东方新世界全案企划书课件.ppt

1、东方新世界全案企划书东方新世界全案企划书旭辉地产旭辉地产地产界全方位合作伙伴地产界全方位合作伙伴我们的策划报告包括：我们的策划报告包括：东方新世界全案策划书东方新世界全案策划书东方新世界市场研究分析报告东方新世界市场研究分析报告东方新世界销售组织及日常管理方案东方新世界销售组织及日常管理方案东方新世界全案策划书东方新世界全案策划书东方新世界全案企划书内容包括：东方新世界全案企划书内容包括：1 企业品牌与项目品牌的再思考企业品牌与项目品牌的再思考2 项目定位及核心主题语项目定位及核心主题语3 推广策略推广策略4 各阶段操作手法各阶段操作手法5 全盘价格策略全盘价格策略6 全盘媒体策略全盘媒体策略

2、7 其它建议其它建议 第一部分第一部分企业品牌与项目品牌的再思考企业品牌与项目品牌的再思考见全案企划书第7页至第14页。1.11.1与时俱进的新世界与时俱进的新世界 1.1.1新世界地产的认识 优势：置业新世界，生活新境界知名房地产发展商，多个标志性项目与时俱进2002年房地产项目的全面启动不足：近期销售项目较少较少进行企业品牌的推广客户及公司资源未能得到有效整合1.1.1新世界地产的认识 n新世界地产提供的是优质的物业，是各阶层人士梦寐以求的理想居所。n新世界地产开发的项目一定是同类物业中最好的项目。n在新世界置业，消费者有足够的信心，及百分百的放心。n新世界地产的项目，是追求“品质、品味、

3、品牌”的项目。1.1.2对新世界企业品牌的理解 n集团的社会及政府关系资源，能有力地协助东方新世界的宣传及销售推广；n集团的雄厚实力，让买家买得放心；n集团项目的高品质，让买家买得安心；n集团大多项目主要针对知识型高素质人群，形成同质而群的氛围，让买家买得称心；1.1.3新世界企业品牌对项目品牌的支持 1.21.2东方新世界的品牌理解东方新世界的品牌理解 1.2.1项目综述 见全案企划书第10页。“东方东方”与与“新世界新世界”怎样和谐统一？怎样和谐统一？1.2.2东方新世界的品牌思考“什么样的品牌内涵能够代表东方新世界？什么样的品牌内涵能够代表东方新世界？我们认为是东方。见全案企划书第11页

4、。1.2.3品牌概念的支持点 名称吻合东方新世界外部条件吻合地段、前景项目特征吻合园林、建筑、配套、气势、精神内涵见全案企划书第11页。1.2.4品牌内涵的自我检测 主题的独特性 “东方”主题在广州市场上还未出来，它不同于东南亚风情，也不是纯中国式的格调，它代表的层面更广，气度更高，可以说是独一无二的。值得值得注意的是，东方不等同于中国。注意的是，东方不等同于中国。1.2.4品牌内涵的自我检测 主题的延展性 东方的文明源远流长，东方的文化博大精深，从建筑、园林、会所，到居住方式，生活体验，再到精神境界的升华，新生活的感悟，文化气质，“东方”可以挖掘的题材相当丰富广泛，令每一期的推广都有新鲜感。

5、1.2.4品牌内涵的自我检测 主题的代表性 我们的“东方”，绝非古老意义的东方，它是古代文明不断进化的成果。从园林上来说，就是保留东方的优雅神韵，结合西方的简洁大气，去芜存菁后，更适宜人性居住的园林景观。与东方新世界的所代表的恢宏、大度、尊贵、现代气质完全契合。1.2.4品牌内涵的自我检测 主题的认同性 东方的气质，与我们的天性息息相连，更容易产生心理上的共鸣。1.2.5品牌及核心竞争力的构成 天河天河国际大都会的新城市中心国际大都会的新城市中心天府板块天府板块真正的天河版图中心真正的天河版图中心东方新世界东方新世界东方主题东方主题东方主题的支持东方主题的支持名字、外部特征、项目特征名字、外部

6、特征、项目特征优越的产品设计优越的产品设计优越的项目配置优越的项目配置优质的物业服务优质的物业服务和谐及特色的社区生活文化和谐及特色的社区生活文化优越的生活环境优越的生活环境高档住宅：天河中心高尚住宅第一品牌高档住宅：天河中心高尚住宅第一品牌高质素的客户群高质素的客户群东方居住文化东方居住文化新世界新世界知名发展商，实力雄厚知名发展商，实力雄厚新世界地产对东方新世界的全力支持新世界地产对东方新世界的全力支持第二部分第二部分项目定位及核心主题语项目定位及核心主题语见全案企划书第15页至第23页。2.12.1目标客户定位目标客户定位认识我们未来的业主认识我们未来的业主 核心目标客户群资源客户辅助客

7、户群核心目标客户群第一类是在天河工作高质素外来人士第一类是在天河工作高质素外来人士第二类是天河区域内较高质素的小型私营企业主第二类是天河区域内较高质素的小型私营企业主他们共同的特征：现现时时居居住住：天河工工作作地地点点：天河年年龄龄区区间间：2845 岁家家庭庭状状况况：未婚，或已婚不久教教育育程程度度：普遍曾经接受过高等教育从从事事职职业业：基本 是大型企业的高 管阶层或高级技 术人员、专业人 士、新兴朝阳行 业的 小 企 业 主，他 们 可 能 是 外 资 公 司 的 员 工，也 可 能 是 建 筑 师、行 政 管理人员、IT 工程师、医生、律师。经经济济状状况况：家庭总收入在 8000

8、18000购购房房动动机机：因为 已拥有一定的经 济事业基础，所 以希望可以满足 改善生活环境的 需求，其 诱 因 可 能 是 因 为 需 要 成 家 立 业，也 可 能 是 因 为 想 彻 底 地 扎 根 于这个城市，根本性地解决居住问题。生生活活习习惯惯：注重效率，时间观念强，讲求生活便利，追求属于自已的生活空间。价价格格承承受受力力：50 万75 万户户型型选选择择：100130m2虽非土生土长，但已融入城市里；中产精英，不断超越自我；创业者，有一定事业基础，仍需不断奋斗；对居住的要求是小休与充电，离不开城市中心；追求品质，不买最贵，只求最好。目标客户群的综合描述：资源客户第一类是区域原

9、居民第一类是区域原居民第二类是区域附近商品房业主（包括东逸花园业主）第二类是区域附近商品房业主（包括东逸花园业主）第三类是新世界广州地区其它项目的资源客户及新第三类是新世界广州地区其它项目的资源客户及新世界的内部员工世界的内部员工辅助客户群第一类：城市东部区域（黄埔、东圃）向天河中心第一类：城市东部区域（黄埔、东圃）向天河中心靠拢的新生代靠拢的新生代第二类：偶得客户第二类：偶得客户2.22.2项目定位项目定位 东方新世界东方新世界天河中心大型东方主题高尚社区天河中心大型东方主题高尚社区 见全案企划书第22页。2.32.3推广主题语推广主题语 东方新世界东方新世界天河魅力所在天河魅力所在 见全案

10、企划书第23页。第三部分第三部分 推广策略推广策略见全案企划书第24页至第45页。3.1.1各地块的目前状况及评估 新世界东逸花园蓝谷东方新世界二号地一期东方新世界二号地二期东方新世界四号地四期东方新世界五号地3.13.1各地块整合推广方案各地块整合推广方案 3.1.1各地块的目前状况及评估 新世界东逸花园蓝谷销售业绩未如理想；即将交付使用；竞争力在强势推广后充分体现；前期形象定位及推广方向存在偏差；现楼销售暴露不足；蓝谷的可能解决方案（不考虑价格因素）：促销手段或硬件质素的再提高。宣传推广方式的进一步修正。重新建立新的副品牌，以新的形象冲击市场。借助东方新世界的品牌资源，在纳入东方新世界的大

11、品牌下，有效地增加了本项目的附加值及项目卖点。在推广策略上与东方新世界二号地进行有效整合。3.1.1各地块的目前状况及评估 东方新世界二号地一期东方新世界二号地二期东方新世界四号地四期东方新世界五号地见全案企划书第26页至第27页。3.1.2东方新世界各组团命名建议 东方新世界二号地新世界东逸花园蓝谷东方新世界五号地见全案企划书第28页。3.1.2东方新世界各组团命名建议 东方新世界二号地东方新世界第一组团新世界东逸花园蓝谷东方新世界五号地见全案企划书第28页。3.1.2东方新世界各组团命名建议 东方新世界二号地东方新世界第一组团新世界东逸花园蓝谷东方新世界第二组团东方新世界五号地见全案企划书

12、第28页。3.1.2东方新世界各组团命名建议 东方新世界二号地东方新世界第一组团新世界东逸花园蓝谷东方新世界第二组团东方新世界五号地东方新世界第三组团见全案企划书第28页。3.1.3各地块的整合方案建议 东方新世界第一组团筹备推出（7月）新世界东逸花园蓝谷针对性销售剩余单元（7月）新世界东逸花园蓝谷继续推广（8月）树立东方新世界品牌，东方新世界第一组团9月正式推出。两售楼部合二为一。提升东方新世界品牌，继续推售东方新世界第一组团（2003-5)对蓝谷重新包装，以东方新世界的第二组团现楼重 新 推 出。(2003-3)蓝谷以发展商保留单元的名义在第一组团广告带动下自然销售。做好交楼服务工作。为东

13、方新世界的即将推出造势（8月）在市场上形成忠诚购买，推出东方新世界四号地四期在市场上形成忠诚购买，推出东方新世界五号地强化东方新世界品牌，推出东方新世界第一组团新货3.1.4如何解决东方新世界二号地与蓝谷的冲突？项目的发展原则以解救蓝谷的态度处理问题价格差异营销差异3.23.2二号地一期的推广策略总述二号地一期的推广策略总述 推广阶段销售阶段档期推出广告主题活动推广操作手法企业品牌铺垫期内部登记期7月 行业研讨会 8/16-8/2550套新世界在中国新世界展览及新闻发布会 内部认购期内部认购蓄水期8/28/-9/19-6/-9/8 来自东方，来自新世界正式公开亮相仪式开始宣传东方歌舞团的演出认

14、筹开始97折9/13/-9/15 天河魅力所在项目庆贺封顶仪式98折内部认购引爆期（认购日）9/21100/150套天河魅力所在东方新世界正式发售 抽签认购内部认购加推期921-9/22150套/100套天河魅力所在9/28赞助东方歌舞团的演出排队认购10/1-10/7东方建筑的系列稿东方星光大道正式启动东方歌舞团成员现场表演事件营销10-11/13鸣谢 公开发售期公开发售期10-25/11-10200套东方文化主题东方名人面对面事件营销11-29/1-5 品味天河新生活，感悟东方新世界迷人东方魅力夜社区文化准现楼销售期准现楼销售期明年5月524套 3.3二号地一期的工程进度及销售档期划分二号

15、地一期的工程进度及销售档期划分 销售环境及园林绿化工程 2002年8月25日结构封顶 2002年9月18日商场移交万佳 2002年10月15日高层示范单元 2002年10月23日活动中心竣工 2002年10月23日主体竣工 2003年3月31日交楼 2003年6月30日3.3.1工程进度 20028月20032002年年8月月 炎热夏季，不宜推广。适宜借市场空档期宣传企业炎热夏季，不宜推广。适宜借市场空档期宣传企业形象，为本项目造势。形象，为本项目造势。3.3.2销售档期划分 20028月9月20032002年年9月月 避守酷暑楼期，传统房地产销售旺季开始启动。同时，本项目具备较好的销售条件，

16、可公开亮相。本阶段应通过强势的销售推广取得新开盘最佳的销本阶段应通过强势的销售推广取得新开盘最佳的销售业绩。售业绩。3.3.2销售档期划分 20028月9月10月20032002年年10月月 国庆大假日经济，楼市的黄金销售档期。月中，本项国庆大假日经济，楼市的黄金销售档期。月中，本项目有更好的销售支持条件。目有更好的销售支持条件。本阶段可通过强势的加推，提升销售业绩，完成今年本阶段可通过强势的加推，提升销售业绩，完成今年的销售指标。的销售指标。3.3.2销售档期划分 20028月9月10月11月12月20032002年年11月月12月月人气相对下降，宜温和式推广。人气相对下降，宜温和式推广。3

17、.3.2销售档期划分 20028月9月10月11月12月20031月2003年年12月底及元旦月底及元旦 农历春节前的最后一个较佳的销售时机。此后，年关农历春节前的最后一个较佳的销售时机。此后，年关将近，资金紧张，市场人气将严重不足。将近，资金紧张，市场人气将严重不足。3.3.2销售档期划分 20028月9月10月11月12月20031月2月2003年春节年春节 农历传统节日，不宜推盘。尤其对于以外地及港澳市农历传统节日，不宜推盘。尤其对于以外地及港澳市场为主的天河区。场为主的天河区。3.3.2销售档期划分 20028月9月10月11月12月20031月2月3月2003年年2月底月底3月月 春

18、节后，资金充足。雨季前的黄金销售档期。春节后，资金充足。雨季前的黄金销售档期。结合东方新世界各地块整合考虑，建议以东方新世界结合东方新世界各地块整合考虑，建议以东方新世界子品牌形象推广子品牌形象推广“蓝谷蓝谷”3.3.2销售档期划分 20028月9月10月11月12月20031月2月3月4月2003年年4月月清明时节，雨天较多，不利于销售推广。清明时节，雨天较多，不利于销售推广。3.3.2销售档期划分 20028月9月10月11月12月20031月2月3月4月5月2003年年5月月 上半年的最佳节假日大推档期，且该时接近本项目交上半年的最佳节假日大推档期，且该时接近本项目交楼，项目外立面完全展

19、现，形象较好。楼，项目外立面完全展现，形象较好。全新强势推广东方新世界二号地新一期全新强势推广东方新世界二号地新一期3.3.2销售档期划分 20028月9月10月11月12月20031月2月3月4月5月6月7月8月9月10月2003年年6月月10月月项目为现楼状态，宜强势进行销售推广项目为现楼状态，宜强势进行销售推广3.3.2销售档期划分 3.43.4二号地一期的销售目标划分二号地一期的销售目标划分目标方案：明年春节前实现销售额：明年春节前实现销售额：3亿亿内部认购期：2002年年10月月20日前：日前：2亿亿公开发售期：2002年年10月月20日后：日后：1亿亿明年实现销售额：明年实现销售额

20、：4亿亿理想方案：明年春节前实现销售额：明年春节前实现销售额：4亿亿内部认购期：2002年年10月月20日前：日前：2.5亿亿公开发售期：2002年年10月月20日后：日后：1.5亿亿明年明年5月月9月实现销售额：月实现销售额：3亿亿明年明年10加推东方新世界二号地二期加推东方新世界二号地二期3.43.4二号地一期的销售目标划分二号地一期的销售目标划分3.5二号地一期的销售阶段划分二号地一期的销售阶段划分 内部登记期内部登记期 8月月1日日8月月27日日 资源客户价目表内部公开 8月10日 销售环境对内开放参观日 8月25日内部认购期内部认购期 8月月28日日9月月20日日 销售现场正式开放日

21、 8月28日 认筹登记（额外97折）8月28日 认筹登记（额外98折）9月10日 公开内部认购抽签发售日的价目表 9月16日 认筹结束 9月20日内部认购抽签发售日内部认购抽签发售日 9月月21日日内部认购加推期内部认购加推期 9月月21日日10月月20日日公开发售公开发售 10月月21日日明年明年1月月31日日准现楼销售期准现楼销售期 2003年年4月月20日日3.6各阶段的具体推广策略建议各阶段的具体推广策略建议见全案企划书第38页至第45页。企业品牌铺垫期内部认购期公开发售期准现楼销售期操作手法：内部步调一致，外部双管齐下。活动内容：鸣泉居“从天河新中心发展规划看新时代居住 动向”研讨会

22、活动主题新天河，新中心，新世界 新世界呼声广告主题软性炒作行业研讨企业品牌铺垫期企业品牌铺垫期 第一阶段7月底见全案企划书第38页。操作手法：资源客户内部登记期 业界广泛传播，赢取行内最佳口碑。活动内容：花园酒店举办新闻发布会 及新世界在中国的展览会活动主题新世界成果展示暨东方新世界上市新闻发布 新世界燎原行动广告主题“新世界在中国”新闻发布及成果展示企业品牌铺垫期企业品牌铺垫期 第二阶段8-16/18见全案企划书第39页。操作手法：认筹开始，9月10日前97折，以后98折活动内容：新世界在中国的现场展览；推出新世界置业会 传达“东方之夜”东方歌舞团大型晚会信息；活动主题新世界奖赏行动广告主题

23、“来自东方，来自新世界”东方新世界正式亮相内部认购期内部认购期蓄水第一阶段第一步8-30/9/1、9-6/8见全案企划书第40页。操作手法：公开价目表活动内容：现场封顶仪式 活动主题贺东方新世界全面封顶广告主题“天河魅力所在”东方新世界形象宣传内部认购期内部认购期蓄水第一阶段第二步9-13/15见全案企划书第41页。操作手法：抽签认购活动内容：成功购买送东方之夜大型文艺晚会门票 活动主题住东方新世界，赏迷人“东方之夜”广告主题东方新世界超额认购10倍，今天抽签认购 东方新世界天河魅力所在火爆抢购东方新世界内部认购期内部认购期发售第二阶段9-21见全案企划书第41页。操作手法：引发排队认购热潮活

24、动内容：9月28日举行“东方之夜大型文艺晚会”成功购买送东方之夜大型文艺晚会门票活动主题东方舞动新世界广告主题东方新世界首期100%销售，全新加推 东方新世界天河魅力所在再度抢购东方新世界内部认购期内部认购期加推第三阶段第一步9-21/22见全案企划书第42页。操作手法：再度加推活动内容：设立一条东方名人星光大道 东方歌舞团国庆期间莅临现场表演活动主题东方星光大道正式启动广告主题东方的高度，从9米开始计量 东方的美，让世界为之倾倒东方魅力细节展现内部认购期内部认购期加推第三阶段第二步10-1/7见全案企划书第42页。操作手法：即将全面提价活动内容：活动主题广告主题衷心感谢 鸣谢内部认购期内部认

25、购期加推第三阶段第三步10-13/15见全案企划书第42页。操作手法：借新一轮硬件支持公开发售活动内容：凤凰卫视“东方名人面对面”直播节目 活动主题东方名人面对面广告主题开放的东方，开怀迎抱新世界 包容的东方，中西精萃合为己用东方文化主题公开发售期公开发售期第一阶段10-25/27、11-1/3、11-8/10见全案企划书第43-44页。操作手法：把活动引入区内，营造高品位社区文化活动内容：首期业主在花园的联谊PARTY 东方会（会所）免费全开放活动主题迷人东方魅力夜广告主题品味天河新生活，感悟东方新世界 社区文化的营造公开发售期公开发售期第二阶段10-25/27、11-1/3、11-8/10

26、见全案企划书第44-45页。操作手法：活动内容：活动主题广告主题 东方新世界第一组团新一期准现楼销售期准现楼销售期2003-5-1见全案企划书第45页。第四部分第四部分 各阶段具体操作手法各阶段具体操作手法见全案企划书第46页至第57页。根据本次推广的要求，我们可把我们的目标客户分为以下两类：新客户新客户。需要通过新的媒体投入而吸引而来的所有买家。资源客户资源客户。新世界业主，新世界员工，媒介朋友，相关关系伙伴等。值得一提的是，资源客户的好处在于他们的诚意度相当高，他们轻易不会退还诚意金。这批客户可保证前期的销售速度。4.1目标客户划分目标客户划分 4.2推盘思路推盘思路 让东方新世界的正式发

27、售成为社会新闻。强调对资源客户的充分利用。利用资源客户的提前认购奠定部分的销售业绩。必须造势。通过在蓄水期的长时间辅垫与造势，在首次必须造势。通过在蓄水期的长时间辅垫与造势，在首次推盘段的中后期进行引爆，通过营造的强销势头树立项目推盘段的中后期进行引爆，通过营造的强销势头树立项目优质抢手的形象，感染下一期的客户。优质抢手的形象，感染下一期的客户。内部认购段必须确保达到100%的销售。这意味着，如果有120个实客，在正式发售认购当日，只能推出100套单元。可通过有准备的“临时”加推留住这小部分的客户。在排队买楼已不是新鲜事的情况下，不应为了过分地造势而引起客户的不满意。尽最大的力量降低为了造势而

28、引起客户不满的可能性，我们要让100%的客户满意。操作手法当中必须注意不应流失任何的目标客户。在整体的广告策略中，我们认为应力争达到从饱和推广有效推广品牌营销的过程。即从最开始的扩大市场影响到中段的把最用效的资源产生最大的效果，再到最后只要做广告“东方新世界全新单位即日上市”便可卖楼了。4.3推广目标划分推广目标划分 内部登记期 8月1日8月27日 推出：推出：50套套销售目标：销售目标：50套套内部认购期 8月28日9月20日内部认购正式发售日 9月21日 目标方案：推出：目标方案：推出：100套套销售目标：销售目标：100套套 理想方案：推出：理想方案：推出：150套套销售目标：销售目标：

29、150套套内部认购加推期 9月21日10月20日 推出：推出：150套套销售目标：销售目标：130套套公开发售 10月21日明年1月31日 推出：推出：200套套销售目标：销售目标：150套套准现楼销售期 2003年4月20日 推出：推出：524套套销售目标：销售目标：594套套内部登记内部登记4.4各阶段操作手法各阶段操作手法 501001502002503003504004505008-289-219-21/2210-202003-5-1内部登记期：内部登记期：本阶段主要针对资源客户；本阶段主要针对资源客户；资源客户只能选取指定范围的单元；资源客户只能选取指定范围的单元；收取收取5000元

30、临时定金，于内部认购加推期补足；元临时定金，于内部认购加推期补足；临时定金不可退；临时认购书亦不可以转名；临时定金不可退；临时认购书亦不可以转名；该阶段与内部认购期有一定的价差；该阶段与内部认购期有一定的价差；内部登记内部登记内部认购期内部认购期4.4各阶段操作手法各阶段操作手法 501001502002503003504004505008-289-219-21/2210-202003-5-1内部认购期：内部认购期：本阶段主要针对新客户；本阶段主要针对新客户；收取收取5000元诚意金，可退；临时认购书转名需收费；元诚意金，可退；临时认购书转名需收费；9月月10日前额外日前额外97折，折，9月月

31、20日前额外日前额外98折；折；销售人员明示推盘范围及暗示价格幅度，进行价格试探。销售人员明示推盘范围及暗示价格幅度，进行价格试探。9月月16日公布内部认购发售范围及价目表；日公布内部认购发售范围及价目表；内部登记内部登记内部认购期内部认购期内部认购发内部认购发售日售日4.4各阶段操作手法各阶段操作手法 501001502002503003504004505008-289-219-21/2210-202003-5-1内部认购正式发售日：内部认购正式发售日：目标只有一个目标只有一个100%销售；销售；推出单元必须少于实客数量，营造供不应求；推出单元必须少于实客数量，营造供不应求；凭内部认购期临时

32、定金收据号进行抽签认购；凭内部认购期临时定金收据号进行抽签认购；下一阶段价格有所提升；下一阶段价格有所提升；未认购客户在未认购客户在10月底获取还临时定金；月底获取还临时定金；内部登记内部登记内部认购期内部认购期内部认购发内部认购发售日售日内部认购加内部认购加推期推期4.4各阶段操作手法各阶段操作手法 501001502002503003504004505008-289-219-21/2210-202003-5-1内部认购加推期方案一：内部认购加推期方案一：在市场承接不足时，增加发售日数量，减少加推数量；在市场承接不足时，增加发售日数量，减少加推数量；通过加推单元挽回未落定的客户及展开新一轮的

33、推广；通过加推单元挽回未落定的客户及展开新一轮的推广；借助资源客户的定金补足营造该档期的热烈销售气氛；借助资源客户的定金补足营造该档期的热烈销售气氛；该档期借助国庆黄金周进行销售推广；该档期借助国庆黄金周进行销售推广；该阶段的价格与公开发售期相比仍有一定的优惠空间；该阶段的价格与公开发售期相比仍有一定的优惠空间；内部登记内部登记内部认购期内部认购期内部认购发内部认购发售日售日内部认购加内部认购加推期推期4.4各阶段操作手法各阶段操作手法 501001502002503003504004505008-289-219-21/2210-202003-5-1内部认购加推期方案二：内部认购加推期方案二：

34、对市场承接充满信心，战略上营造第二次的销售高潮；对市场承接充满信心，战略上营造第二次的销售高潮；抽签认购后马上宣布周日上午加推新一批价格优惠单元；抽签认购后马上宣布周日上午加推新一批价格优惠单元；先到先得，引发新一轮排队抢购热潮；先到先得，引发新一轮排队抢购热潮；本阶段比上一阶段价格有所提升；本阶段比上一阶段价格有所提升；由于相对较多的单元在本阶段推出，目标利润有提高；由于相对较多的单元在本阶段推出，目标利润有提高；内部登记内部登记内部认购期内部认购期内部认购发内部认购发售日售日内部认购加内部认购加推期推期公开发售期公开发售期4.4各阶段操作手法各阶段操作手法 5010015020025030

35、03504004505008-289-219-21/2210-202003-5-1公开发售期：公开发售期：品牌成功树立；品牌成功树立；现场硬件进一步完善；现场硬件进一步完善；价格进一步向上提升；价格进一步向上提升；内部登记内部登记内部认购期内部认购期内部认购发内部认购发售日售日内部认购加内部认购加推期推期公开发售期公开发售期准现楼销售准现楼销售期期4.4各阶段操作手法各阶段操作手法 501001502002503003504004505008-289-219-21/2210-202003-5-1准现楼销售期：准现楼销售期：本阶段基本上为准现楼及现楼发售；本阶段基本上为准现楼及现楼发售；价格进一

36、步向上提升；价格进一步向上提升；人脉销售全面启动；人脉销售全面启动；4.54.5操作手法的优势及要求操作手法的优势及要求 成功达到引爆市场，大大增加项目及发展商知名度的推广目的。充分利用资源客户。让每一位我们的朋友都成为我们的销售代表；同时，在一定的程度上大大地节约了推广成本；增加前期业主的优越感。营造发展商及项目品牌的忠诚度；公平公正的抽签认购办法，避免了二次置业买家对排队的排斥心理；在客户满意的前提下，同时应能做到营造热销势头；资源客户的利用，能达到最大限度延长热销气氛的效果。避免了竞争项目首期认购后，加推发售时冷冷清清的局面；不会流失任何一个目标客户；通过蓄水期起到截击对手的作用，大大地

37、分流对手目标客户的作用；确保内部认购首期发售100%销售的市场口碑。本操作手法的要求主要是：本操作手法的要求主要是：n 操作人员对市场的把握及操作大型楼盘发售的经验 旭辉地产东方新世界专案小组成员成功操作同类个案包旭辉地产东方新世界专案小组成员成功操作同类个案包括：括：广州奥林匹克花园、保利花园、新城海滨花园、东山雅筑第五部分第五部分 全盘价格策略全盘价格策略见全案企划书第58页至第63页。5.15.1低开高走低开高走VSVS利润最大化利润最大化 利润最大化保利花园低开高走广州奥林匹克花园、光大花园、中海名都 低开高走在营销策略方面明显地占有绝对优势：低开高走在营销策略方面明显地占有绝对优势：

38、以少量产品成功试探市场；获得首期发售的绝对成功；成功树立项目品牌，打响项目知名度；成功地凝聚了人气，扩充了潜在客户群；让少数暂时未作购买的客户成为本项目的追捧者，成为潜在目标客户群；准确地测试了项目的价格定位，步入良性的稳定销售期；5.25.2什么是低开高走什么是低开高走 在房地产销售企划中，大致存在着三种低开高走的价格策略：价格随着产品素质的不断提升而自然地低开高走。如前期卖低楼层单元，后期卖高楼层单元；二期产品远远超越首期等；受工程进度、销售时机、硬件支持、市场需求的变化而低开高走。简单而言，就是在最后的状态下卖最好的价钱；策略上的低开营造出产品的“超值”，高走是价值的真实回归及附加值的实

39、现。我们认为，策略上的低开高走才能确保真实的价格定位，才能真正降低风险，实现利润最大化。5.35.3价格定位价格定位 结合以下因素综合考虑：结合以下因素综合考虑：n n本项目优越的整体综合素质本项目优越的整体综合素质n n项目的整体完成周期较长项目的整体完成周期较长n n前期推广一炮而红的策略要求前期推广一炮而红的策略要求n n市场竞争对手的价格牵制及天河房地产市场的压市场竞争对手的价格牵制及天河房地产市场的压力力我司初步建议东方新世界的整体价格定位应在我司初步建议东方新世界的整体价格定位应在6500元元/m2。东方新世界二号地首期六幢的价格定位应在东方新世界二号地首期六幢的价格定位应在620

40、0元元/m2，至明年销售时达至，至明年销售时达至6400元元/m2。各阶段的价格定位应当是：各阶段的价格定位应当是：各阶段价格定位试算 内部登记期内部认购期内部认购加推公开发售期准现楼销售期合计权重501001502005241024比例5%10%15%20%50%100%价格定位560057006000620064006195第六部分第六部分 其它建议其它建议见全案企划书第88页至第91页。小区高档次穿梭巴士天河公园永久性免费入门资格名校的教育资源利用高档次的会员服务高质素的物业服务我们还需要什么？我们还需要什么？第七部分第七部分 全盘媒体策略全盘媒体策略见全案企划书第64页至第87页。东方

41、新世界媒体策略包括：东方新世界媒体策略包括：1 媒体目标媒体目标2 媒体目标对象媒体目标对象3 媒体整体策略媒体整体策略4 购房者媒体使用习惯购房者媒体使用习惯5 媒体选择原则媒体选择原则6 媒体阶段策略媒体阶段策略7 媒体选择方向媒体选择方向8 媒体费用控制媒体费用控制见全案企划书第64页至第87页。东方新世界市场研究分析报告东方新世界市场研究分析报告1 广广州州市市整整体体房房地地产产市市场场状状况况.1.1 回顾二 OO 一年.1.2 本年度 15 月广州市房地产市场动态.2 市市场场热热点点.2.1 广园东板块异军突起.2.2 华南板块由“四强争霸”到“五国争雄”.2.3 新掘起的广园

42、东、南湖、东圃板块将与华南板块同台角逐.2.4 楼市推广前热后冷.3 商商铺铺市市况况.4 写写字字楼楼市市况况.5 天天河河区区市市况况.5.1 区域概况.5.2 区域动态.6 区区域域楼楼盘盘情情况况.天河东.6.1 骏景花园南苑.6.2 天府绿园.6.3 叠翠台.6.4 新世界东逸花园.6.5 华景新城翠安侬苑.天河北.6.6 帝景苑.6.7 芳草园.6.8 天文苑.6.9 芳草园协和新世界.6.10 天诚广场世纪华都.珠江新城.6.11 天骏花园.6.12 南国花园.6.13 新城海滨花园.6.14 星汇园.东方新世界市场研究分析报告目录东方新世界销售组织及日常管理东方新世界销售组织及

43、日常管理方案方案第一部分 销售组织架构及日常管理制度.1人事组织管理.1人事配置原则.1销售队伍的配置架构.11.销售人员工作职责.2销售经理级职责.21.1.1 基本任务.21.1.2 主要职责.21.1.3 组织关系.3现场主任级职责.31.1.4 基本任务.41.1.5 主要职责.41.1.6 组织关系.5高级销售代表主要职责.5销售代表主要职责.5其它现场工作人员组成.51.1.7 形象要求.61.1.8 专业度要求.61.1.9 行为礼节要求.62.销售现场管理制度.6销售现场管理原则.6现场管理罚则.72.1.1 口头警告.72.1.2.黄单警告.92.1.3 书面警告.102.1

44、.4 渎职警告.12售楼部物品管理原则.132.1.5 销售资料的管理.132.1.6 日用品的管理.132.1.7 样板房及示范单位的管理.13售楼部财务管理原则.132.1.8 催、收款事务.132.1.9 销售合同管理.132.1.10 财务制度.133.销售会议制度.14基层管理会议制度.14中层管理会议制度.15第二部分 人力资源规划、培训篇.171.人力资源配置要求.172 销售培训管理.18销售人员的培训.182.1.1 培训目的.18东方新世界销售组织及日常管理方案目录（部分）第八部分第八部分 我司代理优势我司代理优势见全案企划书第94页。我们有最佳的资源整合，最先进的经营理念

45、；我们不断突破，不断创新；我们了解天河，了解广州市房地产高端市场；我们的领军人由始至终参与了项目的前期策划，所以我们对项目有非常深刻的理解；我们善于打造精英销售队伍，善于将策划与销售高度地统一起来；我司代理优势：我司代理优势：我们是“精英团队”和“黄金铁三角”项目总负责：总经理：冯晖先生高级策划经理：赵成刚策划副经理：程尚阳销售总监：杨平市场研究经理：唐思逸销售经理：冯立民高级研究主任：李俊瑜策划主任策划副主任何广梯销售主任宋冰诗销售主任广告总监：副总经理：高丰营销总监：副总经理：谭辉结束语结束语 东方传统文化有“道法自然，天人合一”的内涵和境界，强调人与自然界和谐和统一。“旭辉”与“东方新世界”本身的寓意及内涵有着惊人的吻合，也代表着其一致的精神和内在追求。由“旭辉人”组成的这支精英团队，将愿意用全情的投入与“东方新世界”项目合二为一，共同一起全力将该项目打造成广州乃至全国知名品牌，并为新世界地产企业品牌的提升和传播作出最大的贡献。再次预祝，东方新世界的推广销售获得完满成功！