1、危机公关处理危机公关处理案例案例危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性性，聚焦性，破坏性和紧迫性。根据根据爱德华爱德华伯尼斯定义伯尼斯定义，公共关系是一项管理，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机
2、的规避、控制、解决以及危机解决略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。后的复兴等不断学习和适应的动态过程。案例一修正药业药用胶囊镉超标事件修正药业药用胶囊镉超标事件修正药业药用胶囊镉超标事件案件主角：案件主角：修正修正药业集团是集科研、生产、营销于一体的大药业集团是集科研、生产、营销于一体的大型现代化民营企业，集团总部设在长春，营销总部型现代化民营企业，集团总部设在长春，营销总部设在北京。产业布局已从医药名城通化，延伸到柳设在北京。产业布局已从医药名城通化，延伸到柳河、双阳、长春、北京、四川、南昌等地。总占地河、双阳、长春、北京、四川、南昌等地。总占地面积
3、面积117117万平方米，总建筑面积万平方米，总建筑面积3939万平方米。集团下万平方米。集团下辖辖1818个全资子公司，有员工个全资子公司，有员工2000020000余人，资产总额余人，资产总额2525亿元。亿元。案例回放案例回放：20122012年年4 4月月1515日，央视日，央视每周质量报告每周质量报告播出节目播出节目胶囊胶囊里的秘密里的秘密，曝光河北、江西、浙江有一些不法厂商使，曝光河北、江西、浙江有一些不法厂商使用重金属铬超标的工业明胶冒充食用明胶来生产药用胶用重金属铬超标的工业明胶冒充食用明胶来生产药用胶囊。修正药业、通化金马等囊。修正药业、通化金马等9 9家药厂的家药厂的131
4、3个批次药品所个批次药品所用胶囊重金属铬含量超标。用胶囊重金属铬含量超标。对此对此，修正药业高级副总裁王之光回应称，修正药业高级副总裁王之光回应称，“央视送检央视送检的批号生产日期在新国标实施之前，此前铬元素含量并的批号生产日期在新国标实施之前，此前铬元素含量并未纳入检测范围。未纳入检测范围。”王之光同时强调，王之光同时强调，“央视报道有所央视报道有所失实，作为制剂生产商，其明胶空心胶囊外壳由药品包失实，作为制剂生产商，其明胶空心胶囊外壳由药品包装供应商提供。央视送检的羚羊感冒胶囊供应商目前暂装供应商提供。央视送检的羚羊感冒胶囊供应商目前暂时未能确定，而其公司在选择明胶空心胶囊供应商时非时未能
5、确定，而其公司在选择明胶空心胶囊供应商时非常谨慎，并且供应商也需要提供相关的产品合格文件。常谨慎，并且供应商也需要提供相关的产品合格文件。”4 4月月1515日晚间消息，修正药业集团董事长修涞贵日晚间消息，修正药业集团董事长修涞贵向媒体表示，向媒体表示，“我们家的胶囊经过检验是完全合我们家的胶囊经过检验是完全合格的，没有发现铬超标。格的，没有发现铬超标。”他同时表示，修正他同时表示，修正药业在今日下午对药业在今日下午对“羚羊感冒胶囊羚羊感冒胶囊”的留样进行的留样进行了自检，并未发现铬超标。随后要将留样送至第了自检，并未发现铬超标。随后要将留样送至第三方机构进行检测。当日，修正药业官网被黑客三方
6、机构进行检测。当日，修正药业官网被黑客攻击。攻击。4 4月月1616日凌晨，国家食品药品监管局发出紧急通日凌晨，国家食品药品监管局发出紧急通知，要求对媒体报道的知，要求对媒体报道的1313个铬超标产品暂停销售个铬超标产品暂停销售和使用。待监督检查和产品检验结果明确后，合和使用。待监督检查和产品检验结果明确后，合格产品继续销售，不合格产品依法处理。对违反格产品继续销售，不合格产品依法处理。对违反规定生产销售使用药用空心胶囊的企业，将依法规定生产销售使用药用空心胶囊的企业，将依法严肃查处。严肃查处。4 4月月1616日，修正药业一天之内发布了两起声明。第日，修正药业一天之内发布了两起声明。第一份声
7、明称，公司第一时间组织了安全检查小组，一份声明称，公司第一时间组织了安全检查小组，对相关产品质量复查，积极配合国家相关监管部门对相关产品质量复查，积极配合国家相关监管部门复查，并承诺如果检验出有任何质量问题，公司愿复查，并承诺如果检验出有任何质量问题，公司愿意接受国家机关的任何处理。随后修正药业发出了意接受国家机关的任何处理。随后修正药业发出了第二份声明，将第二份声明，将“如果检验出有任何质量问题如果检验出有任何质量问题”等等语句删除，变为语句删除，变为“羚羊感冒胶囊所选择的空心胶囊羚羊感冒胶囊所选择的空心胶囊生产企业是资质齐全、符合国家标准的正规企业，生产企业是资质齐全、符合国家标准的正规企
8、业，针对复检结果，我们将保留依法追究相关供应商责针对复检结果，我们将保留依法追究相关供应商责任的权力。任的权力。”4 4月月1919日，修正药业通过官方网站发布日，修正药业通过官方网站发布“关于疑似关于疑似铬超标羚羊感冒胶囊处理进程的通告铬超标羚羊感冒胶囊处理进程的通告”，称目前，称目前已经召回已经召回199199件疑似铬超标羚羊感冒胶囊，并通过件疑似铬超标羚羊感冒胶囊，并通过网站对公众表示歉意。通告中说，目前修正药业网站对公众表示歉意。通告中说，目前修正药业羚羊感冒胶囊生产线已全部停产自查，同时安全羚羊感冒胶囊生产线已全部停产自查，同时安全小组已展开内部质检、采购、流通等环节的检查小组已展开
9、内部质检、采购、流通等环节的检查和责任追溯，并积极配合国家药监机构对胶囊产和责任追溯，并积极配合国家药监机构对胶囊产品的检验。品的检验。4 4月月1919日，卫生部办公厅发布关于立即暂停使用媒日，卫生部办公厅发布关于立即暂停使用媒体曝光的体曝光的1313个铬超标产品的通知，要求各级卫生行个铬超标产品的通知，要求各级卫生行政部门通知本辖区内医疗机构，针对国家食品药品监政部门通知本辖区内医疗机构，针对国家食品药品监督管理局督管理局1515日关于暂停销售使用媒体曝光的日关于暂停销售使用媒体曝光的1313个铬个铬超标产品的通知中公布的超标产品的通知中公布的9 9家药品生产企业生产的家药品生产企业生产的
10、1313批次药品名单，立即对库存和使用的药品进行清点批次药品名单，立即对库存和使用的药品进行清点检查，停止购入和使用；已经购入的要立即封存，待检查，停止购入和使用；已经购入的要立即封存，待食品药品监管部门监督检查和产品检验结果明确后依食品药品监管部门监督检查和产品检验结果明确后依法进行处理。法进行处理。4 4月月2121日，卫生部官网发布日，卫生部官网发布关于配合召回和暂停使用关于配合召回和暂停使用部分药品生产企业胶囊剂药品的通知部分药品生产企业胶囊剂药品的通知。通知要求各级。通知要求各级各类医疗机构要积极配合药监部门，召回通知中所列各类医疗机构要积极配合药监部门，召回通知中所列9 9家药品生
11、产企业生产的检验不合格家药品生产企业生产的检验不合格2323批次药品，其中包批次药品，其中包括修正药业两款铬超标胶囊：芬布芬胶囊（批号括修正药业两款铬超标胶囊：芬布芬胶囊（批号100906100906）和酚咖麻敏胶囊（批号和酚咖麻敏胶囊（批号111010111010）。）。4 4月月2323日，有媒体证实，修正药业正在全国范围内组织日，有媒体证实，修正药业正在全国范围内组织召回全部胶囊类产品。此前有药店称，修正药业电话通召回全部胶囊类产品。此前有药店称，修正药业电话通知所有胶囊类产品暂停销售。由于修正药业并未公布胶知所有胶囊类产品暂停销售。由于修正药业并未公布胶囊剂产品的实际销售额，因此尚无法
12、估算实际可能造成囊剂产品的实际销售额，因此尚无法估算实际可能造成的损失。但也有媒体报道称，各地只是封存了修正药业的损失。但也有媒体报道称，各地只是封存了修正药业各类胶囊产品，等待各类胶囊产品，等待“合格的检测报告合格的检测报告”做出来。做出来。4 4月月2727日，记者联系修正药业，但公司董事长修涞日，记者联系修正药业，但公司董事长修涞贵以开会为由，称无法接受采访。其官网也撤下贵以开会为由，称无法接受采访。其官网也撤下所有召回相关信息，代之以各种成果展示。所有召回相关信息，代之以各种成果展示。5 5月月1 1日，有媒体质疑修正药业召回成空头支票。日，有媒体质疑修正药业召回成空头支票。据修正药业
13、浙江代理商反映，真正销毁的只有被据修正药业浙江代理商反映，真正销毁的只有被药监局披露的几个批次产品，大部分现在还等待药监局披露的几个批次产品，大部分现在还等待总部的决定。总部目前没有明确说补偿代理商的总部的决定。总部目前没有明确说补偿代理商的损失，现在只是等着第三方检测结果出台。损失，现在只是等着第三方检测结果出台。“4 4月月2525日是修正高层给我们开的第二次会，总部表示日是修正高层给我们开的第二次会，总部表示会承担代理商的所有损失。同时，总部也表示整会承担代理商的所有损失。同时，总部也表示整个事件的影响不会超过个事件的影响不会超过1515天，让我们放宽心。天，让我们放宽心。”5 5月月2
14、 2日，修正药业发布声明称公司已经将召回的日，修正药业发布声明称公司已经将召回的所有不合格胶囊产品集中焚烧销毁。此次销毁行所有不合格胶囊产品集中焚烧销毁。此次销毁行动，共销毁三个批次产品，共计动，共销毁三个批次产品，共计138495138495盒。其中盒。其中涉及的具体产品和数量为芬布芬批号涉及的具体产品和数量为芬布芬批号1065700067779910657000677799，487487盒，酚咖麻敏批号盒，酚咖麻敏批号111010111010，7164971649盒，批号盒，批号110114110114，6635966359盒。盒。【案例点评案例点评】危机危机公关公关5S原则原则承担责任原
15、则（承担责任原则（SHOULD THE MATTERSHOULD THE MATTER）从指责从指责“央视报道失实央视报道失实”，到，到“追究相关供应商追究相关供应商责任责任”，再到，再到“新旧国标交接问题新旧国标交接问题”，央视，央视4 4月月1515日曝光日曝光“问题胶囊问题胶囊”后修正为求自保，使劲了浑后修正为求自保，使劲了浑身解数推卸责任，并拒绝透露药品召回情况。在身解数推卸责任，并拒绝透露药品召回情况。在其屡屡推责背后，其本应承担的社会责任面临着其屡屡推责背后，其本应承担的社会责任面临着媒体及公众的拷问媒体及公众的拷问。项目分数：项目分数：4040分评分：分评分：0 0分分真诚沟通原
16、则（真诚沟通原则（SINCERITYSINCERITY）真诚沟通原则中，修正药业违反了危机沟通的真诚沟通原则中，修正药业违反了危机沟通的“两不要两不要”之一的之一的“不要过度承诺不要过度承诺”。4 4月月1717日修正药业董事长修涞日修正药业董事长修涞贵面对媒体电话采访时，曾亲口透露将于贵面对媒体电话采访时，曾亲口透露将于4 4月月1818日早上日早上8 8点公布第三方检测结果。然而检验结果并未按时公布，点公布第三方检测结果。然而检验结果并未按时公布，修正药业被指修正药业被指“爽约爽约”。空头许诺后果严重，修正药业的补偿政策迟迟不出台，空头许诺后果严重，修正药业的补偿政策迟迟不出台，致使致使“
17、小道消息满天飞小道消息满天飞”，这让代理商很，这让代理商很“焦虑焦虑”。之。之后，修正总部并未拿出后，修正总部并未拿出“真金白银真金白银”实施召回，只是许实施召回，只是许以空头承诺，期待新的检测结果来翻盘。以空头承诺，期待新的检测结果来翻盘。项目分数：项目分数：2020分评分：分评分：0 0分分速度第一原则（速度第一原则（SPEEDSPEED）修正修正药业在应对药业在应对“铬超标铬超标”事件报道上，第一时间回事件报道上，第一时间回应了央视报道的疑问。应了央视报道的疑问。4 4月月1515日，央视曝光日，央视曝光“问题胶囊问题胶囊”后，当日修正药业董事长修涞贵、高级副总裁王之光后，当日修正药业董
18、事长修涞贵、高级副总裁王之光均在均在2424小时之内做出回应，否认了药品包装铬超标的小时之内做出回应，否认了药品包装铬超标的报道。报道。但在后续的媒体质疑所涉产品问题上修正未做到及时但在后续的媒体质疑所涉产品问题上修正未做到及时向社会公众公布检测结果。直至向社会公众公布检测结果。直至4 4月月1919日，修正药业才日，修正药业才通过官方网站发布通过官方网站发布“关于疑似铬超标羚羊感冒胶囊处关于疑似铬超标羚羊感冒胶囊处理进程的通告理进程的通告”，称目前已经召回，称目前已经召回199199件疑似铬超标羚件疑似铬超标羚羊感冒胶囊，并通过网站对公众表示歉意。羊感冒胶囊，并通过网站对公众表示歉意。项目分
19、数：项目分数：2020分评分：分评分：5 5分分系统运行原则（系统运行原则（SYSTEMSYSTEM）针对针对央视央视每周质量报告每周质量报告报道修正药业羚羊感冒报道修正药业羚羊感冒胶囊关于空心胶囊胶囊关于空心胶囊“铬铬”超标事宜，在超标事宜，在4 4月月1616日官日官方声明中称，修正药业集团第一时间组建了方声明中称，修正药业集团第一时间组建了“羚羊羚羊感冒胶囊安全检查小组感冒胶囊安全检查小组”进行调查。组建专门的危进行调查。组建专门的危机事件应对小组，使公众和媒体看到修正处理危机机事件应对小组，使公众和媒体看到修正处理危机的诚意的诚意。项目分数：项目分数：1010分评分：分评分：1010分
20、分权威证实原则（权威证实原则（STANDARDSTANDARD）在争取权威机构证实上，选取吉林省食品药品检在争取权威机构证实上，选取吉林省食品药品检验所，作为第三方检验的检测单位。吉林省食品验所，作为第三方检验的检测单位。吉林省食品药品检验所是吉林省食品药品监督管理局的下属药品检验所是吉林省食品药品监督管理局的下属单位，是吉林省药品、保健食品质量最高检验和单位，是吉林省药品、保健食品质量最高检验和仲裁机构。仲裁机构。项目分数：项目分数：1010分评分：分评分：1010分分总分总分100100分，实际总评分分，实际总评分2525分。分。案例二海底捞勾兑海底捞勾兑门事件门事件海底捞勾兑门事件201
21、12011年年8 8月月2222日日 信报报道记者卧底信报报道记者卧底 海底捞海底捞揭秘，揭秘，直指骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题，引起社会轩直指骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题，引起社会轩然大波，一直人类无法阻止的海底捞，终于遇到了一个然大波，一直人类无法阻止的海底捞，终于遇到了一个大坑。大坑。20112011年年8 8月月2222日日15:02 15:02 海底捞官网及官方微博发出关于海底捞官网及官方微博发出关于媒体报道事件的说明媒体报道事件的说明 ，声明语气诚恳，承认勾兑事，声明语气诚恳，承认勾兑事实及其他存在的问题，感谢媒体监督，并对勾兑问题进实及其他存在的问题，感谢媒体监督，并对勾
22、兑问题进行客观澄清。此微薄被转发行客观澄清。此微薄被转发 1809 1809，评论，评论690690，用户基本，用户基本接受海底捞的接受海底捞的态度态度。20112011年年8 8月月2222日日16:18 16:18 海底捞官网及官方微博发出海底捞官网及官方微博发出 海底海底捞关于食品添加剂公示备案情况的通报，笔锋更加诚捞关于食品添加剂公示备案情况的通报，笔锋更加诚恳，恳，“多年厚爱，诚惶诚恐多年厚爱，诚惶诚恐”之类的词语都用户。之类的词语都用户。20112011年年8 8月月2323日日12:00 12:00 海底捞官网及官方微博发出海海底捞官网及官方微博发出海底捞就顾客和媒体等各界关心问
23、题的说明就勾兑问底捞就顾客和媒体等各界关心问题的说明就勾兑问题及员工采访问题进行重点解释。题及员工采访问题进行重点解释。20112011年年8 8月月2323日日20:00 20:00 海底捞掌门人张勇的一篇微博海底捞掌门人张勇的一篇微博。“菜品不称重偷吃等根源在流程落实不到位，我还要菜品不称重偷吃等根源在流程落实不到位，我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。责任在管理难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在青岛店，我不会因此次危机发生后追查责任，我已不在青岛店，我不会因此次危机发生后追查责任，我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证，虽不敢承诺每一个白味汤底的合法性我给予充分保证，虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌但责任一定该我单元的农产品都先检验再上桌但责任一定该我承担承担。”启发启发主动承认错误比解释更加有效。主动放低身段比高高在上更加有效。主动承担责任比推诿更加有效。主动透明流程比规避更加有效。22可编辑感谢下感谢下载载
