1、单元五单元五 牛鞭效应牛鞭效应Bullwhip Bullwhip EffectEffect目录目录 1995 1995年，宝洁公司（年，宝洁公司（P&GP&G）管理人员）管理人员在考察婴儿一次性纸尿裤的订单分布规律在考察婴儿一次性纸尿裤的订单分布规律时，发现一定地区的婴儿对该产品的消费时，发现一定地区的婴儿对该产品的消费比较稳定，零售商那里销售量的波动也不比较稳定，零售商那里销售量的波动也不大，但厂家从经销商那里得到的订货量却大，但厂家从经销商那里得到的订货量却出现大幅度波动，同一时期厂家向原材料出现大幅度波动，同一时期厂家向原材料供应商的订货量波动幅度更大。这一现象供应商的订货量波动幅度更大
2、。这一现象与我们在挥动鞭子时手腕稍稍用力，鞭梢与我们在挥动鞭子时手腕稍稍用力，鞭梢就会出现的大幅度摆动的现象相类似。于就会出现的大幅度摆动的现象相类似。于是，人们就将这种现象称为牛鞭效应是，人们就将这种现象称为牛鞭效应(Bullwhip Effect)(Bullwhip Effect)。如图。如图5-125-12所示。所示。一、一、“牛鞭效应牛鞭效应”产生的原因产生的原因 在供应链上，从供应商、制造商、批发商到零售商的在供应链上，从供应商、制造商、批发商到零售商的每个环节都存在库存。从库存的功能可知，库存是用于应每个环节都存在库存。从库存的功能可知，库存是用于应付各种各样的不确定性，如需求变化
3、、定货提前期、货物付各种各样的不确定性，如需求变化、定货提前期、货物运输情况，生产时间等，为了保证供应链的正常运行，必运输情况，生产时间等，为了保证供应链的正常运行，必须保有一定数量的库存。库存管理是为了使库存经常处于须保有一定数量的库存。库存管理是为了使库存经常处于合理水平，防止超储积压或不足，满足生产与销售的需要，合理水平，防止超储积压或不足，满足生产与销售的需要，减少资金占用，使库存总成本最低，以提高企业竞争力。减少资金占用，使库存总成本最低，以提高企业竞争力。此时，此时，“牛鞭效应牛鞭效应”成为供应链库存管理中出现的典型问成为供应链库存管理中出现的典型问题，其具体成因包括需求预测修正、
4、订货批量决策、价格题，其具体成因包括需求预测修正、订货批量决策、价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异等六个方波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异等六个方面：面：1.1.需求预测修正是指当供应链的成员采用其直接的下游订货数需求预测修正是指当供应链的成员采用其直接的下游订货数据作为市场需求信息和依据时，就会产生需求放大。例如，在市场据作为市场需求信息和依据时，就会产生需求放大。例如，在市场销售活动中，假如零售商的历史最高月销量为销售活动中，假如零售商的历史最高月销量为10001000件，但下月正逢件，但下月正逢重大节日，为了保证销售不断货，他会在月最高销量基础上再追加重大节日，为了
5、保证销售不断货，他会在月最高销量基础上再追加A%A%，于是他向其上级批发商下订单（，于是他向其上级批发商下订单（1+A%1+A%）10001000件。批发商汇总该件。批发商汇总该区域的销量预计后（假设）为区域的销量预计后（假设）为1200012000件，他为了保证零售商的需要又件，他为了保证零售商的需要又追加追加B%B%，于是他向生产商下订单（，于是他向生产商下订单（1+B%1+B%）1200012000件。生产商为了保证件。生产商为了保证批发商的需货，虽然他明知其中有夸大成份，但他并不知道具体情批发商的需货，虽然他明知其中有夸大成份，但他并不知道具体情况，于是他不得不至少按（况，于是他不得不
6、至少按（1+B%1+B%）1200012000件投产，并且为了稳妥起见，件投产，并且为了稳妥起见，在考虑毁损、漏订等情况后，他又加量生产，这样一层一层地增加在考虑毁损、漏订等情况后，他又加量生产，这样一层一层地增加预订量，导致预订量，导致“牛鞭效应牛鞭效应”。2.2.在供应链中，每个企业都会向其上游订货，一般情在供应链中，每个企业都会向其上游订货，一般情况下，销售商并不会来一个订单就向上级供应商订货一次，况下，销售商并不会来一个订单就向上级供应商订货一次，而是在考虑库存和运输费用的基础上，在一个周期或者汇而是在考虑库存和运输费用的基础上，在一个周期或者汇总到一定数量后再向供应商订货；为了减少订
7、货频率，降总到一定数量后再向供应商订货；为了减少订货频率，降低成本和规避断货风险，销售商往往会按照最佳经济规模低成本和规避断货风险，销售商往往会按照最佳经济规模加量订货。同时频繁的订货也会增加供应商的工作量和成加量订货。同时频繁的订货也会增加供应商的工作量和成本，供应商也往往要求销售商在一定数量或一定周期订货，本，供应商也往往要求销售商在一定数量或一定周期订货，此时销售商为了尽早得到货物或全额得到货物，或者为备此时销售商为了尽早得到货物或全额得到货物，或者为备不时之需，往往会人为提高订货量，这样，由于订货策略不时之需，往往会人为提高订货量，这样，由于订货策略导致了导致了“牛鞭效应牛鞭效应”。3
8、.3.价格波动是由于一些促销手段，或者经济环价格波动是由于一些促销手段，或者经济环境突变造成的，如价格折扣、数量折扣、赠票、境突变造成的，如价格折扣、数量折扣、赠票、与竞争对手的恶性竞争和供不应求、通货膨胀、与竞争对手的恶性竞争和供不应求、通货膨胀、自然灾害、社会动荡等。这种因素使许多零售商自然灾害、社会动荡等。这种因素使许多零售商和推销人员预先采购的订货量大于实际的需求量，和推销人员预先采购的订货量大于实际的需求量，因为如果库存成本小于由于价格折扣所获得的利因为如果库存成本小于由于价格折扣所获得的利益，销售人员当然愿意预先多买，这样订货没有益，销售人员当然愿意预先多买，这样订货没有真实反映需
9、求的变化，从而产生真实反映需求的变化，从而产生“牛鞭效应牛鞭效应”。4.4.当需求大于供应时，理性的决策是按照订货量比当需求大于供应时，理性的决策是按照订货量比例分配现有供应量，比如，总的供应量只有订货量的例分配现有供应量，比如，总的供应量只有订货量的40%40%，合理的配给办法就是按其订货的合理的配给办法就是按其订货的40%40%供货。此时，销售商供货。此时，销售商为了获得更大份额的配给量，故意夸大其订货需求是在为了获得更大份额的配给量，故意夸大其订货需求是在所难免的，当需求降温时，订货又突然消失，这种由于所难免的，当需求降温时，订货又突然消失，这种由于短缺博弈导致的需求信息的扭曲最终导致短
10、缺博弈导致的需求信息的扭曲最终导致“牛鞭效应牛鞭效应”。5.5.库存责任失衡加剧了订货需求放大。在营销操作上，通库存责任失衡加剧了订货需求放大。在营销操作上，通常的做法是供应商先铺货，待销售商销售完成后再结算。这种常的做法是供应商先铺货，待销售商销售完成后再结算。这种体制导致的结果是供应商需要在销售商（批发商、零售商）结体制导致的结果是供应商需要在销售商（批发商、零售商）结算之前按照销售商的订货量负责将货物运至销售商指定的地方，算之前按照销售商的订货量负责将货物运至销售商指定的地方，而销售商并不承担货物搬运费用；在发生货物毁损或者供给过而销售商并不承担货物搬运费用；在发生货物毁损或者供给过剩时
11、，供应商还需承担调换、退货及其它相关损失，这样，库剩时，供应商还需承担调换、退货及其它相关损失，这样，库存责任自然转移到供应商，从而使销售商处于有利地位。同时存责任自然转移到供应商，从而使销售商处于有利地位。同时在销售商资金周转不畅时，由于有大量存货可作为资产使用，在销售商资金周转不畅时，由于有大量存货可作为资产使用，所以销售商会利用这些存货与其他供应商易货，或者不顾供应所以销售商会利用这些存货与其他供应商易货，或者不顾供应商的价格规定，低价出货，加速资金回笼，从而缓解资金周转商的价格规定，低价出货，加速资金回笼，从而缓解资金周转的困境；再之，销售商掌握大数量的库存也可以作为与供应商的困境；再
12、之，销售商掌握大数量的库存也可以作为与供应商进行博弈的筹码。因此，销售商普遍倾向于加大订货量掌握主进行博弈的筹码。因此，销售商普遍倾向于加大订货量掌握主动权，这样也必然会导致动权，这样也必然会导致“牛鞭效应牛鞭效应”。6.6.应付环境变异所产生的不确定性也是促使订货需求放大加应付环境变异所产生的不确定性也是促使订货需求放大加剧的现实原因。自然环境、人文环境、政策环境和社会环境的变剧的现实原因。自然环境、人文环境、政策环境和社会环境的变化都会增强市场的不确定性。销售商应对这些不确定性因素影响化都会增强市场的不确定性。销售商应对这些不确定性因素影响的最主要手段之一就是保持库存，并且随着这些不确定性
13、的增强，的最主要手段之一就是保持库存，并且随着这些不确定性的增强，库存量也会随之变化。当对不确定性的预测被人为宣染，或者形库存量也会随之变化。当对不确定性的预测被人为宣染，或者形成一种较普遍认识时，为了保持有应付这些不确定性的安全库存，成一种较普遍认识时，为了保持有应付这些不确定性的安全库存，销售商会加大订货，将不确定性风险转移给供应商，这样也会导销售商会加大订货，将不确定性风险转移给供应商，这样也会导致致“牛鞭效应牛鞭效应”。假设如下某行业的供应链参数：补货延迟为假设如下某行业的供应链参数：补货延迟为3 3周，销售平均周，销售平均时间为时间为6 6周，库存覆盖时间为周，库存覆盖时间为3 3周
14、，库存调整时间为周，库存调整时间为4 4周。在现有周。在现有供应链运作模式下，得到如图供应链运作模式下，得到如图5-135-13所示的现有模式下的供应链成所示的现有模式下的供应链成员的库存、订单与时间的关系。员的库存、订单与时间的关系。由图由图5-135-13可知，供应链中的零售商、批发商、生可知，供应链中的零售商、批发商、生产商对终端客户的响应都比上一级结点有所滞后，当产商对终端客户的响应都比上一级结点有所滞后，当终端客户的需求发生变化时，对整个供应链的运作造终端客户的需求发生变化时，对整个供应链的运作造成风险。而这种需求变化风险经过供应链的逐级扭曲成风险。而这种需求变化风险经过供应链的逐级
15、扭曲变化，使得整个供应链出现短时缺货或随后的库存积变化，使得整个供应链出现短时缺货或随后的库存积压等现象，表现出对风险的抵抗能力不足，产生压等现象，表现出对风险的抵抗能力不足，产生“牛牛鞭效应鞭效应”。零售商、批发商、生产商的库存和订单有。零售商、批发商、生产商的库存和订单有比较明显的垂直位移，产生了信息滞后，并且订单和比较明显的垂直位移，产生了信息滞后，并且订单和库存被逐级放大，生产商来不及响应，使得供应链在库存被逐级放大，生产商来不及响应，使得供应链在需求风险来临时，产生短时缺货又随后积压的现象。需求风险来临时，产生短时缺货又随后积压的现象。二、二、“牛鞭效应牛鞭效应”的解决方法的解决方法
16、 “牛鞭效应牛鞭效应”是供应链下库存管理的特点，采用传是供应链下库存管理的特点，采用传统的库存管理方法不能很好地解决这一问题，只有采用统的库存管理方法不能很好地解决这一问题，只有采用创新的供应链库存管理办法才能解决，一般认为可以通创新的供应链库存管理办法才能解决，一般认为可以通过以下六个措施来减少牛鞭效应过以下六个措施来减少牛鞭效应:1.1.提高预测的精确度。提高预测的精确度。这需要考虑历史资料、定价、季节、促销和销售额这需要考虑历史资料、定价、季节、促销和销售额等因素，有些数据是掌握在零售商和分销商手中，必须等因素，有些数据是掌握在零售商和分销商手中，必须与它们保持良好的沟通，及时获得这些数
17、据，采取上下与它们保持良好的沟通，及时获得这些数据，采取上下游间分享预测数据并使用相似的预测方法进行协作预测，游间分享预测数据并使用相似的预测方法进行协作预测，来提高预测的准确性。来提高预测的准确性。2.2.改善操作作业。改善操作作业，缩短提前期改善操作作业。改善操作作业，缩短提前期和减少定购批量来减少牛鞭效应。通过实行牛模和其和减少定购批量来减少牛鞭效应。通过实行牛模和其他先进的通信技术缩短定单处理和信息传输的信息提他先进的通信技术缩短定单处理和信息传输的信息提前期，通过直接转运缩短运输提前期，通过柔性制造前期，通过直接转运缩短运输提前期，通过柔性制造缩短制造提前期，通过实行事先送货预告缩短
18、定货提缩短制造提前期，通过实行事先送货预告缩短定货提前期。提前期缩短了，需求的变动性相对减少了。要前期。提前期缩短了，需求的变动性相对减少了。要减少定购批量就要减少与固定定购费用有关的运输、减少定购批量就要减少与固定定购费用有关的运输、定购、验收的费用，利用电子定货系统定购、验收的费用，利用电子定货系统(EOS)(EOS)和电和电子数据交换（子数据交换（EDIEDI）减少定购费用，定购批量减少可）减少定购费用，定购批量减少可以降低供应链上相邻两阶段积累起来的变动量，从而以降低供应链上相邻两阶段积累起来的变动量，从而减少牛鞭效应。减少牛鞭效应。3.3.稳定价格。制定相应的价格策略，鼓励零稳定价格
19、。制定相应的价格策略，鼓励零售商进行小批量定购并减少提前购买行为以减少售商进行小批量定购并减少提前购买行为以减少牛鞭效应。如，把基于批量的折扣策略改为基于牛鞭效应。如，把基于批量的折扣策略改为基于总量的折扣策略，即在一特定时期内总量的折扣策略，即在一特定时期内(如一年内如一年内)，按总的采购量来制定折扣政策，它可以使得每次按总的采购量来制定折扣政策，它可以使得每次的批量减少；实行天天平价政策和限制促销时采的批量减少；实行天天平价政策和限制促销时采购量等方法，使价格稳定，减少预先购买行动，购量等方法，使价格稳定，减少预先购买行动，从而减少牛鞭效应。从而减少牛鞭效应。4消除短缺情况下的博弈行为消除
20、短缺情况下的博弈行为 面临供应不足时，供应商可以根据顾客以前的销售记录来进行限额供面临供应不足时，供应商可以根据顾客以前的销售记录来进行限额供应，而不是根据订购的数量，这样就可以防止顾客为了获得更多的供应应，而不是根据订购的数量，这样就可以防止顾客为了获得更多的供应而夸大订购量。在供不应求时，客户对制造商的供应情况缺乏信息，博而夸大订购量。在供不应求时，客户对制造商的供应情况缺乏信息，博弈行为就很容易出现，与客户共享生产能力和库存状况的有关信息能减弈行为就很容易出现，与客户共享生产能力和库存状况的有关信息能减轻顾客的忧虑，从而减少他们参与博奕。但是，如果真的是供不应求，轻顾客的忧虑，从而减少他
21、们参与博奕。但是，如果真的是供不应求，共享这些信息并不能真正解决问题。某些制造商会在销售旺季来临之前共享这些信息并不能真正解决问题。某些制造商会在销售旺季来临之前帮助顾客做好订购工作，这样他们就能更好的设计生产能力和安排生产帮助顾客做好订购工作，这样他们就能更好的设计生产能力和安排生产进度以满足产品的需求。此外，制造商给零售商的退货政策鼓励了博奕进度以满足产品的需求。此外，制造商给零售商的退货政策鼓励了博奕行为。如果缺乏惩罚约束，零售商只会不断夸大他们的需求，在供给过行为。如果缺乏惩罚约束，零售商只会不断夸大他们的需求，在供给过剩的时候再退货或取消定单。剩的时候再退货或取消定单。5 5建立战略
22、伙伴关系和信任。通过建立战略伙建立战略伙伴关系和信任。通过建立战略伙伴关系，建立相互信任，实现信息共享，使供应链伴关系，建立相互信任，实现信息共享，使供应链上的每个阶段供应与需求都能很好地匹配，降低交上的每个阶段供应与需求都能很好地匹配，降低交易成本。例如，供应商如果信任零售商的定单和预易成本。例如，供应商如果信任零售商的定单和预测信息，他就可以省去预测环节，类似地，如果零测信息，他就可以省去预测环节，类似地，如果零售商信任供应商的质量和配送，他就可以减少收货售商信任供应商的质量和配送，他就可以减少收货物时的计数和检查环节。一般来说，供应链上各阶物时的计数和检查环节。一般来说，供应链上各阶段的
23、信任和良好关系可以减少重复努力，降低交易段的信任和良好关系可以减少重复努力，降低交易成本，导致减少牛鞭效应。成本，导致减少牛鞭效应。6 6发展战略伙伴关系。上下游的关系从普通合作发展战略伙伴关系。上下游的关系从普通合作者变成战略伙伴，形成一种长期且稳定的合作，共同满者变成战略伙伴，形成一种长期且稳定的合作，共同满足消费者的个性化需求，共同应对外部环境变化。如通足消费者的个性化需求，共同应对外部环境变化。如通过过VMIVMI（供应商管理库存），由供应商统一管理库存，直（供应商管理库存），由供应商统一管理库存，直接向销售终端发货，既减少了多次搬运和仓储成本，又接向销售终端发货，既减少了多次搬运和仓
24、储成本，又因直接向终端发货而避免了因直接向终端发货而避免了“牛鞭效应牛鞭效应”的影响。的影响。知识拓展：供应链管理知识拓展：供应链管理 供应链管理供应链管理(Supply Chain Management,(Supply Chain Management,简称简称SCM)SCM)：就是指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个就是指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个供应链系统成本达到最小而把供应商、制造商、仓库、配供应链系统成本达到最小而把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起来进行的产品制造、送中心和渠道商等有效地组织在一起来进行的产品制造、转运、分销及销售的
25、管理方法。供应链管理包括计划、采转运、分销及销售的管理方法。供应链管理包括计划、采购、制造、配送、退货五大基本内容。供应链管理的目标购、制造、配送、退货五大基本内容。供应链管理的目标是在满足客户需要的前提下，对整个供应链（从供货商，是在满足客户需要的前提下，对整个供应链（从供货商，制造商，分销商到消费者）的各个环节进行综合管理，例制造商，分销商到消费者）的各个环节进行综合管理，例如从采购、物料管理、生产、配送、营销到消费者的整个如从采购、物料管理、生产、配送、营销到消费者的整个供应链的货物流、信息流和资金流的管理，把物流与库存供应链的货物流、信息流和资金流的管理，把物流与库存成本降到最小。成本
26、降到最小。本单元小结本单元小结 “牛鞭效应牛鞭效应”是美国宝洁公司在对婴儿纸尿裤是美国宝洁公司在对婴儿纸尿裤的销售订单分析中发现的一种基于种种原因产生的销售订单分析中发现的一种基于种种原因产生的信息传递失真的现象。本单元对的信息传递失真的现象。本单元对“牛鞭效应牛鞭效应”产生的原因加以具体分析，并提出解决该现象的产生的原因加以具体分析，并提出解决该现象的可行办法，以便帮助读者在工作中可以正确看待可行办法，以便帮助读者在工作中可以正确看待“牛鞭效应牛鞭效应”，并熟练运用理论知识减少甚至消，并熟练运用理论知识减少甚至消除该效应。除该效应。复习思考题复习思考题1简述“牛鞭效应”产生的原因。2消除“牛鞭效应”的方法有哪些？
