、图表等分析结果，为用户全面掌握群众思想动态做出正确舆论引导，提供分析依据。实施舆情监控必须具备三个条件：（1）监控的主体必须是有执法权的国家部门；（2）被监控对象有危害社会、危害国家的重大嫌疑；（3）监控的程序必须合理合法，不得侵害个人隐私以及正常的商业利益，必须维护个人和团体的合法权益，监控的目的是维护国家的安全与稳定。二、舆情分析舆情分析：根据特定的需要，对针对某个问题的舆情进行深层次的思维加工和分析研究，得到相关结论的过程。舆情分析的主要方法有：（1）内容分析法。内容分析法是一种对信息内容做客观系统的定量分析
7、的专门方法。（2）实证分析法。实证分析法是一种通过分析大量案例和相关数据后试图得出某些结论的常见研究方法。对舆情的分析要明确事件或话题本身所处的阶段。二、舆情分析在分析某一舆情热点之前对其进行科学的类型界定。热点事件一般主要分为突发自然灾害事件、生产安全事故、群体性事件、公共卫生事件、公权力形象事件、司法事件、经济民生事件、社会思潮事件、境外涉华突发事件等。针对舆情的影响力、民众利益的关切度和对公共部门形象的破坏程度，舆情分析的观点参数设置与数据分析框架应注意反映如下情况：事件发展概况与脉络；民众的主要观点与情绪是什么；民众处于认知、态度表达阶段还是行动阶段；组织化程度与有无行动计划性；慎用政
8、治化解读，分析其有无明确的利益诉求；有没有对现存社会体制构成巨大冲击；被反华势力支持或利用的可能性有多大；行动的对象目标明确与否，其具体指向是哪些部门甚至现存体制等。舆情分析研究人员要成为“非参与性的观察者”，而要防止成为“非观察性的参与者”，既要保持中立，又要敏锐。三、应对原则（一）黄金24小时法则黄金24小时法则：新媒体平台上负面信息处置的关键时间段是信息发布后的24小时内。如果能24小时内及时处置，就可能化解危机，防止其成为舆论热点；否则就可能演变成为新媒体事件。通过第一时间发布信息、引导舆论、掌握新闻主导权，赢得话语权。三、应对原则（二）信息公开原则在新媒体环境下，应该及时公开信息，而
9、不是也不可能封杀信息。1.政府相关部门要善于发挥主场优势，警惕主场劣势政府的主场优势表现为公权力优势、媒体优势、知情优势。政府的主场劣势表现为网民对 公权力的不信任感、对司法公正的失望、对社会公正的缺乏信心。2.抢旗帜和切割战术高扬社会公正、司法公正、以人为本和谐社会的旗帜；善于使用切割战术，即中央和地方切割，政府和无良官员切割。第一，宜疏不宜堵，保证信息的公开透明化。第二，宜解不宜避，主动承担应有的责任。三、应对原则（二）信息公开原则突发事件应对三要素通常包括：公布事实、官员问责、惩戒违法民众三、应对原则（三）沟通原则新媒体舆论的引导策略：快速发现新媒体舆情，明确舆论责任主体，主动设置新媒体
10、议程，第一时间发布信息，认真回应质询议题，坦诚对待公众疑虑，适时进行权威评论，积极开展民意互动。在突发事件中，政府部门要主动组织与积极策划新闻宣传，主动通过媒体赢得公众。新闻发言人作为政府的代言人，需要做到：（1）要尽快与媒体进行沟通，认真回应质询议题，坦诚对待公众疑虑。（2）清楚自己的立场是什么，主信息是什么，通常称之为 SOCO，即唯一的(single)、最重要的(over-riding)、沟通(communication)、目标(object)。政务微博政务微博 所谓政务微博，主要指代表政府机构和官员的、因公共事务而设的微博。用于收集意见、倾听民意、发布信息、服务大众的官方网络互动平台。
11、其目的主要在于通过与公众的良性互动，搭建一个社会化参政、议政、问政的网络交流模式与平台。政务微博2009年下半年，湖南桃源县官方微博“桃源网”出炉，成为中国最早开通微博的政府部门。紧接着云南省委宣传部的官方微博“微博云南”面世。随后，以“平安肇庆”、“平安北京”为代表的全国各地的公安微博，以及各级党政机关领导的微博如雨后春笋般开通。政务微博的出现，使政府听取群众呼声更便捷，开辟了政府发布信息的新通道。但是不可否认，当前的政务微博同时存在着功能定位不准确、形式化、空心化、名利化等现象。拓展三、应对原则（三）沟通原则政府部门发布活动的多种形式见图12-3应对媒体，新闻发布的具体传播控制策略主要有：
12、（1）进行报道管理（2）不间断发布最新消息（3）发挥主流媒体（包括主流的新媒体）的作用（4）适时组织专家引导图12-3政府部门新闻发布活动的六种主要形式 在发生灾难性突发事件时，新闻发言人站出来要做的第一件事就是以人性化的方式表现出 对事件的关心，然后是说明将采取的行动和对事件的全局看法。因为在灾难性突发事件中，人 民受到了伤害，感到恐惧、愤怒和困惑。2011年“723”甬温线特别重大铁路交通事故发生26小时之后，官方新闻发布会终于在 温州举行。当新闻发言人王勇平被问到“为何救援宣告结束后仍发现一名生还儿童”时，他称：“这只能说是生命的奇迹。”之后，被问到为何要掩埋车头时，王勇平又说出了另一句
13、话：“至于你信不信，我反正信了。”当时王勇平的原话是这样的：“关于掩埋，后来他们(接机的同志)做了这样的解释：因为当时在现场抢险的情况，环境非常复杂，下面是一个泥潭，施展开来很不方便，所以把那个车头埋在 下面盖上土，主要是便于抢险。目前他们的解释理由是这样，至于你信不信，我反正信了。”在讲这段话的时候，王勇平用力一甩脑袋，这段画面也被制作成GIF动画，在微博上发布。王勇平这段话以及新闻发布会上面带笑容的表情，让广大网友不满。在微博上，大家都用“至于你信不信，我反正信了”来表达对事故发生以及善后的质疑。随着“至于你信不信，我 反正信了”成为网络流行语，有人将该句式称为“高铁体”。拓展 拓展王勇平
14、退休，首谈王勇平退休，首谈“反正我信了反正我信了”发布会内情发布会内情政事儿：当时你在发布会上的处境是怎样的?你对媒体的态度抱怨吗?王勇平：那种处境，跟我过去任何一场发布会都不一样。当时场面比较混乱，参加发布会的媒体朋友情绪也比较激动；加上2011年新媒体刚刚兴起，我们对如何在那种舆论环境下应对突发事件还没有经验我们对如何在那种舆论环境下应对突发事件还没有经验;又由于社会上很多人对高铁事业有很多不同看法，铁路自身也存在许多需要改进的地方，特别是这次事故死伤了那么多人，性质非常严重，媒体反应强烈，甚至有的媒体朋友把新闻发言人当作问责的对象，我也完全能够理解，所以不存在抱怨的问题。王勇平：开发布会
15、距离事故发生只有26小时，事故的原因还在调查。在调查结果还没有定论的时候，谁也不知道事故的真实原因是什么。我连事故现场都没来得及去，只能公布一些当时能够掌握到的事故发生概况，以及铁路部门和当地政府及人民群众抢险的情况，更细致、更深入的情况都还不清楚。王勇平：从后来发生的情况看，或许换一种表达可能更好些从后来发生的情况看，或许换一种表达可能更好些。“至于你信不信，我反正信了”，它是有语言环境的。当时网络上盛传埋车头是掩盖证据，掩盖事实。我回答说我下飞机的时候，问接机的同志为什么会发生这样的事。他们给了我一个解释，掩埋车头是为了便于继续抢险，因为当时抢险现场狭窄，有一个泥潭，必须先填埋后才有助于继
16、续的救援。事实上，这是举世皆知的事故，任何方式也掩盖不了。其实话说到这里也就可以了，可是为了得到媒体朋友的信任，我又补充了一句，“至于您信不信，我反正相信了”就是在这种情况下出现的。http:/ 十几年才完成，2号跑道因无法修到规定长度屡发起降险情，3号跑道至今还在图纸上不能动工。成田机场是无法提供夜间起降服务的，因为根据和机场内几户居民的协议，夜间禁止起 降，以免影响到这几个“钉子户”的休息。这几户人家就住在机场里面，他们已经与政府和机场斗争了 40年。很多居民都已经搬迁 了，只剩下他们坚守在这里。热田家就住在规划中的3号跑道上，这条跑道一直不能动工。拓展第 3 节 网络舆论发展的新特点及对
17、策通过研究可以发现，网络舆论在移动互联网时代的发展具有如下特点。1、微博和微信负面舆情占比高，是负面舆情生成传播高发区，成为谣言的主要传播平台。（1）新浪微博和微信是2018年舆情事件的主要首发源。（2）微信和微博同时也是谣言高发地和主要的传播平台。（3）新华社作为传统媒体代表，成为重要信息首发源和引导舆情客观、理性发展的坚实力量。一、网络舆论发展的新特点一、网络舆论发展的新特点2、舆情事件类型分布不均衡，社会类舆情最易引发关注（1）舆情事件类型多种多样，其中社会类（69件）、企业类（28件）、娱乐类（10件）热点舆情最多。（2）不同类型舆情事件的特点差别大。社会类舆情事件：舆情事件复杂多样，
18、涉及面广，政务类舆情事件：主流媒体引导、社交媒体广泛参与灾难类舆情事件：典型的本地化倾向，以事发地点为中心、通过网络信息节点向外辐射的舆情散播企业类舆情事件：以垂直专 业化媒体、意见领袖的带动为主娱乐类舆情事件：爆发快、热度高、消散快一、网络舆论发展的新特点2、舆情事件类型分布不均衡，社会类舆情最易引发关注(3)“两微”热点舆情多发源于细微之处，并更易聚集扩散“悲情个案”。“两微”平台上 的舆情感知具有高度敏感性的特点，这突出体现为网民和媒体都非常关注“微事件”，一些大人物的“微行为”容易被聚焦放大，演变成舆情热点。在“扁平化”的网络环境下，当权者、富裕阶层都是社会重点关注的对象，特别需要自我
19、约束，谨言慎行。此外，在草根群体充分利用“两微”直接参与到舆情生成传播的今天，“两微”的舆情更易聚焦“悲情个案”。而悲情个案表现出极强的鼓动性和感染力，极易扩散成为全国性的热点事件。也提示人们，在处理个体利益受损事件时，尤其是带有悲情时，一定要慎之又慎，因为它极易演变成 大范围的热点事件。色彩的个体利益受损事件二、针对舆情传播现状需要采取的对策对策一：坚持包容与严管并重的治理理念，实现从被动应对到主动引领。（1）总体上，政府需要对网络舆情进行适时主动引导，加强推行政务公开、化解信息不对称，推进媒体融合、提升传播效果，调动起不同领域观点意见领袖的正面作用。对策二：抓住舆情治理核心领域，创新监管方
20、式。（1）针对热点舆情特别是负面舆情事件大多发于“两微”平台并在其上集中传播的现状，应重点监管以微博、微信为代表的社会化媒体和社交网络，建立有效的舆情监测、舆情研判、舆情预控机制。（2）在法律法规框架内和保证公民合法权益的前提下，创新舆情治理思路，结合个人信用体系建设，提高全社会促进网络舆情健康发展的主动性、积极性与前置性。二、针对舆情传播现状需要采取的对策对策三：发挥企业、行业“自我管理”的主动性，促进人工智能技术在舆情管控领域的运用。（1）发展与治理是需要平衡的两个方。（2）企业应积极参与、推动建设舆情自律、业内互动与企业“自我管理”的行业协作机构，在业内协同的基础上提升舆情治理效率和效果
21、。在目前企业内部管理+政府监管+社会监督的治理格局中，引入“行业互助”这一新的环节。而在企业内部，应着力加强人工智能技术建设，将其积极运用在对负面内容、风险舆情的发现和管控之中。二、针对舆情传播现状需要采取的对策对策四：加强舆情规律研究，提高全民网络素养。（1）要兼具宏观结构意识与“细分拆解”意识。（2）要加强科学知识、用网知识等的普及，全面提高网民素养。对策五：吸取国外经验教训，确立符合国情的治理模式。（1）重视互联网立法，在互联网服务 商的责任、保护个人隐私、数字签名、网络犯罪和保护未成年人、网络实名制度等方面做出明确的法律规定，塑造网络舆情健康发展的制度环境与基础保障，便于依法依规治理。（2）我国是正在经历互联网舆情发展初期的社会主义国家，社会稳定和民族团结应是互联网舆情管制的首要目标。本章小结舆情处置舆情分析黄金24小时法则本章小结本章先后分析了新媒体舆论的新特点、新媒体舆情应对的原则与方法，阐释了力避塔西佗陷阱的对策。作为虚拟社会的互联网，其实是现实社会的折射。新媒体舆论根本性的应对之道在互联网之外，在于解决现实问题。思考题1、请你举例分析“塔西佗陷阱”。2、如果你是王勇平，你将如何准备和回答记者的提问？
