1、2022-12-161第三讲 销售计划与销售定额第二篇第二篇 销售规划与设计销售规划与设计2022-12-162主要内容主要内容o一、销售计划概述一、销售计划概述o二、销售目标的确定二、销售目标的确定o三、销售定额的概念及作用三、销售定额的概念及作用o四、销售定额的类型与设置四、销售定额的类型与设置o课堂讨论课堂讨论2022-12-16第七讲 销售预测与销售目标3 美国科学家曾经做过这样一组实验：将美国科学家曾经做过这样一组实验：将3030个人分为个人分为A A、B B、C C三组，三组，让他们分别走路到让他们分别走路到5050公里外的村子里去。公里外的村子里去。oA A组人员：不知道村庄的位
2、置，不知路程有多远，只管跟着向导不停地组人员：不知道村庄的位置，不知路程有多远，只管跟着向导不停地走就行了。结果，走到五分之一的距离，大家都开始叫苦；不到一半的走就行了。结果，走到五分之一的距离，大家都开始叫苦；不到一半的路程，大家有些愤怒了；走完四分之三的路程后，大家都开始抱怨；走路程，大家有些愤怒了；走完四分之三的路程后，大家都开始抱怨；走完全程，大家情绪都很低落，花费的时间是最长的，成员也很痛苦。完全程，大家情绪都很低落，花费的时间是最长的，成员也很痛苦。oB B组人员：知道村子名字，也知道路线和终点，但是路上没有里程碑，组人员：知道村子名字，也知道路线和终点，但是路上没有里程碑，没有时
3、间和速度，只根据经验估计猜测。结果，走到一半的距离，有人没有时间和速度，只根据经验估计猜测。结果，走到一半的距离，有人开始询问；走完四分之三的路程，大家普遍情绪低落，最后大家都疲累开始询问；走完四分之三的路程，大家普遍情绪低落，最后大家都疲累不堪，同时路上花费的时间也是比较长的。不堪，同时路上花费的时间也是比较长的。oC C组人员：不仅知道方向、路线和终点位置，而且路程上还有路碑，向组人员：不仅知道方向、路线和终点位置，而且路程上还有路碑，向导有手表还知道大家行进的速度，明确剩下的距离。一路上，大家有说导有手表还知道大家行进的速度，明确剩下的距离。一路上，大家有说有笑，还有人在唱歌，在快乐的情
4、绪中大家走完全程。结果，花费的时有笑，还有人在唱歌，在快乐的情绪中大家走完全程。结果，花费的时间是最短的，也是最快乐的一组。间是最短的，也是最快乐的一组。小故事：小故事：是为实现销售收入和目标，而对销售活动的安排。2022-12-164一、销售计划概述销售计划销售计划销售预测销售目标销售定额销售预算（一）销售计划定义 2022-12-165现状现状检查检查企业自身、竞争对手、市企业自身、竞争对手、市场需求等的目前状况以及场需求等的目前状况以及上一期计划执行情况。上一期计划执行情况。目标目标制定制定销售销售战略战略对销售工作进行详尽具体对销售工作进行详尽具体安排以实现销售战略。安排以实现销售战略
5、。根据企业总体战略目标、根据企业总体战略目标、营销目标制定销售目标。营销目标制定销售目标。销售销售计划书计划书为实现企业战略和营销为实现企业战略和营销战略对销售工作的总体战略对销售工作的总体安排安排（二）销售计划的制定过程 （三）企业销售计划常见问题 销售目标想当然计划没有分解落实只有数字没有方案缺乏执行反馈62022-12-16符合具体性、可衡量性、可实现性、现实性和时限性（四）改进销售计划工作的方法 1、目标制定合理完善公司内部的各项管理制度（绩效考核、会议、培训制度）和工作流程（销售部门内部及与企业相关部门间联系的工作流程）2、制定相关制度和流程及时收集执行信息，定期评估执行状况3、计划
6、执行中的过程管理72022-12-162022-12-168二、销售目标的确定（一）销售目标的层次与考虑因素（一）销售目标的层次与考虑因素o销售目标的层次销售目标的层次o销售目标制定的考虑因素销售目标制定的考虑因素 与市场相关联、与收益相关联、与社与市场相关联、与收益相关联、与社会性相关联会性相关联2022-12-169销售目标层次销售目标层次公司总体战略目标公司总体战略目标营销目标营销目标经营单位战略目标经营单位战略目标其他职能部门目标其他职能部门目标销售目标销售目标其他营销目标其他营销目标销售目标销售目标2022-12-1610（二）销售目标的内容（二）销售目标的内容 销售费用销售费用目标
7、目标销售收入销售收入目标目标利润利润目标目标销售活动销售活动目标目标2022-12-1611（三）确定销售收入目标值的具体方法（三）确定销售收入目标值的具体方法1 1、根据销售成长率确定、根据销售成长率确定销售成长率销售成长率去年销售实绩去年销售实绩今年销售实绩今年销售实绩100%平均成长率平均成长率今年销售实绩今年销售实绩基年销售实绩基年销售实绩n下一年度的销售收入下一年度的销售收入今年销售实绩今年销售实绩销售成长率销售成长率其中：其中：其中，其中，n n为今年和基年相差的期数为今年和基年相差的期数2022-12-16122 2、根据市场占有率确定、根据市场占有率确定业界总销售收入业界总销售
8、收入本企业销售收入本企业销售收入市场占有率市场占有率100%下一年度的销售收入下一年度的销售收入下年度业界下年度业界总销售收入总销售收入市场占有率市场占有率目标值目标值其中：其中：2022-12-1613市场扩大率表示企业今年与去年市场占有率之比：市场扩大率表示企业今年与去年市场占有率之比：3 3、根据企业市场扩大率（或实质成长率）确定、根据企业市场扩大率（或实质成长率）确定去年市场占有率去年市场占有率今年市场占有率今年市场占有率市场扩大率市场扩大率100%业界成长率业界成长率企业成长率企业成长率实质成长率实质成长率100%实质成长率表示企业成长率与业界成长率之比：实质成长率表示企业成长率与业
9、界成长率之比：市场扩大率市场扩大率=实质成长率实质成长率其中，业界成长率其中，业界成长率=今年业界实绩今年业界实绩/去年业界实绩去年业界实绩100%100%；企业成长率企业成长率=今年企业实绩今年企业实绩/去年企业实绩去年企业实绩100%100%2022-12-1614o注意：注意：当市场扩大率（实质成长率）当市场扩大率（实质成长率）100%100%，说明企业销，说明企业销售实绩维持现状；售实绩维持现状；当市场扩大率（实质成长率）当市场扩大率（实质成长率）100%100%，说明企业销，说明企业销售实绩相对于市场发展来说有所下降；售实绩相对于市场发展来说有所下降；当市场扩大率（实质成长率）当市场
10、扩大率（实质成长率）100%100%，说明企业销，说明企业销售实绩相对于市场来说有所成长；售实绩相对于市场来说有所成长；2022-12-1615o根据企业市场扩大率（实质成长率）计算下一年根据企业市场扩大率（实质成长率）计算下一年度的销售收入目标公式为：度的销售收入目标公式为：下一年度销售下一年度销售收入目标值收入目标值今年今年销售额销售额市场市场扩大率扩大率业界业界增长率增长率2022-12-1616示例：根据企业市场扩大率计算明年销售目标示例：根据企业市场扩大率计算明年销售目标 某企业通过调查得到下列信息，根据信息计某企业通过调查得到下列信息，根据信息计算企业这两年的市场占有率，企业实质成
11、长率，算企业这两年的市场占有率，企业实质成长率，业界增长率，并为企业设定明年的销售目标。业界增长率，并为企业设定明年的销售目标。去年（万元）今年（万元）企业实绩180240业界实绩18000200002022-12-1617示例解答去年（万元）去年（万元）今年（万元）今年（万元）企业实绩企业实绩180180240240业界实绩业界实绩18000180002000020000市场占有率市场占有率1.0%1.0%1.2%1.2%实质成长率（市场扩大率）实质成长率（市场扩大率）=今年市场占有率今年市场占有率/去年市场占有率去年市场占有率100%=1.2%1%100%=120%业界增长率业界增长率=今
12、年业界销售实绩今年业界销售实绩/去年业界销售实绩去年业界销售实绩100%=2000018000 100%=110%明年销售目标明年销售目标=今年销售额今年销售额业界增长率业界增长率市场扩大率市场扩大率=240110%120%=316.84 4、根据损益平衡点公式确定、根据损益平衡点公式确定销售收入销售收入=总成本总成本+利润利润销售收入销售收入=变动成本变动成本+固定成本固定成本+利润利润变动成本率变动成本率=变动成本变动成本/销售收入销售收入o当损益为当损益为0 0时：时：销售收入销售收入=变动成本变动成本+固定成本固定成本销售收入销售收入变动成本率变动成本率销售收入销售收入=固定成本固定成
13、本销售收入销售收入（11变动成本率）变动成本率）=固定成本固定成本损益平衡点公式：损益平衡点公式：损益平衡点上的销售收入损益平衡点上的销售收入=固定成本固定成本/1/1变动成本率变动成本率2022-12-1618总成本=变动成本+固定成本o当损益不为当损益不为0 0时：时：销售收入销售收入=变动成本变动成本+固定成本固定成本+纯收益纯收益销售收入销售收入（11变动成本率）变动成本率）=固定成本固定成本+纯收益纯收益销售收入目标值销售收入目标值=（固定成本（固定成本+纯收益目标值）纯收益目标值）/（1-1-变动成变动成本率）本率）2022-12-16192022-12-16205 5、根据销售人
14、员确定、根据销售人员确定（1 1）根据销售人员人均销售收入确定）根据销售人员人均销售收入确定销售收入目标值销售收入目标值每人平均销售收入每人平均销售收入 人数人数人事费率人事费率每人平均人事费每人平均人事费销售收入目标值销售收入目标值 人数人数（2 2）根据每人毛利确定）根据每人毛利确定（3 3）根据每人平均人事费确定）根据每人平均人事费确定毛利率毛利率每人平均毛利每人平均毛利销售收入目标值销售收入目标值 人数人数（4 4）根据销售人员申报确定）根据销售人员申报确定2022-12-1621三、销售定额的概念及作用 销售定额又叫销销售定额又叫销售配额，是分配给销售配额，是分配给销售人员在一定时期
15、内售人员在一定时期内完成的销售任务，是完成的销售任务，是销售人员需努力实现销售人员需努力实现的销售目标。的销售目标。引导作用引导作用激励作用激励作用控制作用控制作用评价作用评价作用四、销售定额的类型与设置四、销售定额的类型与设置（一）销售定额的类型（一）销售定额的类型2022-12-1623（二）销售量定额的设置（二）销售量定额的设置p是在特定时期内以货币、商品数量等为衡量基础的任务量。如：金额（元）、数量（单位）、每种产品销量、单位顾客平均销量等。设置销售定额有利于企业市场开拓。p设置时一般要考虑：区域内总体市场状况；竞争者的地位；现有市场占有率；该地区过去的业绩；新产品试销效果、价格调整以
16、及预期的经济条件等。p设置方法：目标市场占有率法、销售构成法、市场指数法2022-12-1624目标市场占有率法目标市场占有率法区域市场N销售定额=目标销售额（量）区域市场N定额指数区域市场N定额指数=区域市场N实际占有率/企业实际占有率区域市场N实际占有率=市场需求构成比（区域市场N总销售额占行业总销售额百分比）目标市场占有率（本企业在区域市场N上的目标市场占有率）企业实际占有率=企业所有区域市场实际占有率之和示例 示例：某企业的经营范围主要集中在华北、华东、东北3块地区，尚未涉足其他地区。按照往年的经验华北地区一般占全国销售总量的30%、华东和东北分别占20%。企业预计明年市场占有率华北2
17、0%、华东20%、东北10%，销售额目标为2.6亿元，为了实现销售目标各销售区域定额应为多少？目标市场占有率法目标市场占有率法区域区域市场需求构市场需求构成比例（成比例（A）目标市场目标市场占有率占有率（B）区域市场实区域市场实际占有率际占有率（C=AB）定额定额指数指数定额定额华北30%20%6%0.51.3亿元华东20%20%4%0.330.858 亿元东北20%10%2%0.170.442亿元企业实际占有率=区域市场实际占有率之和=6%+4%+2%=12%；华北地区定额指数=6%/12%=0.5，定额=2.60.5=1.3亿元,其他类似。示例解答：目标市场占有率法目标市场占有率法2022
18、-12-1627销售构成比法销售构成比法 销售经理根据企业各销售区域几年来销售构成比（销售区域销售额占企业总销售额的比例）的变化趋势来推测下一年度各区域的“销售构成比”，并以此百分数为基准将目标销售额分解到各区域的一种分配法。这种方法简单，但易受主观因素影响。2022-12-1628市场指数法市场指数法这是以各区域市场实际因素（常住人口、工资收这是以各区域市场实际因素（常住人口、工资收入、区域零售额等）为基础来计算入、区域零售额等）为基础来计算市场指数市场指数，从，从而确定分配额度的一种方法。分为单一因素法和而确定分配额度的一种方法。分为单一因素法和组合因素法。组合因素法。单一因素法单一因素法
19、是以单一市场因素为基准来计算市场是以单一市场因素为基准来计算市场指数的方法。指数的方法。例如，如果只选择“人口数量”这一市场因素，则各区域的“市场指数”就是各区域市场的人口总数占所有区域市场人口总数的百分比。组合因素法组合因素法是通过多项市场因素的组合来计算各是通过多项市场因素的组合来计算各区域市场指数的一种方法。区域市场指数的一种方法。示例示例2022-12-1629市场指数法市场指数法示例：某企业选择以区域市场内的人口数量、竞争状况以及区域市场购买力三个因素为基础，采用评分法计算各区域市场指数，数据如下表所示，如果企业设定明年销售目标为2.6亿，设定各区域市场定额。区域区域人口数量人口数量
20、评分评分（权重（权重0.3）竞争状况竞争状况评分评分（权重（权重0.3）购买力状况购买力状况评分评分（权重（权重0.4）区域区域总分总分市场市场指数指数定额定额A106108.836.5%0.949B978833.2%0.863C6977.330.3%0.788合计24.1100%2.62022-12-1630（三）费用（三）费用定额的设置定额的设置是指设定销售人员销售一定数量的产品所需的最高费是指设定销售人员销售一定数量的产品所需的最高费用额。如：用额。如：销售总费用、单位顾客销售费用等。销售总费用、单位顾客销售费用等。费用定额可以促使销售人员重视费用控制，但会妨碍开发新客户。费用定额通常被
21、表示为销售额的百分数。可以根据上一年度的实际费用状况结合本年度销售量目标来设置。要注意：设置应结合销售区域、产品、顾客的特点，必须保证销售人员有足够的资源开展销售活动。2022-12-1631（四）利润（四）利润定额的设置定额的设置利润定额有利于避免销售员避难就易倾向，强化销售人员成本观念，提高企业盈利水平。可以采用毛利定额、净利润定额。由于影响利润的因素众多，以利润为指标评价销售人员的工作有失公平，而且合理计算销售人员产生的净利润非常困难。2022-12-1632（五）销售（五）销售活动定额的设置活动定额的设置是规定销售人员必须开展的销售工作的内容。是规定销售人员必须开展的销售工作的内容。如
22、：如：访问次数、新顾客数量、参加会议、展示安排、服务访问次数、新顾客数量、参加会议、展示安排、服务电话、收集情报、消费者抱怨处理等。电话、收集情报、消费者抱怨处理等。如果企业需要销售人员从事比较多的客户服务、维护、开发等工作可以设定该定额。因为销售活动效果存在滞后性，难以及时评价；且有关销售活动情况难测定，激励作用有限。常与销售量、销售费用、利润定额一起使用。需要进行营销调研、销售人员的报告、区域内销售人员与销售经理讨论来决定具体定额。2022-12-1633（六）销售定额分配方法（六）销售定额分配方法时间别分配法时间别分配法销售单位分配法销售单位分配法地区分配法地区分配法产品类别分配法产品类别分配法客户分配法客户分配法销售人员分配法销售人员分配法2022-12-1634（七（七）销售定额设立原则销售定额设立原则可实现性可实现性具体具体准确准确易于理解易于理解管理管理公平性公平性弹性弹性为销售队伍为销售队伍所接受所接受2022-12-1635课堂讨论课堂讨论2022-12-16 第八讲 销售预算与配额36
