1、中篇中篇 营销媒介心理效应营销媒介心理效应知识点技能点汰渍洗衣粉的出生：先有概念后有产品思考与提示：思考与提示：1.汰渍选择汰渍选择“领干净，袖无痕领干净，袖无痕”的概念并获得成功满足的概念并获得成功满足了顾客的哪些心理需求？了顾客的哪些心理需求？2.汰渍基于顾客需求分析定位的汰渍基于顾客需求分析定位的“去油污去油污”的概念为什的概念为什么没有取得预期的销售效果？么没有取得预期的销售效果？3.你是怎样看待宝洁公司你是怎样看待宝洁公司“先有概念，后有产品先有概念，后有产品”的新的新产品研发理念的？产品研发理念的？3.1 商品心理与策略3.2 品牌心理与策略3.3 商品价格心理与策略案例分析实践与
2、训练3.1.1 商品设计心理与策略3.1.2 包装与商标设计心理（学生自学）商品整体概念与商品功能 商品整体概念。商品整体概念是指商品满足顾客所有基本需要的因素组合。包括三个层次：（1)核心商品；（2)有形商品；（3)附加商品 商品的功能。（1）商品的基本功能；（2）商品的心理功能顾客对商品基本功能的需求 实用方便。舒适安全。稳定适用。经济合理 顾客对商品心理功能的需求 象征意义。审美价值。个性时尚。性别标记。举例说明以一种商品为例，说明上述某种或以一种商品为例，说明上述某种或几种商品心理功能需求。几种商品心理功能需求。商品投入期顾客心理商品成长期顾客心理商品成熟期顾客心理商品衰退期顾客心理1
3、.商品名称心理2.商标与包装设计心理（学生自学）3.商品包装设计心理（学生自学）商品名称的心理功能-认知商品功能。-增强记忆功能。-诱发情感功能。-启发联想功能。适应顾客心理需要的商品命名方法-自然法。自然法以商品的成分等自然存在的因素作名称。-功能法。功能法以商品的主要功能与用途来命名。象形法。象形法是一种主要按照商品外部形状来对商品命名的方法。-象征法。以某种意愿、功用隐晦地寓于商品名称之中，给人以丰富的联想空间。-借名法。这种方法借用有名的历史人物或传说中人物的名字、富有特色的地名为商品名称-拿来法。这是一种将进口商品或历史渊源于海外的商品名称直接引进，用于商品命名的方法。商标的心理功能
4、 商标设计的心理要求商品包装的心理功能商品包装设计心理要求3.2.1 品牌内涵与心理功能3.2.2.品牌心理效应3.2.3.品牌营销心理策略品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者，或是某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的构成要素-品牌构成的显性要素；品牌构成的隐性要素。品牌的心理功能-品牌对顾客的心理功能；品牌对企业的心理功能。3.2.2.品牌心理效应品牌通过顾客传播相应的信息，促使其辨识品牌信息、选取品牌要素、赋予认知权重、评估品牌价值、形成消费态度，从而引导其对品牌的选择。品牌正面效应的表现形式品牌负面效应的表
5、现形式3.2.3.品牌营销心理策略品牌定位的含义品牌定位是让品牌在消费者心智中占据一个与消费者有关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。品牌定位的心理视角-从产品角度定位；从目标消费者角度定位；从竞争者角度定位；从品牌识别角度定位。品牌符号对顾客的心理作用。-吸引顾客注意、识别与记忆；增强品牌联想；提高商品的档次和品味；便于顾客传播。品牌符号设计的心理原则。-易记忆；有含义；受欢迎；可转移；调整性。品牌延伸心理策略。-品牌延伸有向上延伸、向下延伸、和双向延伸等方式。品牌更新心理策略。-品牌再定位。品牌名称更新。品牌标志更新。3.3.1 商品价格的心理功能3.3.2
6、主观价格及其心理成因3.3.3 商品定价的心理策略1.商品价值认知功能价格成为衡量价值的尺度。将价格作为衡量尺度的心理分析。2.自我意识比拟功能社会地位比拟。经济地位比拟。文化修养比拟。生活情操比拟。现身说法以你曾购买过的商品为例，分析自我意识比拟功能。3.商品预期功能价格需求弹性心理。追涨等跌心理。1.主观价格的含义主观价格。是指在购买行为过程中，顾客对商品的客观价格在头脑中依据各自的经验或标准进行相应的评判。客观价格。即商品销售过程中的价格，是顾客为购买商品必须付出的客观的货币数量。两种价格的关系。主观价格虽然依据客观价格而形成，但是主观价格与客观价格经常会出现相互不一致、甚至背离的情况。
7、2.主观价格的心理成因自我心理定位值。习惯性尺度。相对性比较。敏感度因素。价格倾向心理。价格倾斜心理。教师提问价格倾向心理与价格倾斜心理的区价格倾向心理与价格倾斜心理的区别是什么？别是什么？1.高低价策略高价策略。低价策略。2.尾数策略价格心理错觉。增强顾客信任感。3.折价策略增加兴趣。提高欲望。强化动机。4.招徕与组合策略招徕定价策略。组合定价策略。红星青花瓷珍品二锅头创意包装改变品牌形象红星青花瓷珍品二锅头创意包装改变品牌形象问题：(1)从营销心理分析为什么红星青花瓷珍品二锅头的推出使红星二锅头第一次走进了中国的高端白酒市场？(2)针对目前中国白酒市场竞争激烈的现状，你认为红星公司要稳固自
8、己的市场地位还应该关注哪些问题？另类的定价策略二则问题：(1)试分析上述定价策略成功的营销心理依据。(2)你认为上述定价策略分别适用于哪类商品或零售商？为什么？项目3.1 手机营销与购买心理调研【实训目标】1.培养对顾客使用商品心理调查的能力；2.培养商品使用价值以外的心理功能的分析能力；3.培养运用商品心理促销商品的能力。【实训内容与要求】试对某一手机商场进行一次社会调查，选择诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼、西门子、夏华、波导、海尔等国际、国内品牌8-10种，可以收集有关的广告宣传品以了解基本信息。1.就各种品牌手机的名称、外型、基本功能、定价列表进行比较；2.分析这些手机广告宣传品运用了哪些
9、心理方法，起到什么作用；3.对所在系的同学进行手机持有率、持有者所持手机品牌的调查，了解同学们当初为什么购买该款手机，现在感觉如何。了解尚未购买手机的同学购机品牌意向和心理价位；4.在全班组织一次交流与研讨。【成果与检测】1.写出调研与分析报告；2.依报告与研讨会表现为每位学生评估打分。项目3.2 啤酒消费心理调研【实训目标】1.体验顾客对商品名称的认知、记忆、情感、联想等心理功能；2.培养对啤酒等商品营销的能力。【实训内容与要求】1.利用暑期到超市啤酒柜台进行市场调查，观察顾客选购啤酒情况。2.统计各种品牌啤酒的日销售量。3.对销售量列前3位品牌的啤酒，从啤酒品牌名称、商标设计、包装（包括瓶罐形状、包装物材料、容积大小、封口方式）等方面了解吸引顾客的主要原因。可以事先设计调查表，让顾客填写。也可以对部分顾客作现场访问。【成果与检测】1.完成调查统计情况汇总；2.写出专题报告，总结销售量列前3位品牌的啤酒在产品名称、商标、包装设计等方面的成功之处，并对销售量不佳的品牌厂商提出改进建议；3.进行评估。
