1、看到这幅画面你能联想到什么？广告创意中的联想法四相一无法四相一无法 主讲：成 骏一个四岁小孩做的装置他声称：一个人钻进地板里了一、我们的想象力需要激发！一、我们的想象力需要激发！、儿童的想象力 无拘无束 不合常规 出乎意料又有情理一、我们的想象力需要激发！一、我们的想象力需要激发！、成人的想象力 理性化 习惯性 无把握二、联想与创意思维二、联想与创意思维1、联想与创意思维 “联想”就是“由某事物想起其他有关的人或事物”。而创意思维正是基于联想的、由一个创意起始点（原点）出发展开想象的思维过程，创意思维能力很大一部分来自于联想的能力，作为创意人，联想的能力需要长期训练才能驾轻就熟。二、联想与创意
2、思维二、联想与创意思维2、“联想”不等于“想”想象力丰富的人：天真无邪的儿童 精神病患者 搞创意的人（不仅仅是广告创意人）二、联想与创意思维二、联想与创意思维3、联想需要训练 观察思考 生活体验 知识积累 游戏训练三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法事物间的关系四相一无：相容关系（包含关系）相关关系 相似关系 相对或相反关系 无关关系（没有关系）三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B 三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行
3、联想训练）1、相容关系：A包含B 想一想，被A（“高速的汽车”）包含的事物B有那些？三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B 被A包含的B事物有：车灯、引擎、轮胎。雨刷、反光镜、方向盘、离合器、喇叭、刹车、油门、天窗、排气管、仪表盘、牌照三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B 创意表现举例：三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B 创意表
4、现举例：仪表盘三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B 创意表现举例：仪表盘 画面：由于加速过快，以至于速度仪表的指针都弯了三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B 创意表现举例：牌照三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B 创意表现举例：牌照 标题：警察的烦恼“车牌号是多少？画面：手拿罚款单的烦恼的警察三、广告创意中的联想法三、广告创意中
5、的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关 大家说一说与A相关的事物B：三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关 与A相关的B事物有：马路、红绿灯、斑马线、交通标志、警察、岗亭、驾驶员、洗车行、加油站、汽车旅馆、汽车博览会、桥梁、车祸三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无
6、法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关 创意表现举例：三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关 创意表现举例：斑马线三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关 创意表现举例：斑马线 标题：只有在斑马线前，他们才能与我并驾齐驱。画面：某某车与其他车停在斑马线前三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2
7、相关关系：A与B有直接或间接的相关 创意表现举例：汽车旅馆三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关 创意表现举例：汽车旅馆 标题：自从有了某某车，我的店招必须做大了。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关 创意表现举例：汽车旅馆 标题：自从有了某某车，我的店招必须做大了。画面：汽车旅馆夸张的大店招。车痕：每一辆经过这部奔驰车的汽车都会停一下三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法
8、四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3相似关系：A与B在某一方面相似三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3相似关系：A与B在某一方面相似 与A相似的B事物有：三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3相似关系：A与B在某一方面相似 与A相似的B事物有：飞机、轮船、滑板、转盘、风、雷、闪电、神行太保、时间、奔跑、飞碟、奔腾芯片、眨眼、鹰、鸽、子弹。足球射门三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训
9、练）3相似关系：A与B在某一方面相似 创意表现举例：飞机 三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3相似关系：A与B在某一方面相似 创意表现举例：飞机 标题：预备跑！画面：车子与飞机在跑道起点处准备竞赛。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3相似关系：A与B在某一方面相似 创意表现举例：击剑运动员三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3相似关系：A与B在某一方面相似 创意表现举例：击剑运动员 标题：
10、一张一弛、一发千钧！画面：击剑运动，优雅、高贵、敏捷，暗示某某车品味尊贵、性能强劲。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反 三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反 与A相对或相反的B事物有：三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反 与A相对或相反的B事物有：蜗牛、乌龟、孕妇、滴水、电影慢镜
11、头、小推车、化石、76年光顾一次的哈雷彗星、小脚老太、从动物到人的进化三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反 创意表现举例：三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反 创意表现举例：乌龟三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反 创意表现举例：乌龟 标题：兔子，你这次又输定了！画面：乌龟驾驶某车
12、向跑在后面的兔子得意地挥手。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反 创意表现举例：孕妇 三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反 创意表现举例：孕妇 标题：有了某某车，我不用很早就等在医院里。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反 创意表现举例：孕妇 标题：有了某某车，我不用很早就等在医院
13、里。画面：在家庭花园里，孕妇悠闲地坐在某某车旁。暗示某车既迅捷又平稳。汽车的时尚、敏捷与桥梁的古老、稳重对比，体现品质的恒久三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关 三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关 与A无关的B事物有：三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关 与A无关的B事物有：美女、保龄球、树、蓝天白云、文件夹、眼泪、花生米、废
14、墟、裁判员、教师、佛像、沙子、留声机、鞋子、美酒、象牙、克林顿绯闻、恋爱三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关 创意表现举例：树三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关 创意表现举例：树 标题：Lets motor 画面：广告牌上汽车飞驰，旁边的树被汽车飞驰带来的风刮弯了三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关 创意表现举例：蓝天白云 三
15、、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关 创意表现举例：蓝天白云 标题：新力量，提升新境界！画面：飞驰的汽车背景为蓝天白云，白云幻化为飞鸟的翅膀。广告语广告语1：只有在斑马线前，别人才能与我并驾齐驱。（相关关系，创意1）广告语广告语2：警察的烦恼“车牌号是多少？（向荣关系，创意2）四、无招胜有招四、无招胜有招 是不觉得创意的点子其实就有很多？几乎每一个联想到的，都可以成为一个与众不同的点子。也许有的点子不符合策略，有的违背中国传统，有的会让客户吓一跳，有的违反广告法。但是，当你在毫无想法时，其实真的需要罗列一些
16、看似没有什么关系的东西，来帮助开拓思路。先求点子的“量”，再求点子的“质”！不过，这只是思考创意、帮助联想的一个工具，正如“策略”是帮助业务人员整理思路一样，真正的创意高手是能够够化“有招”为“无招”！练习练习内容：以“手机”为联想原点，在“四相一无法”训练表格中，将所有与“手机”有关的事物都抄录下来，并在每一关系类别中选取一个进行创意，并用文字或图形图片描叙出来，最好写出广告词。练习练习要求：1、严格按“四相一无法”训练表格填写联想到的事物；2、填写的名词尽可能的多，每一类型都要填写；3、对创意的描叙可以用文字，也可以用图形图片，或图文并茂；4、至少有两个创意要写出广告词。班级：姓名：广告语
17、1：广告语2：创意举例相容关系：手机彩壳像礼花绽放相关关系：手机代替了人的耳朵有质感的男人梁朝伟与有质感的手机具有气质上的相似性相对关系：把手机的形象合成到鞋子上1、用爱心来做事，用感恩的心做人。2、人永远在追求快乐，永远在逃避痛苦。3、有多大的思想，才有多大的能量。4、人的能量=思想+行动速度的平方。5、励志是给人快乐，激励是给人痛苦。6、成功者绝不给自己软弱的借口。7、你只有一定要，才一定会得到。8、决心是成功的开始。9、当你没有借口的那一刻，就是你成功的开始。10、命运是可以改变的。11、成功者绝不放弃。12、成功永远属于马上行动的人。13、下定决心一定要，才是成功的关键。14、成功等于
18、目标，其他都是这句话的注解。15、成功是一个过程，并不是一个结果。16、成功者学习别人的经验，一般人学习自己的经验。17、只有第一名可以教你如何成为第一名。18、学习需要有计划。19、完全照成功者的方法来执行。20、九十九次的理论不如一次的行动来得实际。21、一个胜利者不会放弃，而一个放弃者永远不会胜利。22、信心、毅力、勇气三者具备，则天下没有做不成的事。23、如果你想得到，你就会得到，你所需要付出的只是行动。24、一个缺口的杯子，如果换一个角度看它，它仍然是圆的。25、对于每一个不利条件，都会存在与之相对应的有利条件。26、一个人的快乐，不是因为他拥有的多，而是他计较的少。27、世间成事，
19、不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限美好。28记住：你是你生命的船长；走自己的路，何必在乎其它。29、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。30、如果你相信自己，你可以做任何事。31、天空黑暗到一定程度，星辰就会熠熠生辉。32、时间顺流而下，生活逆水行舟。33、生活充满了选择，而生活的态度就是一切。34、人各有志，自己的路自己走。35、别人的话只能作为一种参考，是不能左右自己的。36、成功来自使我们成功的信念。37、相互了解是朋友，相互理解是知己。38、没有所谓失败，除非你不再尝试。39、有时可能别人不在乎你，但你不能不在乎自己。40、你必须成功，因为你不能失败。41、羡慕别人得到的，不如珍惜
20、自己拥有的。42、喜欢一个人，就该让他（她）快乐。43、别把生活当作游戏，谁游戏人生，生活就惩罚谁，这不是劝诫，而是-规则！44、你要求的次数愈多，你就越容易得到你要的东西，而且连带地也会得到更多乐趣。45、把气愤的心境转化为柔和，把柔和的心境转化为爱，如此，这个世间将更加完美。46、一份耕耘，一份收获，付出就有回报永不遭遇过失败，因我所碰到的都是暂时的挫折。47、心如镜，虽外景不断变化，镜面却不会转动，这就是一颗平常心，能够景转而心不转。48、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。49、人，其实不需要太多的东西，只要健康地活着，真诚地爱着，也不失为一种富有。50、生命之长短殊不重要，只要你活得快乐，在有生之年做些有意义的事，便已足够。51、活在忙与闲的两种境界里，才能俯仰自得，享受生活的乐趣，成就人生的意义。52、一个从来没有失败过的人，必然是一个从未尝试过什么的人。53、待人退一步，爱人宽一寸，人生自然活得很快乐。54、经验不是发生在一个人身上的事件，而是一个人如何看待发生在他身上的事。55、加倍努力，证明你想要的不是空中楼阁。胜利是在多次失败之后才姗姗而来。
