1、第五章 市场营销伦理 第五章 市场营销伦理 第一节 社会责任与营销伦理 第二节 市场营销中的伦理问题 第三节 市场营销伦理决策 第一节 社会责任与营销伦理 文化企业的社会责任 营销伦理的判定理论一一二二第一节 社会责任与营销伦理 三三 市场营销的伦理评价一、文化企业的社会责任文化营销伦理的主体是文化企业，因而文化企业的营销伦理是建立在文化企业的社会责任之上的。企业的生存与发展所需的各种资源及企业生产产品的现实条件都有赖于社会提供，因而企业应当承担一定的社会责任，其经营行为应当受到社会的约束和限制。一一一、文化企业的社会责任（一）保护文化消费者权益 保护文化消费者权益是文化企业的主要社会责任，即
2、要求文化企，即要求文化企业为广大文化消费者提供品种多样的、优质的文化产品和服务，以业为广大文化消费者提供品种多样的、优质的文化产品和服务，以满足其各种不同的需求满足其各种不同的需求。为此，要求文化企业树立起以文化消费者为导向的经营哲学，并根据文化市场需求的变化，不断调整营销策略，以适应文化消费者不断变化的需求。一一一、文化企业的社会责任（一）保护文化消费者权益 保护消费者权益运动的主要目标是要求文化企业成答案以下的社会责任或执行四项基本义务：（1 1）使文化消费者具有获得安全产品与服务的权利）使文化消费者具有获得安全产品与服务的权利（2 2）使文化消费者具有获得相关文化产品充分信息的权利）使文
3、化消费者具有获得相关文化产品充分信息的权利（3 3）使文化消费者具有自由选择文化产品的权利）使文化消费者具有自由选择文化产品的权利（4 4）使文化消费者具有申诉的权利）使文化消费者具有申诉的权利 一一一、文化企业的社会责任（二）保护社会利益及促进社会的发展 保护社会利益及促进社会发展是文化企业义不容辞的社会责任。文化企业从事生产经营活动：（1 1）为社会创造日益丰富的物质和精神财富）为社会创造日益丰富的物质和精神财富（2 2）为国家及各级政府提供一定的税收）为国家及各级政府提供一定的税收（3 3）对社会公益事业进行支持和捐赠，帮助教育行业、文化行业及）对社会公益事业进行支持和捐赠，帮助教育行业
4、、文化行业及贫困地区的发展贫困地区的发展 一一（三）保护自然环境及维护生态平衡 保护自然环境免遭污染，维护社会生态平衡是文化企业重要的社会责任：（1）实施绿色营销实施绿色营销在绿色消费的驱动下产生（2）实施社会可持续发展战略实施社会可持续发展战略社会经济发展必须同自然环境和社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展 一一一、文化企业的社会责任二、营销伦理的判定理论（一）功利论功利论，是指判断某行为是否道德，主要看其行为所引起的后果判断某行为是否道德，主要看其行为所引起的后果如何如何。当某行为能够为大多数人带来最大幸福时便是道德的。
5、反之，便是不道德的。功利论强调行为的功利后果，并以此判断行为的善恶。一种行为只有在善恶相抵后，净善优于其他行动方案的功利时，才是符合道德的。二二二、营销伦理的判定理论（一）功利论 功利论存在很大的缺陷:（1）对于“善”能否计算和客观衡量，人们是普遍怀疑的（2）个体能否具有预知其行为的可能后果及影响的能力也是值得怀疑的问题（3）牺牲一小部分人的利益来换取更多人的利益，是否公平和道德，在很多人看来也是值得怀疑的。二二二、营销伦理的判定理论（二）道义论从直觉和经验中归纳出人应当遵守的道德责任或义务，从任务的履行情况来判断行为是否道德判断某一行为是否具有道德性，只需要根据本身的特征就可以确定，而不是行
6、为的“善”“恶”后果道义论强调行为的动机或行为的善恶意愿的道德价值 二二二、营销伦理的判定理论（二）道义论 道义论有其自身的局限。人们在履行义务时，对哪些义务是基本的道德义务的界定是有分歧的。不同的文化背景会造成人们对事物对与错或某行为善与恶的判断标准的不同 二二二、营销伦理的判定理论（二）道义论1.1.亨特亨特-维特尔模型维特尔模型 二二二、营销伦理的判定理论（二）道义论2.2.史密斯营销道德连续体模型史密斯营销道德连续体模型 二二二、营销伦理的判定理论（二）道义论2.2.史密斯营销道德连续体模型史密斯营销道德连续体模型 二二三、市场营销的伦理评价（一）社会对文化企业营销行为的道德评价以社会
7、上大多数人所接受和信奉的道德标准、信念来评价文化企业的营销行为这种社会道德观是建立在一定社会文化基础上的，各国社会文化差异很大 三三三、市场营销的伦理评价（二）文化企业对自身经营行为的道德评价领导者与营销人员对自身营销行为的评价必然受到各国社会主流各国社会主流道德道德的影响由于各国不同的人在其成长过程中所处的环境不同，不同个体对社会主流规范的认同和内化程度会存在差别，因而往往有个人道德判断与社会道德判断不一致、相冲突的可能文化企业面临道德冲突时，需要根据各国公认的社会道德标准并结合个人的价值观对行为的道德性做出判断 三三第二节 市场营销中的伦理问题 调研中的伦理问题 产品中的伦理问题一一二二第
8、二节 市场营销中的伦理问题 三三 定价中的伦理问题 分销中的伦理问题四四五五 促销中的伦理问题一、调研中的伦理问题（一）调研机构与调研对象之间的伦理问题 从调研对象调研对象的角度来看，调研对象本应向调研者公正客观地反映问题、传递自己的真实观点，但在面临压力或者有利益驱动的情况下可能难以提供属实的反馈难以提供属实的反馈。如，对调研者的问题难以辨别或者难以做出回答却又不得不给出一个答案，抑或出于虚荣心的驱使时，就会给出一个与真实状况不符的反馈 一一一、调研中的伦理问题（一）调研机构与调研对象之间的伦理问题 从调研者的角度来看，可能存在以下违背伦理的问题：（1）一些调研者未经调研对象许可，将调研对象
9、的资料泄露或公布（2）利用调研作为促销手段（3）在未告知调研对象的情况下私自录音，公开调研的影音资料（4）调研机构隐瞒身份或提供虚假的身份信息，蒙蔽调研对象 一一一、调研中的伦理问题（二）调研机构与委托者之间的伦理关系调研机构与委托者之间的伦理问题主要体现在：（1）调研机构能否向委托者提供真实有效的市场调研信息（2）委托者和调研机构在调研结果和调研费用上的公平性问题（3）调研机构能否对委托者委托的调研事项与信息予以保密的问题委托者和调研机构之间是一种契约式的合同关系，双方都有为对方保密的义务。一一一、调研中的伦理问题（三）委托者与竞争者之间的伦理问题委托者与竞争者之间的伦理问题主要体现在委托者
10、在市场调研中，以欺骗、跟踪、贿赂、监视等不正当手段以欺骗、跟踪、贿赂、监视等不正当手段获取竞争者的商业秘密以及信息收集过程中主动泄露信息等方面委托者通过贿赂竞争者组织的员工或者竞争者的用户，以此获得竞争者的秘密信息或竞争者的客户资源，属于市场调研中常见的悖逆伦理道德的行为 一一二、产品中的伦理问题（一）文化产品设计中的伦理问题狭义的产品设计是指产品的物理性质设计，如产品的原理、结构、大小、工艺等方面的设计。广义的产品设计涉及从产品概念提出到产品生产销售的全过程，它不仅包括技术角度的物理性质设计，还包括产品的市场定位文化产品的生态环保问题是设计中的一项重要伦理问题，在环境保护日益受到重视的当下变
11、得越发重要。相关伦理问题主要体现在产品设计对环境的破坏以及对生态的漠视。二二二、产品中的伦理问题（二）文化产品包装中的伦理问题 文化产品包装中出现的伦理问题主要包括文化产品有意欺瞒性包装对消费者造成欺骗或误导、文化产品的过度性包装导致价格虚高以及包装带来的生态环境的破坏问题 二二2016 EXO2016 EXO上海拼盘演唱会上海拼盘演唱会二、产品中的伦理问题（三）文化产品质量中的伦理问题 文化产品中的质量问题包括假冒伪劣产品、虚假认证问题、产品安全假冒伪劣产品、虚假认证问题、产品安全问题、粗制滥造问题、粗制滥造问题。文化产品质量中的伦理问题集中表现为不符合市场规范或标准、对消费者故意隐瞒产品的
12、真实信息。伦理问题的存在是营销主体利用文化产品信息的不对称，以不合乎质量标准的产品骗取消费者的信任，达到产品销售的目的，这是对消费者正当权益的侵犯。二二二、产品中的伦理问题（四）与文化产品知识产权相关的伦理问题 文化产品所承载的知识产权是文化产品中的无形资产，也是文化产品不可分割的一部分。文化产品的知识产权包括了文化产品的著作权、商文化产品的著作权、商标权、专利权、设计权等相关权利标权、专利权、设计权等相关权利。对文化产品知识产权的侵犯、盗用是文化产品出现知识产权伦理问题的根源，具体表现为对已有产品或内容的剽窃、未经授权的使用、对已有产品信息的挪用或伪造。二二三、定价中的伦理问题（一）妨碍公平
13、竞争的定价 妨碍公平竞争的定价行为包括垄断定价、歧视性定价、掠夺性定垄断定价、歧视性定价、掠夺性定价、串谋定价、窃取性定价价、串谋定价、窃取性定价等。这类定价行为不仅是各国法律所禁止的，也是明显违背伦理道德的。三三三、定价中的伦理问题（一）妨碍公平竞争的定价垄断定价垄断定价是由处于垄断地位的少数企业经协商形成价格同盟，决定统一的产品价格歧视性定价歧视性定价是对同一产品的不同购买者报以不同的价格串谋定价串谋定价指产品生产方与经营方通过订立价格协议或采取其他价格串通措施，以达到共同占据市场、获取高额利润的目的窃取性定价窃取性定价是营销主体在制定产品价格时采取窃取性手段取得竞争对手的定价信息，以此调
14、整、确定自己同类产品的价格 三三三、定价中的伦理问题（二）针对消费者的不合理定价价格欺诈或误导性定价价格欺诈或误导性定价是针对消费者的不合理定价的主要形式。价格欺诈或误导性定价是营销主体利用虚假的标价形式或者使人误解的表示和说法，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为暴力定价是另一种针对消费者的不合理定价形式。其特点是营销主体以不正当手段向消费者索取大大超过产品所需的购买价值，使自身短时间内获得巨额利润 三三四、分销中的伦理问题 文化市场分销中的伦理问题主要包括营销渠道管理中的伦理问题营销渠道管理中的伦理问题以及不同分销方式中的伦理问题不同分销方式中的伦理问题两类。营销渠道管理中的伦
15、理问题体现在渠道管理中违背市场准则的人为操作以及该过程中产生的背离伦理道德的现象，如预先购买、内部购买、反向补贴等。分销方式主要包括零售、批发、授权经营和直销。因此，分销方式中的伦理问题也主要出现在这几种方式中。四四四、分销中的伦理问题 艾伦艾伦 杜宾斯基和迈克尔杜宾斯基和迈克尔 利维总结了零售商推销员所面临的八项伦理问题：利维总结了零售商推销员所面临的八项伦理问题：（）向消费者收取全额价款（）当价格已改变，仍旧向消费者索要高额的费用（）有目的地为消费者购买做出错误的指引（）没有将产品特性完全真实地告诉消费者（）对消费者的指责，认为消费者的目的是要求降价（）给予自己的朋友一定的折扣 （）从一个
16、推销员那里抢生意（）让一个见习销售员承担重要工作四四五、促销中的伦理问题（一）广告促销中的伦理问题 广告是文化市场促销中的伦理问题最为集中的领域。背离诚信经营原则、背离公平竞争原则、背离公众利益至上原则、背离生态友好原则往往是广告产生伦理问题的原因。广告中的伦理问题主要包括广告内容的伦理问题广告内容的伦理问题和广告对特殊受众群体的侵犯广告对特殊受众群体的侵犯。五五五、促销中的伦理问题（一）广告促销中的伦理问题对于广告内容而言，可以从两个方面对其是否符合伦理进行判断：广告内容真实与否广告内容真实与否以及广告所传递的信息是否完全。广告所传递的信息是否完全。广告对特殊受众群体的侵犯突出表现为对儿童的
17、侵犯以及对女性的刻板化：（1）对儿童权益的侵犯；以儿童为广告主角带来的负面影响（2）女性被物化；女性在广告中被作为性对象凸显出来 五五五、促销中的伦理问题（二）人员推销中的伦理问题 人员推销中的伦理问题体现为推销人员以单纯的产品推销为目的，推销人员以单纯的产品推销为目的，过多地考虑自身和企业的利益，而罔顾推销对象的需求和利益，采过多地考虑自身和企业的利益，而罔顾推销对象的需求和利益，采取有违伦理道德的手段进行推销活动取有违伦理道德的手段进行推销活动。主要表现为误导性宣传、高压促销、款待提成、捆绑销售等违反伦理的行为。五五第三节 市场营销伦理决策 道德性决策的影响因素 文化企业营销伦理缺失的原因
18、一一二二第三节 市场营销伦理决策 三三 改善文化企业营销伦理决策的途径一、道德性决策的影响因素（一）个人道德哲学 个人道德哲学观是指用来指导个人行为的原则或规则用来指导个人行为的原则或规则。个人道德哲学观，尤其是高层管理者的个人道德哲学观正确与否及其水平的高低，必然会在很大程度上决定着文化企业营销决策是否符合道德标准及营销决策道德水准的高低。一一一、道德性决策的影响因素（一）个人道德哲学战略性问题战略性问题是文化企业营销资源的长远安排，由文化企业的高层营销管理人员确定，包括文化营销目标、竞争优势、核心能力等内战术性问题战术性问题解决的是文化企业营销资源的短期利用，一般由文化企业的低层次营销管理
19、人员做出决定，包括文化产品定价、分销、促销策略等 一一一、道德性决策的影响因素（一）个人道德哲学 文化企业一般面临的都是复杂的文化营销伦理问题，需要文化企业在制定方案时采取审慎态度，针对存在的道德问题设计集中备选的方案，以供进一步的决策。这些备选方案从营销伦理的角度来看，受到了文化企业营销管理人员个人道德观、文化企业营销政策等诸多因素的影响。一一一、道德性决策的影响因素（二）企业价值观 企业价值观是指企业职工共同拥有的价值观念企业职工共同拥有的价值观念。它是在企业经营哲学指导下构成企业文化的基础与核心，它决定文化企业的经营目标、管理风格及行为规范。因而，它是决定营销决策是否符合道德规范的关键。
20、一一一、道德性决策的影响因素（三）组织关系 组织关系是指在文化企业中，领导与广大员工、上级与下级、同事在文化企业中，领导与广大员工、上级与下级、同事之间的关系之间的关系。在这些关系中要保持相互信任，履行相互的责任及义务等。广大职工在道德性决策中发生相互影响。职工们在营销道德性决策中的作用程度取决于个人受道德行为与不道德行为影响程度的差异。一一一、道德性决策的影响因素（四）机遇 机遇是影响文化企业营销道德性决策的另一个因素，是指对经营者对经营者有利的一些条件有利的一些条件，它能够减少障碍或提供报酬，从而影响营销决策的道德性。报酬包括内部报酬和外部报酬。内部报酬内部报酬是指为他人做某事后的良好感觉
21、。外部报酬外部报酬是指在等价交换基础上从他人那里获得自己想得到的有价值的东西。一一二、文化企业营销伦理缺失的原因（一）道德无标准社会环境影响文化环境 我国当前正处于由计划经济体制向市场经济体制转变，由封闭走向全由计划经济体制向市场经济体制转变，由封闭走向全面开放的社会转型期面开放的社会转型期，道德价值发生了重大变异，原有的居支配地位的道德观念受到来自不同方面的挑战，许多新的人生追求悄然兴起，不同社会成员的道德取向纷然杂陈，各种道德标准之间的差别、碰撞和冲突日益明显。由于制度的有效供给不足和人的观念失调，社会运行中的某些层面呈现短暂失序状态，人们的社会心理也会出现某种失衡现象。二二二、文化企业营
22、销伦理缺失的原因（二）集体无意识文化道德意识有待提高部分文化产业从业人员缺乏职业道德部分文化产业从业人员缺乏职业道德。一些报社、广告、出版社等招聘单位片面强调应聘者的职业背景和社会关系，重业绩指标、轻德行的表现，在客观上为滋生急功近利的不良职业心态提供了生存土壤行业自律意识不足行业自律意识不足。我国文化产业自律状况与美国、日本等发达国家的自律水平还有很大差距，难免出现行业不正之风，从而助长了不道德营销行为的滋生。二二二、文化企业营销伦理缺失的原因（三）监管无作用相关法律制度不完善从业人员法律意识淡薄从业人员法律意识淡薄。一些从业人员素质低下、职业道德观念淡漠，无视国家法律尊严。相关法律制度滞后
23、相关法律制度滞后。以广告行业为例，广告法部分内容并不完全适应新时期、新形势对市场秩序、市场平衡和公平的需要，广告法律制度还不够成熟和健全，有些法令、法规还不完善。相关法律的层次较低相关法律的层次较低，规范性文件、部门规章出台较多，而法律法规很少。二二二、文化企业营销伦理缺失的原因（四）舆论无压力社会外部监督失控新闻传媒监督缺乏社会责任感新闻传媒监督缺乏社会责任感。很多新闻单位为了经济效益，为了短期的利润而忽视道德准则。消费者自我保护意识不足消费者自我保护意识不足。消费者法律意识不强，不懂得用法律保护自己，等于无形中纵容了各类问题的存在和泛滥。二二三、改善文化企业营销伦理决策的途径1.1.树立社
24、会市场营销观念树立社会市场营销观念 这就要求文化企业的营销决策不能只考虑企业利益，还要考虑文不能只考虑企业利益，还要考虑文化消费者的长远利益及社会利益化消费者的长远利益及社会利益，即文化企业在追求利润时，要遵守国家法律、法规，要遵循营销道德，把社会责任融入企业目标中，既要讲“利”，也要讲“义”，自觉地履行应承担的社会责任，以树立文化企业良好形象，增强文化企业的竞争力及生存能力。三三三、改善文化企业营销伦理决策的途径2.2.塑造优秀的企业文化塑造优秀的企业文化 在文化企业经营活动中，渗透着大量文化因素渗透着大量文化因素，它存在于文化企业经营的哲学思想、价值观念、群体意识、管理方式、道德规范及行为
25、标准中。随着文化企业的发展，逐渐形成了企业自身的经营管理哲学及精神文化即企业文化。三三三、改善文化企业营销伦理决策的途径3.3.建立营销道德标准建立营销道德标准自20世纪80年代以来，西方国家许多大型公司开始引入道德决策并建立执行机构，制定了用来约束职工经营行为的道德标准，如美国营销协会制定出协会成员必须遵守的职业道德条例，并规定了相应的惩处办法。要使文化企业遵循道德标准，更为重要的是将道德标准的实施纳入控制将道德标准的实施纳入控制系统之中系统之中，即对营销道德标准的实施进行监督、检查及调控。否则，再多再好的道德标准也只不过是一种摆设。三三推荐阅读书目1费雷尔，弗雷德里克，商业伦理一一伦理决策与案例，北京：清华大费雷尔，弗雷德里克，商业伦理一一伦理决策与案例，北京：清华大学出版社，学出版社，2005.2乔治，经济伦理学，北京：北京大学出版社，乔治，经济伦理学，北京：北京大学出版社，20023郭国庆营销伦理北京：中国人民大学出版社，郭国庆营销伦理北京：中国人民大学出版社，2012.4李康化文化市场营销学李康化文化市场营销学2版北京：清华大学出版社，版北京：清华大学出版社，2015
