1、Page 12012-10-302012-10-30 绿岛明珠项目 整合营销推广建议谨呈：佛山市百盛悦房地产开发有限公司谨呈：佛山市百盛悦房地产开发有限公司泛澳绿岛明珠项目组泛澳绿岛明珠项目组Page 2目目 录录第一部分项目定位3第二部分推广策略9第三部分营销策略20Page 3推广策略推广策略营销推广营销推广项目定位项目定位项目推广执行策略项目推广执行策略Page 4本案要解决的几大核心问题：定位思路项目核心价值所在？如何为项目精确定位？如何令新明珠的品牌建立起来？如何为项目定制实效的推广方式？如何令产品迅速占领市场？Page 5SWOT分析S优势：1.位于南庄镇中心区，周边生活配套完善；
2、2项目紧邻南庄大道，公交道路交通便捷；3靠近规划中地铁站出口，升值潜力巨大；4项目南侧为吉利涌，江水景观环境优美；5产品设计好，附加值高；6对面有大型城市综合体、地铁站，未来生活配套完善，购房、租房需求量大；7新明珠在本地具有相当良好的品牌口碑。O机会：1.陶瓷厂的搬迁、三旧改造如火如荼，生态南庄的宏图规划，促使居住环境日趋好转；2.尽管部分楼盘开始动工，但整体竞争度较小；3.广明高速修建、地铁规划等利好消息，将加速南庄融入广佛都市圈，带动南庄房地产发展；4.目前禅城区可开发土地较少，政府将开发热点开始转向南庄。5.目前南庄房价相比禅城区还存在价值洼地效应，仍然存在一定的上涨空间。W劣势：1.
3、地块北临南庄大道，多货车，噪音污染严重；2.项目紧邻佛山一环南庄大道出口，该出口经常塞车，势必影响未来业主出行；3.周边都为待拆迁的工厂，周边自然景观差；4.地块以前为陶瓷厂，陶瓷污染预留在土地及周边，污染净化仍然需要一段时间；5.目前南庄整体环境仍然待改善。T威胁：1.调控政策不断出台，政策环境不利楼市发展；2.南庄大量土地待开发，未来竞争将十分激烈；3.由于历史原因，目前大部分消费者都对南庄环境存在一定阴影，要改变此观念仍需要一段时间。总结：项目优势、机会项目劣势、威胁总结：项目优势、机会项目劣势、威胁Page 6卖点提炼品牌竞争力品牌竞争力产品竞争力产品竞争力配套竞争力配套竞争力辐射竞争
4、力辐射竞争力地段竞争力地段竞争力项目气质体现项目气质体现大气度国际生活体优雅别致的艺术气质同步国际的生活品质便捷而有品位的生活临江而居的闲逸享受低碳绿色的健康生活贵族气息的浪漫情怀心情放飞的休闲领地事业生活从容转换Page 7核心价值提炼 绿岛明珠绿岛明珠 专属峰层者的私家生活领地，撑控未来城市生活的江景高贵生态生活专属峰层者的私家生活领地，撑控未来城市生活的江景高贵生态生活一线江景滨江湿地国际级别墅豪宅社区佛山城央生态名镇岭南水都中轴亲水皇家园林Page 8项目属性：南庄一线江景尊贵国际亲水社区形象定位定位方向定位方向形象定位：南庄新城滨江标杆豪宅首府Page 9营销推广营销推广推广策略推广
5、策略项目定位项目定位项目推广执行策略项目推广执行策略Page 10推广诉求推广诉求计划将项目打造成为佛山中心城区的江滨别墅级艺术官邸计划将项目打造成为佛山中心城区的江滨别墅级艺术官邸u炒热区域，奠定南庄的佛山中心城区的高端定位，提升区位价值，吸引商机人流聚集；u利用项目高端的形象定位，高举高打，建立绿岛明珠南庄首席滨江豪宅的站位印象；u利用本项目为平台，通过项目品牌运作提高开发商在佛山市场的影响力和知名度。项目推广定位项目推广定位:推广策略定位延伸定位延伸:Page 11推广总纲推广总纲总体的推广策略是总体的推广策略是一条主线，三条辅线一条主线，三条辅线主线：主线：城央豪宅炒作，南庄新城绝版别
6、墅级滨江豪宅社区南庄新城绝版别墅级滨江豪宅社区辅线：辅线：禅西新城迅速崛起，南庄加速东融成为中心城区，升值潜力巨大；南庄生态休闲水乡，居住价值大幅跃升；近千米一线江堤线，一轴双湖三园林，风水宝地，绝版的资源享受11策略思路Page 12 先从城央千万级别墅及空中透天大平层官邸的价值差异点出发，建立强势的形象高度形象高度；树立本项目的高端产品的唯一性和奢豪性，通过高标准高标准的产品展示展示、品牌嫁接嫁接与服务服务体验，建立差异化的价值体系；后期再不遗余力的传递别墅和类别墅产品推出即热销的资讯，引出将开放销售中心、开放样板房以及加推高层洋房产品的信息，奠定佛山城市中心超一流豪宅社区群的高端地位，稳
7、抓客户，实施全面的客户竞争策略客户竞争策略。主线：城央豪宅营销价值点：城央别墅级豪宅，豪门标签城央别墅级豪宅，豪门标签整合推广策略：Page 13城市豪宅的价值体系分析城市豪宅的价值体系分析城市豪宅城市豪宅价值指标价值指标核心地段核心地段优质产品优质产品便利指标便利指标人文指标人文指标商务指标商务指标自然指标自然指标规划指标规划指标建材、设备设施指标建材、设备设施指标配套指标配套指标建筑指标建筑指标豪宅外部条件豪宅外部条件豪宅产品素质豪宅产品素质稀缺资源稀缺资源核心商务区核心商务区城市核心区，城市资源极大城市核心区，城市资源极大丰富丰富认知高尚、历史悠久的人文认知高尚、历史悠久的人文积淀区域积
8、淀区域稀缺的山体、海景、湖泊、稀缺的山体、海景、湖泊、公园等自然资源公园等自然资源发展商品牌指标发展商品牌指标实力雄厚、知名品牌实力雄厚、知名品牌规划气势与社区园林规划气势与社区园林建筑形象与品质建筑形象与品质高档齐全的配套高档齐全的配套名牌、先进的设备设施名牌、先进的设备设施Page 14打造别墅级住区标准体系，形成后期推广要点打造别墅级住区标准体系，形成后期推广要点别墅级居住别墅级居住区标准体系区标准体系身份标签身份标签投资保值投资保值市场明星产品市场明星产品居住舒适性指标居住舒适性指标占有核心地段或稀缺资源占有核心地段或稀缺资源配套指标配套指标优质资产优质资产升值保值潜力升值保值潜力居住
9、功能居住功能安全与私密指标安全与私密指标别墅住区别墅住区标签因素标签因素别墅住区别墅住区加分因素加分因素城市豪宅城市豪宅必要因素必要因素彰显地位与实力彰显地位与实力保证居住舒适性保证居住舒适性便利性和安全性便利性和安全性作为资产架构的组成作为资产架构的组成部分和投资渠道部分和投资渠道Page 15营销推广途径：营销推广途径：线上高端，拉动低端；放低姿态，线下撒网；主动出击、强化执行线上高端，拉动低端；放低姿态，线下撒网；主动出击、强化执行 引起市场关注引起市场关注塑造项目形象塑造项目形象确定项目市场占位确定项目市场占位直接传递项目信息直接传递项目信息渗透项目卖点渗透项目卖点维系客户持续关注度维
10、系客户持续关注度推广途径推广途径线上推广线上推广报纸广告户外广告电视广告网络广告线下推广线下推广直邮广告短信广告派单分展场夹报电影广告。Page 16关键一：需要言之有物；关键一：需要言之有物；能清晰的告诉客户你卖什么能清晰的告诉客户你卖什么关键二：推广信息与销售重点结合关键二：推广信息与销售重点结合 让推广真正为项目销售服务让推广真正为项目销售服务关键三：结合销售阶段，有重点的投放关键三：结合销售阶段，有重点的投放 降低营销成本，将钱花在刀刃上降低营销成本，将钱花在刀刃上关键四：在客户看得到的地方，做文章关键四：在客户看得到的地方，做文章 实现推广效果最大化实现推广效果最大化Page 17推
11、广思路推广思路 在宣传推广中贯彻“城央别墅级豪宅区”的定位主导思想；配合正式开售前别墅及类别墅一个月狂销售罄的信息，制造市场爆炸新闻，给市场和客户信心，营造错过即一生无缘的紧张之势，顺势推出高层洋房产品。南庄镇区南庄镇区：大众媒体包括户外、报纸、网络、电台、电视、公共交通工具及公交亭广告 小众媒体短信、DM直邮、单张派发、楼体广告条幅、交通导视、路旗、电梯框架，高端客 户电话call等，做好项目周边的形象包装 投放区域覆盖南庄全镇。重点关注吉利、罗南等较富裕片区及罗格、东村、上元等邻近片区；推广诉求针对南庄客户喜好，重点宣传项目南庄鼎尚豪宅，“吉利河一河两岸城市中心 居住区”、低密度别墅级江景
12、人文社区、10分钟生活圈等核心卖点吸引换房客或自建房客户，以性价比及利好发展规划下的升值预期锁定投资客。从节约费用角度出发，户外广告现有资源更换画面，报纸、电台及直邮在重要推售节点上从节约费用角度出发，户外广告现有资源更换画面，报纸、电台及直邮在重要推售节点上投放，新增公共交通工具的广告投放，重点以短信和电话投放，新增公共交通工具的广告投放，重点以短信和电话callcall为重点。为重点。营销推广思路营销推广思路强调南庄当地的重点营销推广原则强调南庄当地的重点营销推广原则Page 1818推广思路推广思路 南庄镇区：南庄镇区：建材客户群与较大型的建材产业公司等合作，以 联谊、组织看楼团，参与
13、行业协会专题会议的形式进行推广和客户积累；村镇看楼团与村委合作，提供免费接送城巴，组织周末看楼团；点对点营销高档酒店、银行贵宾室宣传册、小区巡展、重点学校营销推广思路营销推广思路南庄南庄的推广重点在于当地的产业集群、各村委片区富裕阶层、点对点营销的推广重点在于当地的产业集群、各村委片区富裕阶层、点对点营销Page 19推广思路推广思路 南庄镇区外：南庄镇区外：大众媒体包括户外、报纸、网络、电视、电台 小众媒体短信、DM直邮、交通导示、公共交通工具、公交站亭等 投放区域重点区域禅城、乐从、西樵。关注政府公务员及工业 区私营业主，传递项目大盘大户人家，佛山豪宅区富人身份象征，以佛山日报、南方都市报
14、、电视插播广告等媒介锁定邻近镇街客户群，直邮针 对企 业主及事业单位人员，炒作区域价值，诉求项目价值。外展场 关注禅城城南、张槎、石湾、西樵、乐从区域的客户，在高档酒店 （金御大酒店、新润成大酒店、东建世纪广场、华夏陶瓷城、中国陶 瓷城等）设置外展场，锁定区域商务、公务人士，做针对性推广；点对点营销拆迁户（街道办下属拆迁户、旧改办筛选）、建材商会、村委会营销推广思路营销推广思路强调邻近区域（禅城、乐从、西樵等）的针对性营销推广原则强调邻近区域（禅城、乐从、西樵等）的针对性营销推广原则Page 20项目定位项目定位营销推广营销推广推广策略推广策略项目推广执行策略项目推广执行策略Page 21关于
15、项目的营销面临的核心问题关于项目的营销面临的核心问题如何解决工程进度较为缓慢，项目短期内未达到销售条件的问题？如何解决工程进度较为缓慢，项目短期内未达到销售条件的问题？如何解决可能面临售楼部未能开放就要开始销售的问题？如何解决可能面临售楼部未能开放就要开始销售的问题？如何解决项目展示元素和销售资料缺乏的问题？如何解决项目展示元素和销售资料缺乏的问题？如何解决广告投入较少、资源较少的问题？如何解决广告投入较少、资源较少的问题？如何解决前期登记客户因产品入市推后而导致的热情冷却的问题？如何解决前期登记客户因产品入市推后而导致的热情冷却的问题？市场竞争激烈，市场竞争激烈，如何利用自身的优势在众多竞争
16、中脱颖而出，如何利用自身的优势在众多竞争中脱颖而出，引爆市场？引爆市场？营销思考Page 22营销思考该用什么方式表达和传播？如何为项目定制实效的营销推广方式？我们不禁要问：Page 23 通过本营销推广策略的执行，在扩大项目影响的同时，带通过本营销推广策略的执行，在扩大项目影响的同时，带动更多南庄及邻近区域的客户关注绿岛明珠项目，加深他们对项动更多南庄及邻近区域的客户关注绿岛明珠项目，加深他们对项目的了解，提升楼盘的认知度与认可度，让他们放心置业。目的了解，提升楼盘的认知度与认可度，让他们放心置业。全面地宣传推广全面地宣传推广客群分析Page 24提前推广，截流竞争对手客户，开售前期侧重户外
17、、派单、巡展，根据营提前推广，截流竞争对手客户，开售前期侧重户外、派单、巡展，根据营销阶段进行区域炒作，线下进行客户拓展拜访；销阶段进行区域炒作，线下进行客户拓展拜访；7月开始，启动线上线下月开始，启动线上线下强势推广，快速树立市场形象，实现快速蓄客，为项目火爆开盘作铺垫。强势推广，快速树立市场形象，实现快速蓄客，为项目火爆开盘作铺垫。A.推广策略推广策略 通过以下策略制定，跑赢大市，引爆市场通过以下策略制定，跑赢大市，引爆市场项目在市场上树立项目在市场上树立“区域标杆、人居新典范，富人圈子聚居领地区域标杆、人居新典范，富人圈子聚居领地”的高位的高位总形象。产品形象塑造上，以别墅形象带动情景洋
18、房，以别墅的格调牵引总形象。产品形象塑造上，以别墅形象带动情景洋房，以别墅的格调牵引项目整体调性，营造高品质、国际化、不被轻易复制建筑群落氛围。项目整体调性，营造高品质、国际化、不被轻易复制建筑群落氛围。从从“江江”“”“园园”“”“建筑建筑”“”“圈层圈层”着墨，以人性化的感受，有侧重点地展着墨，以人性化的感受，有侧重点地展现现“江境界江境界”“”“园万象园万象”“”“建筑格调建筑格调”“”“尊贵圈层尊贵圈层”等，通过系列平面，等，通过系列平面，展现项目不同角度的优势。既有大气势的张弛，也有细节处的妙笔雕琢。展现项目不同角度的优势。既有大气势的张弛，也有细节处的妙笔雕琢。在销售中心开放以及开
19、盘的营销节点，以大气势的公关活动，合理利用在销售中心开放以及开盘的营销节点，以大气势的公关活动，合理利用“明星效应明星效应”“”“规模效应规模效应”“”“名牌效应名牌效应”“”“羊群效应羊群效应”等巧妙方式引爆现等巧妙方式引爆现场人气，制造社会舆论热点。场人气，制造社会舆论热点。策略分解B.形象策略形象策略 C.表现策略表现策略 D.公关策略公关策略 Page 2511月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月11月中旬月中旬3月月高端客户拓展高端客户拓展9月月销售中销售中心开放心开放5.1-5.5佛山佛山房产房产外巡展外巡展10月下旬月下旬高层洋房高层洋房发售发售8月月9月月10
20、月月 6 6月月88月月禅城、南庄、乐从、禅城、南庄、乐从、西樵大型商场、建西樵大型商场、建材城、酒店等外展材城、酒店等外展3535月月别墅、类别墅别墅、类别墅开售，内部认购开售，内部认购同期发布同期发布户型图户型图进行进行暖场暖场活动活动11月月12月月Page 26开盘铺垫期开盘铺垫期形象导入期形象导入期高调入市期高调入市期开盘强销期开盘强销期12年11月-13年3月13年4月-13年7月13年8月-13年9月13年9月底-13年12月阶段推广目的阶段推广主题核心炒作 主题规划传导 项目起势品牌强化 形象植入品牌升华国际级豪宅社区，仅少数人得享享受世界极致纷呈，全城耀启绝版低密度别墅之地江
21、湾岛岸非凡价值，千年芳菲流传千米一线江堤风光，风水宝地满眼绿意，置身城央公园里千万级产品热销解密绿岛明珠仅少数人可享；营销中心 奢华体验恢弘中轴水景园林&滨江湿地 公园惊世耀发 奢侈艺术品属性，鼎尖户型样板房魅惑 绽放千万级会馆行宫体验，珍席以待多重空间，生活无限精彩占据稀缺，赢尽优越，感动生活之境皇家生活，至上人生，回家就像度假各阶段推广部署客户储备极少墅极少见 滨江豪宅尊邸城变规划、千亿支撑中心定天下，佛山城市中 心崛起瞩目豪宅群落带50万，城的概念新明珠打造南庄首席豪宅 尊邸传播渠道围墙、户外、T牌、软文、新明珠月刊报、折页围墙、软文、户外、折页/楼书/单张、咨询中心，指示系统，巡展启动
22、、派单、DM直邮、网络电视广告、宣传影视片、报广、软文、房产频道节目、电台、DM、围墙、网络、户外、短信、分众媒体、LED广告、楼书/折页/单张、巡展、现场展示、楼体广告、夹报、路旗等电视广告、宣传影视片、报广、软文、电台、DM、围墙、网络、户外、短信、分众媒体、LED广告、楼书、折页、单张、巡展、现场展示、三维宣传片、灯箱、公交亭广告等无上风景，大气君临，世居首选Page 27开盘铺垫期开盘铺垫期形象导入期形象导入期高调入市期高调入市期开盘强销期开盘强销期12年11月-13年3月13年4月-13年7月13年8月-13年9月13年9月底-13年12月1.产品推介会&投资升值讲座2.绿岛明珠升值
23、投资讲座3.新明珠集团部门联谊会、家庭同乐日1.风水大师讲座2.夏日嘉年华，雪糕水果节、饮料节3.各种暖场活动，如糖画、剪纸活动4.开放营销中心&滨江湿地公园启用&中轴水景园林首现&户型图首发&VIP诚意金登记5.慈善捐献拍卖会6.儿童才艺培训展示会7.陶瓷杯&机关杯足球&篮球赛8.行业交流会&自驾游&交响乐欣赏会1.中秋节活动2.房展车展秋交会3.国庆水上音乐会及烟花表演4.新明珠高尔夫国际球赛5.群雄争霸佛山国际醒狮大赛6.千人盆菜宴&秋游摄影大赛&微电影作品比赛7.珍藏品盛宴，豪车美人8.主题缤纷生活嘉年华月9.明星云集，公开发售10.欧式style,皇家宫廷体验 之旅 各阶段推广部署1
24、.五一“南庄模范员工表彰大会”2.走进建材产业中心，巡展启动时3.新明珠制陶工艺参观之旅4.DIY粽子制作，吉利河畔休闲垂钓5.六一少年才艺比赛6.成立奖励基金，鼓励期末品学兼优学生Page 28营销节点工程要求重要物料时间11月9.28第二战役：巡展蓄客&认购类别墅周边道路包装完工交付看楼通道展示，样板房、中轴水景达到展示标准产品推介会&投资讲座VIP认购别墅9.7第三战役售楼部开放价格表预售证五证公示文件开盘所需物料业主成交礼品等概念楼书展览手册各种小礼品3月下旬公关活动地基底建设工程开展5.1地下层完成推广配合配合重大活动及客户会活动线上线下媒体配合第一战役：高端客户拓展繁华商业区巡展户
25、型图宣传单张VI设计延伸手袋、雨伞、纸杯）/名片工作卡出台巨星云集 明珠盛典 单张派发 现场包装 户外广告 报纸 网络、电视、电台、短信 密集轰炸、全面覆盖导向系统置业计划单售楼部完工交付第四战役样板房开放第五战役公开发售9.14各种暖场活动沙盘模型影视片 产品推介报告&卖点口径Page 29极少墅极少见极少墅极少见 滨江豪宅滨江豪宅尊邸尊邸借助最新的佛山城市中心的划定，运用城建、交通、环境等全方位炒作南庄新借助最新的佛山城市中心的划定，运用城建、交通、环境等全方位炒作南庄新城与滨江中轴豪宅群落的诞生，并宣扬新明珠地产为回馈南庄而高规格造人居大城的使命感，城与滨江中轴豪宅群落的诞生，并宣扬新明
26、珠地产为回馈南庄而高规格造人居大城的使命感，为项目做势，使之受到瞩目的关注与支持。为项目做势，使之受到瞩目的关注与支持。项目围墙、户外、软文炒作、折页、项目围墙、户外、软文炒作、折页、T T牌牌u软文炒作：软文炒作：新中心新中轴，未来城市的擎动力量，改变城邦的流向新中心新中轴，未来城市的擎动力量，改变城邦的流向 新明珠精工品质大盘，让世界再次赞叹南庄新明珠精工品质大盘，让世界再次赞叹南庄 新明珠所至，城市未来新明珠所至，城市未来CLDCLD所在所在u营销事件：产品推介会、城市发展规划论坛营销事件：产品推介会、城市发展规划论坛Page 30定向企业拓展定向企业拓展拜访重点南庄当地的建材产业集团以
27、及企事业政府机关拜访重点南庄当地的建材产业集团以及企事业政府机关以项产品宣讲的方式进行关系布控以项产品宣讲的方式进行关系布控目标客户群体目标客户群体p高收入企事业单位：高收入企事业单位：陶瓷、卫浴、化工集团；陶瓷、卫浴、化工集团；银行、电信、学校、医院银行、电信、学校、医院等企业；等企业；政府机关等政府机关等拜访方式拜访方式p主动联系；主动联系；p小范围专项推介会；小范围专项推介会；p产品介绍演示会；产品介绍演示会；p明珠会会员招募；明珠会会员招募；p许诺团购优惠条件；许诺团购优惠条件；p派送项目赠品。派送项目赠品。p访谈，穿插项目信息；访谈，穿插项目信息；p项目概况宣讲。项目概况宣讲。主动拓
28、宽渠道、深挖客户资源，并可以通过建立行业数据库进行客户分主动拓宽渠道、深挖客户资源，并可以通过建立行业数据库进行客户分类管理，对不同客户选取合适的接触方式与激励机制。类管理，对不同客户选取合适的接触方式与激励机制。公关策略Page 31无上境界，世居首选无上境界，世居首选抛出话题，制造悬念，借助政府规划利好述说项目地段。抛出话题，制造悬念，借助政府规划利好述说项目地段。围墙、报广、软文炒作、户外、折页单张、临时咨询中心，指示系统，巡展启动、派单、围墙、报广、软文炒作、户外、折页单张、临时咨询中心，指示系统，巡展启动、派单、DMDM、网络推广网络推广u软文炒作：软文炒作：生态南庄，广佛都市圈的璀
29、璨明珠生态南庄，广佛都市圈的璀璨明珠 至尊城央滨江名邸，越稀缺，悦稀缺至尊城央滨江名邸，越稀缺，悦稀缺u营销事件：结合区位特色进行大型社会影响力的公关活动通过新闻炒作，引起市场关注，营销事件：结合区位特色进行大型社会影响力的公关活动通过新闻炒作，引起市场关注，通过大型活动的开展，引爆市场通过大型活动的开展，引爆市场1.绿岛明珠外巡展2.2012年佛山区域最值得期待的物业 绿岛明珠产品推介会、VIP认购Page 32网络宣传主题：无尘之城，唯美臻境媒体配合：网络：配合外展场的展出，通过网络报道及展示，加强传播面积Page 33时间：2012年6月8月底巡展形式：房展参与、模型展示、项目咨询地点：
30、五一房展举办地、南庄华夏陶瓷城、中国陶瓷城、辞海国际、百花广场、顺联广场、东建广场、吉利购物广场、电影城等（建议每半个月更换地方）费用：预算2万主题：绿岛明珠 皇家园林 绿岛明珠明珠巡展配合外展：安排部分销售人员现场提供咨询，请兼职派发单张，地毯式宣传Page 34产品推荐会目的：u制造营销事件，保持项目市场宣传的关注度；u项目产品入市，揭开神秘面纱，积蓄客户。产品推荐会策略：u利用专业设计师介绍产品细节，使客户对项目有更全面、更细致的了解，以此打动客户；u树立项目高档物业形象。参与人员：u南庄各大主流媒体、规划建筑师、意向客户、配合单位等时间：5月中旬地点：南庄星级酒店宴会厅34绿岛明珠产品
31、推介会、绿岛明珠产品推介会、VIP认购认购利用产品推荐会打开项目知名度，锁定项目意向客户。利用产品推荐会打开项目知名度，锁定项目意向客户。Page 35操作形式：COLD-CALL前期所有意向买家，并表示参与推介会将有礼品及购房优惠；在现场会所召开，邀请所有参与建筑的国际性合作单位在新闻发布会上亮相，通过媒体介绍给市场，造就强强打造的声势；建筑设计师讲述了关于别墅、洋房、高层等产品类型的建筑建材与户型的设计。开发商又讲解了关于园区园林、景观等规划与设计，旨在让每一位业主身处于生态社区；向所有参与发布会的人员派发相关宣传资料及VIP荣誉卡；在推介会过程中安排茶点供应，并在活动过程中穿插表演节目及
32、精美家电抽奖，带动现场气氛及来宾的参与积极性。Page 36通过道旗、公交站台截留竞争对手过往人流、车流通过道旗、公交站台截留竞争对手过往人流、车流 在推广的第2阶段起，在竞品项目的周边及本项目附近进行布控宣传如路旗、灯箱广告、公交站台等，提升项目的客户认知度的同时，有效地对竞品客户进行产品展示，从而分流竞品项目的意向客户。Page 37直邮直邮向目标客户群体直邮的方式主动沟通、宣传信息向目标客户群体直邮的方式主动沟通、宣传信息量身定做，定向宣传，增加关注度量身定做，定向宣传，增加关注度p目的：p扩大信息渠道，扩大潜在客户群体，吸引注意力；p传递项目信息，进度。p目标群体：p重点企事业及政府机
33、关；p项目诚意客户；p新明珠合作大客户。p形式：p邮寄、派送。Page 38滨江豪宅开启南庄新生活滨江豪宅开启南庄新生活媒体上铺天盖地，迅速向市场渗透项目信息媒体上铺天盖地，迅速向市场渗透项目信息u传播渠道：电视广告、报广、软文、房产频道节目、电台、传播渠道：电视广告、报广、软文、房产频道节目、电台、DMDM、围墙、网络、户外、短、围墙、网络、户外、短 信、分众媒体、信、分众媒体、LEDLED广告、楼书、折页、单张、巡展、现场展示等。广告、楼书、折页、单张、巡展、现场展示等。u营销事件：开放营销中心、开放中轴园林景观、开放样板间、各种暖场活动营销事件：开放营销中心、开放中轴园林景观、开放样板间
34、、各种暖场活动 皇家生活穿越体验、缤纷生活嘉年华月皇家生活穿越体验、缤纷生活嘉年华月u软文炒作：软文炒作：厚积厚积730730日只等此刻，营销中心倾世盛开日只等此刻，营销中心倾世盛开 典藏级样板间，全城魅惑绽放典藏级样板间，全城魅惑绽放 奢华皇家贵族体验，穿越时空下的精彩奢华皇家贵族体验，穿越时空下的精彩Page 39高调入市推广攻略高调入市推广攻略:让客户知道让客户知道!推广主题线上:媒体计划推广渠道分阶段推广,强势高调线下:直效传播节点推广宣传造势，高调入市起势:“公共事件”营销高高调调入入市市强强势势推推广广宣宣传传造造势势活动营销定向营销,口碑传播Page 40大活动大活动持续影响市场
35、持续影响市场小活动小活动带动客户，促进销售带动客户，促进销售（现场活动，聚集人气；大众活动，形成美誉度）（现场活动，聚集人气；大众活动，形成美誉度）客户活动侧重客户体验客户活动侧重客户体验大众活动侧重项目造势大众活动侧重项目造势活动营销活动营销40活动策略Page 4141u活动主题：新明珠杯高尔夫邀请赛活动主题：新明珠杯高尔夫邀请赛u活动地点：桃园枫丹高尔夫球场活动地点：桃园枫丹高尔夫球场u活动时间：活动时间：20132013年年8 8月月u参赛人数：参赛人数：50508080人次人次u参赛人群：佛山企业家协会、陶瓷协会、新明珠特邀参赛人群：佛山企业家协会、陶瓷协会、新明珠特邀VIPVIP会
36、员会员u参赛费用：所有参赛客户免费打球、午餐及颁奖晚宴、其他个人费用自理参赛费用：所有参赛客户免费打球、午餐及颁奖晚宴、其他个人费用自理u活动内容：签到，启动仪式，球会午餐、高尔夫球赛、颁奖晚宴活动内容：签到，启动仪式，球会午餐、高尔夫球赛、颁奖晚宴新明珠杯高尔夫大客户赛新明珠杯高尔夫大客户赛圈层客户拓展圈层客户拓展Page 4242明珠大讲堂明珠大讲堂品质生活品质生活 品位人生品位人生 活动目的：活动目的：通过持续性较强的营销活动，保持项目在市场的追捧度！活动时间：活动时间：2013年9月7日后的某周末参与人员：参与人员：意向客户活动形式：活动形式：演讲活动主题：活动主题：主题：明珠大讲堂
37、-品质生活 品位人生活动内容：活动内容：1、以“明珠会”的名义，邀请专业人士，举行生活大讲堂，授课内容可以是礼仪、服装搭配、养生、风水、插花、人生规划、儿童培养之类，与我们的目标客户群精神需求相匹配的话题媒体跟进：媒体跟进：活动前一周，向所有意向客户短信邀约，同时在网络及报纸进行宣传炒作。Page 43 在新开放的销售中心里搭建长期的小舞台，活动期间举行简单的小活动，并赠送礼品，吸引客户前来现场。活动严格控制成本，以各式冷餐，游艺设施等为主。配合媒体的强势炒作，将成为当月全城最火爆的休闲去处。全民狂欢明珠会嘉年华9月7日9月21日 每周末9:0018:00Page 44盖章送答就送来就送绿城嘉
38、年华-日日有礼送每日参加活动的前10位来宾，凭活动短信、报纸即可领取超市卡/加油卡/充值卡/洗车券/电影票活动期间设置趣味答题环节，答对即可获得精美礼品来宾登记信息后，即可获得一个盖章，累积到指定数量的印花，即获得一定的购房基金来客热场锁客绿城嘉年华-周周有活动异国美食第一周：提供多个国家的风味美食（冷餐+少量现场制作的热菜）；现场提供简单的互动表演与游戏。特色暖场第二周起：每周皆设立具特色的暖场小活动，如3D彩绘、DIY陶瓷、糖画、泥塑制作、点心蛋糕DIY、折页、插花等Page 45绿岛明珠销售中心盛大开放时间：2013年9月7日 增强客户置业信心，引起潜在客户关注，宣布项目全面如入市，凭籍
39、超大超豪华的营销中心开放、能在开售期间为项目奠定良好的宣传口碑，同时进行意向客户的诚意登记目的：政府官员、公司领导、媒体、前期积累意向客户活动对象：操作形式：相关领导剪彩、讲话，同时邀请港台明星（如黎耀祥视帝）来现场表演助兴，以明星带动销售中心的火爆的人气，同时现场有美食奖品慰劳客户Page 46绿岛明珠样板房倾情开放时间：2013年9 月14日 目的：开放三套不同风格的样板房及同时开放景观区园林和泳池，实行全景体验营销，同时邀请名模、港姐来现场表演助兴，再次以明星带动销售中心的火爆的人气，同时现场正式接受内部认筹（具备4#、5#、6#的预售证）样板房的倾情开放能对客户的震撼力在短时间内迅速建
40、立，造就最强大的销售促进作用活动对象：公司领导、媒体、前期积累意向客户操作形式：Page 479月月14日板房开放日板房开放 顶尖用材精工铸造的奢华入户大堂同步对外展示顶尖用材精工铸造的奢华入户大堂同步对外展示 同场举行天梭同场举行天梭/lv等珍藏品鉴赏展览会等珍藏品鉴赏展览会关键一：阿玛尼样板房装修到位；关键一：阿玛尼样板房装修到位；给客户一个别致的样板房给客户一个别致的样板房关键二：客户参观受限制关键二：客户参观受限制 让参观的矜贵感等同于项目的豪门感让参观的矜贵感等同于项目的豪门感关键三：作为新闻事件，热炒关键三：作为新闻事件，热炒 让更多人知道我们在卖顶级豪宅产品让更多人知道我们在卖顶
41、级豪宅产品阿玛尼样板房发布会第二天对外开放第一天别墅及类别墅业主参观 活动关键词：与名牌嫁接，符合客户标榜名牌的心理，类似活动还可以为现场名车展活动关键词：与名牌嫁接，符合客户标榜名牌的心理，类似活动还可以为现场名车展等现场展示活动等现场展示活动Page 48内部认筹策略：诚意金登记诚意金转定金签合同交首付款交纳2万元/套2万转定金补齐首付款给予一定的折扣优惠，以越早登记越多折扣优惠，越早选房为原则10名客户一批选房，通过集中式销控现场气氛，以诚意金顺序排先后，选房当天不交钱，只换定金收据，当天选房有额外折扣优惠分批客户交纳首付款，7天内交齐的享受额外折扣Page 49经过前期公司品牌的塑造及
42、一系列大型的公关活动推动，线上线下的媒体配合，集团项目品牌已经在区域开花，在前期奠定的基础上，项目产品已深入民心，积累一定的人气，内部认筹的客户已积累一定的比例 根据内部认筹的客户情况及销售组织安排选定时机进行开盘Page 50享受世界极致纷呈，全城耀启享受世界极致纷呈，全城耀启围墙、报广、软文炒作、户外、折页单张、临时咨询中心，指示系统，巡展启动、派单、围墙、报广、软文炒作、户外、折页单张、临时咨询中心，指示系统，巡展启动、派单、DMDM、网络推广网络推广u软文炒作：软文炒作：绿岛明珠销售中心尊誉开放绿岛明珠销售中心尊誉开放 一线江景独栋别墅开盘一线江景独栋别墅开盘u营销事件：明星云集，盛大
43、开售、国庆水上音乐会及烟花表演、群狮争霸营销事件：明星云集，盛大开售、国庆水上音乐会及烟花表演、群狮争霸佛山国际醒佛山国际醒狮大赛狮大赛Page 51南庄明珠首期盛大发售时间：2013年9月28日 推出货量：4#、5#、6#（两梯四户）推广渠道：开盘前采用全方位的广告营销渠道，线上线下媒体全力配合开盘活动对象：公司领导、媒体、内部认筹客户及意向客户操作形式：集中式开售，以抽签或排队等形式+（国际风情舞、时装等表演）+高档点心提供，通过现场的热烈气氛，引起客户的购买冲动，同时利用客户的羊群心理影响、带动新客成交Page 52群雄争霸佛山国际醒狮大赛 醒狮、武术是佛山当地传统的文化特色，展现区域的
44、文化内涵 当国际化社区、国际文化遭遇上沉积多年的历史底蕴，势必擦出新的火花，带来相映成趣的现象，产生话题的探讨 籍国庆档期，开展体育活动，举办体育盛事将城中的视线又一次聚焦2013年11月重阳节前后 以赞助或协办的形式，与佛山体育局、佛山醒狮协会共同举办佛山一年一度的醒狮大赛；由新明珠独家赞助运动员的服装，在大赛现场设置相关的围板，以冠名形式刊登相关的活动广告的刊登，承印相关活动的宣传册子，并可在活动现场设置展位Page 532014年元旦水上音乐会及烟花汇演 水上音乐会及烟花汇演具震撼性，迅速聚焦关注，令社会轰动，造就社会话题 由新明珠地产主办水上音乐会记赞助放烟花，令受众进一步加强对开发商
45、、项目背后文化沉淀认识，进一步树立开发商品牌，增加美誉度及口碑 邀请国际级著名钢琴演奏家如朗朗、赵胤胤等参与演出，提升活动知名度及国际性 邀请政府领导、各大企业领导等免费参观 邀请媒体记者参观，进行新闻炒作Page 54目标：在佛山媒体资源不统一的现状下，利用持久型大众宣传与聚焦型分众宣传，全方位造势，以期达到品牌传播的广度与深度。方式：报纸：集团形象与项目形象分阶段投放，形象硬广与软性文章交替投放；电视：分阶段投放集团形象广告与项目形象广告；DM及行会杂志：通过点对点的线下宣传推广；户外：在周边高速公路、主干道及加油站长期投放广告，并分阶段更换主题；短信：短信成本低、但针对性强，有针对性发送
46、中高端目标客户；双线并行的传播策略媒体策略Page 55媒体投放时间策略媒体投放时间策略u根据项目档次、规模和开发周期等特点，在三个关键性推售阶段建议利用较大的投放引爆市场，建立项目品牌u在引爆前后期间，根据推广阶段采取控制性和多节奏性的媒体投放策略，减少媒体费用，同时又不会影响宣传效果媒体策略Page 56媒体宣传渠道媒体宣传渠道媒体媒体载体建议电视 翡翠台、凤凰台、佛山有线报广佛山日报、珠江商报、广州日报电台佛山电台、南海电台网络楼市网、搜房网、地产街等链接 分众传媒（DM）VIP银行卡商户、手机高消费额受众 杂志今日楼市户外佛一环、南庄户外广告牌 媒体策略Page 57灯光字示意图1、内
47、容：项目名称、推广语、咨询电话2、方式：利用项目地理位置，发挥最大昭示面的效果；3、要点：以工程进度为准，尽可能悬挂较高位置在南庄大道旁，以整面墙体悬挂条幅，灯光字为加强夜间昭示性，吸引客户注意；棚架广告、灯光字现场展示Page 58第一阶段围墙内容:案名+项目形象推广语上画时间:2012年5月份（已上）第二阶段围墙内容:项目卖点上画时间：2013年4月份第三阶段围墙内容：项目定位+参数资料+产品信息上画时间：2013年7月围墙包装现场展示Page 59灯杆旗包装1、内容：项目名称、推广语、咨询电话2、位置：在南庄大道上安装灯杆旗，灯光字为加强夜间昭示性，吸引客户注意；3、上画时间：2013年
48、6月份现场展示Page 60影视宣传片制作 拍摄时间：2013年6月中旬-8月中旬，9月上旬销售中心里播放影视制作演绎开发商的品牌实力及项目城央滨江豪宅的高端形象，重点传达项目地段价值形 式：剪片编辑，制造高端居住氛围突出一线江景资源价值；35分钟，供售楼部播放；现场展示Page 611、内容：项目名称、推广语、咨询电话2、位置：在佛山大道与季华路相交路口东北侧位置、南庄大道上、季华西路3、上画时间：2013年3月份4、展示载体形式：T牌、三角牌、户外喷画等；5、上画地点：项目附近、南庄人流密集地、南庄通往佛山各地的主干道旁等户外效果Page 62其他渠道Page 63 项目首期营销推广费用预
49、计(概算)（2012年12月-13年12月）类型分项目内容金额（万元）所占比例%展示类模型制作类2521%现场包装类40路旗20推广类户外广告牌7051%报纸40电视40电视片拍摄制作/3D宣传片15宣传资料类20短信、直邮类20活动类活动费用类（含现场小型活动）10025%不可预见类103%合计400100.00%首期开盘期营销费用约需要大的费用来启动市场，因此总营销费用约为400万元Page 64The EndThe End 谢谢 谢！谢！Page 65人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。Page 66
