1、中国购物中心培训课程之一 运营管理讲师：禹来博士中国购物中心专业认证委员中山大学、暨南大学、广东商学院教授深圳中信城市广场投资公司董事长深圳中信商业管理公司董事长深圳中信物业管理公司董事长1 前言2 购物中心经营管理3 购物中心运营经理4 购物中心运营管理5 购物中心过程运营6 购物中心经营统计7 TEEMALL案例8 CITYPLAZA案例9 CITIC METRO AROADE案例目录1.1 购物中心职业经理 1.2 购物中心专业经理体系 1.3 购物中心运营经理 1.4 购物中心专业认证委员会1 前言购物中心职业经理:是指就职于购物中心和零售房地产企业高级管理岗位，能够准确把握购物中心基
2、本规律,有效运用经济学、市场学、建筑学、管理学、金融学、零售学和房地产相关理论，兼备市调、投资、开发、运营、租赁、金融和行销综合技能，以专业化管理促进购物中心可持续经营以及物业价值提升的高级专业人员。1 前言 结业证书（一级课程）学分 专科证书（二级课程）学分答辩专业经理认证证书购物中心运营经理AOM10分购物中心运营经理AOM15分5分30分购物中心租赁行政经理ALM10分购物中心租赁行政经理ALM10分5分25分购物中心开发经理ADM10分购物中心开发经理ADM10分5分25分购物中心行销经理AMM10分购物中心行销经理AMM10分5分25分购物中心职业经理ASM 认证证书论文和答辩15分
3、 75分1 前言 是指就职于购物中心和零售房地产企业高级管理岗位，有效运用会计学、零售学、市场学、和房地产相关专业理论，具备市调、租赁管理、租户组合、物业管理、人力资源管理、行销管理、财务管理的专业应用和专业研究能力，能够定制购物中心中短期发展计划、年度预算、进行购物中心定位更新与持续运营，通过发挥管理、培训和指导功能，实现购物中心价值提升的中高级专业人员。购物中心运营经理：1 前言购物中心专业认证委员会职业经理人考评主办机构：中国购物中心产业资讯中心 中国城市商业网点建设管理联合会协作机构：亚洲购物中心协会 澳大利亚不动产协会 印度尼西亚购物中心联合会 马来西亚Persatuan Pengu
4、rusan Kompleks(PPK)上海购物中心协会 1 前言行业认证功能购物中心项目评估2.1 经营管理与运营管理 2.2 购物中心经营管理 2.3 零售业态运营特点 2.4 购物中心职业经理2 购物中心经营管理3 百货公司、综合超市与购物中心的管理有什么差别？2 购物中心经营管理1 作为购物中心业主,需要什么样的总经理?2 组建购物中心管理团队的要点是什么?购物中心职业经理人购物中心运营经理购物中心和零售房地产企业高经管理人员高级专业人员中高级专业人员2 购物中心经营管理 以专业化管理从战略层面促进购物中心可持续经营以及物业价值提升。定制中短期发展计划、年度预算、进行购物中心定位更新与持
5、续运营通过具体管理、培训和指导行为实现购物中心价值提升。经济学金融学管理学建筑学知识市场学零售学房地产理论购物中心职业经理人投资管理开发管理金融管理运营管理市调租赁管理行销管理技能会计学购物中心运营经理人力资源管理租户组合物业管理2 购物中心经营管理2.2.1 组织结构 2.2.2 部门职能 2.2.3 经营功能2 购物中心经营管理总 经 理运营部工程部市场部行政部财务部租赁部2 购物中心经营管理租赁部：负责购物中心商铺、广告位等与出租有关的招租工作、服务现有租户、开发新租户、做好租户储备工作。运营部：购物中心日常运营管理、购物中心安全管理、购物中心清洁卫生、内部及周边环境保养、客户关系维护、
6、客户问题处理。市场部：购物中心形象总体策划与发展工作、品牌打造、传媒推广及社会公益活动安排、市场动态、资讯的收集、公关工作。2 购物中心经营管理行政部：行政事务日常管理、企业文化宣扬、人力资源管理、员工培训管理、文档管理、后勤服务管理、规章制度完善。财务部：会计业务、出纳业务、租金、物管费、水电费及停车费等各项费用跟踪及报表编制工作、合同控制、审计、为购物中心重大决策提供准确的财务依据。工程部：购物中心机电设备日常运行及维修事项、工程项目施工管理与监督、检修维护保养购物中心机电设备、设备损坏评估。2 购物中心经营管理商务功能运营功能维护功能驱动功能控制功能品牌功能商户组合与功能布局客户关系与现
7、场管理市场营销与公共关系工程改造与设备运维团队建设与行政运行会计财务与计划统计租赁部运营部市场部工程部行政部财务部2 购物中心经营管理2.3.1 中国零售业态分类 2.3.2 中国零售业态特点比较2 购物中心经营管理零售业态分类（GB/T18106-2004）按零售店铺的结构特点分为17种零售业态。国内目前主流零售业态包括百货公司、综合超市场、购物中心。零售(Retailing)是一系列商业活动，它通过向消费者出售商品和服务来创造价值。零售业态(Retail Format)：零售企业为满足不同消费需求进行组合而形成的经营形态。2 购物中心经营管理业态基本特点选址商圈与目标顾客规模商品（经营）结
8、构商品售卖方式服务功能管理信息系统1.食杂店TraditionalGroceryStore位于居民区内或传统商业区内辐射半径0.3公里，目标顾客以相对固定的居民为主营业面积一般在100平方米以内以香烟、饮料、休闲食品为主柜台式和自选式相结合营业时间12小时以上初级或不设立2.便利店Convenience Store商业中心、交通要道以及车站、医院、学、娱乐场、办公楼、加油站等公共活动区商圈范围小，顾客步行5分钟内到达，目标顾客主要为单身者、年轻人。顾客多为有目的的购买。营业面积100平方米左右，利用率高即时食品、日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点，商品品种在3000种左右，售价
9、高于市场平均水平以开架自选为主，结算在收银处统一进行营业时间16小时以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项服务项目程度较高3.折扣店DiscountStore居民区、交通要道等租金相对便宜的地区辐射半径2公里左右，目标顾客主要为商圈内的居民营业面积300-500平方米商品平均价格低于市场平均水平，自有品牌占有较大的比例开架自选，统一结算用工精简，为顾客提供有限的服务一般2 购物中心经营管理业态基本特点选址商圈与目标顾客规模商品（经营）结构商品售卖方式服务功能管理信息系统4.超市Supermarket市区商业中心、居住区辐射半径2公里左右，目标顾客以居民为主营业面积在6000平方米以下经营包装
10、食品、生鲜食品和日用品。食品超市与综合超市商品结构不同。自选销，出入口分设，在收银台统一结算营业时间12小时以上程度较高5.大型超市Hypermarket市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区辐射半径2公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主实际营业面积6000平方米以上大众化衣、食日用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发自选销售，出入口分设，在收银台统一结算设不低于营业面积40%的停车场程度较高6.仓储式会员店Warehouse Club城乡结合部的交通要道辐射半径5公里以上，目标顾客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主营业面积600平方米以上以大众化衣、食、用品为主，自有品
11、牌占相当部分，商品在4000种左右，实行低价、批量销售自选销售，出入口分设，在收银台统一结算设相当于营业面积的停车场程度较高并对顾客实行会员制管理2 购物中心经营管理业态基本特点选址商圈与目标顾客规模商品（经营）结构商品售卖方式服务功能管理信息系统7.百货店DepartmentStore市、区级商业中、历史形成的商业集聚地目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主营业面积6000-20000平方米综合性，门类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主采取柜台销售和开架面售相结合方式注重服，设餐饮、娱乐等服务项目和设施程度较高8.专业店Specialty Store市、区级商业中心以及
12、百货店、购物中心内目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主根据商品特点而定以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大采取柜台销售或开架面售方式从业人员具有丰富的专业知识程度较高9.专卖店Exclusive shop市、区级商业中、专业街以及百货、购物中心内目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主根据商品特点而定以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、高毛利采取柜台销售或开架面售方式，商店陈列、照明、包装、广告讲究注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业知识，提供专业性服务一般10.家居建材商店HomeCenter城乡结合部、交通要道或消费者自有房产比较高的地区目标顾客以
13、拥有自有房产的顾客为主营业面积6000平方米以上商品以改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂、技术及服务为主采取开架自选方式提供一站式购足和一条龙服务，停车位300个以上较高2 购物中心经营管理业态基本特点选址商圈与目标顾客规模商品（经营）结构商品售卖方式服务功能 管理信息系统11 购物中心 Shopping Center/Shopping Mall社区购物中心CommunityShopingCenter市、区级商业中心商圈半径为5-10公里建筑面积5万平方米以内20-40个租赁店，包括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店各个租赁店独立开展经营活动停车位300-500个
14、各个租赁店使用各自的信息系统市区购物中心RegionalShoppingCenter市级商业中心商圈半径为10-20公里建筑面积10万平方米以内40-100个租赁店，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等各个租赁店独立开展经营活动停车位500个以上各个租赁店使用各自的信息系统城郊购物中心Super-regionalShoppingCenter城乡结合部的交通要道商圈半径为30-50公里建筑面积10万平方米以上200个租赁店以上，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店及娱乐服务设施等各个租赁店独立开展经营活动停车位1000个以上各个租
15、赁店使用各自的信息系统12.工厂直销中心FactoryOutlets Center一般远离市区目标顾客多为重视品牌的有目的的购买单个建筑面积100-200平方米为品牌商品生产商直接设立，商品均为本企业的品牌采用自选式售货方式多家让哄有500个以上停车位各个租赁店使用各自的信息系统2 购物中心经营管理业态基本特点目标顾客商品（经营）结构商品售卖方式服务功能1.电视购物TelevisionShopping以电视观众为主商品具有某种特点，与市场上同类商品相比，同质性不强以电视作为向消费者进行商品宣传展示的渠道送货到指定地点或自提2.邮购Mail Order以地理上相隔较远的消费者为主商品包装具有规则
16、性，适宜储存和运输以邮寄商品目录为主向消费者进行商品宣传展示的渠道，并取得定单送货到指定地点3.网上商店Shop on Network有上网能，追求快捷性的消费者与市场上同类商品相比，同质性强通过互联网络进行买卖活动送货到指定地点4.自动售货亭Vending Machine以流动顾客为主以香烟和碳酸饮料为主，商品品种在30种以内由自动售货机器完成售卖活动没有服务5.电话购物Tele Shopping根据不同的产品特点，目标顾客不同商品单一，以某类品种为主主要通过电话完成销售或购买活动送货到指定地点或自提2 购物中心经营管理商业形态百货公司综合超市购物中心主要功能销售商品销售生活必需品体验享受消
17、费特点选择性购买目的性购买休闲性购买结构重点品牌结构商品结构业态业种结构商业规划部类布局品类布局功能布局人流动线销售动线快速动线体验动线经营重心商品品牌商品采购客户关系2 购物中心经营管理市场管理业态特点物业条件人才来源职业操守做业经历管理体系行业地位职业经理经营管理管理规则经营技术2 购物中心经营管理3.1 购物中心运营组织 3.2 运营经理岗位职责 3.3 运营经理任职资格 3.4 运营经理思想体系 3.5 运营主要岗位职责3 购物中心运营经理3 购物中心运营经理1.作为总经理，应该找什么样的运营经理?2.在购物中心里，运营与其他业务的关系？3.运营经理是否就是物管经理？3.1.1 TEE
18、MALL运营组织 3.1.2 CITYPLAZA运营组织 3.1.3 运营组织设计原理3 购物中心运营经理TEMALL物业管理公司(物业管理部)综合部物业部工程部消防/指挥中心车场部3 购物中心运营经理运营部客户服务组车场管理组安全管理组3 购物中心运营经理运营组织设计原则 职能分工原则 服务便捷原则 部门协调原则3 购物中心运营经理l 据公司的总体经营规划，制定本部门的目标计划和实施措施，确保完成公司下达的 各项任务。l根据规章条例，检查各工作流转程序的每个环节，发现问题及时处理，保证运营部 各项工作的正常运转。l制订完善各种规章及措施，并根据规章条例对主管级管理人员工作进行管理和监督。l收
19、集各类运营信息并进行汇总反馈，为管理决策提供参考依据。l处理突发重大事件，维护公司利益和品牌3 购物中心运营经理l 相关学历l 足够年限大型购物中心营运管理经验l 熟悉商业运作及营运现场管理l 较强的规划、管理能力l 良好的个人品质3 购物中心运营经理服务观念营销理论管理规则运营技术运营管理3 购物中心运营经理3 购物中心运营经理安全主管岗位职责l负责安全、消防工作现场的管理；l负责安全工作各类质量记录以及提供汇报整理归档；l负责计划并落实安全员军事训练，从而不断提高安全员身体素质，增强安全班的凝聚力和战斗力；l负责并计划落实安全员的日常培训工作，有计划、有步骤地带领安全员学习商场管理知识、法
20、律知识，公司各项管理制度等。以树立法制观念，提高业务水平；l负责内务卫生的检查、评分及宿舍的具体管理；值班时不定时检查各岗位的工作情况，各项规章制度的落实情况、安全防范、消防情况，发现问题及时处理，积极配合各部组之间的工作，值班期间负责现场各部门的直辖市工作；l认真抓好安全员的日常管理工作，做好上传下达工作和解决安全员的一些实际困难和问题，并及时汇报。3 购物中心运营经理客服主管岗位职责l负责制定本组的岗位职责及培训计划；l负责对本组员工的培训工作；l指挥、协调组织制定分工落实本组的各项工作计划并督导本组员工贯彻执行；l组织各项本职工作并给予具体落实，使工作达到符合高档商场的管理标准；l协调处
21、理商场及顾客对各业务部门的投诉；l就本职工作每月向领导提交总结报告和建议；l督导本组员工处理及跟随进客户投诉；l督导本组员工贯彻执行装修管理工作；l负责协调商场楼层、环境绿化、清洁卫生及消杀等方面的各项工作，定期主持包商例会，促进各项工作的提高和进程；l负责管理本组员工的行为，按照公司的规定考核评定本组员工的日常工作表现，关心本组员工的情绪及工作态度；l负责租户管理工作的日常工作表现，关心本组员工的情绪及工人选态度；l负责租户管理工作的监督、指导、检查与考核；配合工商、税务防疫部门定期对租户进行相关规定的检查。3 购物中心运营经理停车场主管岗位职责l执行上级指派的工作任务;l负责日常营运部关于
22、停车场管理的各项措施的执行，监管停车场日常运作;l熟悉建筑结构、商场店铺分布情况，通道、公用设施和地下车库的面积、通道、设施情况;l负责巡视、监督停车场的一切设施的正常运作;l负责停车场及所辖范围的摆设、通告、装饰的端正、整洁;l负责监管停车场内租户的营业违规行为并向上级汇报;l维护停车场内正常经营秩序，监督检查关于执行落实管理公约、商户手册、装修指南等规章制度;l协助处理一切客户的投诉；第一线指挥处理管理区域内一切突发事件;l负责制订停车场及物业范围内的环境保护及清洁措施;l巡视、监督停车场的环境卫生及清洁情况;l统计报领停车场营运所需日常用品，并合理控制其使用,在巡视物业范围内其间，对一切
23、目视发现的损坏向经理汇报;l负责定期对本组成员进行岗位、专业知识技能培训和考核，不断提高小组成员的业务水平。4.1 合同全程管理 4.2 经营现场管理 4.3 客户服务期望 4.4 安全保卫管理 4.5 设备设施管理 4.6 对外关系管理4 购物中心运营管理4 购物中心运营管理1.按照管理职能划分的运营管理主要分类?2.合同管理在运营管理中的重要性有哪些?3.安全保卫管理中的重中之重是什么?4.1.1 购物中心合同类别 4.1.2 租约主要条款 4.1.3 租约全过程管理4 购物中心运营管理外包合同采购合同保险合同4 购物中心运营管理收入类(服务类)租赁合同物管合同场地合同支出类(采购类)4.
24、1.2.1 商铺条件 4.1.2.2 租户情况 4.1.2.3 商务条件4 购物中心运营管理4 购物中心运营管理4 购物中心运营管理l 租期l 租赁方式l 租金l 物业费l 推广费l 租金调整l 免租和装修期物业管理合同4 购物中心运营管理财务部门(会计统计)收费收费退费收租收费收费变更运营部门(客户服务)签约装修开业经营调整招商部门(租户组合)招商店面评估分类定级经营评估行政部门(文本管理)文本补充文本新文本4 购物中心运营管理4.2.1 现场管理内容 4.2.2 巡场制度 4.2.3 定期检查制度4 购物中心运营管理4 购物中心运营管理商铺店面装修改造指示系统咨询服务绿化摆设保洁消杀公共场
25、地灯光音乐营销活动现场管理内容4.2.1 现场管理内容公司领导不定期巡场相关岗位人员定期巡场部门领导交叉巡场发现问题制定规则解决问题分析扣分4 购物中心运营管理4.2.2 巡场制度消防检查安全检查设备检查对比检查4 购物中心运营管理4.2.3 定期检查制度4.3.1 服务是核心 4.3.2 客户服务期望4 购物中心运营管理4 购物中心运营管理l完美的服务l规范化服务l基于经验的规范l可接受的期望l最低容忍度期望4 购物中心运营管理消防系统监视系统保卫系统设备运行人员配备操作流程4 购物中心运营管理4.5.1 设备设施维护与使用 4.5.2 停车场管理4 购物中心运营管理设备设施的维护与使用工程
26、部运营部4 购物中心运营管理l 停车场是购物中心最重要的附属设施l 停车场的质量和服务水平对购物中心至关重要l 停车场收费是购物中主收入来源之一4 购物中心运营管理停车场管理对外关系管理4 购物中心运营管理4.6.1 品牌是核心 4.6.2 危机管理 4.6.3 整体营销4 购物中心运营管理4.6.1 品牌是核心媒体大众合作伙伴政府品牌4.6.2危机管理危机管理是指对突发事件并可能引起较大范围负面影响的处理营运管理处理不好对外关系和客户关系最可能引发危机事件营运管理本身最大的危机是服务意识和服务水平4 购物中心运营管理购物中心的宣传推广只是服务营销的一部分整体营销的重点是营销计划的整体性和实施
27、的连续性整体营销的职能部门可以是专门的市场营销部,但运营部至少是主要参与者.4 购物中心运营管理4.6.3整体营销5.1 建设期运营 5.2 试业期运营 5.3 经营期运营 5.4 发展期运营 5.5 创新期运营5 购物中心过程运营5 购物中心过程运营1 运营在购物中心开发建设过程中进入有必要吗?2 运营在购物中心周期中的阶段特点有哪些?3 在购物中心处于正常经营阶段时,运营的竞争优势靠什么?建设期运营重点:5 购物中心过程运营l 团队建设l 机构设置l 制度建设l 专业培训l 建设控制试业期运营重点:5 购物中心过程运营l 现场管理l 店面形象l 装修进度l 指示系统l 团队调整经营期运营重
28、点:5 购物中心过程运营l 精细化服务l 专业化管理发展期运营重点:5 购物中心过程运营l核心竞争力的发掘l专业培训的升级创新期运营重点:5 购物中心过程运营l 运营方式的变革l品牌价值的提升6.1 购物中心统计总表 6.2 购物中心经营分析 6.3 信息管理系统6 购物中心经营统计1 购物中心的经营分析仅靠财务分析足够吗?6 购物中心经营统计2 经营分析指标体系的重要性?3 如何在运营中有效地使用计算机系统管理?统计指标本期上期资 源建筑面积()OXX停车场面积()OXX自用面积()XXX公建面积()OXX经营面积()OXX可出租商铺面积()XXX广告面积(个)OXX停车位(个)XXX商铺数
29、(个)OXX人流量(万人)XXX6 购物中心经营统计统计指标本期上期效率商铺出租率(%)OXO商铺空置(%)XOX出租免租期空置率(%)OXO结构主力百货面积()XOX分层单位平均租金(万元)OXO分业态单位平均租金(万元)XOX高租商铺数(个)OXO高租商铺占同层总商铺比率(%)XOX6 购物中心经营统计统计指标本期上期购物中心总支出(万元)OXO运营成本单位面积人工成本(元/)XOX单位面积中小维修费用(元/)OXO单位面积外判成本(元/)XOX单位面积电耗成本(元/)/(度/)OXO单位面积水耗成本(元/)/(T/)XOX单位面积经营总费用(元/)OXO单位面积推广费用(元/)XOX购物
30、中心用水(电、气)量OXO6 购物中心经营统计6 购物中心经营统计设立统计明细表对各项指标进行分析统计分析与财务分析对比6 购物中心经营统计在管理制度基础上建立业务流程系统在财务分析基础上建立财务分析系统在统计分析基础上建立经营分析系统l 资质升级软件配套l 组织保证l 组织结构调整业务流程再造培训持证上岗l 3S系统l 4维管理l 二次装修硬件配套6 购物中心经营统计 2007年4月2日，公司领导巡场时在同心南路闸口处墙角下发现一只死猫。现场情况来看，该死猫已存在不止一天，却未被管理人员和清洁员工发现，同时在基础地方也发现类似的问题。问题被领导发现后，值班员工称：该处非中信城市广场管理范围。
31、6 购物中心经营统计事件1.服务意识不强，出现问题后第一反应就是推卸责任。2.巡场力度及发现问题能力不够，未能及时发现死角存在的问题。3.工和缺乏主动性。尽管事后查实该处确实非中信城市广场管理范围，但该处对中信城市广场的形象影响很大，工作人员对发现的问题应与相关公司积极沟通解决。6 购物中心经营统计事件反映出来的问题1.树立正确服务观念，强化服务意识，增强工作中的积极主动性。2.加强岗位职责培训，明确职责范围，加大对责任人的处罚力度。3.完善巡查制度，制定巡检表格，加强巡场力度，及时发现问题并尽快解决。6 购物中心经营统计整改措施1.该处卫生状况明显得到改善;2.巡场力度得到加强，对死角等容易
32、出现问题之处重视程度大大提高;3.就类似环境问题提出了系统解决方案，对改善购物中心整体环境大有帮助。6 购物中心经营统计整改后效果1、直观。在新的导示统中，非常注重直观，引入色块、立体图等设计方式，达到让人一目了然的效果。6 购物中心经营统计导示系统特点：2、导示功能与宣传推广功能相结合。导示系统在实现基本的导示功能的同时，设计了LOGO墙、水牌等，亦达到宣传推广目的。6 购物中心经营统计导示系统特点：3、非常注重协调性和商场氛围的营造。该导示统由专业设计公司设计公司统一设计，是一次系统性的改革工程，每部分之间的统一协调性非常强；其次设计上力求令人耳目一新，醒目，却不会显得突兀。6 购物中心经营统计导示系统特点：中信地铁商场深南中信商圈欢迎您！深南中信商圈欢迎您！中信城市广场、中信地铁商场无缝对接，构建财富商场
