1、酒产品和酒业基础知识酒产品和酒业基础知识糖烟酒周刊杂志社培训课件酒产品要目酒产品要目o 酒产品的基本认识o 酒产品的种类o 中国白酒品牌和产地一、一、“酒酒”产品的基本认识产品的基本认识o酒是一种特殊的产品，具备嗜好性、成瘾性特点，过量饮酒也酒是一种特殊的产品，具备嗜好性、成瘾性特点，过量饮酒也危害健康和公共安全。危害健康和公共安全。o酒虽非生活必需品，但在某些场合下，酒又是必不可少的。酒酒虽非生活必需品，但在某些场合下，酒又是必不可少的。酒以成礼、酒以成欢，中国有丰富的酒文化和饮酒传统。以成礼、酒以成欢，中国有丰富的酒文化和饮酒传统。二、酒产品的种类二、酒产品的种类（一）酒的分类（一）酒的分
2、类按生产工艺来分，酒主要分为：1.蒸馏酒2.酿造酒（发酵酒）3.配制酒（一）酒的分类（一）酒的分类蒸馏酒：是以粮谷、薯类、糖蜜等为主要原料，经发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而制成的酒。按不同的生产工艺蒸馏酒又分为固态法白酒、固液结合法白酒和液态法白酒三类。固态法白酒：是采用固态糖化、固态发酵及固态蒸馏的传统工艺酿制而成的白酒。按所用酒曲和主要工艺分为大曲酒、小曲酒、麸曲酒、混曲酒及其他糖化剂酒。半固态法白酒：是采用固态培菌、糖化，加水后，于液态下发酵、蒸馏的传统工艺酿制而成的白酒。液态法白酒：是采用液态糖化、液态发酵、液态蒸馏而制成的白酒。按工艺分为传统液态法白酒、串香白酒、固液勾兑白酒及调香白酒。（
3、一）酒的分类（一）酒的分类酿造酒：原料经糖化和发酵后不再蒸馏而制成的酒，乙醇含量较低，一般在20度以下。由于原料和具体工艺的不同，又分为果露酒、啤酒和黄酒。啤酒：是以麦芽（包括特种麦芽）为主要原料，加酒花，经酵母发酵酿制而成的、含二氧化碳、起泡、低酒精度2.5%7.5%（V/V）的发酵酒。葡萄酒：是以新鲜葡萄或葡萄汁为原料，经全部或部分发酵酿制而成的、酒精度等于或大于7%（V/V）的发酵酒。果露酒：是以新鲜水果或果汁为原料，经全部或部分发酵酿制而成的、酒精度在7%18%（V/V）的发酵酒。黄酒：是以稻米、黍米、黑米、小麦、玉米等为原料，加曲、酵母等糖化发酵剂发酵酿制而成的发酵酒。（一）酒的分类
4、（一）酒的分类配制酒：以蒸馏酒和食用酒精为主要原料，加入水、糖、以蒸馏酒和食用酒精为主要原料，加入水、糖、香精、食用色素、药材等配制而成。香精、食用色素、药材等配制而成。（二）世界六大著名蒸馏酒（二）世界六大著名蒸馏酒o 中国白酒o 白兰地o 威士忌o 伏特加o 朗姆酒o 金酒白兰地白兰地o白兰地是以葡萄为原料，经发酵、蒸馏、贮存、调配而成的蒸白兰地是以葡萄为原料，经发酵、蒸馏、贮存、调配而成的蒸馏酒。馏酒。o代表：科涅克白兰地、马爹利、轩尼诗、人头马代表：科涅克白兰地、马爹利、轩尼诗、人头马威士忌威士忌o威士忌酒是用大麦、黑麦、玉米等谷物为原料，经威士忌酒是用大麦、黑麦、玉米等谷物为原料，经
5、发酵、蒸馏后，放入旧的木桶中进行发酵酿成的。发酵、蒸馏后，放入旧的木桶中进行发酵酿成的。o威士忌按产地分为苏格兰威士忌、爱尔兰威士忌、威士忌按产地分为苏格兰威士忌、爱尔兰威士忌、美国威士忌和加拿大威士忌。苏格兰威士忌最有名，美国威士忌和加拿大威士忌。苏格兰威士忌最有名，用经过干燥、泥炭熏焙产生的具有独特香味的大麦用经过干燥、泥炭熏焙产生的具有独特香味的大麦芽作发酵原料制成芽作发酵原料制成o代表品牌：尊尼获加（红方、黑方）、百龄坛、芝代表品牌：尊尼获加（红方、黑方）、百龄坛、芝华士华士伏特加伏特加o伏特加是俄国和波兰的国酒。以多种谷物（马铃薯、玉米）为伏特加是俄国和波兰的国酒。以多种谷物（马铃薯
6、、玉米）为原料，用重复蒸馏，精炼过滤的方法，除去酒中异物和杂质。原料，用重复蒸馏，精炼过滤的方法，除去酒中异物和杂质。伏特加无色无味，没有明显的特性，口味烈，劲大刺鼻，与软伏特加无色无味，没有明显的特性，口味烈，劲大刺鼻，与软饮料混合可以变得干洌，与烈酒混合则会变得更烈。由于酒中饮料混合可以变得干洌，与烈酒混合则会变得更烈。由于酒中所含杂质极少，口感纯净，并且可以以任何浓度与其它饮料混所含杂质极少，口感纯净，并且可以以任何浓度与其它饮料混合饮用，经常用于做鸡尾酒的基酒，酒度一般在合饮用，经常用于做鸡尾酒的基酒，酒度一般在4050之间。之间。o代表品牌：俄罗斯斯大卡（代表品牌：俄罗斯斯大卡（St
7、arka）、芬兰伏特加（）、芬兰伏特加（Finlandia）、）、瑞典瑞典 绝对伏特加（绝对伏特加（ABSLOUT）等。）等。朗姆酒朗姆酒o朗姆酒，是以甘蔗糖蜜为原料生产的一种蒸馏酒，也称为兰姆朗姆酒，是以甘蔗糖蜜为原料生产的一种蒸馏酒，也称为兰姆酒、蓝姆酒或朗姆酒。原产地在古巴，口感甜润、芬芳馥郁。酒、蓝姆酒或朗姆酒。原产地在古巴，口感甜润、芬芳馥郁。金酒金酒o金酒是一种以谷物为主要原料的蒸馏酒，又名杜松子酒。最先金酒是一种以谷物为主要原料的蒸馏酒，又名杜松子酒。最先由荷兰生产，在英国大量生产后闻名于世，是世界第一大类的由荷兰生产，在英国大量生产后闻名于世，是世界第一大类的烈酒。烈酒。o金酒
8、按口味风格又可分为辣味金酒、老汤姆金酒和果味金酒。金酒按口味风格又可分为辣味金酒、老汤姆金酒和果味金酒。中国白酒产品和产地中国白酒产品和产地糖烟酒周刊2011新人培训品牌概况：中国白酒主要品牌及产地品牌概况：中国白酒主要品牌及产地五届全国评酒会五届全国评酒会第一届全国评酒会名酒第一届全国评酒会名酒（1952年北京）：o 茅台酒（贵州仁怀）o 泸州老窖特曲（四川泸州）o 西凤酒（陕西凤翔）o 汾酒（山西汾阳杏花村）五届全国评酒会五届全国评酒会第二届全国评酒会的名优酒第二届全国评酒会的名优酒1963年11月在北京举行。国家名酒：国家名酒：茅台酒、泸州老窖特曲、西凤酒、汾酒茅台酒、泸州老窖特曲、西凤
9、酒、汾酒五粮液、古井贡酒、全兴大曲、董酒、五粮液、古井贡酒、全兴大曲、董酒、五届全国评酒会五届全国评酒会第三届全国评酒会的名优酒第三届全国评酒会的名优酒1979年8月在大连市举行。从313种酒样中，评出18种全国名酒，47种全国优质酒。国家名酒：国家名酒：茅台酒、泸州老窖特曲、汾酒茅台酒、泸州老窖特曲、汾酒五粮液、古井贡酒、董酒五粮液、古井贡酒、董酒剑南春、洋河大曲剑南春、洋河大曲五届全国评酒会五届全国评酒会第四届全国评酒会的名优酒第四届全国评酒会的名优酒从1983年6月、1984年5月、1985年5月分三次进行。1984年5月评选白酒。获金质奖章的国家名酒白酒获金质奖章的国家名酒白酒13种：
10、种：茅台酒、泸州老窖特曲、汾酒、西凤茅台酒、泸州老窖特曲、汾酒、西凤五粮液、古井贡酒、董酒、全兴大曲五粮液、古井贡酒、董酒、全兴大曲剑南春、洋河大曲剑南春、洋河大曲双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎泉牌酱香郎酒双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎泉牌酱香郎酒五届全国评酒会五届全国评酒会第五届全国评酒会的名优酒第五届全国评酒会的名优酒从1989年1月在安徽合肥市举行。只评选白酒。评出17大名酒、53种国家优质酒。17大国家名酒：大国家名酒：茅台酒、泸州老窖特曲、汾酒、西凤茅台酒、泸州老窖特曲、汾酒、西凤五粮液、古井贡酒、董酒、全兴大曲五粮液、古井贡酒、董酒、全兴大曲剑南春、洋河大曲剑南春、洋河大曲双沟大曲、特制黄
11、鹤楼酒、郎泉牌酱香郎酒双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎泉牌酱香郎酒宋河粮液、沱牌曲酒、武陵酒、宝丰酒宋河粮液、沱牌曲酒、武陵酒、宝丰酒2006年国家商务部妄图组织第六届年国家商务部妄图组织第六届中国名酒评选，后被国务院禁止。至中国名酒评选，后被国务院禁止。至此，中国名酒评选永远划上句号。此，中国名酒评选永远划上句号。按香型划分的中国著名白酒1、酱香型名酒代表品牌：茅台酒其它品牌：四川古蔺郎酒贵州遵义珍酒湖南常德武陵酒2、浓香型名白酒代表品牌：五粮液、泸州老窖、洋河其它主要品牌：剑南春、水井坊、古井贡酒、双沟大曲等。3、清香型名白酒代表品牌：汾酒其它主要品牌：宝丰酒、衡水衡水老白干、红星和牛栏山二锅头
12、等4、米香型名白酒代表品牌：桂林三花酒广东长乐县长乐烧5、其它香型名白酒西凤酒（凤香型）、四特酒（特香型）；山东景芝酒厂（芝麻香型）、贵州董酒厂董酒（药香型）、酒鬼（兼香型）酒产业基础要目酒产业基础要目o 白酒产业基本认识o 白酒产业治理即酒政o 新时期白酒产业现状和趋势o 糖烟酒周刊的研究和报道范围一、一、“酒酒”产业的基本认识产业的基本认识o酒类产业是高税、高利的产业，酒企大都是地方纳税大户和财政酒类产业是高税、高利的产业，酒企大都是地方纳税大户和财政支柱。支柱。o酿酒需要耗费大量的粮食。因为有危害、因为耗粮甚至污染，酒酿酒需要耗费大量的粮食。因为有危害、因为耗粮甚至污染，酒类产业又是国家
13、限制发展的产业。类产业又是国家限制发展的产业。o伴随着经济结构的调整，酒产业的财政贡献比重已经降低。伴随着经济结构的调整，酒产业的财政贡献比重已经降低。一、一、“酒酒”产业的基本认识产业的基本认识白酒产业既非夕阳产业，也非朝阳产业；仍是酒类白酒产业既非夕阳产业，也非朝阳产业；仍是酒类产业的主体。产业的主体。葡萄酒产业是国家大力发展的产业，但产业规模偏葡萄酒产业是国家大力发展的产业，但产业规模偏小，成为酒类产业主体仍需时间。当前，进口葡萄小，成为酒类产业主体仍需时间。当前，进口葡萄酒在中国内地比较活跃。酒在中国内地比较活跃。黄酒和保健酒等小酒种产业也是酒类产业的重要组黄酒和保健酒等小酒种产业也是
14、酒类产业的重要组成部分。成部分。二、酒政二、酒政o 新中国成立后的1951年5月5日，设立隶属财政部的中国酒类专卖事业管理局，对酒类实施专卖。o 1963年8月23日国务院发出关于加强酒类专卖管理工作的通知。通知通知规定，酒类企业不得规定，酒类企业不得自行生产，生产由轻工业部统一安排生产。销售由自行生产，生产由轻工业部统一安排生产。销售由商业部管理。批发业务由糖业烟酒公司负责。零售商业部管理。批发业务由糖业烟酒公司负责。零售由国营商店、供销社负责。企业不能自行销售。糖由国营商店、供销社负责。企业不能自行销售。糖业烟酒公司和专卖事业管理局，实施一个机构，两业烟酒公司和专卖事业管理局，实施一个机构
15、，两块牌子。块牌子。糖烟酒周刊2011新人培训二、酒政二、酒政o 1979年暂停酒类专卖管理。而到1980年，烟草专卖与酒类专卖分开。烟草仍然实施专卖至今。o 1988年7月28日国家放开名酒价格，加速了酒类市场化进程。o 酒类国家专卖取消后，“酒乱”开始。2003年11月在吉林延边召开国家恢复酒类专卖管理法研讨会，未果，至今无酒法。比较o 1980年酒税和烟草税基本持平，酒税稍多。o 1996年烟草企业数量由320家压缩至180多家，烟税由7080亿元增长到775亿元。酒企业在80年代末猛增，由之前的4000家增至1996年的3.6万家，酒税仅96亿元，17年间仅增长了0.2倍。o 2010
16、年烟草企业数量有法人资格的17家，酒类企业有生产许可证的8824家。o 利税烟草：6045.52亿元；酒类销售收入5093亿元，白酒完成工业总产值2793亿元，占53.3%酒的消费税酒的消费税o 2001年5月1日，财税200184号财政部、国家税务总局关于调整酒类产品消费税政策的通知明确规定，粮食白酒、薯类白酒消费税率由比例税率调整为定额税率和比例税率。定额税率：粮食白酒、薯类白酒每500克0.5元；比例税率：粮食白酒25%，薯类白酒15%。粮食白酒、薯类白酒计税办法由从价定率计算应纳税额的办法，调整为从量定额和从价定量相结合计算应纳税额的复合计税办法复合计税办法。o 新政策取消了过去外购酒
17、勾兑生产酒的企业可以扣除购进酒已纳消费税的抵扣政策。酒的消费税酒的消费税o 2006年粮食白酒、薯类白酒分别按25%和15%从价计征的消费税税率将统一改为20，每市斤0.5元的定额税率不变。o 2009年8月1日国家发布白酒消费税最低计税价格核定管理办法(试行)开始实施。根据新规定，白酒生产企业销售的白酒，若消费税计税价格低于对外售价70%以下的，税务机关应核定最低计税价格。通知对白酒生产企业消费税计税价格进行了规范,并要求自2009年8月1日起执行核定的白酒消费税最低计税价格。1996年后，地方纷纷设立酒类专卖管理年后，地方纷纷设立酒类专卖管理局，应对酒乱局面，但也形成了地方保护局，应对酒乱
18、局面，但也形成了地方保护障碍。障碍。批发必须办理批发许可证。批发必须办理批发许可证。酒类行业集体呼唤酒法出台。酒类行业集体呼唤酒法出台。几个著名事件几个著名事件o 孔府宴、秦池标王事件；孔府宴、秦池标王事件；o 1998年年1月月28日山西朔州毒酒案；日山西朔州毒酒案；o 2000年新型白酒风暴；年新型白酒风暴；o 2002年水井坊横空出世；年水井坊横空出世；几个著名事件几个著名事件o 2003年洋河蓝色经典从海之蓝（年洋河蓝色经典从海之蓝（168元）、元）、天之蓝（天之蓝（368元）、梦之蓝上市，掀起蓝色元）、梦之蓝上市，掀起蓝色风暴。风暴。o 从从20032005年以口子窖为首的年以口子窖
19、为首的“酒店酒店盘中盘盘中盘”、“消费者盘中盘消费者盘中盘”营销模式风靡营销模式风靡全国。全国。o 2010年年53度茅台酒售价突破度茅台酒售价突破1000元。元。三、新时期酒类行业发展及趋势三、新时期酒类行业发展及趋势数字数字o 白酒企业数量由原来的3.7万家减少为2010年的1.8万家，其中持有生产许可证的企业共有8824家，规模以上企业（年销售额达500万以上的企业）有1500家，总产值约2800亿元。产量超过850万千升，各主要企业平均增长率在20%以上。其中茅台集团销售收入突破150亿元，五粮液股份公司实现销售收入140亿元，苏酒实业75.44亿元（税后）。泸州老窖53.72亿元。郎
20、酒58亿元。o 国产葡萄酒企业近年来也在快速增长，2010年实现销售收入约300亿元。酒业总体特征o 行业整体运行质量较好，经济效益稳步上升。规模以上企业增长较快。o 行业改扩建项目较多，行业总资产增加较快。各大企业纷纷进行增资扩产。o 产业集中度在不断提升，产业结构得到初步优化。o 酒业进入了新一轮大发展的新阶段，尤其是白酒业最显著。数字白酒o 去年白酒行业的产量已经超过历史最高水平接近900万吨。o 在规模以上的白酒企业（1500余家）中，前50位的企业各项数据占行业的比重为：产量占70%、销售收入占80%、税金占90%、利润占99%。茅台、五粮液两家企业的利润占规模以上企业利润总额的60
21、%以上。一线企业年销售的增长超过了30%，利润的增长更是超过了55%。o 行业的集中度大幅度提高。2010年行业资产总额增加771亿元，增幅达到了18.8%，序序 号号 企业名称企业名称销售额销售额（亿元）（亿元）1 茅台茅台 150亿元 2 五粮液五粮液 超过140亿元 3 苏酒苏酒 75.5亿元 4 泸州老窖泸州老窖 65亿元 5 郎酒郎酒 58亿元 6 汾酒汾酒 约35亿元 7剑南春剑南春 超过30亿元 8今世缘今世缘/西凤西凤/迎驾迎驾/稻花香稻花香 30亿元2010年中国白酒行业前十强年中国白酒行业前十强数字白酒o 今年15月份白酒行业产量接近400万吨，增速达到30.4%，也许今年
22、就会超过1000万吨。2011白酒业的七大特点和趋势白酒业的七大特点和趋势一、白酒业生态格局初显，内部细化和一、白酒业生态格局初显，内部细化和分层趋势不断强化。分层趋势不断强化。2+2+9；2+4+N；未来主力企业数量主要集中在20家左右。2011白酒业的六大特点和趋势白酒业的六大特点和趋势二、白酒行业进入了以产业整合为趋、白酒行业进入了以产业整合为趋向的第二轮大发展阶段。向的第二轮大发展阶段。“中国白酒中国白酒”整体品牌呼之欲出。整体品牌呼之欲出。o 去年白酒行业产量接近900万千升，销售收入超过2600亿元。根据前5个月的统计，有人估计今年白酒产量将突破1000万千升，这反映出白酒行业的第
23、二轮大发展真正开始了。o 今年4月25日，酿酒协会公布，到2015年白酒行业产量将达960万千升，销售收入达4300亿元，利税达990亿元。2011白酒业的六大特点和趋势白酒业的六大特点和趋势三、大部分完成了产品结构调整和市场布局大部分完成了产品结构调整和市场布局的名优骨干企业进行疯狂地增资扩产，同时的名优骨干企业进行疯狂地增资扩产，同时其扩展区域拓展到县乡市场和三级市场，中其扩展区域拓展到县乡市场和三级市场，中小企业开始感到明显压力。小企业开始感到明显压力。o 也许中小企业的也许中小企业的“冬天冬天”来了。来了。o 大企业疯狂的增资扩产，增加产能。以核心企业和地方大企业疯狂的增资扩产，增加产
24、能。以核心企业和地方政府充当主要角色规划、打造的白酒产业集群开始涌现。政府充当主要角色规划、打造的白酒产业集群开始涌现。o 行业两极分化势头明显，行业格局快速打破和改变；行业两极分化势头明显，行业格局快速打破和改变；o 企业由需求性增长进入竞争性增长新阶段。企业由需求性增长进入竞争性增长新阶段。案例案例四川四川“白酒金三角白酒金三角”（宜宾、泸州、古蔺）项目仅宜宾市投资就（宜宾、泸州、古蔺）项目仅宜宾市投资就过千亿，打造过千亿，打造“白酒之都白酒之都”；江苏洋河酒厂第一期工程投资江苏洋河酒厂第一期工程投资53亿元建亿元建6平方公里的平方公里的“酒城酒城”，收购双沟后二期工程已经启动，县级洋河镇
25、已经设立；收购双沟后二期工程已经启动，县级洋河镇已经设立；汾酒投资汾酒投资15亿元建亿元建1000亩地的竹叶青保健酒基地，同时，山西亩地的竹叶青保健酒基地，同时，山西省委、省政府投资省委、省政府投资50亿，紧靠汾酒厂、占地亿，紧靠汾酒厂、占地5000亩亩“再建第二再建第二个汾酒厂个汾酒厂”项目；项目；四川郎酒投资四川郎酒投资70亿建设名酒名镇；亿建设名酒名镇；古井贡投资古井贡投资19.4亿、占地亿、占地1200亩进行扩建，再造一个新古井；亩进行扩建，再造一个新古井；2011年，茅台也明确了年，茅台也明确了“七年再造一个茅台七年再造一个茅台”的目标，即到的目标，即到2015年，茅台酒产量达到年，
26、茅台酒产量达到4万吨，集团销售收入达万吨，集团销售收入达260亿元以上。亿元以上。2011白酒业的六大特点和趋势白酒业的六大特点和趋势四、白酒的集中度越来越高，继啤酒完成整四、白酒的集中度越来越高，继啤酒完成整合以后，白酒真正开始进入整合阶段。合以后，白酒真正开始进入整合阶段。1.具体事例：近期联想控股板城、武陵；皇台酒业控股具体事例：近期联想控股板城、武陵；皇台酒业控股山庄；海航收购贵州怀酒；张弓兼并山东金贵酒厂。山庄；海航收购贵州怀酒；张弓兼并山东金贵酒厂。2.这一轮的资本运作与这一轮的资本运作与2002年、年、2003年有所不同，年有所不同，真正是具备了洋河杨廷栋思考的真正是具备了洋河杨
27、廷栋思考的“产业整合产业整合”的特点。的特点。2011白酒业的六大特点和趋势白酒业的六大特点和趋势五、白酒进入深度全国化。全国性的品牌和白酒进入深度全国化。全国性的品牌和区域化的市场成为大部分白酒品牌和企业的区域化的市场成为大部分白酒品牌和企业的存在现实，品牌建设更加艰难。综合实力的存在现实，品牌建设更加艰难。综合实力的较量和系统的竞争成为企业与企业之间、品较量和系统的竞争成为企业与企业之间、品牌与品牌之间竞争的真实写照。牌与品牌之间竞争的真实写照。2011白酒业的六大特点和趋势白酒业的六大特点和趋势 六、白酒营销进入消费者时代，针对这一趋六、白酒营销进入消费者时代，针对这一趋势产生的新渠道、
28、新营销手段正日益增多和势产生的新渠道、新营销手段正日益增多和丰富，团购已经成为百元价位以上产品的核丰富，团购已经成为百元价位以上产品的核心渠道。心渠道。2011白酒业的七大特点和趋势白酒业的七大特点和趋势七、酒业变化先从白酒行业、从生产领域开七、酒业变化先从白酒行业、从生产领域开始。当前，流通企业的变化趋势还不明显，始。当前，流通企业的变化趋势还不明显，但也有呈现出了一定但也有呈现出了一定“做大区域、缓慢集中做大区域、缓慢集中”的特点。亿元经销商是当前经销商群体中最的特点。亿元经销商是当前经销商群体中最活跃的一个群体。活跃的一个群体。扩展一扩展一：盛初的：盛初的“三个世界、四大阵营三个世界、四
29、大阵营”说说53第一世界第一世界第二世界第二世界第三第三世界世界茅台茅台五粮液五粮液苏酒实业、郎苏酒实业、郎酒、老窖、剑酒、老窖、剑南春、汾酒南春、汾酒西凤、古井贡、迎驾西凤、古井贡、迎驾贡、今世缘、牛栏山、贡、今世缘、牛栏山、衡水老白干衡水老白干宣酒、互助青稞宣酒、互助青稞酒、景芝酒等酒、景芝酒等阵营一阵营一阵营二阵营二主要主要特点特点主要主要特点特点主要主要特点特点主要主要特点特点价格比较贵，主要驱动力依赖于品牌价格比较贵，主要驱动力依赖于品牌次高端价位领先次高端价位领先省级强势企业：在一个省做得很强，省级强势企业：在一个省做得很强，而且有一个主导产品在一个主流价位而且有一个主导产品在一个
30、主流价位上有很大的市场份额上有很大的市场份额地级市强势企业：收入做到地级市强势企业：收入做到3 35 5亿，区域市场只做一两个地级亿，区域市场只做一两个地级市市第一世界分析54第一世界第一世界第二世界第二世界第三第三世界世界茅台茅台五粮液五粮液苏酒实业、郎苏酒实业、郎酒、老窖、剑酒、老窖、剑南春、汾酒南春、汾酒西凤、古井贡、迎驾西凤、古井贡、迎驾贡、今世缘、牛栏山、贡、今世缘、牛栏山、衡水老白干衡水老白干宣酒、互助青稞宣酒、互助青稞酒、景芝酒等酒、景芝酒等阵营一阵营一阵营二阵营二u成因：在竞争过程中不断提升价格成因：在竞争过程中不断提升价格，在高价位区间形成了垄断。，在高价位区间形成了垄断。u
31、原因：高档酒的消费主要是面子需原因：高档酒的消费主要是面子需要，而只有品牌才能够满足面子。要，而只有品牌才能够满足面子。u对白酒行业的影响：对白酒行业的影响：l让中国消费者接受了白酒的价让中国消费者接受了白酒的价格可以上千。格可以上千。l为其它同行提供了提价的可能为其它同行提供了提价的可能，如果茅台五粮液还是卖一百元，如果茅台五粮液还是卖一百元的话，就不会有白酒行业的今天的话，就不会有白酒行业的今天。l这种第一世界的竞争优势还会这种第一世界的竞争优势还会持续比较长，其竞争优势来源于持续比较长，其竞争优势来源于价位及品牌优先，因为价位优先价位及品牌优先，因为价位优先，所以品牌优先，形成良性驱动，
32、所以品牌优先，形成良性驱动。第一世界之茅台分析55第一世界第一世界第二世界第二世界第三第三世界世界茅台茅台五粮液五粮液苏酒实业、郎苏酒实业、郎酒、老窖、剑酒、老窖、剑南春、汾酒南春、汾酒西凤、古井贡、迎驾西凤、古井贡、迎驾贡、今世缘、牛栏山、贡、今世缘、牛栏山、衡水老白干衡水老白干宣酒、互助青稞宣酒、互助青稞酒、景芝酒等酒、景芝酒等阵营一阵营一阵营二阵营二u茅台特点：茅台的发展比较独特，茅台特点：茅台的发展比较独特，其出厂价其出厂价500500元左右，批发价上到元左右，批发价上到900900，销售零售价已上到，销售零售价已上到10001000。u茅台不愿意看到的现象：茅台提出茅台不愿意看到的现
33、象：茅台提出898898元元/瓶的零售限价，但在市面零瓶的零售限价，但在市面零售价早就超过了限价。售价早就超过了限价。u原因：茅台具备投资品的属性，跟原因：茅台具备投资品的属性，跟20112011年初的大蒜与绿豆炒作有类似年初的大蒜与绿豆炒作有类似之处。之处。u茅台酒符合投资品特点：茅台酒符合投资品特点：1 1、它不是民生必需用品，、它不是民生必需用品，2 2、它是、它是稀缺的，稀缺的，3 3、没有保质期。、没有保质期。u茅台销售现象：经销商手里并不是茅台销售现象：经销商手里并不是没有货，而是不愿意轻意卖。没有货，而是不愿意轻意卖。第一世界之茅台分析56第一世界第一世界第二世界第二世界第三第三
34、世界世界茅台茅台五粮液五粮液苏酒实业、郎苏酒实业、郎酒、老窖、剑酒、老窖、剑南春、汾酒南春、汾酒西凤、古井贡、迎驾西凤、古井贡、迎驾贡、今世缘、牛栏山、贡、今世缘、牛栏山、衡水老白干衡水老白干宣酒、互助青稞宣酒、互助青稞酒、景芝酒等酒、景芝酒等阵营一阵营一阵营二阵营二 祸？祸？福？福？u观点：长期是福。价位很高，经销商观点：长期是福。价位很高，经销商都很赚钱，市场需求要比供给要大。都很赚钱，市场需求要比供给要大。u重点考虑两个问题：重点考虑两个问题：1 1、价格会不会出现拐点、价格会不会出现拐点在商在商超卖到超卖到15001500元，酒店卖到元，酒店卖到30003000元的元的时候，消费会不会
35、出现拐点呢，这时候，消费会不会出现拐点呢，这是一个问号。是一个问号。2 2、它能不能把供应量发展起来，、它能不能把供应量发展起来，因为茅台原来的产能规划是按照每因为茅台原来的产能规划是按照每年年15%15%来做的，它这几年快速发展，来做的，它这几年快速发展，而过去的产能规划明显跟不上。如而过去的产能规划明显跟不上。如果茅台产能能够扩大，那么对于它果茅台产能能够扩大，那么对于它来说是天大的好事，因为它有提价来说是天大的好事，因为它有提价空间，它能够平抑市场的价格。但空间，它能够平抑市场的价格。但如果它的产能不能扩张，或者是扩如果它的产能不能扩张，或者是扩大的速度跟不上，那么这个就不太大的速度跟不
36、上，那么这个就不太好说。好说。茅台之茅台之57总体而言，茅台、五粮液的品牌优势是长期的，可持续的，而且是明显的。第一世界分析总结第一世界分析总结第二世界分析58第一世界第一世界第二世界第二世界第三第三世界世界茅台茅台五粮液五粮液苏酒实业、郎苏酒实业、郎酒、老窖、剑酒、老窖、剑南春、汾酒南春、汾酒西凤、古井贡、迎驾西凤、古井贡、迎驾贡、今世缘、牛栏山、贡、今世缘、牛栏山、衡水老白干衡水老白干宣酒、互助青稞宣酒、互助青稞酒、景芝酒等酒、景芝酒等阵营一阵营一阵营二阵营二u成因：品牌和渠道的双向驱动力。成因：品牌和渠道的双向驱动力。有一定的品牌基础，抓住次高有一定的品牌基础，抓住次高端价位，它们的全国
37、化程度往往端价位，它们的全国化程度往往是比较高的，而且要坚持次高端是比较高的，而且要坚持次高端价位领先。因为如果价位比较低价位领先。因为如果价位比较低，相较地方酒厂也不会有什么优，相较地方酒厂也不会有什么优势，而且一个白酒企业如果要做势，而且一个白酒企业如果要做全国，价位也不可能太多，但如全国，价位也不可能太多，但如果做一个小区域，价位一定是很果做一个小区域，价位一定是很密集的。密集的。渠道能力是衡量次高端白酒企渠道能力是衡量次高端白酒企业的重要指标，有些企业品牌都业的重要指标，有些企业品牌都还可以，但是渠道差异很大。还可以，但是渠道差异很大。第二世界分析59第一世界第一世界第二世界第二世界第
38、三第三世界世界茅台茅台五粮液五粮液苏酒实业、郎苏酒实业、郎酒、老窖、剑酒、老窖、剑南春、汾酒南春、汾酒西凤、古井贡、迎驾西凤、古井贡、迎驾贡、今世缘、牛栏山、贡、今世缘、牛栏山、衡水老白干衡水老白干宣酒、互助青稞宣酒、互助青稞酒、景芝酒等酒、景芝酒等阵营一阵营一阵营二阵营二u第二世界的难题：第二世界的难题：几乎所有第二阵几乎所有第二阵营都开始重视渠道的建设，但值得营都开始重视渠道的建设，但值得注意的是，渠道能力的培养是个是注意的是，渠道能力的培养是个是长期而艰巨的任务，企业间有很大长期而艰巨的任务，企业间有很大差异，差距在短期之内不可能迅速差异，差距在短期之内不可能迅速弥补，会长期存在。弥补，
39、会长期存在。u过去白酒销售是简单的贸易式的销过去白酒销售是简单的贸易式的销售售是厂商把货品给经销商，经是厂商把货品给经销商，经销商把钱给厂商，市场由经销商去销商把钱给厂商，市场由经销商去做，厂商不管。做，厂商不管。u现在是经销商拿到货，仅仅是开始现在是经销商拿到货，仅仅是开始，厂家要派人去区域做终端，和经，厂家要派人去区域做终端，和经销商一起做团购和培育市场，这样销商一起做团购和培育市场，这样一来，无论是对企业的价值观，还一来，无论是对企业的价值观，还是对于企业的资源和技能的要求都是对于企业的资源和技能的要求都比较高。比较高。60尽管现在第二阵营的厂商都在做渠道建设，但个体间能力的差距还是相当
40、大的。并且这种差距短期内难以弥补。第二世界分析总结第二世界分析总结第三世界分析61第一世界第一世界第二世界第二世界第三第三世界世界茅台茅台五粮液五粮液苏酒实业、郎苏酒实业、郎酒、老窖、剑酒、老窖、剑南春、汾酒南春、汾酒西凤、古井贡、迎驾西凤、古井贡、迎驾贡、今世缘、牛栏山、贡、今世缘、牛栏山、衡水老白干衡水老白干宣酒、互助青稞宣酒、互助青稞酒、景芝酒等酒、景芝酒等阵营一阵营一阵营二阵营二u第三世界包括两个阵营：第三世界包括两个阵营：l第三阵营：第三阵营：由省级的强势企业构成由省级的强势企业构成安徽古井贡、迎驾贡，销售规安徽古井贡、迎驾贡，销售规模都在模都在2020、3030个亿；个亿；江苏今世
41、缘，江苏今世缘，3030亿，亿，北京的牛栏山，北京的牛栏山，2020个亿，个亿，河北的衡水老白干，河北的衡水老白干，2020个亿，个亿，特点：企业在一个省做得很强特点：企业在一个省做得很强，而且有一个主导产品在一个主，而且有一个主导产品在一个主流价位上有很大的市场份额，这流价位上有很大的市场份额，这种企业构成了省级强势品牌；种企业构成了省级强势品牌；第三世界分析62第一世界第一世界第二世界第二世界第三第三世界世界茅台茅台五粮液五粮液苏酒实业、郎苏酒实业、郎酒、老窖、剑酒、老窖、剑南春、汾酒南春、汾酒西凤、古井贡、迎驾西凤、古井贡、迎驾贡、今世缘、牛栏山、贡、今世缘、牛栏山、衡水老白干衡水老白干
42、宣酒、互助青稞宣酒、互助青稞酒、景芝酒等酒、景芝酒等阵营一阵营一阵营二阵营二u第三世界包括两个阵营：第三世界包括两个阵营：l第四阵营：第四阵营：由地级市的强势企业构由地级市的强势企业构成成特点：大量收入做到特点：大量收入做到3 35 5亿的亿的白酒企业，只做一两个地级市的白酒企业，只做一两个地级市的。譬如安徽有一个酒厂叫宣酒，譬如安徽有一个酒厂叫宣酒，只做宣城地区；只做宣城地区；青海有一个互助青稞酒（青海青海有一个互助青稞酒（青海省的省的500500万人口一年可以做万人口一年可以做7 7个个亿）。亿）。山东更是有大量这样的企业存山东更是有大量这样的企业存在，销售规模只有在，销售规模只有1 1、
43、2 2个亿，个亿，利润都还不错。利润都还不错。63三大世界，四大阵营，几个世界间泾渭分明，互不相干；三大世界，四大阵营，几个世界间泾渭分明，互不相干；但第三阵营跟第四阵营有很强的转化性，这也是白酒但第三阵营跟第四阵营有很强的转化性，这也是白酒行业的一大特点，其根本原因是白酒价位容纳性很广，行业的一大特点，其根本原因是白酒价位容纳性很广，处在各价位的厂商的核心能力不同，譬如说茅台、五粮处在各价位的厂商的核心能力不同，譬如说茅台、五粮液品牌很强，但渠道不行，而其它地方性酒厂核心能力液品牌很强，但渠道不行，而其它地方性酒厂核心能力是做渠道，大家各有侧重，共同发展；是做渠道，大家各有侧重，共同发展；以
44、上白酒特点是白酒行业特有的，跟其它消费品不同以上白酒特点是白酒行业特有的，跟其它消费品不同“三个世界、四大阵营三个世界、四大阵营”总结总结扩展二：扩展二：汾酒李秋喜汾酒李秋喜左右中国名白酒企业发展的十种左右中国名白酒企业发展的十种力量力量李秋喜指出，李秋喜指出，“产能、价格、广告、营销、品牌、产能、价格、广告、营销、品牌、文化、定位、创新、多元化、企业家文化、定位、创新、多元化、企业家”10个要素个要素是推动名酒企业发展的十种力量。是推动名酒企业发展的十种力量。“1.产能。在上个世纪八十年代，在大多数名白酒产能。在上个世纪八十年代，在大多数名白酒企业还没有发展起来的时候，山西汾酒沾了先发优企业
45、还没有发展起来的时候，山西汾酒沾了先发优势的光，生产能力全国第一，经济效益全国第一，势的光，生产能力全国第一，经济效益全国第一，当了很多年的当了很多年的汾老大汾老大。几十年后，大多数名白。几十年后，大多数名白酒企业的产能都上来了，动辄几万吨、几十万吨，酒企业的产能都上来了，动辄几万吨、几十万吨，茅台又沾了产能限制的光，年产量不过一万吨，成茅台又沾了产能限制的光，年产量不过一万吨，成为中国白酒价格最高的奢侈品。这就是产能的力量。为中国白酒价格最高的奢侈品。这就是产能的力量。汾酒李秋喜汾酒李秋喜左右中国名白酒企业发展的十种力量左右中国名白酒企业发展的十种力量2.价格。上个世纪八十年代末，中国名白酒
46、迎来了价格。上个世纪八十年代末，中国名白酒迎来了第一次涨价大潮。茅台、五粮液、剑南春抓住了机第一次涨价大潮。茅台、五粮液、剑南春抓住了机遇，形成了多年的茅五剑格局。之后，中国名白酒遇，形成了多年的茅五剑格局。之后，中国名白酒多次涨价，直到现在都是方兴未艾。消费者以价格多次涨价，直到现在都是方兴未艾。消费者以价格论英雄，名白酒被分为奢侈品、高端、中端、低端论英雄，名白酒被分为奢侈品、高端、中端、低端等多个档次。等多个档次。3.广告。上个世纪九十年代中期，以孔府家酒、孔广告。上个世纪九十年代中期，以孔府家酒、孔府宴酒为代表的山东酒，唤醒了中国白酒业的广告府宴酒为代表的山东酒，唤醒了中国白酒业的广告
47、意识。国有名白酒企业的老总们开始学着大把大把意识。国有名白酒企业的老总们开始学着大把大把地往媒体扔钱。发展到今天，广告已经成为企业经地往媒体扔钱。发展到今天，广告已经成为企业经营的基本套路之一。营的基本套路之一。汾酒李秋喜汾酒李秋喜左右中国名白酒企业发展的十种力量左右中国名白酒企业发展的十种力量4.营销。中国白酒营销的觉醒，始于营销。中国白酒营销的觉醒，始于1994年五粮液与福建经销商联合开年五粮液与福建经销商联合开发的买断品牌五粮醇。之后，中国名发的买断品牌五粮醇。之后，中国名白酒进入品牌买断时代。一直到本世白酒进入品牌买断时代。一直到本世纪第一个纪第一个10年的中期，品牌买断逐渐年的中期，
48、品牌买断逐渐衰落。而这个时候，各个名白酒企业衰落。而这个时候，各个名白酒企业自身的营销能力已经得到长足的发展。自身的营销能力已经得到长足的发展。名白酒营销，进入了良性发展的时期。名白酒营销，进入了良性发展的时期。汾酒李秋喜汾酒李秋喜左右中国名白酒企业发展的十种力量左右中国名白酒企业发展的十种力量5.文化。许多人不明白，为什么白酒行业文化。许多人不明白，为什么白酒行业拼命地在历史上做文章。不管真的假的，拼命地在历史上做文章。不管真的假的，在相当一部分名白酒的品牌宣传中，历史在相当一部分名白酒的品牌宣传中，历史都在两千年以上。因为中国的白酒品牌，都在两千年以上。因为中国的白酒品牌，没有历史就立不住
49、。老名牌就是质量过硬没有历史就立不住。老名牌就是质量过硬的代名词。孔府家、孔府宴、酒鬼酒，都的代名词。孔府家、孔府宴、酒鬼酒，都曾辉煌一时，但都在不长的时间里由盛而曾辉煌一时，但都在不长的时间里由盛而衰。几十年前评出的老八大名酒，历经坎衰。几十年前评出的老八大名酒，历经坎坷风雨，到今天还基本是老名酒的天下。坷风雨，到今天还基本是老名酒的天下。汾酒李秋喜汾酒李秋喜左右中国名白酒企业发展的十种力量左右中国名白酒企业发展的十种力量6.定位。定位理论是企业战略史和营销史上最定位。定位理论是企业战略史和营销史上最伟大的理论之一。中国名白酒的定位，分为自伟大的理论之一。中国名白酒的定位，分为自发定位和自觉
50、定位两个时期。在水井坊之前，发定位和自觉定位两个时期。在水井坊之前，名白酒的定位是自发的，企业都没有明确的定名白酒的定位是自发的，企业都没有明确的定位意识。从水井坊开始，中国名白酒的定位意位意识。从水井坊开始，中国名白酒的定位意识正式觉醒。之后，国窖识正式觉醒。之后，国窖1573在高端浓香型在高端浓香型白酒中杀出重围，确立了自己的市场价值。目白酒中杀出重围，确立了自己的市场价值。目前上升势头很猛的洋河蓝色经典也是定位理论前上升势头很猛的洋河蓝色经典也是定位理论的杰作。当前有人称的杰作。当前有人称水井坊、国窖水井坊、国窖1573、洋河蓝色经典洋河蓝色经典为茅五剑之后的新为茅五剑之后的新三剑客三剑
