1、EMBAEMBA中联重科中联重科世界混凝土机械第一品牌世界混凝土机械第一品牌LOGOYour site here目录目录 一一.案例综述案例综述 二二.正面评价正面评价 三三.负面评价负面评价 四四.咨询建议咨询建议 五五.同行标杆同行标杆 六六.感受途述感受途述 LOGOYour site here一一.案例叙述案例叙述1.1.中联重科简介中联重科简介2.2.中联重科品牌体系的发展中联重科品牌体系的发展3.3.收购世界第三收购世界第三,成就世界第一成就世界第一4.4.评点评点 LOGOYour site here1.11.1中联重科简介中联重科简介 长沙中联重工科技发展股份有限公司创建于19
2、92年，是一家高科技上市公司,是中国工程机械装备制造龙头企业，全国首批103家创新型企业之一。主要从事建筑工程、能源工程、交通工程等国家重点基础设施建设工程所需重大高新技术装备的研发制造。公司注册资本7.605亿元，年产值、销售收入均过100亿元，员工16000多人。2007年，公司实现营业收入146亿元，利润总额17亿元，同比分别增长69%99%，出口额同比增长300%以上。LOGOYour site here1.11.1中联重科简介中联重科简介中联科技园中联科技园 CIFACIFA工业园工业园 泉塘工业园泉塘工业园 华阴工业园华阴工业园 松江工业园松江工业园 沅江工业园沅江工业园马桥河工业
3、园马桥河工业园 灌溪工业园灌溪工业园 麓谷工业园麓谷工业园 l拥有国际一流的超大型钢结构厂房、现代化的加工设备和自动化生产线，拥有覆盖全国、延伸海外的完备销售网络，强大服务体系。l公司质量、环境和职业健康安全一体化管理体系获得德国莱茵认证，在国内建筑机械行业率先按照欧盟标准推行产品CE认证，并获得俄罗斯GOST认证、韩国安全认证。占地占地300300万平方米的工业园区万平方米的工业园区LOGOYour site here1.11.1中联重科简介中联重科简介 中联重科自成立以来年均增长速度超过60%，目前生产具有完全自主知识产权的13大系列、450多个品种的主导产品，产品类别超过同行业任何一家国
4、际知名企业。是全球产品链最齐备的工程机械企业。中联商标被认定为“中国驰名商标”，多个系列产品获中国免检产品、中国名牌产品称号。畅销包含港澳地区的国内市场，并远销海外，深受用户青睐。中联重科在2007年全球工程机械行业排名第19位；全国工程机械行业利润排名第一位，上海、深圳上市公司综合绩效排名前列；进入“中国企业500强”，“中国机械工业50强”；连续多年被评为“最具成长性”企业、最具影响力企业、全国用户满意企业；被评为中国机械工业现代化管理进步示范企业；获得全国五一劳动奖状、中国自主创新能力十强、中国最具影响力品牌、中华慈善事业突出贡献奖、全国抗震救灾英雄集体等奖项和荣誉。LOGOYour s
5、ite here1.11.1中联重科简介中联重科简介 中联重科继承了国家建设部长沙建设机械研究院的技术优势，建有国家级技术中心，是中国工程机械协会8个专业分会会长及秘书长单位，混凝土机械标准化分技术委员会秘书处单位。先后完成重大科研课题670多项，负责制（修）订国家行业标准300多项，目前是187项有效标准的制、修订归口单位，行业技术覆盖率75%以上。中联重科先后完成了90多项国家“九五”、“十五”、“863”等国家重大装备开发、科技攻关课题和专项，被科技部确定为“十一五”三项国家科技支撑计划的承担单位。是国际标准化组织ISO投票P成员单位(Participating Member)，每年销售
6、收入的40%来自于新产品开发。LOGOYour site here1.21.2中联重科品牌体系的发展中联重科品牌体系的发展 l机械市场品牌分析l中联重科的多品牌体系l中联重科的单品牌体系LOGOYour site here1.2.11.2.1机械市场品牌分析机械市场品牌分析（一）挑战与机遇并存的产业环境（一）挑战与机遇并存的产业环境l中国工程机械历经50年的积累，已经成为基本门类齐全、具有相当规模的支柱产业，可生产16大类、150个系列、3000多个品种的各类工程机械产品；l2002年总量跃居全国工程机械制造业第五大行业，仅次于电工电器、汽车、石化通用和农业机械；l2003年销售规模更是急剧攀
7、升高达1000亿人民币以上。据统计，2004年工程机械上市公司业绩整体保持58%的增长。中国工程机械市场已成为全球最具发展活力的市场；l预计到2010年和2020年的年均增长率分别为17.17%和10.31%,远远高于全球工程机械市场的平均增长率。这是一个大好的时代，为中联重科这一机械雄师的崛起提供了良好这是一个大好的时代，为中联重科这一机械雄师的崛起提供了良好的发展机遇，也带来了严峻的挑战的发展机遇，也带来了严峻的挑战外有国外著名品牌群狼逐鹿中国外有国外著名品牌群狼逐鹿中国市场，内有徐工、三一重工等国内品牌强力竞争。市场，内有徐工、三一重工等国内品牌强力竞争。LOGOYour site he
8、re1.2.11.2.1机械市场品牌分析机械市场品牌分析（二）中国机械行业的品牌特点（二）中国机械行业的品牌特点l行业品牌意识薄弱行业品牌意识薄弱 -“品牌品牌=企业名称缩写企业名称缩写”。如“华建”为华东建筑机械厂的缩写等，容易引发歧义，毫无差别性可言，违背品牌的独特性原则，-“LOGO=LOGO=主要汉字首字母造型主要汉字首字母造型”。过于直白，缺少精神内涵，难以托起品牌的“脊梁”，将会束缚企业在市场上尤其是国际市场上的发展，-“品牌口号品牌口号=机械式叫喊机械式叫喊”。如“徐工徐工，助您成功”。品牌是一个没有生命的僵硬产品，以产品的功能属性掩盖了品牌的灵魂即核心理念与价值观等精神诉求 -
9、“企业品牌企业品牌=产品品牌产品品牌”。如徐工消防车、筑路机等。其缺陷在于，在一定程度上，企业品牌承担过高风险，将导致一荣俱荣，一损俱损；同时，又混淆企业品牌与产品品牌的属性与特征，模糊了经营和管理的界限，阻碍品牌提升和传播的进程。LOGOYour site here1.2.11.2.1机械市场品牌分析机械市场品牌分析（二）中国机械行业的品牌特点（二）中国机械行业的品牌特点l两种基本品牌战略模式并存于市场两种基本品牌战略模式并存于市场 （单一品牌。多品牌）（单一品牌。多品牌）-随着市场的演进、营销观念的改变，在品牌战略模式上，中国工程机械企业出现了单一品牌战略与多品牌战略共存的现象。选择单一品
10、牌战略模式的企业有三一重工、使用多品牌战略的企业如浙江省建设机械有限公司以“浙江建机”为企业品牌，“西湖”为产品品牌随着产业的纵深化的不断发展，竞争的范围更广和领域更深。l产业品牌竞争格局产业品牌竞争格局 -海外品牌加速进军中国，通过并购、投资等多种方式展开市场争态；-国内一线品牌以上市、并购、合作等方式加强实力，试足国际市场；-二.三线品牌急速洗牌，汰强存弱压力大赠。当中国机械行业中大多数品牌还沉浸在传统当中国机械行业中大多数品牌还沉浸在传统“灰色营销灰色营销”模式下短暂快感中的时候，模式下短暂快感中的时候，中联重科已毅然决然地首先修炼起了中联重科已毅然决然地首先修炼起了“品牌功夫品牌功夫”
11、，在其做好品牌战略规划、，在其做好品牌战略规划、CISCIS、企业、企业文化等基础功课之后，文化等基础功课之后，20042004年在业内率先以年在业内率先以“奔跑者奔跑者”的姿态第一次出现在的姿态第一次出现在CCTVCCTV上，机上，机械雄师开始呼啸，开始发力产业市场。械雄师开始呼啸，开始发力产业市场。-中科重科的机会！中科重科的机会！LOGOYour site here1.2.21.2.2中联重科的多品牌体系中联重科的多品牌体系（一）重组之前的品牌体系（一）重组之前的品牌体系l重组之前中联重科品牌家族在被重组之前，围绕在其周边的十二个品牌与中联重科品牌的关系分为三类：衍生关系、并列关系和包含
12、关系;l由品牌母体长沙建设机械研究院衍生出湖南建设集团、中联重科、中标实业、中兴和中旺五个并列的品牌;l中联重科旗下又拥有中联国贸、南方公司和北方公司三个子品牌；l中联重科与他人合作而控股上海昊达和中科北斗两公司。其间关系如右:LOGOYour site here1.2.21.2.2中联重科的多品牌体系中联重科的多品牌体系（二）重组（二）重组l2003年，通过资本重组将湖南机床厂、湖南省浦沅集团有限公司、湖南建设集团有限公司、长沙中标实业有限公司、中兴后勤服务有限公司、中旺设备采购有限公司和英国保路捷有限公司等7个品牌尽数收归麾下，并借助合作经营方式对中科北斗航电科技有限公司及上海昊达建设机械
13、设备租赁有限公司进行控股；l至此，完成机械雄师形体的塑造，中联重科品牌家族的关系也演变成多元化集团公司，并更改企业名称为“中联控股集团有限公司”，简称“中联”。其中，长沙建机院、中联重科、中标、湖南建设集团（简称湖建）四品牌因历史积淀很深在规划中被建议保留下来，与湖南浦沅集团（简称浦沅）、英国保路捷、湖南机床厂（简称湖机）、中科北斗四个收购品牌共同组成8大不同的事业部，一举实现组织结构的扁平化管理目标；l另外，中兴、中旺与中联重科原来旗下的三个子品牌的功能逐步分散于各事业部相关智能部门，不再保留；同时将上海昊达所具备的租赁业务整合进中联重科、浦沅和保路捷三大事业部的销售渠道中，以发挥渠道的集群
14、效应而放弃这一品牌。LOGOYour site here1.2.21.2.2中联重科的多品牌体系中联重科的多品牌体系（三）重组后的品牌体系（三）重组后的品牌体系 企业品牌企业品牌中联中联中中联联重重科科中中标标蒲蒲沅沅保保路路捷捷湖湖机机核心价值核心价值 至诚无息至诚无息 薄厚悠远薄厚悠远品牌理念品牌理念 诚信中联诚信中联 品质体验品质体验产品产品品牌品牌LOGOYour site here1.2.21.2.2中联重科的多品牌体系中联重科的多品牌体系（二）多品牌战略原因（二）多品牌战略原因l企业多元化经营的产业现状中如有工程机械、设备租贷、房地产，部分行业未行成强势，因此一，要利用企业最强势的
15、品牌中联重科，促其上升为企业品牌中联；二，利用企业品牌为弱势产品输送技术、资金和人才；三，让品牌群沿着产业价值链的核心方向来运行。l发展过程中形成多品牌格局，部分品牌积累了丰厚资产，各在专业领域拥有较高市场占有率和声誉率；l弱势品牌分散重构或舍弃；l核心价值“至诚无息 博厚悠远”具有很强的不同工程机械产品包容性；l在主业市场形成“赢家通知”的发展态势，达到做大做强，同时规避单一品牌风险；l五品牌处于不同的专业市场，抢占不同市场，限制竞争对手，提高品牌知名度：LOGOYour site here1.2.31.2.3中联重科的单品牌体系中联重科的单品牌体系 l 中联重科的快速发展，规模扩张，国际化
16、进程的推进，使得原有的多品牌战略已经不适应国际化进程的快速推进及品牌建设，因此2004年将面向国际的企业品牌与产品品牌统一为ZOOMLION；l 2007年12月，中联、浦沅、中标三大品牌合而为一，并对浦沅、中标实施法律保护，用于非起重机产品；l 2008年浦沅、中标淡出品牌体系。LOGOYour site here1.31.3收购世界第三，成为世界第一收购世界第三，成为世界第一 l分析指出：中国工程机械制造业国内市场将趋饱和，必须国际化；l2008年9月28日并购CIFA -欧美第三大混凝土机械制造商；-唯一能够全面提供各类混凝土设备的供应商，并且核心优势在产品的性价比高，对于全球排名前两位
17、的公司具有明显的价格优势；对于亚洲公司具有明显的技术优势、更高的品牌知名度和美誉度；l收购后实施双名牌战略，形成合力，给不同的消费者提供选择，联手抵御竞争风险；-较快进入CIFA优势的欧美、中亚、中东、俄罗斯、印度等新兴地区，提高品牌地位；-国内制造成本低优势与国外技术领先的优势整合互补；生产成本：部分零部件在国内制造，在销售市场（中国。欧美）形成双品牌互补；提高中联重科的技术水平；中联的产能促进CIFA的利润增长。成长为世界第一。LOGOYour site here二二.正面评价正面评价 l品牌战略规划方面富有远见，先于国内对手系统实施品牌规划、CIS、企业文化建设；-成功实施兼并、重组形成
18、多品牌战略，符合当时实际情况，形成稳定、相互支撑的多品牌产品体系。LOGOYour site here二二.正面评价正面评价 l 品牌战略规划方面富有远见，先于国内对手系统实施品牌规划、CIS、企业文化建设；-为适应国际化的进程坚决实施单品牌战略，产品品牌和企业品牌一致，更为集中地形成品牌管理和传播的合力，更为有利于科学地规划、设计品牌，为品牌国际化打下坚实基础 -国际化战略思路清晰，富有远见，收购世界第三，成为世界第一，从根本上改变了国内竞争格局，国际化取得良好开端，l 采用双品牌战略是非常正确的，扩大规模、形成互补；l 企业文化、核心价值观注入品牌建设，赋予品牌灵魂，并使其对不同文化和产品
19、整合的兼容性大为增强；l 企业创新、研发能力实力强。三三.反面评价反面评价LOGOYour site here三三.反面评价反面评价 l 总量上的排名并不能代表竞争的强势，企业综合实力不如国外同行业领导者；l 企业产品品类广，有可能导致资源分散，削弱主业竞争力；l 在国际上品牌认知度不够高，并且有可能导致CIFA名牌下降；l 国际化并购将面临难度极大的文化融合，尤其是经营团队的保留；l CIFA在欧美属第三品牌，主要优势是价格优势，中联重科并没有得到足以与业内领先者竞争所必须的技术；l 在金融危机背景下，欧美经济陷入衰退，国际化开拓面临重大挑战。LOGOYour site here四四.咨询建
20、议咨询建议 l“ZOOMLION”品牌如何塑造在欧洲市场的定位？-与CIFA在欧州市场形成差异，而非互相竞争。l CIFA在中国的市场，定义清楚CIFA的品牌价值，目标市场；l 保留CIFA的核心经营团队，尽量少的派遗中方人员，实施本地化管理，加快文化融合；l 逐步减少CIFA在意大利的生产制造活动，逐步关闭生产基地，迁至中国，减低成本，将CIFA打造成为中联重科在欧洲的销售服务管理中心。包括联合采购、CIFA部件在中国生产等减低成本方式；l 慎做多元化，适当淘汰不占优势的品类，保证主业；LOGOYour site here 全球工程机械企业纷繁众多，行业内的专家按照全球市场规模和产品线全球工
21、程机械企业纷繁众多，行业内的专家按照全球市场规模和产品线规模，将它们分为了三大集团：规模，将它们分为了三大集团：第一集团是以卡特和小松为代表的国际巨头，它们的产品线极为丰富、覆第一集团是以卡特和小松为代表的国际巨头，它们的产品线极为丰富、覆盖了大部分细分市场，采取全球广泛布局的市场策略，在全球占据市场领先盖了大部分细分市场，采取全球广泛布局的市场策略，在全球占据市场领先地位。地位。第二集团的代表企业是利勃海尔、神钢、柯普科、维特根和现代。它们第二集团的代表企业是利勃海尔、神钢、柯普科、维特根和现代。它们的特点是核心产品优势明显，以核心产品带动区域性海外市场扩张。的特点是核心产品优势明显，以核心
22、产品带动区域性海外市场扩张。第三集团以中国的徐工和柳工为代表，它们的核心产品在本土具有较大优第三集团以中国的徐工和柳工为代表，它们的核心产品在本土具有较大优势，期待开发国际市场，但是尚未形成清晰的国际市场策略。势，期待开发国际市场，但是尚未形成清晰的国际市场策略。五五.同行标杆同行标杆LOGOYour site herev 1 1、美国卡特彼勒公（、美国卡特彼勒公（CaterpillarCaterpillar）是全球最大的工程机械专业制造）是全球最大的工程机械专业制造公司，在公司，在20082008年世界财富年世界财富500500强排名强排名152152位位v 卡特的积极并购、卓越的产品销售体
23、系、融资租赁业务、一站式服务卡特的积极并购、卓越的产品销售体系、融资租赁业务、一站式服务v 2 2、日本小松（、日本小松（KomatsuKomatsu）公司成立于）公司成立于19211921年，至今已有年，至今已有8080年的历史。年的历史。在在20082008世界财富世界财富500500强排名强排名434434位位v 小松的海外市场开拓、以优势产品获得竞争力、分期付款业务小松的海外市场开拓、以优势产品获得竞争力、分期付款业务五五.同行标杆同行标杆LOGOYour site herev 3 3、徐工集团成立于、徐工集团成立于19891989年年3 3月，成立十九年以来始终保持月，成立十九年以来
24、始终保持中国中国工程机械行业排头兵的地位。全球工程机械排头兵的地位。全球工程机械5050强排名强排名第第1111位，中国位，中国500500强企业第强企业第191191位，中国制造业位，中国制造业500500强第强第9696位位v 徐工的品牌和品质的高级竞争、自主创新能力、国际化战徐工的品牌和品质的高级竞争、自主创新能力、国际化战略略五五.同行标杆同行标杆LOGOYour site herev 柳工（广西柳工机械股份有限公司）柳工（广西柳工机械股份有限公司）柳工集团的核心柳工集团的核心企业，中国制造业企业，中国制造业500500强企业排名强企业排名297297位。位。v 它是国内它是国内工程机
25、械行业和广西第一家上市公司和广西第一家上市公司v 柳工的差异化战略、国内整合、海外扩张柳工的差异化战略、国内整合、海外扩张五五.同行标杆同行标杆LOGOYour site here六六.案例感受案例感受 l 了解了多品牌战略、单品牌战略、双品牌战略的模式；l 品牌建设要有系统科学明确的规划，品牌要可识别、具备性格、彰显核心价值；l 品牌是国际化的入场券；l 具备包容性强的企业文化和整合智慧，并购是实现企业快速扩张、国际化的重要选择。EMBAEMBAThank you!EMBAEMBAv树立质量法制观念、提高全员质量意识。树立质量法制观念、提高全员质量意识。22.12.822.12.8Thurs
26、day,December 08,2022v人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。7:38:487:38:487:3812/8/2022 7:38:48 AMv安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。22.12.87:38:487:38Dec-228-Dec-22v加强交通建设管理，确保工程建设质量。加强交通建设管理，确保工程建设质量。7:38:487:38:487:38Thursday,December 08,2022v安全在于心细，事故出在麻痹。安全在于心细，事故出在麻痹。22.12.822.12.87:38:
27、487:38:48December 8,2022v踏实肯干，努力奋斗。踏实肯干，努力奋斗。2022年年12月月8日日上午上午7时时38分分22.12.822.12.8v追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。2022年年12月月8日星期四日星期四上午上午7时时38分分48秒秒7:38:4822.12.8v按章操作莫乱改，合理建议提出来。按章操作莫乱改，合理建议提出来。2022年年12月月上午上午7时时38分分22.12.87:38December 8,2022v作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼
28、。2022年年12月月8日星期四日星期四7时时38分分48秒秒7:38:488 December 2022v好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。上午上午7时时38分分48秒秒上午上午7时时38分分7:38:4822.12.8v一马当先，全员举绩，梅开二度，业绩保底。一马当先，全员举绩，梅开二度，业绩保底。22.12.822.12.87:387:38:487:38:48Dec-22v牢记安全之责，善谋安全之策，力务安全之实。牢记安全之责，善谋安全之策，力务安全之实。2022年年12月月8日星期四日星期四7时时38分分48秒秒Thursday,December 08,2022v创新突破稳定品质，落实管理提高效率。创新突破稳定品质，落实管理提高效率。22.12.82022年年12月月8日星期四日星期四7时时38分分48秒秒22.12.8谢谢大家！谢谢大家！
