1、金龙鱼深海鱼油调和油营养大讲堂活动策划提案引 言 金龙鱼深海鱼油2010年成功上市，创造了属于自己的产品市场，在中国食用油市场上占据了重要位置，成为益海嘉里集团产品群中又一优势产品。经过一年的营销经营，金龙鱼深海鱼油调和油以健康时尚的形象走进了消费者，并进一步成功进驻市场，取得优秀的销售成绩，得到了良好的市场反响。产品市场顺利的培植起来并逐渐扩展。金龙鱼深海鱼油调和油已经进入了产品壮大发展期，在2011年里，主要的营销任务更多的应该放到产品市场的进一步培育和拓展上来，在维护原有市场份额的基础上推进产品消费市场的开发。大纲 第一章 市场环境回顾与分析 第二章 活动 创意 第三章 活动执行 第三章
2、 活动传播第一章 市场环境回顾及分析食用油消费市场品牌繁多，各产品区分度有限目标消费者消费选择具有盲目性市场总体环境分析产品销售市场竞争整体性的加剧如何应对日益恶劣的市场环境，凸显目标产品的优势？金龙鱼深海鱼油调和油2010年营销活动回顾2010年成功上市，初步形成独立的产品市场产品接受度和美誉度有了一定的积累产品认知深度有限成就不足产品宣传广度仍需加强威胁福临门谷物多DHA调和油的进攻其他品牌食用油产品概念的复制怎样在现有优势条件下，实现产品营销的突围？2011年金龙鱼深海鱼油调和油营销面对的问题冲出以福临门为主要威胁的其他品牌的战略包围补齐2010年系列营销活动的不足实现2011年营销效果
3、的飞跃性突破三大问题的完美解决2011年金龙鱼深海鱼油调和油制胜的必经之路解析问题，思考出路我们需要的是更具精准的宣传更强大的社会影响力更广泛的市场影响力更宽阔的营销渠道第二章 活动创意l活动主题创意l活动组织创意目标受众分析一般性消费者婴幼儿及少年中老年人脑力劳动者大客户如何在充考虑到我们需要达成的任务后，通过切实可行的活动方案将活动一一目标实现？我们要做成这样的活动亲民的权威的更具效率的传播更具针对性的精致的活跃多样的宽覆盖的金龙鱼深海鱼油调和油营养大讲座计划第一节 活动主题创意健康3A+，关爱为全家平衡营养3A+，健康伴您家平衡营养，健康“油”理由备选活动主题第一个主题，凸显金龙鱼深海鱼
4、油3A+概念，同时传承金龙鱼大品牌“大家庭”的品牌理念第二个主题与第一个主题相近，表现相同的传播诉求点对于金龙鱼深海鱼油调和油的产品信息作了全面的阐释第三个主题，以健康“油”理由为结束语，凸显食用油在居民健康上的作用，能够引起消费者的兴趣点。第二节 活动组织创意金龙鱼营养大讲堂系列活动KA卖场活动社区活动联合行政部门及其他团体进行的活动社区营养大讲堂市场影响的后期评估媒体报道宣传性项目核心项目活动效果评估户外路演活动多渠道、延续性的传播行为强有力，细致化的活动运作量化的、有形的活动效果评测KA卖场终端推广活动4月5月6月7月对大讲堂活动进行先期宣传，现场报名现场销售，推动产品销量对大讲堂活动持
5、续深入的终端宣传，保证活动市场影响力。现场销售，推动产品销量透过产品销量的变化，对活动效果进行评估KA卖场终端推广活动预期活动安排于每周六、日进行，保证活动频次的均衡，从而保证活动影响力的持续稳定六一儿童节品牌活动五一劳动节母亲节品牌活动阶段任务活动安排节日活动社区现场推广活动4月月5月月6月月7月月面对面营销，直接传递有效的活动和产品信息拉动产品直销量以大讲堂活动区域为主线，在周边区域进行社区推广活动，配合大讲堂活动的展开。现场销售，推动产品销量进一步推动深海鱼油品牌建设，创造更多的利益点社区现场推广活动预期活动安排于每周四、五进行，充分考虑大讲堂系列活动安排的时间特点，更有力更直接的烘托大
6、讲堂活动氛围。阶段任务活动安排贴近目标消费者，直接助力于讲堂系列活动，更容易形成话题性传播4月5月6月7月阶段任务活动安排户外路演活动在大讲堂活动项目初期实现短时间提升社会关注度的目标，在活动中期，有效的推高活动高潮，创造更大的社会关注度。六一儿童节品牌活动4月初大讲堂活动启动仪式五月劳动节母亲节品牌活动七月大讲堂活动收官活动计划每月进行一次大型路演活动活动区域重点区域天津市中心城区（六区）开发型区域天津市四郊五县传统居民社区内的专题讲座与强势力量合作形成的活动与社区居委会的合作与社区医院 的合作与天津地方医学会的合作与政府居民健康计划的结合核心项目金龙鱼深海鱼油调和油营养大讲堂结合地方经销商
7、资源重点进行大客户活动居民社区主题讲座家庭主妇，婴幼儿、儿童及家长老年人都市白领及其他脑力劳动者目标受众月份活动日期场次四月0103 0810 1517 222412场五月04.2905.01 0608 1315 2022 272915场六月0305 1012 1719 242612场七月0103 0810 1517 2224 293115场合计54 场与政府举办的活动关注天津市政府部门居民健康行动，谋求与其合作，推广健康营养的食用油 观念，缩减活动商业化氛围，树立产品正面积极的品牌形象与天津市地方医学健康单位合作积极聘请权威医学工作者担任客座讲师，积极与健康协会促成合作，提升活动的权威性和信
8、任度与社区医院的合作发挥社区医院贴近终端目标消费者的优势，利用社区医院场地，贴近消费心理，实现与消费者无障碍化沟通与社区居委会的合作发挥社区居委会基层组织作用，谋求利用居委会进行组织推广，从而形成长久性的影响力活动运作方式现场活动环节设计专家教授现场“食用油与家庭健康”主题讲座调查问卷填写回馈忠实消费者，幸运大抽奖第三章 活动执行KA执行篇社区执行篇路演执行篇核心项目执行篇KA活动重点门店海光寺店河北店河东店南开店奥城店光华桥店虹桥店塘沽店梅江店西湖道店津塘路店津友店金钟店塘沽店泰达店河西店三马路店广东路店中山路店华苑店水木店虹桥店友谊路店紫金山路店十一经路店静海店北辰店南楼店后续门店活动门店
9、安排活动内容安排一般性买赠购买深海鱼油5L装赠220ml装DM单发放家庭健康用油知识及大讲堂活动告知血压免费测现场活动报名物料安排物料名称数量备注新主题促销台1个营养大讲堂DM单60份血压仪1部工作人员数量备注促销人员2人负责现场售卖、宣讲及测定血压现场人员安排社区活动活动所在分区备选社区和平区乐昌里 观云里海光新村 新景居南开区人才公寓 金潭花园万维花园 凯兴公寓河西区龙都花园 通达尚城江南公寓 龙博花园河东区秀丽园 城市之光靖泰里 互助南里河北区观桥里 宜清花园 景逸园 月桂园红桥区瑞景居 龙禧园四郊五县蓟县、宝坻、静海、大港、塘沽、宁河、汉沽、活动社区选择活动内容安排一般性买赠购买深海鱼
10、油5L装赠220ml装DM单发放家庭健康用油知识及大讲堂活动告知血压免费测现场活动报名现场互动活动“说说你家的食用油”系列问题调查关于“说说你家的食用油”系列问题对答，本活动主要由现场促销员进行相关操作。现场参与者回答促销人员的提问，促销人员进行相关记录，凡参与者即可获得金龙鱼深海鱼油小购物袋一个。问答问题：1您家现在使用的是什么油？2.您经常更换食用油种类吗？3.您对什么样的食用油更感兴趣？4.简单谈谈你在选择和使用食用油方面的心得。物料安排物料名称数量备注帐篷2个促销台4个营养大讲堂DM单100份血压仪1部金龙鱼深海鱼油5L装若干金龙鱼深海鱼油220ml装若干调研记录表若干工作人员数量备注
11、促销人员6人负责现场售卖、宣讲及测定血压现场人员安排路演活动活动场地备选商超市外场地津塘人人乐店西湖道人人乐店社区场地南开花园王串场幸福公园华润万家泰兴南路店活动内容安排现场售卖现场文娱活动舞蹈、魔术、车技、营养大讲堂活动信息发布及现场报名传统互动游戏：钓鱼、跳绳、视力表物料安排物料名称数量备注帐篷4个促销台8个营养大讲堂DM单100份血压仪2部跳绳10根魔方4个金龙鱼深海鱼油5L装若干金龙鱼深海鱼油220ml装若干调研记录表若干工作人员数量备注促销人员12人负责现场售卖、宣讲及测定血压现场人员安排核心项目运作计划一、活动名称金龙鱼深海鱼油调和油营养大讲堂活动关键词 深入消费者 权威讲座 产品
12、知识深层次的宣传 金龙鱼深海鱼油调和油营养大讲堂1.活动核心传播对象l家庭主妇 l老年人l年轻妈妈l年轻都市白领2.活动规模现场观众100200人 营养讲师1人 主持人1人 促销员4人 活动所在分区备选社区和平区乐昌里 观云里海光新村 新景居南开区人才公寓 金潭花园万维花园 凯兴公寓河西区龙都花园 通达尚城江南公寓 龙博花园河东区秀丽园 城市之光靖泰里 互助南里河北区观桥里 宜清花园 景逸园 月桂园红桥区瑞景居 龙禧园备选活动社区活动流程概图前期准备阶段现场运作事项后期工作的处理“营养讲座”活动的先期宣传 营养讲师的确定 讲座内容的落实营养专家讲座及现场互动现场问卷调查调查现场抽奖免费血压测量
13、现场油品的售卖调查问卷调研内容的整理分析活动效果的评估推广新的饮食观点引领健康的用油习惯产品知识的无形传播物料数量用途活动背景板1金龙鱼深海鱼油调和油营养大讲堂主题促销台2现场售卖深海鱼油220ML装300参与纪念品深海鱼油调和油5L装若干抽奖奖品、现场售卖、现场堆头深海鱼油调和油X展架若干现场形象注：本数据为平均每场活动所需物料活动所需物料工作人员的分工人员职责促销员4名现场售卖及礼仪工作3.现场抽奖活动具体安排 a.具体操作 现场工作人员回收问卷，并进行整理，营养讲师负责抽奖，现场公布抽奖信息，并进行颁奖b.相关奖项的设置 奖项名额奖品一等奖一名金龙鱼深海鱼油5L装1桶二等奖两名金龙鱼深海
14、鱼油1.8L装1桶三等奖三名大众健康菜谱1本现场布置示意图主讲席促销台堆头X展架背景板活动现场效果第四章 传播创意活动传播媒体的应用第三方传播话题传播运用商超市、社区等途径现场活动吸引消费者直接参与活动，运用平面媒体、电视媒体、网络传媒等方式对活动的关注宣传，提升消费者对活动的关注度对产品的了解通过活动制造社会话题，如“谈谈你家的食用油”，从而形成社会广泛参与通过与政府和其他社会团体的合作提升媒体主动关注度，提高品牌曝光率以活动传播为核心，在终端卖场、社区通过高频率、广覆盖率的活动，对目标受众形成包围式的传播，形成强大的信息流，迅速形成具体化深刻化的产品形象以媒体传播为辅助，通过在常规性传播媒体上的曝光，深化产品形象，树立正面积极的产品品牌充分结合其他传播方式，进行深度积累，进而形成可持续的市场影响力天津地方报纸渤海早报 今晚报投放方式：专栏稿件方式：活动简介 活动花絮平面媒体商超市DM单发放活动传播社区活动中产品信息的传播路演活动推高活动影响第三方及其他传播途径透过与政府部门的合作实现官方媒体的曝光网络传播媒介的应用Thank you！
