1、中中篇篇第六章第六章第九章第九章中 篇 理 论 地 图认 同、共 同 体 与 对 话 主 义第一节自由主义、社群主义与公共关系第二节儒家思想与公共关系第三节对话理论与公共关系第一节自由主义、社群主义与公共关系一自由主义与社群主义之争二社群主义与公关价值观进入世纪以来，一些西方公关学者在研究中表现出了一个共同面向：理想的公关模式应该有助于“回到人与人的接触”“培养组织与公众之间的社群意识”。有学者甚至惊呼：“社群主义（，又译共同体主义）的精神，潜伏着公关的未来”。他们极力主张在全球化、互联网革命和社会转型的大背景下，在现代与后现代交叠、多元化与碎片化难以逆转的剧变年代，公关应高举社群主义旗帜。一
2、公关之父伯内斯坚信，公共关系是民主和自由的产物，是西方自由主义思想结出的果实。他将公关的思想源流追溯至古希腊的自由辩论传统在意见交换中靠近真相和真理，又将现代公关的诞生归功于美国宪法修正案对言论自由的确认和保护。但是，伯内斯的公关思想存在一个严重悖论：他一方面认为公关是自由主义之子，一方面又主张现代社会应由少数精英负责驯化大众、制造认同。这与李普曼的精英民主论如出一辙。事实上，伯内斯的悖论和李普曼的精英民主论并不新鲜，而是西方悠久的社群主义传统在世纪早期的一次回响。自由主义和社群主义思想皆源远流长，只是前者在恢宏壮阔的历史变迁中渐居西方思想的主流，而后者则处相对弱势地位。然而直到世纪后期，社群
3、主义作为完整的思想体系才真正成熟、流行起来，并与自由主义产生了激烈的交锋。自由主义与社群主义之争一年，贝尔（）向牛津大学提交了博士论文社群主义及其批评者，为社群主义的立场、观点和方法做了坚决而细致的辩护，标志着这一思想体系的成熟。年，普特南（）基于大规模的社会考察，“证实”了社群主义对于当代社会发展的重要价值。在此前后，麦金泰尔（）、查尔斯泰勒（）、桑德尔（）、瓦尔泽（）等人也对社群主义思想的发展做出了重要贡献，并与自由主义者展开了持久辩论。社群主义是在对自由主义的批判中走向成熟、提升地位的。因此，若要理解社群主义思想，必先把握自由主义思想以及二者论争的焦点问题。自由主义与社群主义之争一自由主
4、义把作为个体的“人”放大到极限，其核心信条是人应该从所有社会牵绊和束缚中抽身而出，实现人自身的健全和自由。作为一套复杂的思想体系，自由主义流派众多，各持宏论，但都承认三个基本主张：一是自我拥有凌驾于任何约束机制之上的不可侵犯性，人之存在皆是为了实现个体的意志和价值。此为个人主义（）的自我观。二是自我命运乃基于理性思维感召而做出的自主取舍，个人权利是人类文明的第一优先权。此为权利优先（）的政治观。三是个体之间进行自由、诗意的竞赛，至于是否承担社会义务则是个体道德的外化和延伸。此为伦理导向（）的义务观（）。社群主义者首先批判了自由主义的思想前提：个人拥有绝对自由，优先于社群的个人权利，自我伦理取向
5、的义务观。他们认为，这些“先验”的假设从来都只是一种想象和虚构，个人根本不可能也不应获得绝对自由和凌驾于社群之上的权利。自由主义与社群主义之争一从前提批判出发，社群主义者与自由主义者围绕三个问题展开了激辩：（一）选择与强迫在社群主义看来，自由主义理想之所以虚幻不实，是因其把“双向度”的人推向了“单行道”。完整的人应该同时存在两个向度：自然的人和社会的人。自由主义将前者极致放大，主张个人选择至上，一切限制和强迫皆属罪恶。人要么自由选择，要么被强迫，而不自由毋宁死。社群主义则认为不应片面放大“自然的人”，而应重视人的社会性存在。正是“作为社会的人”及其所处的社群，构成了人“此在”的先决条件。一个不
6、属于任何社群的人，如何理解“我是谁”“从哪里来”“到哪里去”呢？自由只存在于个体与社群互动的相对关系之中，个体放弃所谓绝对自由而在社群中换取相对的自由、安全感和确定性。自由主义与社群主义之争一（二）自我认同与社群认同现代自由主义是启蒙运动的产物，知识精英号召人们走出君权和神权专制，在民主、自由、平等的世俗生活中“好奇地发现自我”。自我的命运与神祇、君王的恩宠和规训从此无关。自由主义切断了个体与宗教的神秘链条，也疏离了权力体系，转而建立起个人主义的神话天堂。社群主义者则认为启蒙运动产生了意外的负面后果：个体从君权和神权的控制中走出来，在获得解放的同时，也变成了孤立、分裂的原子。原子似乎循着各自轨
7、道前行，其实全然不知自己的方向。正是社群认同而非其他因素使个体建立自我认同，而正是社群认同和自我认同的和谐使人的思想和行动有意义。因此，在自由主义、个人主义泛滥的现代社会，理应“让人与社会重新相遇”。自由主义与社群主义之争一（三）个体利益与公共利益的关系自由主义将个人权利视为人参与世界的第一目标，天赋人权、不容践踏。人们需要承担道德义务，但如果义务只带来限制，社会只施予强迫，那么不如抽身而去。按照这一观念，自由主义必然呈现三种姿态：私利价值观是根本性的，高于集体、族群和社会利益；历史不是整体叙事，而应成为个人话语的归宿；政治要找到自己适宜的去处，而不是粗暴地介入公众的生活。社群主义者认为这正是
8、现代社会充斥着冷漠、背叛和冲突的症结所在。社群主义主张将“私利之善”与“公共之善”统一起来，在社群中分享公共精神，追求长远利益，履行积极责任。如果一定要在公共利益和个体利益之间做出抉择，那么应是前者优先。从长远和整体上看，正因为公共利益的存在，个体利益的实现才有保障。为了维护公共利益，政治、权威和精英有必要干预社群运转和个体生活。自由主义与社群主义之争一尽管社群主义来势汹汹，但是它也难以压倒或取代长期在西方居于主导地位的自由主义思想。在针锋相对的辩论中，社群主义实际上扮演了自由主义的矫正者、补充者角色。公关学者之所以对社群主义如获至宝，原因有三，皆与此相关：一是因为社群主义强调认同、共同体和公
9、共利益，恰好为公关引导舆论、形塑认同、整合社会提供了思想资源和合法性支持，而这些方面正是公关长期被指控“操纵”“控制”的软肋。二是在社群主义与自由主义的辩论中，二者形成了并峙互补之势，也因此提供了总体平衡的公关指导思想公关要奉行和促进民主自由原则，同时也要遵循和增益共同体精神。三是两个主义之争并非停留在理论层面，二者皆指向现代社会现实，并试图提出解决现代社会危机的新观念和新方案。从辩论的内容和结果看，平衡个体与共同体、自由与安全感、自我认同与社群认同、私利与共同利益的关系乃现代社会必须直面的重大课题。公共关系自身的发展也面临着这些问题，同时公关也是参与解决这些问题的重要社会工具。自由主义与社群
10、主义之争在借鉴社群主义思想创新公关理论方面，贡献最大者仍属格鲁尼格。进入新世纪以后，格鲁尼格开始转向公关的价值体系研究和文化解释。所谓导入价值问题，最重要的就是确立公关的价值观。格鲁尼格意识到，要改变这种尴尬的职业和理论困境，必须为公关确立一套价值观，以之统摄公关实践，并为社会所承认。年，基于既往二三十年的研究积累，格鲁尼格系统提出了公关的价值观：我相信合作（）、集体主义（）和社会统合主义（）以及共同体关系（），应该成为我们认定的公关职业的价值观；它们也正是公关所能贡献给客户和社会的核心价值。格鲁尼格重申公关是自由、民主和文明进步的产物，同时亦应奉行社群主义的一些基本信条。不难看出，合作、集体
11、主义、社会统合主义、共同体关系等价值范畴皆带有鲜明的社群主义色彩。以下分而述之：二社群主义与公关价值观（一）合作合作既是公共关系的指导观念，也是其实践策略。有效沟通、达成合作应成为公关的基本信条。即使遭遇无可避免的冲突，亦应以合作的观念寻求化解之道。（二）集体主义集体主义是对西方自由主义、个人主义泛滥的一种积极矫正。对公关而言，它应在利益集团面临摇摆不定的抉择时，奉行公共利益、大局利益至上的集体主义原则。（三）社会统合主义格鲁尼格认为，现代社会已呈现过度多元主义态势，而这必将导致社会价值体系分崩离析，乃至堕入虚无主义。社会统合主义是过度多元主体的一种纠偏机制，它在尊重自主性、多样化的同时，也强
12、调通过民主协商和制定规则实现利益的公正分配。而公关作为一种双向均衡沟通以求互惠共赢的手段，应在克服过度多元主体、促进社会统合主义方面有积极作为。二社群主义与公关价值观（四）共同体关系共同体关系是一种多元主体之间的双向沟通和彼此依存关系。这既体现了社群主义抱持的共同体精神，也含纳了从伯内斯到卡特里普再到格鲁尼格本人的公关理念开放、适应、依存、共生。公关应为组织与公众之间的共同体关系，乃至整个社会共同体关系的建立和维护做出贡献。二社群主义与公关价值观公关及其指导思想和价值观向社群主义的靠近，既不偶然也不牵强，而是涉及公关自身合法性的确立或重建。格鲁尼格批判、驱逐了公关宣传范式和说服范式，可谓用心良
13、苦。他试图清除诸如支配、操纵等绩效和道德合法性不足的公关观念与做法。但是，他所确立的新世界观和双向均衡模式并非生长于他所摧毁的理论废墟之上，而是于高缈处建了一座乌托邦殿堂。正如人们批评的那样，卓越公关理论和双向均衡模式太过理想主义，尤其是忽略了公关根本无法跳脱的利益博弈和权力较量问题。而社群主义思想的出现及其对自由主义的批判与弥合，在某种程度上为重建公关合法性价值观增补了思想基石。对格鲁尼格来说，公关价值观与社群主义相契、与自由主义相弥合，不只是高蹈乌托邦理想，而且使公关与现代社会的重大思想和现实问题产生了共感共振。社群主义与自由主义的冲撞和汇流，关系到现代社会的观念、制度、文化和价值选择，也
14、涉及个体生命和生活图景的设计。公关作为广泛渗透于政治、经济和社会生活诸领域的一种沟通、合作手段，应当介入这些重大思想和现实问题的解释和解决。二社群主义与公关价值观第二节儒家思想与公共关系一儒学复兴与三边互镜二儒家论域下的“大同公关”一儒学复兴与三边互镜进入世纪以后，儒学复兴在文化和政治上皆一度成为一场运动。身陷现代性转型危机的西方世界也有人将眼光投向中国的儒学传统和新儒学，以期在中西互通中培育“人类文明完整的智慧”。从年至今，儒家思想在中国的命运，大抵与如下三个历史主题紧密关联：一是“西化”。这是一个贯穿中国近现代史的发展主题。二是现代化。现代性转型和现代化是西方启蒙运动的产物。三是全球化。对
15、近现代中国而言，“西化”是于空间向度展开的历史主题，现代化于历史向度展开，而全球化则属当下情境。更重要的是，现代性危机和现代化病症在世纪之交的西方全面显现，中国开始为现代化进程付出沉重代价，而儒家思想“忽然”被确认为对症的良药之一。一儒学复兴与三边互镜年，在联合国举行的“人类文明对话年”高峰论坛上，一大批在西方思想界举足轻重的知识精英提出将儒学复兴纳入人类文明的发展议程。他们强调了天人合一、和而不同等经典儒家思想，并建议把儒家的恕道“己所不欲，勿施于人”、儒家的仁道“己欲立而立人，己欲达而达人”（论语颜渊）确立为人类文明对话的准则。自此，尽管儒家思想由中国的“地方知识”上升为世界“普适资源”的
16、道路依然迢远，但它作为与自由主义、社群主义对话的第三种可能性逐渐得以确认。自由主义、社群主义和儒家思想皆包含人类文明的优秀成果，但谁也无法覆盖全部资源，包揽现代社会的全部解决方案。因而，儒学复兴与自由主义再造、社群主义崛起一样，皆不可沦为一意孤行的冒险，而应形成“三边互镜”、美美与共之势。三大思想体系的比较和互补主要体现在如下几个方面：一儒学复兴与三边互镜（一）自我观的比较儒家反对轻浮、分裂的“自我”，强调个体在与他者、社会和宇宙的互动、感通之中寻找自我本真的规定性。因此，儒家的“自我”在我，亦不在我。在我者，修身、齐家、治国、甲天下；不在我者，个体成就于天、地、人三参一体之中。这与自由主义“
17、先验的个人化主体”（）形成鲜明对照。同时，它仿佛与社群主义立场一致，其实又不然。按照新儒家的解释，儒家意义上的自我并非淘空个性的存在，集体主义也不是虚幻、迷狂的公共景观。从孔子、孟子、王阳明到陈寅恪、钱穆，人格独立与主体自由是儒家一以贯之的主张。在儒家看来，自我与集体、社群构成一种既内在一致又有所超越的关系。一儒学复兴与三边互镜（二）权利观的比较儒家是基于自我与世界的关系来理解个体的权利和义务的。这种关系思维指向了四个维度：人与人、人与社会、人与天（自然、宇宙）、自我的精神世界。自由主义将个体及其精神世界放大，强调自我对他者的权利优先性，将义务视为个体的伦理选择。社群主义主张“让人与社会重新相
18、遇”，倡导社群权利和公共利益优先，号召人们积极承担共同体的义务。三者比照之下，儒家的权利观和义务观更为丰富，它在个体关系、社会关系、心灵和精神世界之外，还特别强调了人与天的相遇，并认为人之权利和义务来自这多维关系的规定性。当然，个体也极易沦为如是繁复关系的附庸乃至奴仆。一儒学复兴与三边互镜（三）伦理观的比较儒家的“义利之辨”强调“义”优先于“利”，这基本上接近自由主义“正确优先于善”（）的道德立场。二者的差别在于社会历史实践，儒家“义”的思想始终是一种道德上的关怀和准则，而自由主义则将“正确优先于善”培育为契约理性和法制精神。儒家在道德上的根本追求是“仁”。仁者，爱人。爱他人，爱集体，爱天地自
19、然，乃至天下大同。这就很接近于社群主义倡导的共同体理想，而深究下去又可发现二者的差异。社群主义试图改良自由主义，但自身亦未能跳出西方文明的域限。它所确认的共同体理想实质上仍是一种博爱观，即无所不在的悲悯、关心和恩赐。儒家的仁爱是一种差等的爱，以自我为中心画个道德同心圆，强调推己及人、兼济天下。在人与人的交往中，儒家确立了作为“金律”的仁道己欲立而立人，己欲达而达人，作为“银律”的恕道己所不欲勿施于人。从以上三点可以看出，自由主义、社群主义和儒家思想确实分殊鲜明，却也有相互联结、彼此支撑的榫铆。三边互镜、有效对话将对全球化时代的人类文明进步大有裨益。二儒家论域下的“大同公关”（一）公关的信念和使
20、命大同与和而不同根据儒家思想的指引，公共关系的信念和使命在于构建组织与公众的“大同世界”，并以“和而不同”为准则确立共同体秩序。自伯内斯时代起，无论宣传、说服还是双向均衡沟通，西方公关的使命一直是明确的制造认同。但是，这一使命亦有其局限和风险：它是否即意味着强者对弱者的驯化和征服？最终达成的认同，是“谁对谁”的承认、接纳和服从？而儒家的大同信念，一方面通往整体和谐之境，一方面也预设了差异，是“同”与“不同”的辩证一体。大同之“大”，并非指向“广泛”或“普遍”，而是“高远”或者“深厚”。依循大同、和而不同的儒家观念，公关的使命可以一分为二：培育组织与公众之间的价值共识、信念认同；尊重利益各方的多
21、元立场和诉求，促进意见交换和利益互惠。公关既追求认同与和谐，亦承认多元差异，致力于平衡“一”与“多”的关系。二儒家论域下的“大同公关”（二）公关价值观体用合一之仁从儒家思想出发，公关的核心价值观应明确为仁或曰仁爱。值得注意的是，在孟子、朱熹和王阳明那里，仁超越了道德实践之“用”，而是人人本具的内在之“体”。在年代最初引入公关理论时，中国公关学界特别看重西方经典教科书强调的“示善”“让公众爱我”等价值准则。它们要求组织向公众表达善意，以赢得公众的好感和爱。而在儒家观念中，“为善”方能“示善”，此为知行合一；“爱人”方能“为人所爱”，此为因果感应。更重要的是，爱人与为善不只是实践应用层面的道义原则
22、和方法，而且作为本体而存在。基于如是体用合一，儒家主张推己及人，自利利他，直至兼济天下，达成普遍之善。二儒家论域下的“大同公关”（三）公关人的素养义与智按照儒家的主张，公关人当以仁义礼智信为基本修养。在儒家的义利观中，义是区分君子与小人的尺度，所谓“君子喻于义，小人喻于利”（论语里仁）。君子为人处世，安身立命当以义为重，见利思义，见义舍利。同时，儒家并不简单否认“利”，而是强调“取之有道”。这与自由主义的“正确优先于善”、社群主义的“公共利益优先”、西方公关理论强调的“公平互惠”与“环境友好”皆是相通的。儒家之“智”，可区分为三格知识、技能和智慧。儒家智慧观有自己的特点：一是智为通，即通达无碍
23、、明白洞彻，因而真正的智无法测量；二是智与德相连，无德的智者，不过是聪明的小人；三是智与学相连，所谓“好智不好学，其蔽也荡”（论语阳货）。儒家将智的获得分为五个步骤：博学、审问、慎思、明辨、笃行，缺一不可。这对现代公关人的素养修炼，同样具有重要的启发意义。二儒家论域下的“大同公关”（四）公关的行为规范礼之用，合为贵公关当以礼作为行为规范，“不学礼，无以立”。所谓“礼之用，和为贵”（论语学而），即经由规范化的交往、有效的社会关系调节、充分的心性和道德体认，走向和谐之境。这也正是公关的追求。儒家之礼大抵有三层含义：一是人际交往的规范，即日常礼仪规范，包括对视听、言行、仪容、文饰等方面的共识性约定，
24、譬如诚敬待人、来而不往非礼也。二是社会典章度和伦理规范，即礼的制度化，包括对天地祭颂、尊卑秩序、器物应用等方面的细致规定，以使礼能够“经国家，定社稷，序人民，利后嗣者”（左传隐公十一年）。三是心体、道德的外化与显现。基于以上考量，儒家将礼的精神定义为“自卑而尊人”礼记曲礼，强调自我谦恭、尊敬他人。这就要求公关执礼行事，遇弱而“不亢”，遇强而“不卑”。二儒家论域下的“大同公关”（五）公关目标与效果信任资本按照儒家的思想框架，公关效果应落在“信”上。公关可能有助于政绩和销售，有助于化解冲突和树立形象，有助于制造认同和维护关系，但其根本目标和最终效果还是培育、积累信任资本。这也是公关同广告或其他营销
25、传播手段的最大差异所在，建立信任乃公关的核心功能和所擅之长。信是儒家“五常”仁、义、礼、智、信之一，也是其落点。信就是不骗别人，也不骗自己。儒家把信作为为人为政为商的基本准则，将之具体化为守信之信（兑现承诺）、等级之信（尊重权威）、人伦之信（道德托负）、仁政之信（政治信任）、交易之信（维护契约）等。但儒家并不主张“轻信”，而是强调基于仁、义、礼、智把握信。有人将公关“精义”表述为“说正确的话，做正确的事”，而从儒家视角看，“正确”内在地包含“可信”“守信”之意。公关从本质上是一种人与人的关系，唯有“言必行、行必果”方能建立长效交往机制。西方公关界也意识到了这一问题，年代以后兴起的关系流派即强调
26、，应以关系层面的“信任度”为核心指标评价公关效果，而非单纯依赖收视率、阅读率和传播总量等过程指标。第三节对话理论与公共关系一对话主义与对话理论二作为对话的公关吉登斯在论述现代性危机和风险社会时指出，在多元文明交汇、世界性问题凸显、核武器足以摧毁人类文明的全球化时代，除了对话，我们别无选择。一国之内也是如此，现代性在其高级阶段必然导致风险社会的降临，人与人、人与社会、人与自然、人的价值世界持续爆发各种危机，唯有对话、认同和共同体的力量才有望缓解这些危机。结合吉登斯的论述，本章所讨论的对话问题包含四个层次：一是在全球化时代，自由主义、社群主义和以儒家传统为代表的东方思想体系之间需要对话，以解决世界
27、性议题和多元文明冲突，寻求共识，促进合作，构建人类命运共同体。二是自由主义、社群主义和儒家思想的自我革新和创造性转化亦应获得对话的观念和解决方案。三是现代国家普遍遭遇了现代性危机和现代化风险，尤其是工具理性炽盛、价值理性衰微，引发了政治、经济、文化和生态等诸领域的严重危机。对话被包括吉登斯、哈贝马斯、鲍曼、贝克、查尔斯泰勒等人在内的当代思想家视为首选的危机应对方案之一。四是作为以沟通为业的现代社会交往和治理手段，公共关系应由支配性的宣传和说服范式、过度理想主义的双向均衡范式，转向对话范式。一对话主义与对话理论最早将对话提升至哲学、“主义”和社会思想层面进行考察的人，是苏联学者巴赫金。人们在缅怀
28、巴赫金时，更愿意将他的对话理论称为“对话主义”。他把对话视为人之存在的根本问题，关乎生命品质、社会理想和文明图景。（一）对话是生命的条件人的存在条件是什么？在巴赫金看来，自我成就于个体与他者的互动之中。若无个体与他者的对话，自我作为生命体的共性和个性则无以确认。因此，“我”与他人的对话关系，构成了生命的存在。（二）思想的本质是对话人类思想的本质是什么？巴赫金在分析陀思妥耶夫斯基作品时指出，人类思想的本质也是对话。人的想法要成为真正的思想，必须将其置于同他人思想的积极交往之中。思想得以产生、持存和升华的真正领域，不是自我的头脑，而是与他人对话、互通的意义空间。一个人即使在独自沉思时，也总会预设对
29、话的他者，想象对方如何感知、评价自己的想法，因而总是倾向于将之条理化、正当化，变成可叙述的思想。一对话主义与对话理论（三）对话是多样的复调对话是不同意见的相遇和协商，是不同声音在交汇中形成的“复调”。真正的美、和谐，理应是复调而非独白。（四）对话者应保持独立性如何保证对话的差异性？在巴赫金看来，差异本身即意味着平等，谁也不是真理的绝对拥有者，谁也不是话语权的垄断者。这要求对话者之间是自主、独立的，互不混淆，互不同化。（五）对话走向何处？巴赫金认为，对话是表达和理解的复杂对应关系和动态结构。人们希望自己被倾听，希望被别人理解，这使对话成为一个永远开放的、未完成的动态过程。对话的“未完成性”具有深
30、刻的哲学和历史意义，它要求人们不断选择、创造和超越。因此，对话不一定走向确定的结论，而是走向永恒的、严肃的超越。一对话主义与对话理论1年，巴赫金的对话理论被辗转介绍到西方国家，受到西方学界的热烈追逐。当年，岁的哈贝马斯通过教授评级论文。此后三十余年间，交往、对话问题一直占据着哈贝马斯理论定义域的中心。重建生活世界与价值理性哈贝马斯继承了胡塞尔、海德格尔等人提出的生活世界概念，并将重建生活世界当作拯救现代社会危机的一剂的良药。在他看来，现代社会在结构上已然分化为系统和生活世界两部分。所谓系统，是指以权力为媒介的政治系统和以资本为媒介的经济系统，重视秩序、效率和工具理性；所谓生活世界，是指个体生活
31、和交往行为发生的背景，也是彼此达成理解必须依赖的“信念之库”。信念之库即人所共知、人皆尊奉的信念集合，譬如在情感、尊严、伦理、审美和信仰上共同约定的准则和尺度。人们在生活世界所提供的共同知识、明确意义和无争议信念的指导下，诚实交往，持续对话，达成信任、共识或谅解。在此过程中，个体的社会化、社会的一体化和文化再生产得以实现。一对话主义与对话理论哈贝马斯之所以提出重建生活世界有两个原因：一是从外部看，系统殖民、压迫了生活世界，以至于权力、资本和工具理性的规则也渗透于生活世界，导致后者的价值灯火越来越黯淡，不再是个体诗意的栖居之所和温暖的精神家园；二是从内部看，现代生活世界中的个体交往本身也越来越成
32、问题，信任缺失，尊严沦丧，伦理和审美被解构，共同的信念遭到祛魅，导致人与人的交往要么沦为无意义的喧哗，要么激化为不可理喻的对抗。公共领域与主体间性那么，何以重建合理化的生活世界？哈贝马斯给出的方案包括：再造公共领域、构建主体间性、培育交往理性。公共领域是指处于系统与生活世界、国家与私人领域之间的一个意见交换平台、公共参与和行动空间、社会关系网络。它发挥着“缓冲带”“谈判桌”的作用，譬如系统和国家权力对生活世界和私人领域的直接干预和殖民。一对话主义与对话理论为了实现公共领域中平等、自由的讨论和对话，哈贝马斯提出了主体间性原则。他认为现代性危机的根源在于启蒙运动所确立的主体性原则。当每一个体、族群
33、、阶层和国家皆视自己为主体，那么他者就变成了可支配、要斗争的客体。一强调自我，他者被客体化了；一强调人类，自然就被对象化了。为此，哈贝马斯坚决主张改造启蒙和现代性所确立的主体性原则，将之由“主体客体”间的支配关系，替换为“主体主体”间的对话关系。这就是主体间性。它要求多元主体之间形成非强制、内在自由的平等对话关系，而不是强与弱、多与寡、中心与边缘（譬如西方及西方之外）式的主客体支配关系。一旦主体间性得以确立，那么公共领域中的表达与行动、生活世界内部的交往与对话便有指望，系统对生活世界的殖民、工具理性对价值理性的压迫便可能有所缓解。一对话主义与对话理论 交往理性与对话伦理重建生活世界、再造公共领
34、域和构建主体间性，皆有赖于交往理性的培育。哈贝马斯捡起韦伯对启蒙理性的二分法工具理性和价值理性。工具理性的进步观和效率观造就了繁荣的现代社会，但也导致了现代人的异化人为物所奴役。哈贝马斯并未全盘否定启蒙理性，而是提出要以交往理性替代工具理性。至于替代的目的，一是节制工具理性，特别是它所潜蕴的单一、无度的功利主义和工具主义观念；二是重彰价值理性，人们基于理性对话，重振情感、伦理、灵韵和心灵世界。哈贝马斯认为，交往理性就是要寻找交往行为的伦理依据，这些依据不存在于物的世界，而只能到人的世界去发现。因此，交往理性最终体现为多元主体之间彼此同意、普遍接纳、自觉遵守的一套对话伦理。二作为对话的公关在哈贝
35、马斯对系统殖民生活世界、公共领域“再封建化”的批判中，公关被视为罪魁祸首之一。他认为，公关即属典型的工具理性的产物，服务于权力系统和资本系统，制造权威式认同和虚假的价值认同。因此，公关正是他的对话理论主体间性、交往理性所应改造的重要对象。除了理论上的响应和转向，全球互联网革命为公关对话范式的崛起提供了宏观的时代背景和具体的实践条件。每一种带来根本性变革的技术都有自己的哲学，互联网的哲学是对话。在互联网改造下，世界成为一个平面，人人都站在广场上，“无远弗届”地看得见、听得到彼此。作为层层叠叠、错综复杂网络中的“节点”，个体至少在技术上是趋向自由、民主和平等的。而随着社交媒体和移动互联网的迅猛普及
36、，这种技术民主日益成为一种新的社会思潮、政治主张和文化形态。官民对话、民商对话、跨文化对话不再是零星、分散或想象中的协商实践，而是成为实时遍在的政治、商业和文化境况。二作为对话的公关在正式探讨构建公关对话范式的可能性之前，尚有一个问题需要解决：我们如何理解对话？广义而论，人类的一切交往行为皆可视为对话；狭义论之，对话专指双方或者多方的相遇、会晤和交谈。无论广义还是狭义，对话都是人之生存的基本条件，是人类思想的本质，是人与人、人与社会、人与自然和谐共生，实现可持续发展的前提条件。基于以上理解，我们可以将公关初步定义为：组织与利益相关者之间有计划、规程化的对话，以培养共识、维护关系，实现利益互惠和
37、价值分享。作为组织与利益相关者的对话，公关的价值观、原则、方法和目标可以描述如下：二作为对话的公关（一）公关价值观较之宣传范式、说服范式和双向均衡范式，公关对话范式的首要特质在于公关价值观的来源、形成与作用机制。宣传和说服范式主导的公关价值观，皆来于组织，反映组织的信念、观点和意志。双向均衡范式虽然在理论上强调“双赢”，但是波顿一针见血地指出，格鲁尼格所描述的新世界观和公关价值观仍未超越组织管理的视角，它们来源于组织，并服务于组织的传播目的，为组织减压，提升组织效率和员工满意度。而对话范式则要求组织与利益相关者在讨论、协商中实现价值共创，公关的价值观来自双方的共同协商、创造和分享。公关价值观既
38、非组织单向、强制施加的某种意志，亦非对利益相关者立场和欲望的取悦逢迎。它生发于对话，也作用于对话实践。同时，任何对话都发生于特定语境之中，脱离语境的对话是不可思议的。因此对话范式的公关观又与历史和文化语境、社会现实语境、组织与利益相关者的具体交往语境相通：二作为对话的公关一是要顺应特定的传统、习俗、文化和宗教语境。它强调了公关的文化属性作为文化仪式、文化活动而存在。公关价值观应符合特定历史、文化语境的规范和契约，承载之、维护之并推动它们的创造性转化。二是要响应现实社会的主流观念、发展主题和思潮风尚。它强调了公关的社会属性作为社会关系的生产和再生产者而存在。公关价值观要关怀现实、守望前沿，充盈时
39、代精神，反映和增进公共之善。三是契应组织与利益相关者的具体交往语境。它强调了公关的功利属性作为一种权力和利益协调机制而存在。公关价值观不能脱离对话、权力和利益协调的具体实践情境，相反，要强化复杂情境下的凝摄力和适用性。二作为对话的公关（二）公关的“体”与“用”对话既是公关之体，也是公关之用，二者分而为一。公关“是”对话，也实践对话。从实践原则上看，公关对话的双方或多方应尊重各自的差异性、独立性和平等权利。从实践手段上看，公关应广泛使用一切对话形态和工具。同其他现代管理手段一样，公关也特别倚重于科技进步。这并不意味着公关可以轻视、忽略那些传统的、基本的对话方式，譬如大众媒体和互联网可以瞬间使信息撒播至世界，然而在建立真正的信任层面，它们可能远不及一次面对面的相遇。因此，公关依赖而不迷信科技，不唯单一手段至上，而是强调新媒体传播、大众媒体传播、组织传播、群体传播和人际传播的整合应用。（三）公关使命与目标在前述定义中，我们将公关的使命和目标明确为基于对话观念、使用对话手段开启的四个效果维度：培养共识、维护关系、利益互惠和价值分享。它们分别指向了公共关系的双向沟通职能、关系管理职能、利益协调目标和价值共创目标。123简述社群主义思想对公关价值观的影响。P114-117论述对话理论在公关理论创新中的价值。P127-130简述并评价对话理论。P123-127
