1、广告媒体的运用广告媒体的运用 第一节 广告媒体的类别和特点:广告媒体能够适时、准确地把广告主有关商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费者，刺激需求，指导消费；能够吸引受众阅读、收（听）有关的信息；能够唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接收到相关的广告信息；能够适应广告主的选择应用，满足对信息传播的各种需求。一、大众传播媒体一、大众传播媒体 大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。（一）报纸（一）报纸 1.报纸是最早面向公众，传播广告信息的大众传媒载体，现在也仍然是经常运用的广告媒体之一。报纸运用文
2、字、图像等印刷符号，定期、连续地向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传播知识，提供娱乐或生活服务，一般以散页的形式发行。2.一般来说，报纸有较大的发行量，读者定期购阅的比例比较大，因而阅读率较高，广告接触率也较高。报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低，即使经费预算有限，也可利用报纸展开一定程度的广告传播活动。但是，报纸的读者需要有一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。（二）杂志（二）杂志 1.杂志也是一种以印刷符号传递信息的连续出版物，但出版周期较长，出版速度较慢。2.杂志最大的特点是针对性强，保存期长，记录性好。读者层次和类别较为分明，尤其是专业性杂志，读
3、者群大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅，还有被反复阅读的情况。不过，杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，市场覆盖率低。3.3.在中国，根据有关规定，新办杂志必在中国，根据有关规定，新办杂志必须具备须具备5 5个条件：个条件：1）办刊目的必须符合宪法要求，服务于社会主义精神文明和物质文明建设；2）杂志必须有主管部门(在中央为省部级，在地方为厅局级)，有清楚的内容范围和编辑方针；3）杂志必须有主办单位，具体负责杂志工作；4）杂志必须有充足的编辑人员，主编必须符合政府的有关规定条件；5）杂志必须有充足的资金，
4、固定的办公场所，经国家许可的印刷厂。瑞丽杂志广告 权威的“标准评价和数据服务公司”(SRDS)的分类则是2个大类，25个分类。2个大类是：消费者类，商业、保健、农业和计算机类。其中消费者杂志又包括15分类，按营业额高低排序依次为：新闻性周刊如电视指南和时代；妇女杂志如好主妇；一般兴趣杂志如读者文摘；家庭和家庭服务类杂志如好家与花园；商业与金融杂志如商业周刊；男性杂志如花花公子；运动杂志如高尔夫文摘；汽车杂志如车与司机；家长杂志如父母；旅游杂志如旅游与闲暇；时尚、美丽和打扮类杂志如时尚；音乐杂志如滚石；饮食杂志如胃口；新婚与婚礼杂志如新娘杂志；科技杂志如大众科学。商业、保健、农业和计算机类包括1
5、0个分类，按营业额高低排序依次为：计算机和互联网杂志如计算机世界；电子工程类如电子工程师时代；旅游与零售类如导游；医药和手术类如新英格兰医学期刊；商业类如快速公司；广告与市场类如广告时代；餐馆和食品服务类如全国餐馆闻；收音机、电视和录象类如多频道新闻；产品设计工程类如设计新闻；科学、研究与发展类如科学。（三）电视（三）电视 1.电视运用电波把声音、图像（包括文字符号）同时传送和接受的视听结合的传播工具，是一种具有多种功能的大众传播媒体。2.电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。观众一般都在较为休闲的状态下收看电视，容易产生亲近感
6、；同时，电视的播出形式是视听兼备，声画统一，具有较强的感染力，能使观众留下深刻印象。电视广告的播出机动性强，不同类型的播出形式具有不同的效果。电视已成为沟通观众的主要渠道，也越来越受到广告主的青睐，近些年来电视广告费逐年直线上升。电视广告片因受时间限制，广告讯息容量较少，较难详述商品特性。广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。观众收看电视状况往往也对传播效果产生负面的影响。一般来说，观众收看电视，一方面是要有一定的物质保证，要有比较稳定的场所；一方面又只能按编排顺序而不能随意选择节目，加上电视频道遥控装置的应用，使得观众收视节目注意力不是很集中，特别是在收看广告节
7、目时更表现出心不在焉，往往随意换台或离开，影响实际的收视率。3.3.电视广告的三要素电视广告的三要素 （1）电视广告片的蒙太奇语言 “蒙太奇”原是法国建筑上的名词，指装配构成。借用在电影、电视中则是指摄影机将录下的镜头按生活的逻辑组织起来，后来扩大成电影、电视艺术特有的叙述方式，更是电视广告的基本特征。（在电影的制作中，导演按照剧本或影片的主题思想，分别拍成在电影的制作中，导演按照剧本或影片的主题思想，分别拍成许多镜头，然后再按原定的创作构思，把这些不同的镜头有机地、艺许多镜头，然后再按原定的创作构思，把这些不同的镜头有机地、艺术地组织、剪辑在一起，使之产生连贯、对比、联想、衬托悬念等联术地组
8、织、剪辑在一起，使之产生连贯、对比、联想、衬托悬念等联系以及快慢不同的节奏，从而有选择地组成一部反映一定的社会生活系以及快慢不同的节奏，从而有选择地组成一部反映一定的社会生活和思想感情、为广大观众所理解和喜爱的影片，这些构成形式与构成和思想感情、为广大观众所理解和喜爱的影片，这些构成形式与构成方式，就叫蒙太奇方式，就叫蒙太奇。）电视广告是视听结合，声形兼备的广告形式，其中画面是主要因素，擅用画面是电视广告的关键，电视广告的很强的形象思维能力，应该用蒙太奇思维进行工作，在头脑中“勾勒”画面形象、镜头处理及音效配合。（2 2）电视广告片的记忆点）电视广告片的记忆点 电视广告的长度通常是30秒和15
9、秒，在如此短暂的时间里，要清晰、明确地传达商品住处的确是一件相当困难的事情，而广告除了传达商品信息外，还应该认人难忘，有没有一个突出的高潮记忆点至关重要。而高潮记忆点在片中往往只有几秒钟，有时甚至只有瞬间的一个镜头，尤如华丽晚礼服上的一颗钻石胸针，是整个片中的“亮点”。让人对广告片津津乐道，难以房屋往往就取决于这个“亮点”电视广告片中的记忆点会让原本平淡的情节生动起来，立体起来。如果再在记忆点上加上诉求点，则不但能给观众留下深刻印象，还会清晰地达到诉求目的。（3 3）电视广告片的分寸感电视广告片的分寸感 广告实际是在做目标消费者的思想工作，苦口婆心并不一定凑效，有时刺激一下对方，反而会使对方震
10、憾、酌情，从而收到效 果。广告往往采用 夸张的手法来给予 消费者刺激，适当 的艺术渲染和夸张 会更加突出产品的 特征与个性，击中 消费者的心。电视广告是视听语言的表现，主要是刺激人的感性部分，刺激得不好，会使人产生强烈的抗拒，适得其反，这就要求电视广告要恰到好处地把握视听语言的分寸感。太平实，太理性，缺乏娱乐性的广告，观众不爱看，过火的夸张，渲染显得虚假、浅薄，让人反感。故电视广告应努力做到既有艺术渲染与夸张，又使艺术渲染、夸张合情合理。广告的真实性并不排除艺术渲染、夸张，但广告要避免产生误导和欺骗，广告始终应以“善”本。电视广告创意的注意事项：电视广告创意的注意事项：（1）好的电视广告一定要
11、有好的构思，不要把希望压在制作手段和特技上。电视广告的构思尽量富有冲击力和说服力，这样就可以充满信心和兴趣去完成以后的工作。（2）在开始创作的之前，还应该弄清楚广告主愿意花多少制作费。（3）学会用视觉的手段解决问题。电视是视觉性的媒介，必须学会用视觉语言、视觉手段解决问题。尝试着不用语言进行诉求。不要向消费者唠唠叨叨，应该用画面向他们讲故事。（4）让制作技巧为广告构思、广告创意服务。要为广告构思、广告创意寻找最合适的制作技巧。（5）学会在简单中寻找伟大。广告制作费少的时候，是检验你的创意能力的好机会。（6）如果在电视上演示产品，就应该让事实说话。眼见为实，没有什么比亲眼看到的东西更能让人信服了
12、。（7）如果能在一秒种之内让广告抓住观众的眼光，就不要用两秒种。（8）一条电视广告最好从头到尾都富有娱乐性，在最后一秒种仍然让观众圆睁双眼。电视广告应该有一个出人意料的结尾就够了，这是一种误解。好的广告应该让消费者百看不厌。（9）不要勉强电视广告看起来和印刷广告一样。媒体在传达讯息上的一致，并不是一模一样。不同的媒介需要不同的表现手段。（10）要战略性地思考问题，电视广告应该有延续的潜力。（11）画面能表现的就不要再用语言来解释。语言解释的东西应该给画面赋予额外的意义。（四）广播（四）广播 1.广播是比电视更早一些的电波媒体，通过无线电波或金属导线，用电信号向听众提供信息服务。有无线广播和有线
13、广播两种。2.广播传播速度快，时效性强，收听不受时间、地点限制，具有很强的机动性和灵活性。广播可以拥有众多节目主持人，每个节目能够形成个性特色，通过热线服务等，易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感，构成相对固定的听众群。广播广告语言口语化程度高，比较通俗，感性诉求力强。制作过程较简单，播出费用不高。广告节目选择度大，信息含量丰富，可随时播放新的信息。收听对象特性明显，地区性电台能做有效的地方性广告，针对性强，促销效果明显。但广播只能用声音诉诸听众，而且时间短暂，保留性差，难以吸引听众，留下深刻印象。听众接收信息时的注意力不能保证，收听效果难以准确把握和测定，但仍不失为有效的广告传播媒体。3
14、.3.广播广告的优点和局限广播广告的优点和局限 作为四大媒体之一的广播的特性首推时效性。报纸由于广播的出现受到了很大的打击就是时效性被夺走。这以后广播一直以时效性为第一武器。广播具有的这个特性，在广告方面通过适时的广播广告被有效地利用了。广播是适合个人喜好的媒体。由于电视的出现，广播把娱乐的首席地位让给了电视。但是，作为个人性化的媒体，仍然占有重要的地位。对于个人性化的媒体，当然有采取个人性化的诉求方法的必要，给予听众以其他媒体不能得到的亲近感是尤为重要的。听众对于自己感兴趣的节目希望不受别人的妨碍，可以一个人欣赏。所以，广播广告应该强调对特殊阶层的诉求。广播可以向全国，也可以向特定的地域做广
15、告。发布全国性的广告，可以利用全国性的广播网。地方性广告则可利用地方性的广播电台。总体来看，广播的优点在于信息传播迅速、及时，传播范围广泛，选择性较强，成本低。其缺点是只有声音传播，信息展露转瞬即逝，表现手法不如电视吸引人。广播广告创意要注意以下几点：广播广告创意要注意以下几点：1声音的选择。声音选择是创作广播广 告要做的重要工作。声音的选择主要考 虑以下几个因素：广告中人物的性别、广告中人物的年龄、广告中人物的职业、广告中人物的社会角色、广告中人物的口音、广告中人物的态度、广告中背景音的选择、广告中的音乐 背景中的音效和音乐的选择，可以使听者利用想象力想象时间、地点、环境，并把把时间、地点等
16、抽象的因素转化为具体的情景等形象化的因素，广播广告因此可以更具感染力。2选择长度和文案时间的计划。在广播中，除常用的15秒、30秒的广告外，也有60秒的广告。创作广播广告必须精心考虑广播文案的长短，因为时间是有限的。广播广告文案时间控制的技巧主要有：职业的播音员读作品时一般都比较慢，因此广播广告的文案一般不要写的太长。播音员需要时间去表现广告中人物的性格，用加快或变慢语速来强调卖点。如果广播广告中要使用音乐，要诵读60秒广告的文案，一般不要超过45秒，30秒广告不要超过22秒。广播广告中也要为音效安排出时间。（五）电影（五）电影 1.电影是应用光学、声学和机械学等技术进行声像信息传播的媒体，虽
17、然属于大众传播媒体之一，但相对于四大广告媒体来说，电影的影响力要小得多，不过其传递广告信息也具有一定的优势。电影银幕面积大，声音效果好，真实感强，不受读秒限制，诉诸观众的信息密集，诉求重点明确。2.电影广告受放映时间和场地的限制，传播范围有限，且电影广告片拍摄费用也比较高，因而受重视的程度逐渐下落。3、电影植入式广告二、小众传播媒体二、小众传播媒体 （一）户外广告 1.户外广告指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。总体上看，户外广告一般传播主治比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。能够不受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，易达到印象积累的效果。户外广告的制作日益精美
18、，欣赏价值较高，还可美化环境。2.户外广告因其受空间和地点的限制，所传递的信息无法送达更远的地方。另外，户外广告的设计要言简意赅，文字简洁，主题突出，画面新颖明快。3.射灯广告牌在广告牌四周装有射灯或其他照明装备的广告牌，称为射灯广告牌。其特点是美观，有照明效果，在晚上也可以清楚看到广告信息。霓虹灯广告牌由霓虹管弯曲成文字或图案，配上不同颜色的霓虹管制成，以散发多样的色彩。此外，更可配合电子控制的闪动形式，增加其动感。大型灯箱置于建筑物外墙、楼顶或裙楼等广告位置，白天是彩色广告牌，晚上亮灯则成为内打灯“的灯箱广告。灯箱广告照明效果较佳，但维修却比射灯广告牌困难，且所用灯管较易耗。地铁广告牌在地
19、铁范围内设置的各种广告统称地铁广告。其形式有十二封灯箱、四封通道海报、特殊位灯箱、扶梯、车厢内海报等。其特点是人流集中、受注目程度高，能够增加产品的认知度。可以单独或网络式购买。侯车亭广告牌设置于公共汽车候车亭的户外媒体。以灯箱为主要表现形式。在这类媒体上安排的广告以大众消费品为主。可以单独或网络式购买多个站亭广告位以达到较宽覆盖率甚至覆盖多个城市。公交车广告牌公交车属于移动媒体，表现形式为全车身彩绘及车身两侧横幅挂板等，其特点是接触面广，覆盖率高，可应目标受众对象来选择路线或地区。可以单独或网络购买形式发布。单立柱广告牌（简称单立柱）广告牌置于特设的支撑柱上，通常支撑柱一般只有一根，特殊情况
20、下有两根或更多。多以立柱式T型（同时亦有P型）广告装置设立于高速公路、主要交通干道等地方，面向车流和人流。普通使用的尺寸为6米高X 18米阔，主要以射灯作照明装备。（二）销售点广告（二）销售点广告 1.凡在商店、建筑物内外能够促进销售的广告物，或其他提供有关商品的信息、服务、指示、引导的标志等，如店内的悬挂物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或散发单张的海报等等，都称为销售点广告或销售现场广告，简称POP广告。2.POP广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和方便其购买；还能营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生冲动购买行为，直接提高购买率。（三
21、）直邮广告（三）直邮广告 直邮广告是直接进入消费者的家庭和工作场所以及通过个人之间的信息沟通，表明比较具体的求购信息的广告形式的总称。其中，邮购广告是最早开展、也是最主要的形式。邮寄广告的形式可以不拘一格，有较大的自由度。可随意设计，发挥创造，变化多端，给消费者以新鲜感。（四）交通广告（四）交通广告 1.利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具及其周围的场所等媒体做广告，这就是交通广告。2.交通广告因其价格比较低廉，且有着较好的传播效果，对企业来说，有很大的吸引力。交通广告信息展示时间长，广告内容富有持久性。广告主可根据广告目标的要求，选择目标消费者经常使用的有关交通工具的线路、场所做广告。但使
22、用公共交通工具的乘（旅）客流动性大，成分复杂，较难进行市场细分。传播对象的针对性不够，容易流之于平凡。另外，交通广告因交通工具和线路等的限制，广告接触面有一定的局限性。三、新媒体三、新媒体（一）有线电视（CATV）是指利用光纤电缆和微波作为传输手段，对多套电视信号进行分配的一种方式。有线电视系统由前端、干线和分配网三部分组成。具有双向传输功能，能够提供多种服务。（二）卫星电视（二）卫星电视（STTVSTTV）是运用卫星上装设的转发器，把从地面传送的电视信号收转后向预定地区播送的方式。具有服务面积大、传送环节少、受地形影响小、稳定可靠等优点。分集体接收和个体接收两种方式。集体接收市通过卫星地球站
23、将卫星传来的信号进行接收、放大并转换到某一频道后再播送出去，使本地区的用户可以用普通的接收机收看；个体接收则是直接用卫星接收器接收卫星传来的电视节目。特别是卫星电视使媒体的覆盖域扩大，接收电视节目更加便利和清晰，也是电视广告竞争愈加激烈。（三）信息传播数字化（三）信息传播数字化 数字化使大众传播媒体的功能得到进一步增强，更能适应广大受众对包括广告信息在内的各类信息的需求；也可促进传统媒体与网络媒体的沟通互动；也可能促使产生新的传播媒体，为传播广告信息提供更加优越的条件。日本电通公司提出围绕拟定广告媒体计划的三个步骤方法 第二节 媒体计划一、媒体计划的含义和内容（一）媒体计划的含义 根据广告目标
24、的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划，这就是广告媒体计划。广告媒体计划的核心是确定媒体目标。媒体目标是广告信息经媒体传播后对现实的和潜在的消费者可能传达以及影响的程度。媒体计划是广告计划在媒体应用方面的具体展开。由于媒体计划是广告信息传播前的运筹，因此，要从广告主企业的整体营销规划、广告目标、广告战略的要求出发，一方面充分地、深入地对各类传播媒体进行研究分析，一方面也要考察与媒体传播有关联的其他方面的情况。媒体计划的实质，是确定媒体的选择方案。广告主企业投入大量的广告费用，其中八成以上，是用来购买媒体的时间和空间。（二）媒体计划的内容 从总体上看，媒
25、体计划主要围绕四个方面展开：1传播对象 广告活动针对谁展开，广告信息传播的目标对象是谁，这是制定媒体计划时首先要明确的。2沟通渠道 这是需要重点策划的内容。即根据广告目标的总体要求，选择适用的媒体，使广告信息尽可能地接触目标消费者。要根据媒体的情况、目标对象接触媒体的情况等来进行选择，使目标对象尽可能地接收到有关的广告信息内容，保持信息沟通渠道畅通。3何时进行 4如何进行 这两个方面主要是策划如何运用已经选定的媒体，考虑推出广告的时间和方式，特别是要根据广告预算的要求来考虑广告应该选择在什么时机、什么时间投放最为合适、有效，以何种方式推出最为恰当。二、对各类媒体的考察评估 （一）总体分析 1普
26、及状况和受众成分 这主要是考察广告目标消费者和媒体受众的关系。某一类或某一种媒体或节目的影响范围，所拥有的受众群体，是相对稳定的。这些受众群体，与广告传播的目标对象会有哪些联系，可从三个方面考虑，也可以进行量化。首先，要看这一媒体或节目的影响程度，包括发行或覆盖的区域，受众规模、成分等。其次，要看广告目标消费者与媒体所覆盖的受众相交联系的程度，也就是媒体（节目）可能被广告的目标对象触及的程度。广告目标对象的人数和成分，取决于媒体所拥有的人数和成分。他们之间的关系，可有下面的几种关系：（1）不相交，二者之间没有联系 广告目标广告目标对象对象 广告媒体（2）部分相交，二者之间有互相覆盖的情况。媒体
27、覆盖媒体覆盖广告目标广告目标对象对象（3）全部相交，二者之间完全吻合，但在实际运作中一般是不可能出现的情况。广告目标广告目标对象对象 媒体覆盖媒体覆盖（4）广告目标对象大于媒体受众，超越了媒体的影响覆盖范围。广告目广告目标对标对象象 媒体覆盖媒体覆盖 由此可以看出，只有广告目标对象（目标消费者）与媒体覆盖的受众出现相交的情况，媒体才具备被选择的条件，相交部分越大，媒体的适用性就越强。但如果媒体的覆盖范围小于广告的目标对象，那这一媒体也是不理想的，需要通过其他方式来弥补。在此基础上，需要认识对相交程度质量评估的参数问题。广告目标对象人数除以媒体接触人数的比率，就是相交程度的质量参数。质量参数小于
28、1的媒体，就是理想的广告媒体。广告目标对象人数 媒体接触人数 再次，要看媒体被接触的程度，即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。质量参数=2媒体使用条件 这一问题可通过三个方面来看：（1）购买媒体的广告时间或空间（版面）的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。（2）媒体对于传递广告内容信息的表现程度。（3）媒体制作广告的水平、风格，也会对广告传播效果产生影响。3媒体相对广告费用 每次广告单位时间（单位面 积）的价格 预计媒体触及人数4媒体的传播效益 通过以上几点，综合评价媒体的传播效益如何。相对广告费用=（二）不同媒体的具体分析 1报纸和杂志 （1）普及状况和读者阶层 （2）阅读状况 （3）使用
29、条件 （4）相对广告费用 （5）传播特点比较后的效果评价2广播和电视 （1）装置普及状况 （2）听（观）众状况 （3）媒体购买 （4）适应性。3各类促销媒体 三、影响媒体计划的内外因素（一）外部因素 主要指媒体之外影响制定媒体计划的诸多因素，侧重考虑以下方面：1产品的特点 2目标市场的特点 3经销系统的特点 4竞争对手的特点 5广告文本的特点 6广告预算的内容（二）内部因素 主要是指媒体自身影响制定媒体计划的各种因素：1购买费用 2传播效益 3可行性 4寿命 5灵活性 6协调性 第三节 媒体组合策略一、确定媒体的步骤和方法（一）确定媒体级别1各类媒体的优缺点比较2各类媒体的费用档次 在四大广告
30、媒体中，电视的费用最高，报纸次之，广播和杂志再次之；小众传播媒体如路牌广告、交通广告的费用又比大众传播媒体便宜；网络媒体与传统媒体相比，费用也不算高。3同以前广告活动的连接4竞争对手运用媒体的情况。如何选择媒体级别，也要考虑怎样与竞争对手抗衡。一种是实力抗争，选择与竞争对手类似的媒体；一种是避开锋芒，选用与竞争对手不同类型的媒体，以在可能情况下形成声势，压倒对手。（二）确定具体媒体 确定具体媒体，有三个要素需要重点考察。一是覆盖域一是覆盖域，所选用媒体传递的广告信息，是否能被目标市场的消费者接受到；二是针对性二是针对性，即媒体是否能有效地触及广告主企业的目标市场；三是可行性三是可行性，即媒体是
31、否能够适应和体现广告文本的特点。涉及某一媒体传播特性和效果的评估,除前面对媒体的相关分析外，还需要通过以下的一些指标对媒体进行评估：p326 1覆盖域 即广告媒体发挥影响的区域范围，抑或是媒体的普及状况。2收视（听）率 这一指标主要是针对电子类媒体的评估。触及率=*100%3到达率 到达率是表示在一定时期内，“不同的”的人或家户接触某一媒体刊播的广告的比例，可用百分数表示。接收人数 覆盖域总人数4毛感点 指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。如在电视台播出5次，分别获得25%的触及率，在电台播出10次，分别获得5%的触及率，在报纸上刊发2次，分别获得15%的触
32、及率，那么这则广告的毛感点是25%5+5%10+15%2=2.05 5权威性 这项指标主要是衡量媒体的影响力大小，是对媒体的传播效果质的方面的考虑。6每千人成本 广告费 广告到达人数 每千人成本=*1000（三）确定广告单位1、在确定具体媒体后，还要进一步明确在媒体的何种位置上推出广告，也就是确定广告单位。不同类型的媒体具有不同的广告单位。2、广播电视等电视媒体主要考虑电视广告片或广播广告的长度；报纸主要考虑广告篇幅的大小；杂志主要考虑广告刊登位置；户外广告主要考虑位置、高度、面积、周边环境等；网络媒体则以像素、字节等来表示广告单位。3、如何确定广告单位，首先是考虑的是广告价格问题。其次，要考
33、虑广告战略的总体要求、广告信息量的大小，来考虑实施广告单位的大小。再次，在广告费用允许的情况下，选择确定相应的广告单位，尽量提高注目率。4、广告单位的选择，有两点在实际运作过程中是需要慎重考虑的。一是注意与媒体信息服务内容的相关性一是注意与媒体信息服务内容的相关性联系起来；联系起来；二是关照广告单位影响力的相对性，主二是关照广告单位影响力的相对性，主要看某一特定广告单位的广告受众与目标要看某一特定广告单位的广告受众与目标消费者的针对性如何。消费者的针对性如何。二、优化媒体组合（一）媒体组合的意义 运用媒体传递广告信息，主要有两种方式，一是单个媒体的运用，即通过经验和筛选的方法，选择运用某一种广
34、告媒体传递有关信息内容。运用这种方式，主要是一些小型企业，或大型企业临时性、短期需要时运用，一般情况下较少采用。经常运用的是另一种方式，即进行媒体组合。媒体组合是广告媒体战略的核心和主框架。运用媒体组合策略，具体来说，主要有以下作用：1能够增加总效果和到达率2能够弥补某一媒体传播频度的不足3能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果4能够减少相对成本，增加广告效益，有利于企业量力而行（二）媒体组合的方法 媒体组合包括两个方面的内容，媒体载体的组合和广告单位的组合1媒体载体的组合 就是对具体媒体进行组合运用（1）同类媒体组合。把属于同一类型的不同媒体组合起来使用，刊登或播放同一广告，就是
35、同类媒体的组合运用。（2）不同类型媒体组合。这种组合，不仅能扩大触及的范围，而且可以有效地调动目标对象的感官，得到更为理想的传播效果。（3）租用媒体和自用媒体组合。即把需要购买的大众传播媒体与企业自用的促销媒体等进行组合。2广告单位的组合。广告单位指实施广告传播的媒体的时间、版面等基本单位。（三）善于运用不同媒体有三个方面需要注意：要能覆盖所有的目标消费者2、注意选取媒体影响力的集中点 媒体的影响力主要体现在两个方面：一是量的方面，指的是媒体覆盖面的广度，即广告被接触的人数越多，影响力越大。一是质的方面，指的是针对目标消费者进行说服的深度，即媒体在说服力方面的效果，其受到广告环境、编辑环境以及
36、媒体广告被关注和干扰的程度等因素的影响。与企业整体信息交流的联系第四节广告日程决策 广告日程决策是对已经确定的媒体如何推出广告、在什么时间进行、以什么样的方式展开等问题的策划。广告日程决策的核心是制订广告发稿日程表，要精心做好广告排期。一、广告时间策略（一）拖拉推出 即广告推出的时间早于商品进入市场的时间，用广告推出商品，目的在于实现制造声势，先声夺人。（二）即时推出 广告推出的时间与商品推向市场的时间相同。（三）延时推出 推出广告的时间晚于商品进入市场的时间二、广告时机策略（一）商品时机 利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息（二）重大活动时机 抓住并利用重大活动的时机推出广告。（三）
37、黄金时机 即抓住“黄金时间”，把握人们记忆“最珍贵瞬间”的策略。（四）节令时机 节令时机是节日和季节为商品销售带来时机。三、广告频度决策（一）固定频率 即在一段时间内，广告均衡推出，广告费支出呈水平状况，以求有计划地持续地取得广告效果。固定频率有两种：均匀序列型 广告的频率按时限平均运用。延长序列型 广告频率固定，但间隔距离越来越长。（二）变动频率 即在广告周期内发布广告的频率和进度是不等的。波浪型 在一个广告周期内广告频率由低到高，再由高到低变化的策略。渐进型 在一个广告周期内广告频率由低到高，至高峰时嘎然而止，节日性广告常用此法。递减型 在一个广告周期内广告频率由高到低，直至停止。第五节互
38、联网络媒体一、网络媒体的传播优势（一）更有利于与目标消费者沟通传统的广告媒体一般的传播模式是一对多，属于大众的、单向的传播。网络传播采用的是一对一（one-to-one）模式，即广告信息一次只涉及一个广告对象。（二）更有利于获取理想的广告效果（三）融合了传统广告媒体的优点（四）与现今的朝阳产业有着天然联系（五）价格相对低廉，特别有利于中小企业开发二、网络广告的表现形式（一）横幅广告 也叫旗帜广告。这是最常见的广告形式。动态传送广告 扩张式广告 互动式广告（二）图标广告（三）赞助广告 主要有三种赞助形式：内容赞助、节目赞助和节日赞助（四）插页广告（五）首页广告和内页广告（六）邮件广告 一种是邮件列表广告，也成为直邮广告；一种是电子邮件广告三、网络媒体的应用（一）创制网络广告的基本要求 1信息内容要简要易懂 2要提供确实的信息 3要常换常新 4统一规格标准
