1、市场营销营销参考营销参考1 1、市场营销类杂志、市场营销类杂志l销售与管理l销售与市场l中国商贸l成功营销l市场营销l中国市场l新营销2 2、营销类网站、营销类网站l全球品牌网 lglobrand l中华广告网 la l世界经理人网站 lceconline l市场总监 lcmo.icxo l销售人之家 lxsrzj 3、书籍类l科特勒营销管理新千年版,中国人民大学出版社；l其它可以按营销要素找一本经典的看即可！如：l渠道管理，企业管理出版社；l刘永炬，渠道，中国工人出版社；l安妮T科兰营销渠道，中国人民大学出版社的；l马克 W 约翰斯顿销售管理，中国财经出版社的；lW.Ronald Lane
2、克莱普纳广告教程清华大学出版社;l唐舒尔茨整合营销传播中国财政经济出版社自我检验l在日常工作中，有许多勤奋且刻苦的销售人员。他们制定了明确的业绩目标，每天会花大量的时间来记忆有关产品的知识和练习销售技巧。但是，却往往得不到客户的认同，难以达到自己的业绩目标。其实他们失败的原因往往在于不了解客户的需求。l那么你对客户需求状况的了解程度如何呢?用下面这个测试帮你测定一下吧。l1两个客户向你购买同一种产品，你能否恰当地采取不同的销售方法?A经常 B有时 C很少l2你认为客户需求的本质是什么?A客户内心的购买动机 B客户的占有欲望 c客户的期望和现状之间的差距l3你认为提高客户购买欲望的最好方法是什么
3、?A适当地在价格上做出让步 B给客户以某种实惠 c提高客户需求的层次l4在与客户面谈时，你经常会通过发问来充分了解客户的需求吗?A经常 B有时 C很少l5你向客户进行询问时，经常能得到客户什么样的回答呢?A“是”或“不是”B两者兼有 c具体内客l6你是否经常带着客户模糊的回答结束与客户的面谈?A经常 B有时 C很少l7你是否善于在与客户面谈的过程中与其达成共识?A经常 B有时 C很少l8你在与客户面谈的过程中能经常有效地控制谈话的局面吗?A经常 B有时 C很少l9在与客户面谈前，你是否已经很明确这次面谈的重点?A经常 B有时 C很少现在，在做完了上面的测试意后，请现在，在做完了上面的测试意后，
4、请你根据评分说明，为自己评分。你根据评分说明，为自己评分。lA3分 B.2分 C.1分lA1分 B2分 C3分1 1、4 4、7 7、8 8、9 9题选择题选择2 2、3 3、5 5、6 6题选题选择择对比自己，找找差距对比自己，找找差距l如果你的总分超过了24分，说明你比较善于通过了解客户的需求来促进自己的销售。l如果你的总分低于18分。说明你需要加强了解客户需求技能的训练。市场营销学的理论框架 核心概念核心概念营销观念营销观念营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略需求分析需求分析市场细分市场细分目标市
5、场目标市场市场定位市场定位基础理论基础理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论市场营销管理的一般过程市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标第一章第一章 市场与市场营销市场与市场营销第一节 企业与市场一、市场的概念（一）市场的形成必须具备的基本条件、存在可供交换的商品。、存在着提供商品的卖方和具有购买欲望和购买能力的买方。、具备买卖双方都能接受的交易价格，行为规范及其他条件。（二）市场的含义（二）市场的含义、市场是商品交换的场所。、市场是某种商品需求的总和。、市场是买主
6、、卖主力量的集合。、市场是指商品流通的领域，是交换关系的总和。二、市场的基本模式二、市场的基本模式l行业销售商数量及相互间产品的差别程度（竞争态势分析）l据上述两个特点,可产生出5种行业结构类型:一个销售商少数销售商许多销售商独家垄断完全寡头垄断不完全寡头垄断完全竞争垄断性竞争产品无差别产品无差别产品有差别产品有差别 行业竞争结构会随着时间推移而变化l1901年，吉列创办于波士顿。自从“吉列之父”King C.Gillette创制了世界上第一把安全剃须刀开始，经过了几代人的不懈努力和创新，吉列不断给全世界带来多种革命性的产品，书写了男用剃须刀的历史。l到1917年，吉列品牌在美国国内的市场占有
7、率已达80%，奠定了其在刮胡刀领域的领导地位。自20年代开始，吉列逐渐进入国际市场，并迅速成长为国际知名品牌。三、行业竞争结构的变化三、行业竞争结构的变化l吉列早在2019年就已经进入了中国市场，其产品的质量、信誉也已经得到了广大中国消费者的认可。l吉列是男士护理方面领先的公司，产品包括剃须刀、刀片及其他剃须辅助品。同时，在某些女性护理产品（如脱毛产品方面），吉列也处于世界领先地位。l2019年被宝洁购并前，吉列公司就已经发展成一个全球公司，旗下有百灵、金霸王和欧乐B等品牌。l2019年9月30日，吉列公司正式在纽约证券交易所下市。2019年10月1日，宝洁斥资570亿美元，正式购并吉列公司，
8、是宝洁历史上最大的收购举动。合并后，吉列公司不复存在。l2019年7月，全球吉列解散，被并购到宝洁公司的两个子公司Procter&Gamble Beauty和Procter&Gamble Household Care，原本吉列的品牌和产品也被分属于两子公司。吉列公司的吉列公司的行业竞争结构变化行业竞争结构变化l吉列公司发明了安全剃刀，由于掌握独有的技术并享有专利保护，独家供应市场，这时的市场结构是完全垄断完全垄断。l随着专利保护权限的过期和生产技术的普及，其他公司受高额利润的吸引，纷纷进入这一市场，生产同类安全剃刀与吉列公司竞争。l不同品牌产品的功能大体相同，但是质量、样式、效果和价格有些差别
9、，形成垄断竞争垄断竞争的市场结构。l当产品生命周期进入成熟期，市场需求的增长速度减缓时，一些销量小、产品成本高、未形成规模效益、品牌知名度低的企业被淘汰；l销量大、成本低、具有规模效益、品牌知名度高的少数大企业迅速占有大部分市场份额，并力图突出特色，比如吉列公司先后生产出蓝色刀片、带两个刀片的安全剃刀，市场结构逐步形成不完全（差别）寡头垄断不完全（差别）寡头垄断。l随着生产技术的进一步提高，各垄断企业在产品质量、性能和效果方面的差异缩小，乃至消失，消费者也把不同品牌的安全剃刀看成是同质产品，行业结构就变成了完全寡头垄断完全寡头垄断。l由于垄断企业之间的相互牵制，谁也不敢冒然降低价格，或提高价格
10、以获取超额利润，各垄断企业又下大力气开发新产品。l如吉列公司投入巨资研制、生产和销售传感剃刀，它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的刀片可以根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用力的大小自动调节与脸部的接触度，比传统剃刀刮得更彻底，也更舒适。l这种剃刀与竞争品牌拉开差距，并通过大量广告宣传为广大消费者所认识，扩大了市场份额，市场结构又循环到差别寡头垄断或独家垄断。差别寡头垄断或独家垄断。美国市场营销协会1985年的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”第二节市场营销及其作用第二节市场营销及其作用一、市场营销的含
11、义菲利浦科特勒的定义是：“市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程”。营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点。某些推销工作总是必要的。然而，营销的目的就 是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务。PETER DRUCKER 定义营销二、市场营销的功能二、市场营销的功能（一）交换功能（二）物流功能（三）便利功能（四）示向功能 不管选择何种方式去满足顾客的不管选择何种方式去
12、满足顾客的需求和欲望，请记住，营销者必需求和欲望，请记住，营销者必须经常通过顾客的需求来考虑产须经常通过顾客的需求来考虑产品的风格和类型品的风格和类型。营销者的任务在于通过市场调研、分销渠道设计、定价、促销、开发新产品或改善产品功能来影响顾客的需求和欲望。三、市场营销近视症三、市场营销近视症由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院教授李维特（Theodore Levitt）在1960年提出l李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略
13、。能根据消费者的需求变化而改变营销策略。当营销人员把他们的商业活动当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品而不是满足看作为供应产品而不是满足顾客需要时，那么他们就患顾客需要时，那么他们就患了市场营销近视病了市场营销近视病。第三节市场经营观第三节市场经营观l生产观念生产观念l产品观念产品观念l销售观念销售观念l市场营销观念市场营销观念l社会营销观念社会营销观念营销观念和推销观念比较工厂工厂产品产品 推销和促销推销和促销通过销售通过销售获得利润获得利润市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销通过顾客满通过顾客满意获得利润意获得利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的（1）推销观念推销观念
14、（2）营销观念营销观念出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的问题与思考问题与思考l同样的任务，为什么不同的人会有不同的结果？l作为销售人员或营销人员应具备什么样的素质？第四节影响国内的主要营销思想第四节影响国内的主要营销思想 1、4P4P：经典的魅力和威力：经典的魅力和威力 l营销组合：4P指的是产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），以及它们的组合。基础营销学第1版杰罗姆麦卡锡P字叠加游戏 l4P以后，在整个20世纪80年代与90年代，企业的营销更多地运用“4P”策略。后来在一些特殊产品（如服务业）、特定的市场条件和市场环境中，有学者又
15、增加了第5个P人员（People）和第6个P包装（Packing）；在强调“大营销”的时候，科特勒又提出了两个P，即公共关系（Public Relations）和政治（Politics）。l当市场营销被提上企业战略的日程表时，科特勒再次提出了市场营销战略计划中的4P，即Probing（探查，即市场营销调研）、Partitioning（分割市场，即细分市场）、Prioritizing（优先、选择目标）和Positioning（定位，即在顾客心目中树立什么样的形象）。这样，到今天的营销组合已演变成了12P。2、整合营销传播*整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜
16、在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。整合营销传播唐E舒尔兹3 3、关系营销 1985年，巴巴拉本德杰克逊强调了关系营销的重要性。l西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。l 公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。4、数据库营销：对消费者的精确制导 l 数据库营销首先是要有一个数据库，它的内容涵盖可以是现有顾客和潜在顾客。l 基于对这个数据库的分析，能帮我们确认目标消费者，更迅速、更准确地抓住他们的需要，然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给他们。5 5、定位（、定位（PositioningPositioning）l所谓定位，就是令
17、你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。杰克特劳特l所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总裁邓德隆、直效营销理论l直效营销倾向于与顾客建立长期的关系。l直接营销者给他们数据库中经过选择的顾客经常性地寄出生日贺卡、信息资料或小礼品；航空公司、酒店集团以及其他一些行业通过各种赠奖活动和方案，以建立强有力的顾客关系。l直效营销的主要渠道包括面对面推销、直接邮递营销、目录营销、电话营销、电视和其他直
18、复媒体营销、购物亭营销和网上渠道。、4C：用4C来思考，用4P来行动 l 1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论l消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）。l4C理论也成为整合营销传播的核心。、4R：企业和消费者的恋爱l 阐述了全新的营销四要素4R：关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(Reward)。l 侧重于用更有效的方式在企业和客户
19、之间建立起有别于传统的新型关系。l 4R着眼于企业与客户互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。、网络营销 是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。1010、内部营销、内部营销l在80年代，瑞典营销专家格鲁诺斯首先提出了以顾客为导向的内部营销概念。l内部营销与外部营销都是企业整体营销的组成部分。1111、全员营销、全员营销l全员营销的核心概念，在于企业全体人员都应该具备营销观念，简单的说，就是企业所有人员，都必须具备以顾客为导向的意识，并以此来指导自己的工作。l全员营销，不是全员销售，而是强调营销应该成为贯穿整个企业流程的指导
20、思想。12、体验式营销体验式营销l是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。13、事件营销 事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，从而提高企业及产品的知名度，树立良好的形象，并最终促进产品或服务销售的目的。14、病毒营销(viral marketing)l通过用户的口碑传播原理，信息像病毒一样利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众传播和扩散。也就是说，通过提供有价值的产品
21、或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。l病毒式营销是网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。l绿色营销l服务营销l体育营销l国际化营销l一个卖报老汉的市场化策略l车站总有一个卖报纸的老汉,穿着整洁，精神矍烁,看起来每天的生意都不错,一个月4000块是没有问题的。l两年前，老汉在工厂下岗了。下岗工资就那么少，生活的压力，使得老汉开始打算卖报挣钱。几经挑选，发现XX车总店人流量大，车次多，于是选定在XX车总站卖报。l但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已经有了两个。其中一个卖了很长的时间了，另一个好象是车站一位驾驶员的熟人。l如果不做任何准备就直
22、接进场卖报，一定会被人家赶出来的。于是老汉打算从车站的管理人员下手。l开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，刚开始人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报多余的，车站管理员也不是什么大官，一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而马上女儿就要参 加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读了真的对不起她了。l人心都是肉做的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就要我们车站来卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百份呢。l大功告成了！有了车站管理员的许可，老汉光明正大的进场了。当然，老汉不会忘记每天孝敬管
23、理员每人一份报纸。l 可是，这场是进了，可一共三个卖报人，卖的可是同样的报纸。老汉冥思苦想一番，有了！另两个卖报的都是各有一个小摊点，在车站的一 左一右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖。l卖一段时间下来，老汉还总结了一些门道：等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸、上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸并喜欢 一边吃早点一边看、有重大新闻时报纸卖的特别多。l于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：快报、晨报、晚报，一块一份，一块五两份。而是换了叫法，根据新闻来叫。什么广州亚运会圆满闭幕了、国家出手控制物价过快上涨了、朝韩交火了、中国烟草税2019年要上调了。l果然，这一招
24、十分见效！原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来，老汉发现，每天卖的报纸居然比平时多了一半！l同时，老汉还凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊，卖豆浆。旁边卖早点的摊点已经有十来个了，带卖豆浆的也有4、5家。l而老汉不同，老汉只卖豆浆，而且老汉的豆浆是用封口机封装的那种，拿在手上不会洒出去。比人家多花了500多块买的一台封口机，豆浆价格比别人贵一毛钱。因为坐车吃早点的人通常没法拿饮料，因为怕洒。有了这个封口豆浆，这个问题就解决了。l结果，老汉老婆的豆浆摊生意出奇地好！这样做了大约半年左右，车站的一家报摊由于生意不太好就不卖了，于是老汉就接下这个地方支起了自己的报摊。
25、l但老汉又有不同：买了统一制作的报亭，气派又美观。老汉的经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志。l销量更上一层楼了。老汉还会根据什么杂志好卖搞一些优惠，比如说买一本送一份什么的，因为杂志赚的比较多。l老汉的女儿周末在肯德基打工，经常带回来一些优惠券，于是，这又成了老汉促销的独特武器！买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份。l同时，由于老汉这个报亭良好的地理位置，和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发现了，他们安排业务人员上门，在老汉的报亭里张帖了可口可乐的宣传画，安放了小冰箱，于是，老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目，还能收一些宣传费，而且增加了卖饮料的收入就这样一直做了两年，老汉的卖报生意有声
26、有色。每月的收入都不低于4000元。l现在，老汉又有了新的目标，就是附近的电厂小区。老汉打算在小区出口的小胡同里再开一家新的报亭，把女儿将来读研的钱也挣到手！案例：一个卖报老汉的市场化策略案例：一个卖报老汉的市场化策略l在老汉卖报纸过程中，体现了哪些营销思想和方法？问题与讨论问题与讨论第二章 企业战略计划（二）（二）Peter DruckerPeter Drucker黄金三问黄金三问l我们从事的是什么事业？l我们的顾客是谁？他们希望我们提供什么服务？l我们该用什么方法，稳当的提供这些服务，并确保顾客的满意？一、企业战略的含义和组成部分（一）基本含义企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动
27、纲领或方案。全局性、长远性和方向性（三）组成部分（三）组成部分l从三星集团在韩国金融风暴中的做法，我们会得到哪些启示？l结合本次美国次贷危机所引发全球性金融危机和经济危机，谈谈可能对中国企业造成的冲击，以及中国企业营销该如何面对？案例：三星电子的转轨战略案例：三星电子的转轨战略问题与思考二、战略计划过程之一：二、战略计划过程之一：确定企业使命与目标确定企业使命与目标（一）企业使命（一）企业使命包括企业观念和企业宗旨。包括企业观念和企业宗旨。企业观念：企业观念：企业为其经营活动方式所确立的价值企业为其经营活动方式所确立的价值观、信念和行动准则。观、信念和行动准则。企业宗旨：企业宗旨：指明了企业的
28、类型以及现在和将来的指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围。企业活动方向与范围。IBM 的企业观念l尊重个人尊重个人l我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客做好我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客做好的服务的服务l一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都能以最卓越的方式去完成能以最卓越的方式去完成IBM的企业宗旨适应企业界解决问题的需要我们帮助改进办公效率产品导向市场导向资生堂公司 我们生产化妆品 我们出售希望 我们生产复印设备佳能公司富士公司 我们生产胶卷 我们保存记忆某化学公司的任务企业任务提高农业生产力研究新的化肥增加利润支持新化
29、肥的研究扩大销售降低成本提高国内市场占有率进入新的国外市场企业目标营销目标营销策略提高分销效率加强促销工作削价并访问大农场l 企业使命通常是由企业的高级管理层决定的。在确定任务时，主要应考虑如下诸因素：(1)企业历史及其特色。(2)企业周围环境的变化。(3)企业资源的变化情况。(4)企业所有者的意图。l有效的使命说明书应体现下列四项原则：(1)它是符合消费需要的，目标集中；(2)它是切实可行的，竞争范围明确；(3)它是鼓舞人心、激励干劲的，体现企业价值观；(4)为顺利执行任务而提出的方针、政策和措施是明确具体的。（二）建立战略业务单位 战略业务单位（Strategic Business Uni
30、ts，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。（三）（三）企业目标l 企业目标，是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。l具体包括：产品销售额和销售增长率，产品销售地区，市场占有率，利润和投资收益率，产品质量与成本水准，劳动生产率，产品创新，企业形象等等。三、战略计划过程之二：制定产品投三、战略计划过程之二：制定产品投资组合资组合（一）波士顿咨询公司模型（一）波士顿咨询公司模型 这种方法是用“销售增长率相对市场占有率矩阵”来分类和评价企业的所有产品业务。问号类 高增长、低
31、份额 向明星类发展，或放弃 需要资金提高市场份额明星类 高增长、高份额 利润潜力大 为维持其增长需要大量投资 金牛类 低增长、高份额 已经取得成功 产生大量现金狗类 低增长、低份额 低盈利潜力 相对市场占有率高 低市场增长率 低 高分析当前业务：BCG 模型?（二）（二）通用电气公司模式通用电气公司模式l也称多因素业务矩阵法或GE矩阵法，它是用两个有多种因素综合评价得出的指标市场吸引力和竞争能力指标来建立矩阵对企业目前业务综合进行分析的一种方法。通用电气公司的多因素投资组合矩阵的分析因素 变 数权 数评分值加权值市场吸引力市场大小年市场成长率历史利润率 竞争强度 技术要求通货膨胀能源要求环境影
32、响社会、政治、法律等0.200.200.150.150.150.150.050.05必需可以接受454243230.81.00.60.30.60.150.10.15 1 3.7业务能力市场占有率市场占有率增长产品质量品牌信誉分销网络促销效果生产能力生产效率单位成本原材料供应研究与开发管理人员0.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.0514245433235340.40.30.40.50.20.150.150.10.450.250.30.23.4市场吸引力市场吸引力/企业优势分析矩阵企业优势分析矩阵（GEGE模式）模式）l 强弱本 企 业 优
33、势大小市 场 吸 引 力中中业务实力 强中弱 市场吸引力大保持优势 以最快的可行速度发展集中努力保持力量巩固投资向市场领先者挑战有选择地加强实力加强薄弱环节有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃 中选择发展重点投资最有吸引力的市场加强竞争力提高生产能力增强赢利能力选择和维持维持现有投资水平，在赢利能力强、风险相对低的单位集中投资有限发展和缩减寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营 小巩固与调整保持现有收入集中力量于有吸引力的单位保存力量保持现有收入在大部分赢利单位保持优势产品升级尽量减少投资放弃在赢利机会最小时售出降低固定成本，避免投资 GE法分类战略密集型增长（现有产
34、品或现有市场还有营利潜力）市场渗透：（提高现有产品在现有市场上的份额）鼓励多买争取竞争者顾客使不买的人买市场开拓：（现有产品找到新市场）寻找潜在顾客扩大分销网络在新市场建立分销店产品开发：（现有产品的系列开发）在现有市场上增加新品种或引进新产品一体化增长（行业吸引力和增长潜力大或商品一体化后可提高营利能力）前向一体化控制分销系统后向一体化控制供应横向一体化兼并或控制多角化增长（本行业无营利机会或其他行业有吸引力时）同心多角化以现有产品为中心向外扩展业务横向多角化在现有市场上发展与现有产品无关的新产品复合多角化发展与现有产品、现有市场、现有技术均无关 的新产品四、战略计划过程之二：拓展业务 选择
35、合宜的增长机会 五、业务战略计划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析例：l 某个实力雄厚的洗衣机厂通过对客观环境的分析，认某个实力雄厚的洗衣机厂通过对客观环境的分析，认为存在着家用电器大发展的广阔前景，确定今后五年内为存在着家用电器大发展的广阔前景，确定今后五年内发展成为洗衣机，电冰箱、电视机、空调四种产品的公发展成为洗衣机，电冰箱、电视机、空调四种产品的公司，并根据自身的资源状况和几种产品的市场状况确定司，并根据自身的资源状况和几种产品的市场状况确定企业的各项主要目标，发展战略，投资组合，这就是企企业的各项主要目标，发展战略，投
36、资组合，这就是企业战略规划过程。业战略规划过程。l负责市场的营销部门，则根据企业的战略规划、资源状负责市场的营销部门，则根据企业的战略规划、资源状况，分别分析、评价这四种产品的市场机会，为每个产况，分别分析、评价这四种产品的市场机会，为每个产品选择目标市场，进行定位，设计市场营销战略，制定品选择目标市场，进行定位，设计市场营销战略，制定市场营销策略，组织、执行和控制营销活动。这就是市市场营销策略，组织、执行和控制营销活动。这就是市场营销管理过程。场营销管理过程。案例：普朗尼特的决策时刻案例：普朗尼特的决策时刻 现在，假如你处在辛迪的位置，你会选择哪个方案呢？为什么？第三章第三章 市场营销信息系
37、统市场营销信息系统一、企业营销与信息一、企业营销与信息 准确性及时恰当系统性费用代价要合理二、营销信息系统的概念及构成二、营销信息系统的概念及构成 营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的一种相互作用的连续复合体。营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。l内部报告系统（Internal Recording System)l营销情报系统(Marketing Intelligence System)l营销调研系统(Marketing Research System)l营销决策支持系统(Marketing Decision Suppor
38、t Analysis)营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场渠道成员竞争者公众宏观环境力量 营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。l经营灵活的公司会采取进一步的步骤改进其营销情报的质量和数量：l他们训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。l公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。l公司同外界的情报供应商和信息研究公司购买信息。这些调研公司收集事例与消费者数据比公司自收集信息的成本要小得多。l一
39、些公司已建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报。案例案例 韩国三星公司是近几年发展最快也是最为稳健的公司之一。财富杂志的统计表明，2019年三星公司的销售额达到500亿美元，较上年增长32%；净利润超过100亿美元，同比增长81%。这一数字比同年度所有日本电子公司的利润总和还要多。2019年，三星公司的净利润还不到12亿美元，七年间上涨了87倍。目前，三星是世界上最大的半导体制造商之一；在手机市场上，三星的市场份额仅次于诺基亚，雄踞第二；在平板电视领域，三星同样表现不俗。探究三星快速发展的原因，除了专注经营、大胆创新、重视人才开发与团队合作外，重要的原因还有三星的信息搜集和市场调查工作相当
40、出色，不仅数量庞大，而且品质出众，帮助三星准确地掌握了目标市场的需求，从而使三星的新产品开发极具针对性，产品线的转换也相当有效而且速度相当惊人。东京大学深川教授评价说：日本生产技术含量高的产品，而韩国公司能够根据市场和顾客的需求，刻不容缓地生产适销对路的产品。正是对市场和顾客的深入了解和准确把握帮助三星在市场和顾客的争夺战中取得了胜利。由此案例可以看出，准确把握顾客需求信息，为顾客创造更大的价值是企业迅速崛起并获得持续发展的动力。调研与营销的关系调研与营销的关系管理者决策问题市场细分目标市场选择实施营销计划操作和控制可控制的变量产品价格促销分销不可控制的变量经济因素技术因素竞争因素法律社会文化
41、消费者调研评估信息收集信息分析和传递信息三、市场营销调研三、市场营销调研 根据调研目的的不同，营销调研的类型有所不同。(1)探测性调查 (2)描述性调查 (3)因果调查 (4)预测性调查（一）（一）营销调研的类型（二）营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论(三三)抽样计划抽样计划要解决下述三个问题：l抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。l样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。l抽样程序：怎样选择被调查者的问题？为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法（四）抽样方法概率抽样非概率抽样抽样调查重点调查普
42、查样本选取简单随机抽样分层随机抽样分群随机抽样任意抽样判断抽样配额抽样概率和非概率抽样的类型概率和非概率抽样的类型 A概率抽样l 简单随机抽样l总体中的每一成员都有一个被了解和被选中的均等机会。l分层随机抽样l把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。l分群（分地区）抽样l把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。概率和非概率抽样的类型概率和非概率抽样的类型B非概率抽样 l任意抽样l调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。l判断抽样l调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。l配额抽样l调研人员在几个类型中，
43、对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。A封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。你喜欢净衣牌洗衣粉吗？请在中打。是 否多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择你选择净衣牌洗衣粉的原因是什么？请在中打。香味好 泡沫多 去垢力强 价格便宜 购买方便 朋友推荐（五）问卷的问题类型（五）问卷的问题类型李克特量表重要性量表配对比较法 被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择对某些属性从根本不重要到“极重要”进行重要性分等。是测量同类产品不同品牌在被调查者心目中地位的询问技术。请问您是否想买一台MP5？请在中打。很想买 想买 不一定买 不想买 很不想买顺位法（排 序量表）从
44、所列的若干答案中，由被调查者依自己的爱好或认识程度选定先后顺序。在您购买计算机时，对下列主要条件的选择，请在中编上顺序号。配置全 外型美观 价格便宜 牌子有名“读研究生对我来说”极重要 很重要 有点重要 很不重要 根本不重要1 2 3 4 5 您喜欢哪种笔记本电脑？请在品牌前面的中打。联想 IBM 日立 华硕 SONY 宏基 名称说明例子自 由 格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对星巴克有什么意见？”词 汇 联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”星巴克_ 咖啡 _ 美国 _ 词 句 完成
45、法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当你决定选择一个咖啡店时，你首先考虑的是 ”2开放式问题故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“你在几天前去了星巴克。你注意到该店的内部展现了明亮的颜色和标示，这使你产生了下列联想和感概。”现在该完成这一故事了。图画完成法提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。问：就在星巴克喝咖啡吧回答 （请在空框内填上回答的话）主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。（六）市场需求预测方法预测的基础情报基础预测的主要方法购买者意向调查法销售人员
46、综合意见法专家意见法市场实验法时间序列分析法指数平滑法统计需求分析法 请分析可口可乐公司 的问题究竟出在哪儿？如果你是可口可乐的负责人你会怎么做？如果你是可口可乐的负责人你会怎么做？第四章第四章 市场营销环境市场营销环境 与与竞争策略竞争策略 营销活动运作体系的影响因素营销活动运作体系的影响因素第一节宏观环境的第一节宏观环境的PESTPEST分析分析案例案例:限塑令与企业环境监测分析限塑令与企业环境监测分析1.请结合案例分析外部环境对企业营销活动的影响？2.结合自己所在企业的实际，分析影响你所在企业营销的宏观与微观环境因素？3.请结合案例分析华强停产的原因，如果你是华强的经营者你将如何应对？迈
47、克尔迈克尔波特的行业竞争分析模型波特的行业竞争分析模型潜在加入者供应方购买方替代品行业内现有对手新加入者的威胁替代品的威胁供方议价能力买方议价能力第二节企业营销的微观环境第二节企业营销的微观环境第三节第三节 SWOTSWOT分析分析态势分析，就是将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素列在一张表中，对所列出的因素逐项打分，然后按因素的重要程度加权并计算其代数和，以判断其中的内部优势、劣势及外部的机会与威胁.SWOT矩矩阵图阵图优势Strength劣势Weakness机会Opportunity威胁Threat內部內部环环境境外部外部环境环境建立建立SWOT表表时时可以可以考
48、虑考虑的的问题问题 S：优势1.擅长什么？2.组织有什么新技术？3.能做什么別人做不到的？4.和別人有什么不同的？5.顾客为什么来？6.最近因何成功？W：缺点1.什么做不了？2.缺乏什么技术？3.別人有什么比我们好？4.不能够满足何种顾客？5.最近因何失败？O：机会1.市场中有什么适合我們的机会？2.可以学什么技术？3.可以提供什么新的技术/服务？4.可以吸引那些新的顾客？5.怎样可以与众不同？6.组织在5-10年內的发展？T：威胁1.市场最近有什么改变？2.竞争者最近在做什么？3.是否赶不上顾客需求的改变？4.政经环境的改变是否会伤害組织？5.是否有什么事可能会威胁到组织的生存？SWOT矩阵
49、矩阵内部劣势内部劣势W内部优势内部优势S外部机会外部机会O外部威胁外部威胁TSO战略依靠内部优势抓住外部机会ST战略利用内部优势抵制外部威胁WO战略利用外部机会克服内部弱点WT战略减少内部弱点回避外部威胁一、竞争分析l要对市场竞争进行分析,必须了解竞争者的五个方面的问题:l谁是竞争者?l它们的战略是什么?l它们的目标是什么?l它们的优劣势是什么?1.它们的反应模式是什么?第四节第四节 竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略1、竞争层次图示、竞争层次图示本公司本公司品牌竞争者品牌竞争者属类竞争者属类竞争者形式竞争者形式竞争者愿望竞争者愿望竞争者 从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者l品牌竞
50、争者，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。l形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。l属类竞争者，指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。l愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。v战略的差别表现在目标市场、目标市场、产品档次、性能、技术水平、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围价格、销售范围等方面。2、判定竞争者的战略 v战略目标多种多样，如获利获利能力、市场占有率、现金流能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、量、成本降低、技术领先、服务领先服务领先。3、判定竞争者的目标 4、评估竞争者的反应模式从容型竞争者从容型竞争者随机型竞争者随
