1、经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶资料分析的基础工作Chapter 8经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶主要内容8.1 资料的整理资料的整理8.2 资料的分析与解释概述资料的分析与解释概述8.3 资料的表格化与图形化初步分析资料的表格化与图形化初步分析8.4 资料的解释资料的解释经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶学习目标o掌握对资料的基本整理方法掌握对资料的基本整理方法o将资料表格化，并能进行初步的分析将资料表格化，并能进行初步的分析o掌握资料解释的基本方法和思路掌握资料解释的基本方法和思路经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶8.1 资料的整理一、编辑一、编辑二、编号二、编号三、
2、表格化三、表格化四、原始资料加工开发框架四、原始资料加工开发框架经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶一、编辑现场编辑 Vs.办公室编辑个人访问和焦点小组访谈等个人访问和焦点小组访谈等现场编辑现场编辑邮寄问卷、电话访问等邮寄问卷、电话访问等办公室编辑办公室编辑经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶一、编辑资料编辑中常遇到的问题o假访问假访问o不一致或矛盾的回答不一致或矛盾的回答o无法读懂的回答无法读懂的回答o不正确或不完全的回答不正确或不完全的回答o“不知道不知道”和没有答案和没有答案回访回访回访或深入分析回访或深入分析经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶二、编号编号是给问题的答案配上数字或
3、符号以便为表格化做准备。o对量化资料进行分类编号分类间隔相互排斥分类间隔相互排斥分类间隔数不宜太少分类间隔数不宜太少间隔区间设置应有利于数据分析间隔区间设置应有利于数据分析经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶二、编号o对定性资料进行分类编号对定性资料进行分类编号分类编号应包括所有可能的答案分类编号应包括所有可能的答案分类简洁互斥分类简洁互斥生活方式的分类可以包括回答者的年龄、性别、生活方式的分类可以包括回答者的年龄、性别、家庭等家庭等经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶二、编号o数字尺度数字尺度(度量尺度度量尺度)的类型的类型类别尺度类别尺度顺序尺度顺序尺度等量尺度等量尺度比率尺度比率尺度
4、NominalOrdinal Scale经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶三、表格化表格化是使答案以某种报告的形式出现，最常见的表格化形式是频率分布和百分比分布。您是否会买这种产品您是否会买这种产品?数值数值(频率频率)百分比百分比(%)绝对会买绝对会买12411.1%很可能会买很可能会买21118.9%不知道不知道37633.7%很可能不买很可能不买20418.3%绝对不买绝对不买20017.9%总总 和和1115100.0%经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶Analyz
5、eDescriptive StatisticsFrequency经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶三、表格化开放式问题的分类归档开放式问题的分类归档o集中所有同一个开放式问题的全部文字性答案，通集中所有同一个开放式问题的全部文字性答案，通过阅读、思考和分析，把握被调查者的思路；过阅读、思考和分析，把握被调查者的思路；o将被调查者的回答按照其思想认识的不同归纳为若将被调查者的回答按照其思想认识的不同归纳为
6、若干类，并计算各种类型的频数，制成全部答案分布干类，并计算各种类型的频数，制成全部答案分布表；表；o对全部答案分布表进行挑选归并，确定可以接受的对全部答案分布表进行挑选归并，确定可以接受的分组数；分组数；o根据分类归纳的结果，制成正式的答案分布表。根据分类归纳的结果，制成正式的答案分布表。经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶看法分类看法分类答案人数答案人数比重比重(%)符合环保要求符合环保要求32516.25符合时代潮流符合时代潮流28614.30 符合消费需求符合消费需求31615.8希望尽快推出希望尽快推出1989.90 有可能实现有可能实现31215.6不可能实现不可能实现35017.
7、50 难难 以以 评评 价价21310.65合合 计计2000100.00 经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶三、表格化开放式问题分类归档的应用开放式问题分类归档的应用阅读教材阅读教材P164 案例案例1 对市长的评价，思考对开对市长的评价，思考对开放式问题进行归档处理应注意的问题放式问题进行归档处理应注意的问题经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶主要内容8.1 资料的整理资料的整理8.2 资料的分析与解释概述资料的分析与解释概述8.3 资料的表格化与图形化初步分析资料的表格化与图形化初步分析8.4 资料的解释资料的解释经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶8.2 资料的分析与解释概述一
8、、分析与解释的定义一、分析与解释的定义分析是以某种有意义的形式或次序把收集的资分析是以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。料重新展现出来。解释是指在资料进行分析后找出信息块之间或解释是指在资料进行分析后找出信息块之间或与其他已知信息之间的联系。与其他已知信息之间的联系。J解释是把分析的资料、数据转变成信息的过程。解释是把分析的资料、数据转变成信息的过程。经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶前述案例，研究前述案例，研究“性别性别”与与“每周买报的个人花费每周买报的个人花费”之间的关系。之间的关系。AnalyzeCompare MeansMeans经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷
9、晶经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶思考：性别不同，花费差异显著么？思考：性别不同，花费差异显著么？经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶8.2 资料的分析与解释概述二、分析与解释之间的相互依赖性经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶两种产品的销量比较两种产品的销量比较季度季度月亮牌月亮牌(袋袋)太阳牌太阳牌(袋袋)1 1205,500 205,500 1,350 1,350 2 2193,500 193,500 3,300 3,300 3 3171,000 171,000 15,900 15,900 4 4154,000 154,000 37,950 37,950 1 1151,500
10、151,500 60,000 60,000 2 2145,500 145,500 69,600 69,600 3 3132,000 132,000 79,500 79,500 4 4121,500 121,500 91,500 91,500 分析：月亮牌销量分析：月亮牌销量下降同时太阳牌销下降同时太阳牌销量上升。量上升。解释：月亮牌产品解释：月亮牌产品的顾客转向了太阳的顾客转向了太阳牌，新产品的出现牌，新产品的出现分流了老产品的顾分流了老产品的顾客。客。结论：新产品可以替代老产品，老产品可以退市了。结论：新产品可以替代老产品，老产品可以退市了。经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶广告广告跟广
11、告有关的销量跟广告有关的销量(辆辆)A2,431 B2,164 C1,976 案例案例8-1 如何正确分析不同广告的效果？如何正确分析不同广告的效果？东风汽车公司要对东风汽车公司要对3种广告设计进行测试，以判定哪一种广告设计进行测试，以判定哪一种设计方案对提高汽车销量最有效。研究人员在不同时间种设计方案对提高汽车销量最有效。研究人员在不同时间里分别选择在里分别选择在4个不同城市进行了市场试验，结果如表个不同城市进行了市场试验，结果如表8-4。分析：分析：A广告下广告下的销量最大。的销量最大。解释：解释：A广告广告最有效。最有效。结论：选择结论：选择A广告。广告。表表8-4 不同广告设计对销量的
12、影响不同广告设计对销量的影响经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶表表8-5 8-5 四城市的汽车销量比较四城市的汽车销量比较(辆辆)城市城市1234总和总和广告广告A5089764894582,431 B4816135284422,064 C5165604644361,976 K 分组随机实验，但分析不深入，得出了错误的结论。分组随机实验，但分析不深入，得出了错误的结论。经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶补充：市场调查设计o总结性调查总结性调查w总结性调查（描述性调查和因果性调查）普遍总结性调查（描述性调查和因果性调查）普遍使用使用横截面市场调研横截面市场调研设计。设计。w横截面调研设计
13、，也就是在横截面调研设计，也就是在一个时间点抽取一一个时间点抽取一个人口样本个人口样本，通常称为，通常称为“调研考察设计调研考察设计”。w特点：准确性、可靠性要求高特点：准确性、可靠性要求高经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶补充：市场调查设计o业绩监控调查业绩监控调查w业绩监控调查普遍使用业绩监控调查普遍使用纵向市场调研纵向市场调研设计。设计。w纵向市场调研设计一般适用于连续的业绩监控纵向市场调研设计一般适用于连续的业绩监控需要，基本思路就是需要，基本思路就是对固定人口样本对固定人口样本(panel sample)进行反复衡量进行反复衡量，所以经常被称为，所以经常被称为“典型典型对象调研设
14、计对象调研设计”。w特点：连续性、常规性，可比性高特点：连续性、常规性，可比性高经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶补充：市场调查设计o横截面调研设计横截面调研设计 Vs.纵向调研设计纵向调研设计w横截面调研设计因为是对不同应答者样本的衡横截面调研设计因为是对不同应答者样本的衡量，可能会误导调研结果；量，可能会误导调研结果；w纵向调研设计由于是对相同应答者样本的重复纵向调研设计由于是对相同应答者样本的重复衡量，可以衡量，可以更准确地衡量变化和发展趋势。更准确地衡量变化和发展趋势。经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶横截面数据横截面数据时段时段1考察考察时段时段2考察考察品牌品牌A购买购买1
15、00100不购买不购买400400总计总计500500品牌品牌B购买购买100100不购买不购买400400总计总计500500经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶纵向数据纵向数据时段时段1典型对象报告典型对象报告品牌品牌A时段时段2典型对象报告典型对象报告购买购买不购买不购买总计总计品牌品牌A购买购买1000100不购买不购买0400400总计总计100400500品牌品牌B时段时段2典型对象报告典型对象报告 购买购买不购买不购买总计总计品牌品牌B购买购买0100100不购买不购买100300400总计总计100400500经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶补充：市场调查设计o纵向调研
16、设计的特点纵向调研设计的特点优点：准确性高、低成本优点：准确性高、低成本w群体相对稳定，具有长期合作性群体相对稳定，具有长期合作性w数据收集技术相对专业、先进数据收集技术相对专业、先进缺点：代表性差和应答偏差缺点：代表性差和应答偏差w群体的流动性及替代者的代表性群体的流动性及替代者的代表性w对象的厌倦与熟练性对象的厌倦与熟练性纵向调研设计应纵向调研设计应用：请参阅教材用：请参阅教材P263-266 消费者消费者固定样本连续调固定样本连续调查查经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶主要内容8.1 资料的整理资料的整理8.2 资料的分析与解释概述资料的分析与解释概述8.3 资料的表格化与图形化初步
17、分析资料的表格化与图形化初步分析8.4 资料的解释资料的解释经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶8.3 资料的表格化与图形化初步分析一、每个问题的表格化和图形化分析工作一、每个问题的表格化和图形化分析工作o频率分布分析频率分布分析o平均值分析平均值分析算术平均数、中位数和众数算术平均数、中位数和众数平均值分析与频率分布分析相比，往往会平均值分析与频率分布分析相比，往往会“吞吞”掉一些信息，故而不一定是很好的数据处理指掉一些信息，故而不一定是很好的数据处理指标。标。1.如：公司员工平均收入如：公司员工平均收入 Vs.各阶层收入及频率各阶层收入及频率经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶中位数的
18、应用中位数的应用区间型定序尺度的描述区间型定序尺度的描述w管理研究常把变量属性集结成组，然后给出每组管理研究常把变量属性集结成组，然后给出每组的属性频率，如：的属性频率，如：花销范围花销范围学生人数学生人数累计人数累计人数40036350w如何确定学生每月花销的具体数据呢？如何确定学生每月花销的具体数据呢？经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶fcfNLMd2Md中位数；中位数；L 中位数所在属性组的下限；中位数所在属性组的下限；N 样本总数；样本总数；cf 中位数所在组以下的累计数；中位数所在组以下的累计数；f 中位数所在组的样本数；中位数所在组的样本数；中位数所在组的属性间距。中位数所在组
19、的属性间距。经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶先找出中位数所在的属性组先找出中位数所在的属性组20599761722350201计算中位数计算中位数fcfNLMd251752/1350结果：被抽查的结果：被抽查的350名学生的平均花销为名学生的平均花销为205元元经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶8.3 资料的表格化与图形化初步分析二、多问题和多因素的综合分析二、多问题和多因素的综合分析横列表法横列表法将单个问题针对不同的被调查者类型或其他不将单个问题针对不同的被调查者类型或其他不同因素进行分解分析。同因素进行分解分析。经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶613917 800案例案例
20、8-2 保险公司如何判断事故的影响因素？保险公司如何判断事故的影响因素？某保险公司决定对影响保险户开车事故率的因素进行某保险公司决定对影响保险户开车事故率的因素进行调查。方法是对各种因素进行横列表分析，初始表调查。方法是对各种因素进行横列表分析，初始表8-8如下。如下。经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶566644349 3208 480结论：男性开车比女性容易出事故？结论：男性开车比女性容易出事故？经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶51735073492750277 1702 1502 4306 050结论：事故率是与驾驶里程数相关，而不是性别。结论：事故率是与驾驶里程数相关，而不是
21、性别。经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶8.3 资料的表格化与图形化初步分析o横列表中使用因素的选择横列表中使用因素的选择横列表使用的成功横列表使用的成功，取决于研究者选择的关键取决于研究者选择的关键因素因素，以及根据这些因素组成横列表的能力。以及根据这些因素组成横列表的能力。o简单的事实收集简单的事实收集o描述性研究描述性研究o探索性研究探索性研究经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶8.3 资料的表格化与图形化初步分析o从横列表里发现含义从横列表里发现含义阅读教材阅读教材P157 案例案例8-3 谁是常看电影的人谁是常看电影的人?经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶8.3 资料的表格
22、化与图形化初步分析o同步分析与顺序分析同步分析与顺序分析顺序分析简单顺序分析简单,但是容易导致错误结论；但是容易导致错误结论；同步分析善于解释事物之间的真实关系，但要同步分析善于解释事物之间的真实关系，但要注意同步分析中选取因素的相关性。注意同步分析中选取因素的相关性。经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶8.3 资料的表格化与图形化初步分析o横列表的局限性横列表的局限性多因素分析困难；多因素分析困难；可能遗漏需要分析的因素；可能遗漏需要分析的因素；关键因素的选择比较困难。关键因素的选择比较困难。经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶8.3 资料的表格化与图形化初步分析三、数据分析三、数据分析
23、数据分析数据分析(data analysis)是从实际观测数据中是从实际观测数据中发现变量的特征、变化规则以及变量之间关发现变量的特征、变化规则以及变量之间关联的过程。联的过程。数据分析包括：描述统计数据分析包括：描述统计&推断统计推断统计经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶描述统计描述统计(descriptive statistics)一、单变量描述统计一、单变量描述统计(univariate descriptive statistics)o频数和频率分布频数和频率分布o集中趋势集中趋势(central tendency)众数众数(mode)、中位数中位数(median)和平均数和平均数(
24、mean)1.离散趋势离散趋势(dispersion tendency)极差极差(range)、四分互差四分互差(quartile deviation)、标准差、标准差(standard deviation)经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶描述统计描述统计(descriptive statistics)二、双变量描述统计二、双变量描述统计(bivariate descriptive statistics)o定类和定序变量的关联分析定类和定序变量的关联分析关联表、关联关联表、关联性分析性分析1.定距和定比变量的关联分析定距和定比变量的关联分析回归分析、相回归分析、相关分析关分析经济与管理学
25、院经济与管理学院 雷晶雷晶描述统计描述统计(descriptive statistics)三、多变量描述统计三、多变量描述统计(bivariate descriptive statistics)o多变量关联表多变量关联表o偏相关分析和多元回归分析偏相关分析和多元回归分析1.因子分析因子分析经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶推断统计推断统计(inferential statistics)一、参数估计一、参数估计o点估计点估计1.区间估计区间估计经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶推断统计推断统计(inferential statistics)二、假设检验二、假设检验o对立假设对立假设o显著
26、性实验显著性实验1.参数和非参数检验参数和非参数检验经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶主要内容8.1 资料的整理资料的整理8.2 资料的分析与解释概述资料的分析与解释概述8.3 资料的表格化与图形化初步分析资料的表格化与图形化初步分析8.4 资料的解释资料的解释经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶8.4 资料的解释一、归纳和演绎的推理方法一、归纳和演绎的推理方法归纳推理归纳推理把一系列分离事实或观察到的现把一系列分离事实或观察到的现象放在一起从而得出结论；象放在一起从而得出结论；演绎推理演绎推理从一般前提推到个别结论的方法。从一般前提推到个别结论的方法。经济与管理学院经济与管理学院 雷晶
27、雷晶8.4 资料的解释o所有动物都难免一死所有动物都难免一死(大前提大前提)；o人是动物人是动物(小前提小前提)；o人也不免一死人也不免一死(推理结论推理结论)。o存款利息上升时，居民存款额会增加存款利息上升时，居民存款额会增加(大前提大前提)；o1988年底利息上升了年底利息上升了(观察到的事实，小前提观察到的事实，小前提)；o因此那时的存款额会上升因此那时的存款额会上升(结论结论)。经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶8.4 资料的解释论证论证方法方法实证研究实证研究(empirical study)理论研究理论研究 (theoretical verification)实验研究实验研究非
28、实验研究非实验研究经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶8.4 资料的解释市场调查资料分析的本质市场调查资料分析的本质从数据导向结论、从数据导向结论、从结论导向对策、从定量认识过度到定性认识、从结论导向对策、从定量认识过度到定性认识、从感性认识上升到理性认识。从感性认识上升到理性认识。课后阅读教材课后阅读教材P161 案例案例8-4经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶8.4 资料的解释二、结论的客观性K客观与主观的悖论客观与主观的悖论K数据与信息的矛盾数据与信息的矛盾u推荐文章推荐文章王海鹰王海鹰.老虎不吃草老虎不吃草,山羊不吃肉山羊不吃肉市场调研的误区市场调研的误区J.世界营销评论世界营销评论,2007.经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶本章小结o市场调查资料的整理市场调查资料的整理o资料的分析与解释资料的分析与解释o横列表法的应用横列表法的应用o归纳与演绎的推理方法归纳与演绎的推理方法经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶本章作业思考题：思考题：2、3、4、7
