1、案例导入 北京国际科技产业博览会宣传推介 案例分析 中国北京国际科技产业博览会自1988年开始举办第一届以来，由小到大，影响不断扩大，已经成为北京、乃至全国具有国际影响的科技博览会。科博会的成功当然离不开政府的重视以及社会各界的支持。不过，科博会主办者在推介服务方面年年有创新、趋向“精品化”，尤其是善于吸引媒体的关注也是成功的重要原因。科博会得到了包括电视、广播、报刊、杂志等境内广大新闻媒体的热情关注与支持，吸引了全世界的目光，在海内外产生着广泛影响，形成了巨大的品牌优势。科博会的宣传推介经验值得借鉴。教学目标v熟知会展推介的形式v明确会展推介方案的制作要点v如何拟定招展方案v理解招展艺术与技
2、术的含义v怎样组织专业观众基本概念v会展推介（exhibition promotion）v展会招展（to invite exhibitors）v招展代理（agency for merchants-recruiting exhibition）v展会招商（merchants-recruiting exhibition）v专业观众的组织（organizing of professional audiences）21 制定展会推介方案211 会展推介的作用1）促进招展2）促进招商3）树立形象212 会展推介的原则1）重视口碑沟通2）承诺能提供的服务3）强化有形展示4）注重连续性213 会展推介的形式1
3、）人员推介2）广告推介3）新闻推介4）公关活动214 会展推介方案的制作要点1）新闻发布会方案要点（1）任命新闻发布会负责人或开始联系委托代理，收集、整理、更新目标新闻媒体和人员名单。（2）制定新闻发布会工作计划。（3）举办记者招待会、发布展会基本信息。（4）收集媒体报道情况，如果在展会期间对记者作过许诺，一定要尽快予以办理或告知合适办理。（5）向未能参会的记者寄发资料。（6）向出席招待会的记者发感谢信，向所有记者寄展会新闻工作报告。（7）迅速、充分地回答新闻报道引起的读者来信。（8）与媒体保持联系。2）广告推介方案要点（1）明确广告受众（2）设计广告内容（3）制定广告目标（4）组合运用各种广
4、告手段（5）广告媒体的选择（6）策划广告推介中的互动环节22 会展招展服务221 招展的概念 会展招展的主体是会展组织者，包括会展的主办者和承办者。会展的参加者最重要的一方是参展商，参展商是会展活动最基本的要素，会展主体的利益主要来自参展商支付的参展费和观众缴纳的门票费。（1）独家代理。（2）多家代理。（3）承包代理。（4）排他代理。222 招展方案的拟定1）行业信息分析2）客户信息分析3）展区与展位的划分4）招展价格的制定5）招展函的制作与发送6）招展宣传推广7）招展预算8）招展工作进度计划223 招展艺术与技术1）会展招展函的设计招展函一般包括五个方面的内容：（1）展会的基本内容。主要有：
5、展会名称和LOGO、展会举办的时间和地点、办展机构名单、办展起因和办展目标、展会特色、展品范围和价格等。（2）市场状况介绍。主要包括行业状况和地区市场状况等。（3）展会招商和宣传推广计划。主要包括展会招商计划、宣传推广计划、相关活动计划、展会服务项目等。（4）参展办法。主要包括：如何办理参展手续、付款方式、参展申请表和办展机构的联系办法等。（5）各种图案。如展馆图、展馆周边地区交通图、往届展会现场的图片等。2）电话招展技术(1)完善你的声音(2)克服“电话恐惧症”积极地接电话在电话招展中，接听电话的确是有技巧的，主要的技巧有：(1)接电话的姿势要正确(2)电话旁一定要先备妥备忘录牢记“5W、1
6、H”的技巧。“5W”即：vwhen什么时候vwho对象是谁vwhere在什么地点vwhat什么事情vwhy为什么、原因v“1H”即how如何进行。(3)重复客户所传达的具体信息3）其他招展技术23 专业观众的组织231 展会专业观众的概念232 专业观众组织的基本程序1）制定专业观众的组织方案（1）展会展品或服务的消费市场分析和研究。（2）人员安排方案。（3）专业观众邀请函的制作和发送。（4）确定组织渠道和方式。（5）制定专业观众组织的宣传计划。（6）专业观众组织工作的费用预算。（7）专业观众组织的进度安排。2）建立观众信息库（1）现场实施取样。即从展会现场得到的数据进行及时的统计所得。（2）
7、登记表登记。即根据专业观众进场前的登记进行统计。（3）网络注册取样。即利用展会展业网站开通的网上电子登记系统，将所需取样的内容制成表格，以电子请帖的形式提供给观众填写。（4）展会身份识别信息管理软件。（5）在同类会展信息中寻找专业观众。（6）根据参展商的期望寻找专业观众。3）专业观众分析(1)选择组织手段(2)专业观众的现场登记与管理(3)展后跟踪工作233 专业观众的登记环节1）发放展会参观指南2）填写观众登记表3）展会证件与门票管理4）会刊的编印与发放5）观众登记的注意事项案例参考 展会招商面面观案例解析v在会展推介服务中，展会观众的邀请工作至关重要，它关系到展会的生命力，决定着展会的成败
8、。在展会招展和招商两方面工作的关系中，招展决定着展会能否举办，而招商却决定着展会是否能够圆满成功，因此从某种意义上说招商比招展更为重要。然而，展会不仅需要参观者，而且更需要一定数量和质量的专业参观者，专业观众的数量与质量直接影响着参展商的参展效益，决定着下届展会参展客户的回头率和各项工作是否能够走向良性循环，也是展会主承办单位服务质量的重要体现。v国际上知名的会展企业德国汉诺威国际展览公司、芝加哥展览公司等在展会推介服务中都积累了宝贵的经验，不论是“上帝之上帝”还是“观众三层次”的提法都告诉我们，做好观众的邀请和服务工作至关重要。本章小结v展会推介服务是会展服务的重要内容，也是展会营销的中心环
9、节之一，展会的宣传推介是吸引目标观众的主要手段，宣传推介的目的是将展会的有关情况告知现有客户与潜在的客户，欢迎他们前往参加展会。展会宣传推介对于招展、招商、吸引观众到会参观以及提升展会的知名度、美誉度都有很大的作用。展会宣传推介的具体执行也应全方位、立体化，通过综合运用各种宣传手段实现最佳的推介效果。v随着我国展览行业的飞速发展和展览项目的快速递增，相同项目的展会竞争越来越激烈，想要在该行业中有较大的影响力，除了提高展会本身的相关服务，更重要的是展会参展商和专业观众在行业中的比例和比重。要把一个展会办好，首先要不停地寻找这个行业中最优秀的展商、最优秀的企业，让他们带最好的产品参加展会，把更多的
10、机会留给专业观众，因为有的品牌在当地的经销可能很不错，但在外地却没有代理商。这样展会就为企业寻找代理商提供了一个机会。v在展会推介服务中，招展、招商目标一定要明晰。要广泛地、大量地收集相关信息。制订招展、招商方案要考虑方案的可行性和可选择性。方案的实施要遵守原方案中制订的程序、原则和操作办法，不得随意变更时间、地点、出席会议的人员等。会展推介服务是一个复杂的项目工程，层次多，环节多，但只要掌握要领，踏踏实实的去做，就能事半功倍！作业指导1借用新闻“5W”理论，请指出在招展过程中，召开新闻发布会前要确定的“who”、“where”、“when”、“what”、“why”的具体内涵是什么。2如何理
11、解“会展是包含着艺术与技术的公众服务性活动，在整个招展过程中，无论是对展会的行业信息分析、客户信息分析、展区与展位的划分、招展价格的制定还是招展函的制作与发送、招展宣传推广等都有一个艺术与技术的问题”这段话。3“观众管理”是近年来展会在现场管理中出现的一个新概念，阅读下列材料，试分析展会卖门票、或是登记后发证、或是畅门入场等，在展会现场服务与管理的方式上有什么不同要求。（略）参考答案1借用新闻“5W”理论，请指出在招展过程中，召开新闻发布会前要确定的“who”、“where”、“when”、“what”、“why”的具体内涵是什么。答案请参考P33页2如何理解“会展是包含着艺术与技术的公众服务性活动，在整个招展过程中，无论是对展会的行业信息分析、客户信息分析、展区与展位的划分、招展价格的制定还是招展函的制作与发送、招展宣传推广等都有一个艺术与技术的问题”这段话。提示：艺术，可从表现手段、形式、美感等方面理解；技术，可从数据库的建立、设计材料的考虑、市场调查的依据等方面理解。3“观众管理”是近年来展会在现场管理中出现的一个新概念，阅读下列材料，试分析展会卖门票、或是登记后发证、或是敞门入场等，在展会现场服务与管理的方式上有什么不同要求。（分析讨论题，答案不要求唯一，略）
