1、6u任务一制订外联销售计划u任务二外联市场细分u任务三外联目标市场的选择目录content外联市场细分及目标市场的选择任务一制订外联销售计划小明一上班,经理就交给他一项重要任务:根据计调部门设计的“雪山红叶游”产品,尽快制订外联销售计划,要争取外联入境的海外游客和市场直销的国内游客总数比去年翻一番,旅游总收入和利润率均有大幅增长。小明有些焦急,不知道自己应该如何做出这样一份销售计划,如何能够实现经理的宏伟目标。要知道,旅行社外联销售计划不是简单的目标数据,而是科学预测+强有力的营销策划,是旅行社营销活动的方案和指南,意义非常重大,是开展外联工作的基础。如何制订旅行社外联销售计划?一、制订外联销
2、售计划应考虑的因素计划的市场性计划的连续性计划的时效性购物商店计划的可行性计划的相关性外联销售计划主要包括四大内容:(1)目标市场定位计划。即在对消费群广泛调研的基础上,把握其需求变化的特征、动向,科学定位并细分市场,便于产品的销售。(2)产品促销计划。包括产品立意、产品包装、产品组合、产品宣传等内容,这其中既要考虑旅游中间商的利益,又要选择合适的媒介,降低促销成本,增进实效。(3)销售目标计划。由外联部根据市场现状、风险和机会,结合企业经营实力和自身情况制订,可以从外联组团数量、利润率和利润总额、履行社会责任情况来界定,包括总体目标任务、细分市场目标任务、月度目标任务和岗位目标任务等。(4)
3、经费使用计划。重点是年度宣传品制作和市场推广费用,包括参加国内外旅游展销会或博览会的费用,各种促销或促销性赞助费用,实地考察费用,邀请中间商、代理人等参加各种活动的费用,以及其他不可预知的费用。任务一计调与外联业务的产生和发展二、外联销售计划的构成任务二外联市场细分在旅行社工作了一周的小明,刚对旅行社销售计划有所熟悉,接踵而至的一件事情又让他犯了难因为下个月就是国庆“黄金周”,外联部经理要求小明回到大专院校调研,一周后报告“黄金周”期间大学生出游意愿和消费水平,以此为旅行社计调部门针对性设计旅游产品提供可靠的数据。小明对大专院校虽然不陌生,但从来没做过调研工作,也不知道能不能完成任务。小明所遇
4、到的问题其实就是旅游市场细分和市场调研问题,是旅行社产品设计和销售的前期工作,对于提高外联销售实效作用明显,是外联部人员必须掌握的基本功。案例导入外联市场细分有哪些标准?外联市场细分是指旅行社外联人员在对旅游市场进行调研的基础上,根据旅游消费者的需求特点、购买行为、购买习惯的差异性,将整体旅游市场划分为若干个需求与愿望有差异的旅游消费群的过程。划分后的每一个旅游消费群就是一个细分市场。市场细分是外联部门对客源市场正确定位的一项至关重要的工作。旅游市场整体上是一个大板块,它是由许多独具个性的中小目标市场组成的。由于各国和各地区经济、文化发展水平的不同以及客源群体类型的差异,会产生旅游需求和动机的
5、差异。旅行社为了满足游客的不同需求,必须有针对性地选择目标市场,开发适销对路的旅游产品,而做到这一点的必要前提就是市场细分。一、外联市场细分的概念(一)有助于发现最有利的市场机会,拓展新市场,提高市场占有率(二)有利于满足旅游者的个性需求(三)有利于发挥旅行社资源价值,避免盲目性二、外联市场细分的作用三、外联市场细分的标准可衡量性1 1可盈利性2 2可进入性3 3稳定性4 4四、外联市场细分的方法单一变量细分法综合变量细分法序列变量细分法外联市场细分一般按照如下程序进行:第一,选择市场范围。第二,把握需求。第三,分析可能存在的细分市场,进行初步细分。第四,整理、筛选相关信息,确定细分市场时应考
6、虑的因素。第五,进一步分析和整合市场。细分市场时还应注意以下几个问题:(1)市场细分不是越细越好,要考虑到细分后市场的规模、发展潜力和获利能力,使企业有利可图。(2)正确把握“反细分化”策略。即当发现由于细分过度带来不利影响时,要通过过滤某些细分市场,或把现存的几个旅游细分市场整合在一起,减少细分市场的数目,实现反细分化,扩大旅游产品适销范围,降低营销费用,提升市场竞争力。五、外联市场细分的程序六、国内新兴的外联细分市场政府采购市场1 1国内修学旅游市场2 2农业旅游市场3 3自驾车旅游市场4 4任务三外联目标市场的选择 经理对于小明的前期工作基本满意,勉励他尽快学会独立进行客源市场开发。正好
7、这天旅行社召开国庆“黄金周”市场分析会,经理让小明参会并做好记录。会上,经理对当地居民收入水平变化情况、旅游消费习惯及方式等进行了仔细分析,认为今年国庆旅游的热点是出境游,客人以中青年消费者为主,区域主要是周边国家和地区,整体消费水平中等偏下。经理建议计调部推出针对70后、80后的海外旅游线路产品,外联部制订了包括微信、电视、报纸广告和社区面对面促销等在内的营销计划。小明终于明白,研究并确定目标市场其实是旅行社工作的前提,也是旅行社营销工作成败的关键所在。案例导入确定目标市场应考虑哪些因素?目标市场是指旅行社在市场细分的基础上,根据自己的优势条件选择的相应的细分市场,以实现旅行社的经营目标。一
8、、目标市场的含义二、选择目标市场的原则目标市场要具备一定的规模和发展潜力目标市场要可开拓、能获利目标市场与旅行社的能力相匹配 第一,区分内外。即先将客源市场区分为区域内客源市场和区域外客源市场。第二,区内排序。综合运用入选条件和测量指标对区域内客源市场进行排序。第三,区外排序。综合运用入选条件和测量指标对区域外客源市场进行排序。第四,实证分析。运用旅行社历年来接待目标市场旅游者人次、旅游者的平均停留天数和人均消费额等指标,对区域内外客源市场的可进入顺序再进行一次排序。第五,差异分析。将上述两次排列顺序作一对比,发现差异,分析原因,确定目标市场。三、选择目标市场的步骤(一)差异性目标市场模式1.单一市场集中化模式2.产品专门化模式3.市场专门化模式4.选择性专门化模式5.市场全面覆盖模式(二)无差异性目标市场模式实行该种模式的旅游企业是把整个旅游市场作为一个大目标,针对旅游者的共同需要,制订统一的外联销售计划,以实现开拓市场、扩大销售的目的。四、选择目标市场的模式五、影响目标市场选择的因素旅游产品特性市场特性旅游产品生命周期市场竞争情况旅行社实力T H A N K Y O UT H A N K F O R Y O U W A T C H I N G
