1、旅游营销策划案例讨论旅游营销策划案例讨论2香港旅游形象营销香港旅游形象营销华侨大学旅游学院华侨大学旅游学院香港旅游形象营销：香港旅游形象营销：城市旅游形象营销的典范城市旅游形象营销的典范早期早期-20-20世纪世纪9090年代以前年代以前当前当前-新世界新世界中期中期-20-20世纪世纪9090年代年代专项促销计划专项促销计划第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段后续阶段后续阶段游览营销游览营销娱乐营销娱乐营销购物营销购物营销餐饮营销餐饮营销住宿营销住宿营销服务营销服务营销消费营销消费营销综合促销计划综合促销计划全球营销推广计划全球营销推广计划 香港城市旅游形象营销示意图香港城市旅游形象营销示意图
2、香港城市旅游形象推广时序表香港城市旅游形象推广时序表时间时间宣传主题与内容宣传主题与内容宣传口号宣传口号5050年代年代拍摄拍摄“万家灯火万家灯火”的宣传片的宣传片6060年代年代以以“东方之珠东方之珠”的名义推广香港的名义推广香港7070年代年代开展开展“礼貌运动礼貌运动”，拍摄，拍摄“微笑与忠诚微笑与忠诚”宣传宣传片片19881988提高旅游从业人员服务满意度计划提高旅游从业人员服务满意度计划香港关心你香港关心你19891989香港任你选旅游团计划香港任你选旅游团计划19901990提高旅游者娱乐、购物等活动的消费程度计划提高旅游者娱乐、购物等活动的消费程度计划在港多留一天在港多留一天19
3、95.4-1995.4-20002000综合促销计划综合促销计划魅力永存魅力永存 魅力香港魅力香港 万象之万象之都都19971997巩固香港回归后的国际形象与吸引力巩固香港回归后的国际形象与吸引力动感之都，就是香港动感之都，就是香港2001.4-2001.4-2003.32003.3全球推广计划第一期全球推广计划第一期动感之都，就是香港动感之都，就是香港2003.9-2003.9-2004.32004.3陆续推出一系列大型活动陆续推出一系列大型活动20062006精彩香港旅游年精彩香港旅游年200820082008香港盛夏魅力香港盛夏魅力20092009香港美酒佳肴年香港美酒佳肴年华侨大学旅游
4、学院华侨大学旅游学院香港城市旅游形象推广组织图香港城市旅游形象推广组织图香港特别行政区长官香港特别行政区长官香港驻香港驻海外海外办事处办事处政务司司长政务司司长 财政司司长财政司司长宣传及推广科宣传及推广科品牌管理组品牌管理组康乐及文化事务署康乐及文化事务署 本地公共关系科本地公共关系科 香港生产力促进局香港生产力促进局香港旅游事务署香港旅游事务署外地公共关系科外地公共关系科香港贸易发展局香港贸易发展局香港总商会香港总商会香港投资推广署香港投资推广署香港旅游业会香港旅游业会 香港旅游发展局香港旅游发展局 政府新闻处政府新闻处 香港城市旅游形象营销的具体香港城市旅游形象营销的具体策略分析策略分析
5、 （1 1）形象营销）形象营销贯穿于香港旅游贯穿于香港旅游业发展的每个阶段业发展的每个阶段 城市品牌形象城市品牌形象缔造缔造“飞龙飞龙”形象形象 2001至至2003年的年的“动感之都，就是香港动感之都，就是香港”、整个新世纪的整个新世纪的“魅力香港，万象之都魅力香港，万象之都”、2006年的年的“精彩香港旅游年精彩香港旅游年”、2008年的年的“2008香港盛夏魅力香港盛夏魅力”、2009“香港美酒佳肴年香港美酒佳肴年”主题形象营销主题形象营销名人效应名人效应聘请成龙、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎聘请成龙、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等知名演员作为城市旅游形象大使，进行明等知名演员作为城市旅游
6、形象大使，进行分区推广分区推广派出派出“香港小姐香港小姐”作为作为“亲善大使亲善大使”出访出访国外介绍香港国外介绍香港每年派出约每年派出约100100名名“学生大使学生大使”，向外国向外国人民宣传香港人民宣传香港长洲太平清醮长洲太平清醮天后诞天后诞（2 2）节事营销）节事营销 香港享有香港享有“亚洲盛事之都亚洲盛事之都”的美誉，精彩节日及的美誉，精彩节日及盛事包罗万象盛事包罗万象 民间的节事：长洲太平清醮（念民间的节事：长洲太平清醮（念JiaoJiao四声）、天后诞、四声）、天后诞、猴王诞、飘色巡游、大浦许愿树下投掷祈福猴王诞、飘色巡游、大浦许愿树下投掷祈福体育赛事方面：七人橄榄球赛、香港网球
7、公开体育赛事方面：七人橄榄球赛、香港网球公开赛、香港国际马拉松赛以及今年的东亚运动会赛、香港国际马拉松赛以及今年的东亚运动会大型展览方面：工展会、香港花卉展览、香港大型展览方面：工展会、香港花卉展览、香港书展、香港动漫电玩节、美食博览等书展、香港动漫电玩节、美食博览等动动漫漫电电玩玩节节总之，香港的节事活动是：总之，香港的节事活动是：只有想不到，没有做不到！只有想不到，没有做不到！（3）网络营销）网络营销 网络营销是当今香港整合其城市旅游形象营销网络营销是当今香港整合其城市旅游形象营销的一个必不可少的方式，具体的一些网站有：的一个必不可少的方式，具体的一些网站有：香港旅游网香港旅游网 http
8、:/ 香港行旅游网香港行旅游网 香港旅游家香港旅游家http:/ 香港旅游发展局网站香港旅游发展局网站http:/ 品牌合作营销品牌合作营销 区域合作营销区域合作营销 -港粤合作港粤合作 -2003，内地与香港关于建立更加，内地与香港关于建立更加紧密经贸关系的安排（简称紧密经贸关系的安排（简称CEAP）-2004，“9+2区域合作区域合作”（4 4）合作营销合作营销（5 5）推销与危机营销）推销与危机营销-推销推销：安排政府官员出访，到世界各地推销香港安排政府官员出访，到世界各地推销香港-危机营销危机营销：2003年，年，SARS期间危机公关期间危机公关 2009年，维京酒店的年，维京酒店的“
9、H1N1事件事件”公关公关等等魅力香港，万象之都魅力香港，万象之都 香港旅游推广计划香港旅游推广计划活动策划：活动策划：一、准确的定位，崭新的主题一、准确的定位，崭新的主题二、魅力香港，万象之都二、魅力香港，万象之都三、大规模市场调查，测试推广效果三、大规模市场调查，测试推广效果 四、争取社区支持，市民当亲善大使四、争取社区支持，市民当亲善大使 香港旅游形象营销成功的经验何在？在建香港旅游形象营销成功的经验何在？在建设国际旅游岛的背景之下，海南应该通过设国际旅游岛的背景之下，海南应该通过什么样的营销策划方式树立自己作为国际什么样的营销策划方式树立自己作为国际旅游目的地的形象？旅游目的地的形象？旅游营销策划案例讨论旅游营销策划案例讨论3 分析一下几个市场的需求特点，并为之策分析一下几个市场的需求特点，并为之策划相应的旅游产品。（围绕旅游六大要素）划相应的旅游产品。（围绕旅游六大要素）老年旅游市场老年旅游市场 女性旅游市场女性旅游市场 生态旅游市场生态旅游市场 体育旅游市场体育旅游市场 乡村旅游市场乡村旅游市场 商务旅游市场商务旅游市场
