1、广州城建总江南新苑营销规划案TD江南新苑项目品牌中心项目建设于海珠区江南新港西，规划户数项目建设于海珠区江南新港西，规划户数30003000，人口逾万，人口逾万，属广州市内大型社区型楼盘属广州市内大型社区型楼盘围合式组团布局，采用大面积活水水体结合自然生态园林，围合式组团布局，采用大面积活水水体结合自然生态园林，营造营造21C21C自然人文社区生态环境自然人文社区生态环境实施社区内生活配套建设，同时实施商业配套实施社区内生活配套建设，同时实施商业配套目标消费群针对中高收入家庭，以中青年为主目标消费群针对中高收入家庭，以中青年为主向目标市场推广一个全新的优越社区？向目标市场推广一个全新的优越社区
2、？向目标市场一一列举这个社区的种种优特点？向目标市场一一列举这个社区的种种优特点？突出一个震撼价格或促销举措？突出一个震撼价格或促销举措？以绝对媒体优势造就市场关注？以绝对媒体优势造就市场关注？采取名星推介方式取得效应？采取名星推介方式取得效应？向目标市场推广一个全新的优越社区？向目标市场推广一个全新的优越社区？可能同样的更优越的社区在销售或准备销售可能同样的更优越的社区在销售或准备销售向目标市场一一列举这个社区的种种优特点？向目标市场一一列举这个社区的种种优特点？这些优点大型楼盘都有，而且可能就在邻近这些优点大型楼盘都有，而且可能就在邻近突出一个震撼价格或促销举措？突出一个震撼价格或促销举措
3、？吸引的可能恰恰不是目标市场，短暂热点之后造成品牌回落吸引的可能恰恰不是目标市场，短暂热点之后造成品牌回落以绝对媒体优势造就市场关注？以绝对媒体优势造就市场关注？可取。但更重要的是必须首先解决说什么的问题可取。但更重要的是必须首先解决说什么的问题采取名星推介方式取得效应？采取名星推介方式取得效应？名星嘛，更可能是仅仅出明星的名名星嘛，更可能是仅仅出明星的名楼盘拥有独特卖点自然是极佳的营销武器，楼盘拥有独特卖点自然是极佳的营销武器，但目前的问题恰恰是：这一切可能竞争对手都同时拥有。但目前的问题恰恰是：这一切可能竞争对手都同时拥有。在物业硬件之外寻找一个独特的意念成为必须在物业硬件之外寻找一个独特
4、的意念成为必须源于楼盘而超越楼盘源于楼盘而超越楼盘什么企业能在什么企业能在21C21C获得生存和发展？获得生存和发展？USAUSA商业周刊发表主题文章这样说道：商业周刊发表主题文章这样说道：不是资金，更不是硬件，而是那些视观念高于一切的公司。不是资金，更不是硬件，而是那些视观念高于一切的公司。进一步检索：人是靠观念生活的进一步检索：人是靠观念生活的正所谓情投意合、正所谓君子喻于义、正所谓思路决定出路正所谓情投意合、正所谓君子喻于义、正所谓思路决定出路电脑不再是电脑，更是一种新世代的生活。电脑不再是电脑，更是一种新世代的生活。由此使由此使IBMIBM获得了全新的发展提升。获得了全新的发展提升。I
5、BM.IBM.e e社会诞生社会诞生运动就在家门口运动就在家门口-南国奥林匹克南国奥林匹克销售意念：当房地产不仅仅是房地产，更是一种健康运动时销售意念：当房地产不仅仅是房地产，更是一种健康运动时南奥推出运动住家概念，同时极力以运动为诉求核心，结合中南奥推出运动住家概念，同时极力以运动为诉求核心，结合中国北京申奥成功，获取萨马兰奇的签名祝福，邀请邓亚萍作为国北京申奥成功，获取萨马兰奇的签名祝福，邀请邓亚萍作为嘉宾签名售楼，掀起南奥再一轮销售高潮。嘉宾签名售楼，掀起南奥再一轮销售高潮。消费者在购买运动概念！消费者在购买运动概念！研究房地产物业与消费者心理需求的差异研究房地产物业与消费者心理需求的差
6、异项目状况项目状况开发商开发的商品楼盘开发商开发的商品楼盘地处广州河南江南西路地处广州河南江南西路大型组团式社区构架大型组团式社区构架绿化环境优越绿化环境优越中高档次建筑装修标准中高档次建筑装修标准中青年目标消费群中青年目标消费群消费者心理消费者心理自己的家自己的家生活在一处别致的地方生活在一处别致的地方一个富有品味的人文社区一个富有品味的人文社区自然的回归自然的回归象征身份和符合审美标准象征身份和符合审美标准独立和以此证明成功的人独立和以此证明成功的人当房地产不仅仅是房地产时，当房地产不仅仅是房地产时，当我们不再以开发商的眼光来看待项目时当我们不再以开发商的眼光来看待项目时发掘一个符合目标消
7、费者利益的最佳解释发掘一个符合目标消费者利益的最佳解释用以引导目标消费者的感性消费理想用以引导目标消费者的感性消费理想用以引导目标消费者对物业本身的利益认知用以引导目标消费者对物业本身的利益认知复合复合ITIT型型(硬硬+软软)物业概念和销售利益主张物业概念和销售利益主张生 活 在 别 处符合项目目标消费者的内心寻求别致和个性的理想符合项目目标消费者的内心寻求别致和个性的理想将这种个性需求以另类和别样区分出来，独特差异点将这种个性需求以另类和别样区分出来，独特差异点同时表达出项目物业本身颇具匠心的设计意念和档次同时表达出项目物业本身颇具匠心的设计意念和档次引导并表达引导并表达21CNew21C
8、New世纪和世纪和Net.homeNet.home网络家庭生活的全网络家庭生活的全新潮流趋向新潮流趋向独特的、与众不同的一个物业定位概念独特的、与众不同的一个物业定位概念独特的、与众不同的一个消费利益主张独特的、与众不同的一个消费利益主张21C-21C-N N生活生活文化诞生！文化诞生！NaturalNatural自然的：符合绿色生态家居潮流的自然的：符合绿色生态家居潮流的NookeryNookery闲逸处所：符合后小康时代的生活模式和人文品味闲逸处所：符合后小康时代的生活模式和人文品味NearNear临近与依傍的：特指项目既都市化又拥有乡村自然的独特临近与依傍的：特指项目既都市化又拥有乡村自
9、然的独特复合型人文特征，从而达到满足消费者双重利益的目的复合型人文特征，从而达到满足消费者双重利益的目的NeozoicNeozoic新生代：指出项目目标群的特定心理和文化情结，生于新生代：指出项目目标群的特定心理和文化情结，生于60/7060/70年代，是年代，是21C21C初叶的社会主流，更是新生活的代表者初叶的社会主流，更是新生活的代表者NiceNice完美的：特指项目物业标准与消费理想的高度相符性完美的：特指项目物业标准与消费理想的高度相符性NarcissisticNarcissistic自恋的布尔乔亚一族自恋的布尔乔亚一族新经济时代产物，具备与父母辈完全不同的生活观念新经济时代产物，具
10、备与父母辈完全不同的生活观念大脑发达，时尚并网络化，复合型的利益理想，追求舒适和完美大脑发达，时尚并网络化，复合型的利益理想，追求舒适和完美小资情调的衍生者和带动者。自我、个性，注重新生活的感验小资情调的衍生者和带动者。自我、个性，注重新生活的感验对自己的空间关注远胜于对社会本质的关注，易于被潮流拉动对自己的空间关注远胜于对社会本质的关注，易于被潮流拉动利益感强，同时注重被人尊重和称赞，完全的品牌消费俘虏利益感强，同时注重被人尊重和称赞，完全的品牌消费俘虏Nine:Nine:第九社区第九社区核心概念：阳光、空气、水核心概念：阳光、空气、水 X 3=9 X 3=9是物业本身所具备的自然生态社区利
11、益特征的经典写是物业本身所具备的自然生态社区利益特征的经典写照。即：生命三要素比任何其它地方都要多三倍！照。即：生命三要素比任何其它地方都要多三倍！更是物业高品质人文和拥有别处生活感的利益诠释更是物业高品质人文和拥有别处生活感的利益诠释取法纽约街区的贯名方式，获得差异化的定位效果取法纽约街区的贯名方式，获得差异化的定位效果获得目标消费群的心理移情认同感受获得目标消费群的心理移情认同感受整合了物业的多元特色和消费个性整合了物业的多元特色和消费个性建立了一个全新模块化的复合销售意念的利益圈建立了一个全新模块化的复合销售意念的利益圈消费者利益爱与性人生理想赞赏尊重存在意识消费外在利益多边便利舒适满足
12、自然环境物业档次消费内在利益创新一个创新一个360360度细分牵引的多元利益引导模式度细分牵引的多元利益引导模式嘿，这个楼盘是我想要的嘿，这个楼盘是我想要的让每一位目标消费者都说出同样的这么一句话让每一位目标消费者都说出同样的这么一句话项目复合销售意念的功能圈项目复合销售意念的功能圈发现符合目标消费者的项目最佳解释发现符合目标消费者的项目最佳解释项目复合销售意念的功能圈项目复合销售意念的功能圈发现符合目标消费者的项目最佳解释发现符合目标消费者的项目最佳解释项目复合销售意念的功能圈项目复合销售意念的功能圈发现符合目标消费者的项目最佳解释发现符合目标消费者的项目最佳解释品牌的整体印象价位 产品名称
13、包装历史广告制造者环境联想通路使用者促销竞争者江南新苑江南新苑的整体印象的整体印象价格：价格：中、高价位中、高价位产品：产品：彩电、空调、电脑彩电、空调、电脑、机顶盒、机顶盒竞争者：竞争者：光大、中海名都光大、中海名都促销：促销：纯平降价、销售势头好纯平降价、销售势头好广告：广告：倡导绿色环保、科技力量倡导绿色环保、科技力量店头：店头：无优势、未能做到无优势、未能做到海尔海尔“店中店模式店中店模式”历史：历史：3030年年中国较久的电子行业历史中国较久的电子行业历史通路：通路：上海、北京设营销中心上海、北京设营销中心使用者：使用者：家庭（仍以城市为主）家庭（仍以城市为主）有农村的趋向有农村的趋
14、向江南新苑江南新苑SWOT SWOT 分析分析优势优势 技术、人才、超前上具领先技术、人才、超前上具领先性，；性，；产品具创新、特色；品质于生产品具创新、特色；品质于生活活 品牌稳健发展品牌稳健发展劣势劣势企业技术、创新内势与消费者品牌印象企业技术、创新内势与消费者品牌印象错位错位“海信海信”品牌知名度低；品牌知名度低；品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。威胁点威胁点外国品牌本土化外国品牌本土化 黑白家电交叉发展黑白家电交叉发展 新兴家电企业介入（南方）新兴家电企业介入（南方）机会点机会点消费者对海信无倾向性认知概念；新消费者对海信无倾向性认知概念；新市场空间巨
15、大，增长速度快。快市场空间巨大，增长速度快。快拥有海信者对其有非凡信心。拥有海信者对其有非凡信心。质质 创新创新国际化国际化三十年历史三十年历史实力大实力大质量可靠质量可靠服务好服务好环保健康环保健康热情热情人才辈出人才辈出技术领先技术领先人才优势人才优势符合百姓生活的好产品符合百姓生活的好产品（图文、环保、纯平（图文、环保、纯平TVTV）延伸优势延伸优势核心优势核心优势全球眺望全球眺望1999-20001999-2000经济经济和社会和社会市场市场和顾客和顾客技术技术和机构和机构行业行业和竞争和竞争战略要求我战略要求我们必须们必须以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争贴近消费群生活
16、，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速”质量可信度质量可信度材质材质机械机械专业专业知名品牌知名品牌行业先锋行业先锋品种繁多品种繁多环保健康环保健康实力科技实力科技创新精神创新精神产品利益区隔产品利益区隔产品的心理影响产品的心理影响购买后的满足感购买后的满足感产品的基础功能产品的基础功能核心价值？核心价值？海信品牌企业定位创新生活的领导者创新生活的领导者科技与生活的联结科技与生活的联结（关注生活）（关注生活）科技领先（改变生活）科技领先（改变生活）信息化发展（贴近生活）信息化发展（贴近生活）智能化发展（领导生活）智能化发展（领导生活）创新生活的领导者
17、创新生活的领导者外势的影响外势的影响-环保电视环保电视-图文电视图文电视-纯平电视纯平电视-变频空调变频空调内势的影响内势的影响-技术研发的要求技术研发的要求-售前、售中、售后的水准售前、售中、售后的水准-多元化信息产业的发展多元化信息产业的发展消费者的综合认知消费者的综合认知品牌内外势的影响品牌内外势的影响品牌定义品牌定义 3030岁博士工程师。开朗、乐观，给人以踏实、稳重亲岁博士工程师。开朗、乐观，给人以踏实、稳重亲切，关心他人，具有良好的教育背景和实践能力。不断把切，关心他人，具有良好的教育背景和实践能力。不断把科技转化为生活品质作为创新的核心价值，深度了解消费科技转化为生活品质作为创新
18、的核心价值，深度了解消费者对自然生态的亲和要求。对未来生活价值的看法，不是者对自然生态的亲和要求。对未来生活价值的看法，不是把游戏玩的更好，是主动创造新游戏规则的人，是创新生把游戏玩的更好，是主动创造新游戏规则的人，是创新生活的领导者。活的领导者。海信竞争品牌的竞争认知差异海信：海信：创新生活的领导者创新生活的领导者长虹：长虹：中国彩电民族的实力老大中国彩电民族的实力老大海尔：海尔：强势品牌的家族产品强势品牌的家族产品康佳：康佳：有根基的新潮科技有根基的新潮科技TCLTCL：现代气势的国内产品现代气势的国内产品品牌定位品牌力：品牌力：创新生活的领导者创新生活的领导者竞争对手：竞争对手：近期：近
19、期：TCL TCL、长虹、长虹、康佳康佳 远期：国际品牌远期：国际品牌消费者：消费者：25-4925-49岁岁 换购、新购；换购、新购；对生活品质重对生活品质重视，懂得健康自视，懂得健康自然在生活中的意然在生活中的意义。义。创新科技、关怀自然创新科技、关怀自然绿色环保绿色环保电视机电视机生态绿色生态绿色电脑电脑企业定位企业定位品牌定位品牌定位利益点利益点让家庭生活更亲近自然让家庭生活更亲近自然自然变频自然变频空调空调现有的质量现有的质量保证体系保证体系科技与人的和谐，科技与自然的一致科技与人的和谐，科技与自然的一致创新生活的领导者创新生活的领导者创新科技，关怀自然创新科技，关怀自然价值主张价值
20、主张品牌策略品牌策略品牌驱动品牌驱动品牌定位品牌定位海信是关怀自然的创新科技海信是关怀自然的创新科技公关、促销、软新闻全部源自公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然关怀人与自然”的概念，统合传播。的概念，统合传播。统一统一“绿色绿色”为产品卖场传播主色调自然生态为产品卖场传播主色调自然生态为主题。为主题。理性：科技与人和自然的协调组合理性：科技与人和自然的协调组合感性：更关心生态，更关心人，关怀自然感性：更关心生态，更关心人，关怀自然环保环保TVTV，自然变频空调，生态电脑，自然变频空调，生态电脑海信海信“新绿工程新绿工程”企业新科技，关怀自然企业新科技，关怀自然整合传播组合整合传播组合产品
21、产品品质承诺品质承诺视觉表现视觉表现关怀互动关怀互动品牌认同品牌认同海信海信“新绿工程新绿工程”绿色的理念绿色的理念创新科技，关怀自然创新科技，关怀自然绿色的产品理念绿色的产品理念环保环保TV TV 中国环保标志中国环保标志001001号号 （以珍稀动物与植物命名产品系列）（以珍稀动物与植物命名产品系列）生态变频空调生态变频空调 （以森林、海洋南极等名景突出（以森林、海洋南极等名景突出 “净化生态净化生态”作为命名系列）作为命名系列）飞翔星空系列电脑飞翔星空系列电脑 （以天空、星空与飞翔的鸟类（以天空、星空与飞翔的鸟类 作为命名系列）作为命名系列）绿色的承诺绿色的承诺每一个产品，首先考虑的是每
22、一个产品，首先考虑的是“科技与人与科技与人与 自然的最佳自然的最佳 关系关系”，（更关心生态、更关，（更关心生态、更关 心人、更关心自然）心人、更关心自然）绿色的视觉绿色的视觉统一统一“绿色绿色”为企业产品卖场、终端主色调为企业产品卖场、终端主色调海信海信“新绿工程新绿工程”我们在哪里？我们在哪里？海信我知道，但好象没什么很特别的。它不像长虹、康佳总是能够吸引我的关注，广告也没什么印象。听说他们人才挺多，技术雄厚，可我不知道我买的产品有什么不同。家电可是大件，我还是不敢买一个我不是很熟悉了解的牌子。还是选择目前宣传声音大，大家都买的牌子吧。（消费者在传播前的既有印象）（消费者在传播前的既有印象
23、）我们到哪里？我们到哪里？海信的科技实力很强的，而且他还知道怎么让我的家庭生活变得更新更美。环保电视、图文电视象是为我考虑的。这样的家电既实用也不落伍，象是家庭绿色环境中的一员，好处摸的着。要买就买最好的，还是要最适合我的，才能与新生活同步，嗯，去看看。毕竟自己的体验才是最真实的.（消费者在传播后的认知反应）（消费者在传播后的认知反应）创意核心概念产品物理属性产品物理属性:(:(我为什么会相信我为什么会相信)生态环保电视、图文电视、自然变频空调等生态环保电视、图文电视、自然变频空调等情感真实面情感真实面：（我为什么喜欢）（我为什么喜欢）能够拥有自然生态科能够拥有自然生态科技的产品，已不是单技的
24、产品，已不是单纯的电器，就象家庭纯的电器，就象家庭的一员。的一员。人性真实面人性真实面：（与我有什么关系）（与我有什么关系）对健康自然的重视；对健康自然的重视；科技对环境负面影响体认。科技对环境负面影响体认。体验科技体验科技 从关切自然开始从关切自然开始保证质量，是对社会的承诺。22.12.822.12.8Thursday,December 08,2022以科技为动力，以质量求质量是企业的生命，质量是企业的效益，质量是企业发展的动力，以质量求生存。7:54:547:54:547:5412/8/2022 7:54:54 AM加强安全生产监督检查，防止和减少生产安全事故。22.12.87:54:5
25、47:54Dec-228-Dec-22做好品质记录，打好品管基础。7:54:547:54:547:54Thursday,December 08,2022消防安全常抓不懈，抓而不紧等于不抓。22.12.822.12.87:54:547:54:54December 8,2022勿忘安全须时时警钟长鸣，珍惜生命当刻刻头脑清醒。2022年12月8日上午7时54分22.12.822.12.8安全生产，违法必究。2022年12月8日星期四上午7时54分54秒7:54:5422.12.8当你违章作业之际，正是灾难降临之时。2022年12月上午7时54分22.12.87:54December 8,2022质量创郊率，效率出效益。2022年12月8日星期四7时54分54秒7:54:548 December 2022以科技为动力，以质量求生存。上午7时54分54秒上午7时54分7:54:5422.12.8人人讲安全，事事为安全；时时想安全，处处要安全。22.12.822.12.87:547:54:547:54:54Dec-22消除火患是最好的防范。2022年12月8日星期四7时54分54秒Thursday,December 08,2022黄金有价人无价，人身安全事最大。22.12.82022年12月8日星期四7时54分54秒22.12.8谢谢大家！谢谢大家！
