1、CHAPTER 2直播营销的整体思路直播营销的整体思路2.1“五步法五步法”设计直播营销设计直播营销2.1“五步法五步法”设计直播营销设计直播营销直播营销直播营销“五步法五步法”整体思路整体思路策划筹备策划筹备直播执行直播执行后期传播后期传播效果总结效果总结3 32.1“五步法五步法”设计直播营销设计直播营销（1）整体思路）整体思路目的分析整体思路方式选择策略组合4 42.1“五步法五步法”设计直播营销设计直播营销（2）策划筹备）策划筹备(1)、将直播营销方案撰写完善；(2)、在直播开始前将直播 过程中用到的软硬件测试好，并尽可能降低失误率，防止因为筹备疏忽而 引起不良的直播效果。(3)、为了
2、确保直播当天的人气，新媒体运营团队还需要提前进行预热宣传，鼓励粉丝提前进入直播间，静候直播开场。5 52.1“五步法五步法”设计直播营销设计直播营销（3）直播执行）直播执行直播营销的第三大环节是直播执行。前期筹备是为了现场执行更流畅，因为从观众的角度，只能看到直播现场，无法感知前期的筹备。为了达到已经设定好的直播营销目的，主持人及现场工作人员需要尽可能按照直播营销方案，将直播开场、直播互动、直播收尾等环节顺畅地推进，并确保直播的顺利完成。6 62.1“五步法五步法”设计直播营销设计直播营销（4）后期传播）后期传播直播营销的第四大环节是后期传播。直播结束并不意味着营销结束，新媒体运营团队需要将直
3、播涉及的图片、文字、视频等，继续 通过互通过互联网联网 传播，让其抵达未观看现场直播的粉丝，让直播效果最大化。传播，让其抵达未观看现场直播的粉丝，让直播效果最大化。7 72.1“五步法五步法”设计直播营销设计直播营销（5）效果总结）效果总结直播营销的第五大环节是效果总结。直播后期传播完成后，新媒体团队需要进行复盘，一方面进行直播数据统计并与直播前的营销目的作比较，一方面进行直播数据统计并与直播前的营销目的作比较，判断判断直播效果；另一方面组织团队讨论，提炼出本场直播的经验与教训，直播效果；另一方面组织团队讨论，提炼出本场直播的经验与教训，做好团做好团队经验备份。队经验备份。每一次直播营销结束后
4、的总结与复盘，都可以作为新媒体团队的整体经验，为下一次直播营销提供优化依据或策划参考。8 82.1“五步法五步法”设计直播营销设计直播营销案例分析案例分析近年来“双 11”已经成为消费者心目中的购物狂欢节。2016 年 11 月 10 日，京东与 360 花椒直播合作，策划 了一场从 8:00 到 20:00共 12 小时的花椒直播秀。结合本节内容不难发现，本次 直播完全基于上述“整体思路”“策划筹备”“直播执行”“后期传播”“效果总 结”五大环节进行设计与推进，是一场非常成功的直播营销活动。9 92.1“五步法五步法”设计直播营销设计直播营销课堂讨论课堂讨论结合以上京东“双 11”期间与 3
5、60 花椒直播合作的案例分析：如果 你最喜欢的明星在直播中试用并推荐某产品，你会去购买吗？为什么？10102.2 直播营销目的分析技巧直播营销目的分析技巧2.2 直播营销目的分析技巧直播营销目的分析技巧任何一场直播营销都必须围绕营销目的展开，可以通过，产品分析、任何一场直播营销都必须围绕营销目的展开，可以通过，产品分析、用户分析、用户分析、营销目标三个层面提炼营销目标三个层面提炼产品分析用户分析营销目标直播目的122.2.1 直播产品分析直播产品分析产品分类产品分类洗发水洗发水衣服衣服零食零食手机手机魔术魔术游戏游戏视频视频软件软件鞋子鞋子实物产品音乐音乐虚拟产品护肤品护肤品文玩文玩珍珠珍珠舞
6、蹈舞蹈大闸蟹大闸蟹教学教学表演表演13132.2.1 直播产品分析直播产品分析两大维度两大维度产品形态与成分产品形状、产品尺寸、主要结构、构成成分等产品功能与效果产品口味、容量、操作性能142.2.1 直播产品分析直播产品分析课堂讨论课堂讨论以下同一款产品的同一特点，以下同一款产品的同一特点，在哪些场景具备优势，在哪些场景具备优势，在哪些场景在哪些场景 属于劣属于劣势？势？填入横线。填入横线。（举例）手机超大屏：观看视频或在线聊天时更清晰，属于优势；出门携带不便于放在口袋，属于劣势。（1）鸭脖辣味十足：（2）衣服面料超薄：（3）酒店位于郊区：（4）手动挡汽车：。15152.2.2 直播用户分析
7、直播用户分析用户分析主要由两部分组成，包括属性特征分析及行为特征分析。用户分析主要由两部分组成，包括属性特征分析及行为特征分析。用户分析用户分析用户属性特征分析固定属性可变属性用户行为特征分析162.2.3 企业营销目标企业营销目标SMART 原则原则Specific具体成果具体成果Time-bound时限时限Measurable可度量可度量Relevant现实现实Attainable能达到能达到17172.2.3 企业营销目标企业营销目标课堂讨论课堂讨论对照对照 SMART 原则，以下直播目标的表述有问题吗？如果有，主原则，以下直播目标的表述有问题吗？如果有，主要违背了要违背了哪几项原则？哪
8、几项原则？（1）直播当天微信粉丝增长 3 000 个。（2）直播网站粉丝过万。（3）用直播卖手机。（4）用直播提升Th产效率。（5）借助直播提升产品人气。18182.3 直播营销的七大方式直播营销的七大方式2.3.1 直播营销的基本方式直播营销的基本方式直播营销常见的七种方式直播营销常见的七种方式颜值营销采访营销明星营销对比营销稀有营销利他营销才艺营销20202.3.2 直播营销的方式选择直播营销的方式选择消费者心理消费者心理听说了解判断下单21212.3.2 直播营销的方式选择直播营销的方式选择课堂讨论课堂讨论不少消费者已经将不少消费者已经将“判断判断”作为下单前最重要的一环，其他网民作为下
9、单前最重要的一环，其他网民的评价将的评价将直接影响自己的消费行为。在进行以下消费行为前，你会在直接影响自己的消费行为。在进行以下消费行为前，你会在哪些互联网渠哪些互联网渠道进行判断？填写在横线上。道进行判断？填写在横线上。（示例）去饭店吃饭前：大众点评、百度知道、相关微博淘宝店购买化妆品前：看电影前：购买畅销书前：参加某在线课程前：。22222.3.2 直播营销的方式选择直播营销的方式选择企业对策企业对策听说了解判断下单?推新品?讲产品?提口碑?促销售232.3.2 直播营销的方式选择直播营销的方式选择不同直播方式下的营销重点不同直播方式下的营销重点方式方式重点重点推新品推新品讲产品讲产品提口
10、碑提口碑促销售促销售颜值营销颜值营销明星营销明星营销稀有营销稀有营销利他营销利他营销才艺营销才艺营销对比营销对比营销采访营销采访营销242.3.2 直播营销的方式选择直播营销的方式选择案例分析案例分析2016 年夏季里约奥运会，奥运名人在开赛第一天便开始迅速升 温，各大品牌纷纷邀请明星运动员或前奥运冠军参与直播。与常规的 明星营销不同，伊利采用了“明星营销+颜值营销”的方式，在强化产品口碑的同时提升了销量。252.4 直播营销的策略组合直播营销的策略组合2.4 直播营销的策略组合直播营销的策略组合影响直播效果的因素影响直播效果的因素人物人物策略组合策略组合产品产品场景场景创意创意272.4 直播营销的策略组合直播营销的策略组合课堂讨论课堂讨论你的学校打算进行一场直播，向高三毕业Th展示学校实力，鼓励 高三考Th报考你的学校。请参照本节知识点，设计直播营销的策略组合。2828
