1、第三章 市场分析第一节 市场概述1一、市场的概念一、市场的概念狭义的市场狭义的市场概念概念:“市场是商品交换的市场是商品交换的场所场所”广义的市场概念：广义的市场概念：“市场是指一定时间、市场是指一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。地点条件下商品交换关系的总和。营销学市场概念：营销学市场概念：“市场是现实需求与市场是现实需求与潜在需求的潜在需求的统称统称,哪里哪里有需求，哪里就有需求，哪里就有市场。有市场。”2345二、市场的特性二、市场的特性（一）负需求（一）负需求负需求是指市场上众多顾客负需求是指市场上众多顾客不喜欢不喜欢某种产品或某种产品或服务服务,甚至甚至宁愿付出一定代价来躲避该产
2、品。宁愿付出一定代价来躲避该产品。（在市场负需求下，消费者认为该产品是有害在市场负需求下，消费者认为该产品是有害的的）如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装服装 6（二）无需求（二）无需求指由时间或空间上的原因所造成的暂时性的无指由时间或空间上的原因所造成的暂时性的无需求。需求。无无需求需求:分为分为三种情况三种情况形成形成,一一是无价值的产品，是无价值的产品
3、，例如垃圾，空气，二是市场饱和，三是新产品例如垃圾，空气，二是市场饱和，三是新产品出现，客户不愿接受旧产品，出现，客户不愿接受旧产品，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。求。如男性如男性消费者对耳环的需求等消费者对耳环的需求等 例如数码相机出现客户不再接受胶卷，手机出例如数码相机出现客户不再接受胶卷，手机出现客户不再接受现客户不再接受BP机机;7（三）退却性需求（三）退却性需求指产品指产品老化老化,需求需求逐渐减少的情况逐渐减少的情况例如餐馆，菜式和服务一直不变，客户厌倦，例如餐馆，菜式和服务一直不变，客户厌倦，寻找新的菜式和服务，就导致了对原来
4、餐馆寻找新的菜式和服务，就导致了对原来餐馆的下降需求的下降需求如全自动洗衣机投放市场以后，双缸洗衣机如全自动洗衣机投放市场以后，双缸洗衣机需求下降需求下降 8（四）不规则需求（四）不规则需求供需之间的不均衡供需之间的不均衡状态状态,如如季节性商品的需求。季节性商品的需求。如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。顾客稀少。9（五）充分的需求（五）充分的需求又称饱和又称饱和需求需求,指指市场需求与企业的预期目标市场需求与企业的预期目标相一致的
5、状态，这是最理想的需求状态。相一致的状态，这是最理想的需求状态。假如假如:加加多宝生产的凉茶没有库存，而消费者多宝生产的凉茶没有库存，而消费者又随时需求时可以买到，这就是充分需求，又随时需求时可以买到，这就是充分需求，但一般不但一般不存在存在;10（六）过度的需求（六）过度的需求指需求过大而造成供不应求的状态。指需求过大而造成供不应求的状态。例如例如:曾经曾经的苹果的苹果手机手机,曾经曾经的大众高尔夫车的大众高尔夫车辆，辉煌的雅阁，客户有需求，产能供应辆，辉煌的雅阁，客户有需求，产能供应不上，甚至出现加价行为不上，甚至出现加价行为 11（七）无益的需求（七）无益的需求指有损于消费者身心健康的产
6、品的需求。指有损于消费者身心健康的产品的需求。诸如对烟、酒、毒品等的需求。诸如对烟、酒、毒品等的需求。12（八）潜在需求（八）潜在需求指潜在购买者对现实产品的指潜在购买者对现实产品的需求需求,或是或是人们对尚人们对尚未问世的产品的期望。未问世的产品的期望。许多年轻的消费者都希望去尝试一些进口的物许多年轻的消费者都希望去尝试一些进口的物品，如进口零食，进口衣物等，但是由于经营品，如进口零食，进口衣物等，但是由于经营进口商品的实体店铺的价格都比较昂贵，旅行进口商品的实体店铺的价格都比较昂贵，旅行购买又不够现实，所以这些愿望就被暂时搁浅。购买又不够现实，所以这些愿望就被暂时搁浅。例如，老年人需要高植
7、物蛋白、低胆固醇的保例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。尚未重视老年市场的需求。13三、市场的分类三、市场的分类（一）（一）按流通区域按流通区域划分划分,可可分为分为国内市场和国际市场国内市场和国际市场国内国内市场市场城镇市场城镇市场农村市场农村市场本地市场本地市场外埠市场外埠市场东部地区市场东部地区市场中部地区市场中部地区市场西部地区市场西部地区市场14（二）（二）按竞争程度划分按竞争程度划分完全垄断市场不完全竞争市场完全竞争市场
8、 （1）有无数买）有无数买方和无数方和无数卖方卖方;（2）买卖双方）买卖双方者是价格的净接者是价格的净接受者；受者；（3）有充分的）有充分的市场信息；市场信息；（4）价格自发）价格自发地调节着商品的地调节着商品的供求关系供求关系农产品市场交易农产品市场交易（1）存在专利技）存在专利技术、资源等因素术、资源等因素的垄断以及凭借的垄断以及凭借政府的政府的力量力量,（2）只有唯一的）只有唯一的买主或卖主，其买主或卖主，其他人不可能参加他人不可能参加竞争。竞争。（3）以垄断高价）以垄断高价或垄断低价的形或垄断低价的形式决定垄断利润式决定垄断利润电信，石油，交电信，石油，交通，铁路，电力通，铁路，电力市
9、场市场（1）即存在着竞争又存在垄断因素）即存在着竞争又存在垄断因素（2）至少有两个以上的买方和卖方具）至少有两个以上的买方和卖方具有资产、效率、信息等的有资产、效率、信息等的优势优势,对对价格价格起着影响作用。起着影响作用。广泛存在广泛存在15（三）（三）按产品的形态划分按产品的形态划分市场有形市场服装市场，蔬菜市场，家用电器市场，工业品市场，农产品市场无形市场金融市场货币市场资本市场劳务市场技术市场信息市场初级技术市场配套技术市场服务性技术市场16资金融通市场简称资金融通市场简称金融市场金融市场,是是沟通或协且资金沟通或协且资金供应者与资金需求者之间关系的市场。包括供应者与资金需求者之间关系
10、的市场。包括货货币市场币市场和和资本市场资本市场两种形式。两种形式。货币市场货币市场主要用来调节短期的资金主要用来调节短期的资金余缺余缺,它它通过通过银行之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券银行之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式。融通短期资金，加速资金的周的出售等方式。融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。转，提高资金的利用率。资本市场资本市场是进行长期的资金交易的市场。通过是进行长期的资金交易的市场。通过发行债券、股票及长期抵押货款等发行债券、股票及长期抵押货款等方式方式,将将储蓄储蓄转变为中长期的投资。转变为中长期的投资。无形市场金融市场（1）货币市场（2）资本市场
11、17劳服市场是以劳务来满足生产者或消费者需求劳服市场是以劳务来满足生产者或消费者需求的的市场市场,也也称为服务市场。称为服务市场。如旅店、浴池、理发如旅店、浴池、理发店、洗染店、照相馆和服务性手工业店、洗染店、照相馆和服务性手工业。劳服市场劳服市场不是以物质产品形式，不是以物质产品形式，而是而是以以“活动活动”的直接形式的直接形式去满足人们的需要。去满足人们的需要。无形市场劳务市场18技术市场是指技术成果实行技术市场是指技术成果实行有偿转让有偿转让,满足满足生产者需求的市场。生产者需求的市场。初级技术商品初级技术商品市场市场:即即技术商品不能直接用于生产技术商品不能直接用于生产消费消费,需需要
12、要进一步转化，如专利技术。进一步转化，如专利技术。配套技术商品市场配套技术商品市场，即技术商品可以直接用于生产消费，即技术商品可以直接用于生产消费，如技术设计资料等。如技术设计资料等。服务性技术商品市场服务性技术商品市场，即技术商品为应用技术服务。如技，即技术商品为应用技术服务。如技术论证，技术咨询，技术培训，技术示范等有偿服务活动。术论证，技术咨询，技术培训，技术示范等有偿服务活动。无形市场技术市场初级技术市场配套技术市场服务性技术市场19信息市场是指提供各种信息市场是指提供各种市场信息市场信息,以以满足生产、满足生产、消费需求的市场。市场信息是反映市场经济活消费需求的市场。市场信息是反映市
13、场经济活动的特征及其变动趋势的各种消息、情报、资动的特征及其变动趋势的各种消息、情报、资料、数据、指令和信号的统称。料、数据、指令和信号的统称。如报纸，电视，杂志，广播等是主要信息载体如报纸，电视，杂志，广播等是主要信息载体无形市场信息市场20期货交易期货交易条件条件:质地质地不易不易变化变化;使用价值确定使用价值确定,质量质量容易分级；商品价值大容易分级；商品价值大且交易频繁；价格波动且交易频繁；价格波动幅度大幅度大。（适用于农产。（适用于农产品和证券交易的品种）品和证券交易的品种）期货交期货交易市场易市场贷款交易贷款交易市场市场现货交现货交易市场易市场 买卖双方以现买卖双方以现款和现货进行
14、款和现货进行交易交易,一手一手交钱交钱一手交货的市一手交货的市场场指先达成交指先达成交易易契约契约,然后然后在规定的时在规定的时间进行钱货间进行钱货交付的市场交付的市场（四）（四）按市场的时间结构划分按市场的时间结构划分一是延期付款一是延期付款交易交易,即即先交付商品先交付商品二是预先付款的交易，二是预先付款的交易，即先付款即先付款21（五）（五）按购买目的划分按购买目的划分消费者市场最终消费者市场消费品市场生产者市场工业品市场生产资料市场组织市场煤炭用于家庭做饭,取暖，属于消费者市场产品煤炭用于生产过程作为能源,属于生产者市场产品煤炭用于社会集团购买属于组织市场产品22第二节 消费品市场23
15、一、消费品市场的概念及分类 （一）消费品市场的概念及分类 概念:又称最终消费者市场或消费者市场,是为满足消费者个人或家庭的消费需要而提供有形商品或无形商品的市场。一,消费品市场的概念及分类24一、消费品市场的概念及分类（二）消费品的类型 1 便利品一,消费品市场的概念及分类25（二）消费品的类型 2 选购品一、消费品市场的概念及分类一,消费品市场的概念及分类26一、消费品市场的概念及分类（二）消费品的类型 3 特殊品一,消费品市场的概念及分类27一、消费品市场的概念及分类（三）消费者的需求特点1、消费者人多面广28（三）消费者的需求特点2、消费者需求的差异性大293、购买数量、次数多（三）消费
16、者的需求特点3、购买数量少、次数多30（三）消费者的需求特点 4、多属于非专家购买31一、消费品市场的概念及分类（三）消费者的需求特点5、购买力的流动性大32二、消费品市场的特点（一）多样性（一）多样性 如:南辣、北咸、东甜、西酸33生理需要（饥饿、干渴）安全需要（安全、保护）社会需要（归属感、爱）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我实现需要（自我发展）马斯洛需要层次马斯洛需要层次理论理论:（二）层次性（二）层次性二、消费品市场的特点343536二、消费品市场的特点（三）发展性（三）发展性37二、消费品市场的特点（四）（四）结构性结构性对同类商品中的高档品对同类商品中的高档品,中档品，低档品的需求
17、结构性中档品，低档品的需求结构性 恩格尔系数在59%以上为贫困状态 恩格尔系数在50%59%为度日状态 恩格尔系数在40%50%为小康水平 恩格尔系数在20%40%为富裕状态 恩格尔系数小于20%为最富裕状态38二、消费品市场的特点（五）情感性（五）情感性 中国人喜欢数字8、12,欧洲人忌1339复杂型购买行为多变型购买行为和谐型购买行为习惯型购买行为 消费者购买行为的复杂程度 高 低 大 小产品的差异性消费者购买行为的四种类型 三,消费者购买行为分析如如购买计算机、汽车、商品房等如食品、化妆品等商品,到超市买泡面，不管康师傅的还是统一的还是什么牌子的消费者购买差异性不大的商品时发生的购买行为
18、,如购买一般文化用品如纸笔每天一包香烟,每月两块肥皂。家里一直用的是云蓝白药牙膏，用完后去超市直接购买，习惯这个牌子了。40（一）复杂的购买行为（一）复杂的购买行为 当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时险的和高度自我表现的产品时,由于对这些产品的性由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买
19、决策。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买帮助购买者掌握产品知识者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员人员宣传本品牌的优点宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。41（二）和谐型购买行为（二）和谐型购买行为 当消费者第二次购买复杂产品时当消费者第二次购买复杂产品时,由于对产品已经由于对产品已经有了一定了解，他们一般不会再像第一次那样花有了一定了解，他们一般不会再像第一次那样花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比
20、较，很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而把而把注意力更多地集中在品牌价格是否优惠注意力更多地集中在品牌价格是否优惠，地地点是否便利点是否便利，从产生购买动机到决定购买的时间，从产生购买动机到决定购买的时间较短。较短。对于这类购买行为，营销者要提供对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服完善的售后服务务，通过各种途径经常提供，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品有利于本企业和产品的信息的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。，使顾客相信自己的购买决定是正确的。42（三）多样型的购买行为（三）多样型的购买行为 又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很又称寻求多样化购买。对一些
21、产品品牌或品种间差异很大大,可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者通可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是于某一品牌或品种，而是经常变换品牌或品种经常变换品牌或品种。对于这类购买行为，市场领导者力图通过对于这类购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避占有货架、避免脱销和提醒购买的广告免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试
22、用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。惯性购买行为。43（四）习惯型的购买行为（四）习惯型的购买行为 习惯型购买习惯型购买,是消费者购买食盐等品牌差别很小的商是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购买品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。这类商品。对习惯性购买行为的主要营销策略是对习惯性购买行为的主要营销策略是:1 1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2 2、开展大量重复性广告加深消费者印象。、开展大量重复性广告加深消费者印象。3 3、增加购买
23、介入程度和品牌差异、增加购买介入程度和品牌差异。44四四,消费品市场的购买模式消费品市场的购买模式5WWho谁参与购买谁参与购买When何时购买何时购买Where何地购买何地购买What购买什么购买什么发起者影响者决策者执行者使用者Why为何购买为何购买45五、消费者的基本权益（一）安全保障权46（二）知悉真情权47（三）选择商品和服务的权利48（四）求得商品和服务安全、卫生的权利49（五）公平交易的权利50（六）对商品和服务进行监督批评的权利51（七）人格尊严和民族风俗习惯受尊重权52第三章 市场分析第三节第三节 生产资料生产资料市场市场53一、生产资料市场的概念及分类（一）生产资料市场的概
24、念 生产资料市场又称为工业品市场或生产者市场,是指为满足生产者生产其他产品的需要而提供产品或服务的市场。5455直接工业品直接工业品原料原料矿产品，农矿产品，农产品，林产产品，林产品，水产品品，水产品半制成品半制成品及零件及零件钢，铁，钢，铁，棉纱棉纱/自行车自行车链条，钢架链条，钢架指直接参与生产过程,制造其他产品并构成产品实体的工业品一、生产资料市场的概念及分类（二）生产资料市场的类型56间接工业品间接工业品主要设备主要设备车床，电机车床，电机次要设备次要设备 小型动刀工具，小型动刀工具，装卸堆码设备装卸堆码设备一、生产资料市场的概念及分类（二）生产资料市场的类型供应品供应品清洁剂清洁剂,
25、电灯泡电灯泡指那些部分参与生产过程或不参与生产过程,但制造产品是必需的商品。5758一、生产资料市场的概念及分类59二、生产资料市场的主要特征（一）需求的引发性 “加速原理”有时消费需求增减10%,可能会导致生产资料需求按10%的倍数增减。60二、生产资料市场的主要特征（二）需求弹性小 需求弹性就是指需求量变化对价格变化的 感应性。一定时期内,需求的品种和数量相对稳定。（三）技术性强 生产资料的采购往往由具有专门知识的人员承担。生产资料的销售者，也必须是专家，并能提供技术服务。61二、生产资料市场的主要特征（四）直接购买不通过中间商（五）购买量大、用户比较集中62三、生产资料市场购买者分析（一）购买决策者 1、使用者 2、影响者 3、“守门人”或称信息控制者 4、决策者 5、采购者63三、生产资料市场购买者分析（二）购买决策的类型 1、连续再购买 2、修正再购买 3、新任务购买64
