1、2018/10/23 2018/10/23 文旅小镇开发纲要 一、文旅小镇的定义 文旅小镇是依托一定的文化资源或自然景观资源，用于度假或者居住的非行政区划小镇 距离大城市不超1小时车程 规模一般不超3平方公里 有产业支撑 容纳人口1-3万人 变成大盘开发的误区 习惯于先建房子，至于配套，持续发展啊先不考虑，至于什么文旅设施啊先不管，或者习惯于先建房子，至于配套，持续发展啊先不考虑，至于什么文旅设施啊先不管，或者随便弄弄，有些在房产销售火爆后甚至挪用配套用地建设房子，因为那样回款速度快，随便弄弄，有些在房产销售火爆后甚至挪用配套用地建设房子，因为那样回款速度快，以为在建筑上花点心思就不愁卖了，万
2、事以为在建筑上花点心思就不愁卖了，万事 OK;却缺乏客户购买的必然逻辑。却缺乏客户购买的必然逻辑。变成旅游地产的误区 旅游地产与文旅小镇的区别似是而非，但其实有根本的不同。旅游地产与文旅小镇的区别似是而非，但其实有根本的不同。?旅游地产大多满足游客的观光需求，其开发产品以满足第二、第三居所为主；?文旅小镇以满足客户的度假需求，开发的地产产品大部分作为第一居所或者至少是第二居所；?文旅小镇是个小社会，人口并非恒定，而是有内生性增长，是个原住民与外客混搭的社会；?文旅小镇有产业支持，有可持续发展的动力。二、文旅小镇建设的误区 三、文旅小镇的反面教材三、文旅小镇的反面教材 新万国风情文化小镇是以世界
3、遗产的人类公约、国际标准要求构建山上山下小镇建设及管理标准，打造如特拉维夫白城般的“未来遗产”，总体功能格局以三湖三园，五街十村为主，三湖水脉有万和湖、汤泉湖、乐水湖，三大文化公园有万和中央公园、万国艺术公园、万国养生公园，五彩主题旅游休闲街区包括万国艺术街、万国美食街、万国购物街、万国游乐街和万国演艺街，最后是十大领先性主题度假村落，包括康疗主题村、低碳主题村、艺术主题村、设计主题村、影视主题村、动漫主题村、GOLF主题村、会议主题村等 看起来很高大上，但是 为什么会夭折？信阳市没有足够支撑项目的消费力 外客市场容量过小，每年访客仅 20万，每天仅500多人，与标杆乌镇的千万级相去甚远 与大
4、城市距离 驱车不超过1小时 邻近大城市消费力必须有溢出性邻近大城市消费力必须有溢出性 文旅小镇距离大城市必须自身经济发展有一定水准，对文旅小镇消费力构成支撑，否则全国没几个凤凰、丽江 四、不是所有地方都适合做文旅小镇，它应该具备 资源 无论是文化资源还是自然资源，但必须有资源 交通 所临近的大城市陆空交通发达 养老需求 居住需求 度假需求 投资需求 1.邻近城市的需求邻近城市的需求 五、文旅小镇的客户在哪里？度假需求 投资需求 2.全国性客源 五、文旅小镇的客户在哪里？成功的文成功的文旅小镇旅小镇 充足的现金流 科学的选址科学的选址 清晰的顶层设计清晰的顶层设计 六、成功操作文旅小镇需要什么
5、文旅小镇的顶层设计?规划要点规划要点?配套配套?文化建设文化建设?持续发展动力持续发展动力?战略定位战略定位?开发模式开发模式?盈利模式盈利模式 七、文旅小镇的顶层设计 文旅小镇的战略定位就是找出它的魂文旅小镇的战略定位就是找出它的魂 1.战略定位 文化是文旅小镇的魂 那定位决策的依据是什么？首先是依托的资源。文化资源也分为两类，一是文化底蕴，一是文化产业，不同的资 源就有不同的定位思考。而旅游资源也分为两类，一是观光游乐资源，一是适宜度假 的资源，同样，资源不同，其定位思路也会有很大不同，比如，游乐观光资源其定位 思路应该以玩为主，而度假资源则应考虑旅居的需求。其次依托的市场。无论什么样的特
6、色小镇，没有市场就不可能存活和发展，因此，不 同的小镇必然面对不同的市场，比如，有的资源只能满足区域市场，那么如果你定位 全国市场，最后结果会怎样？而你的资源完全可以面对全国甚至是全球市场，但你只 是定位区域，其规模、配套、设施都不会太大，那么大的市场白白流失，你又会有什 么样的感受？其三是地块的价值。地块价值往往决定项目的价值。地块所处的自然山水、交通、地 形地貌都关系到地块价值的大小。其四是消费者，这是小镇做定位必须研究的一个重要参数，不知道小镇未来的消费者 是谁？不知道他们到底在哪里？不知道他们的消费预期消费需求消费偏好，那这个定 位到底是定什么？为谁定？又该怎么定？修缮、升级 养老、度
7、假、居住 休闲、游乐 度假、观光、休闲、体验 古镇改造模式 新建居住小镇 游乐主题小镇 乡村旅游小镇 2.文旅小镇的开发模式 地产销售收入地产销售收入 小镇运营收入：商业收入、餐饮收入、表演收入、住小镇运营收入：商业收入、餐饮收入、表演收入、住 宿收入、产业收入宿收入、产业收入 3.文旅小镇的盈利模式 不变的是地产，变的是文旅，是魂 地产 文旅 4.小镇规划的基本点 休闲配套 商业配套 基础配套 小镇的配套 5.小镇的配套 交通设施 教育设施 行政管理设施 金融邮电设施 医疗卫生设施 市政公用设施 1）基础配套 餐饮餐饮 商业配套商业配套 购物购物 2）商业配套 1 2 3 4 运动设施 康乐
8、设施 会所 娱乐设施 3）休闲配套 产业支持 人口的内生增长 6.文旅小镇的持续发展力 是原有生产生活方式的聚拢 是繁衍生息，而非简单的人口流动导致增长?和谐的邻里关系和谐的邻里关系?丰富多彩的社区文化建设?多样的文化场馆设施 7.文旅小镇的文化建设 地产产品差异 旅游资源差异 产业差异 八、文旅小镇的差异化发展方向 乡镇生活的回归 品质生活的提升 都市生活的补缺 九、文旅小镇与都市的嫁接 品牌是什么？品牌是什么？“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形综合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”大卫奥格威 十、品牌的建设
9、十、品牌是一种标识 对文旅特色小镇而言，打价格战毫无意义。而在这么大的市场里，开发者想做出完全不一样的产品也非常难。那么在这个时候，品牌的力量就非常重要。有经验的开发者会想方设法在消费者的心中创造持久的价值。持久的价值是什么？是品牌，品牌的差异化，而不仅仅是产品本身。1 品牌的建立品牌的建立 品牌是识别符号，每个产品都有一个名字,名字会产生联想。2 品牌的塑造品牌的塑造 把握产品的定位、锁定目标消费群体是品牌塑造的必经之路。3 品牌的推广品牌的推广 品牌推广的原则：核心价值、统一形象、一个声音、长期坚持。品牌的力量 十、品牌的建设 6 1 2 3 4 5 了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“
10、核心”产品。完整的企业识别，形成维护管理系统。建立评估系统，追踪品牌资产。持续记录和建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度持续记录和建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度。根据企业的长远发展确定基本的品牌策略 整合行销传播计划以及执行。十、品牌的建设 品牌的塑造 把握产品的定位 1 锁定目标消费群体 2 品牌宣传与造势 3 坚持市场的信用 4 与消费群互动 5 十、品牌的建设十、品牌的建设?品牌推广就是品牌贩卖，它是品牌建设的最终目的：即将品牌最终送到消费者手中。?这时候的品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后做出消费决定。十、品牌的建设十、品牌的建设 品牌推广的策略 A 方法一 传播推广和渠道推广组传播推广和渠道推广组合 C 方法三 长效与短效的结合 E 方法五 强化对媒体的分析 B 方法二 集中战略，目标唯一 D 方法四 与消费者互动力求简单 F 方法六 强化文化因素 THANK YOU 2018/10/23
