1、服务市场营销第六章 服务产品定价第一节第一节 服务产品定价的依据及影响因服务产品定价的依据及影响因素素一、影响服务产品定价的因素一、影响服务产品定价的因素二、服务特征对服务产品定价的影响二、服务特征对服务产品定价的影响一、影响服务产品定价的因素一、影响服务产品定价的因素n服务成本服务成本 n服务需求服务需求 n服务竞争服务竞争 n其他因素其他因素 服务成本服务成本n固定成本固定成本n变动成本变动成本n准变动成本准变动成本 准变动成本是介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，他们既同顾客的数量有关，也同服务产品的数量有关服务需求服务需求n需求的价格弹性需求的价格弹性 因价格变动而相应引起的需求变
2、动比率，反映了需求因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度变动对价格变动的敏感程度nEP=需求变化百分比需求变化百分比/价格变化百分比价格变化百分比n当当E1时，表示富有弹性；当时，表示富有弹性；当E1时，表示缺时，表示缺乏弹性乏弹性n不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，如果不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，如果对服务的需求是有弹性的，那么定价水平就特对服务的需求是有弹性的，那么定价水平就特别重要别重要 服务产品价格与需求的关系服务产品价格与需求的关系 0 Q1 Q3 Q2 需求需求价价格格P3P2P1服务竞争服务竞争n在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价在
3、产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小格方面的活动余地也相应缩小。凡是服务产凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格建立相当程度的一致价格 n若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可以出现一定差异，甚至很大差异可以出现一定差异，甚至很大差异 二、二、服务特征对服务产品定价的影响服务特征对服务产品定价的影响（1 1）n服务的无形性特征使得服务产品的定价宽度远服务的无形性特征使得服务产品的定价宽度远大于有形产品大于有形产品n服务的不可储存性及服务的需求波动性，
4、导致服务的不可储存性及服务的需求波动性，导致服务企业必须频繁使用价格折扣，以充分利用服务企业必须频繁使用价格折扣，以充分利用剩余的生产能力，因而变动成本定价政策在服剩余的生产能力，因而变动成本定价政策在服务行业中得到广泛应用务行业中得到广泛应用n顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争往往导致服务卖主之间更激烈的竞争二、二、服务特征对服务产品定价的影响服务特征对服务产品定价的影响（2 2）n如果服务是同质性的，那么价格竞争就可能很如果服务是同质
5、性的，那么价格竞争就可能很激烈。这使得这类服务中，行业协会和政府部激烈。这使得这类服务中，行业协会和政府部门在价格管制中发挥作用门在价格管制中发挥作用n服务的生产和消费的同一性，直接影响服务的服务的生产和消费的同一性，直接影响服务的定价水平定价水平第二节第二节 服务产品定价的方法服务产品定价的方法一、服务产品定价的基本方法一、服务产品定价的基本方法二、基本服务产品定价二、基本服务产品定价三、扩展服务产品定价三、扩展服务产品定价一、服务产品定价的基本方法一、服务产品定价的基本方法n定价定价3C consumer/cost/competition n成本导向定价法成本导向定价法 企业依据提供服务的
6、成本制定服务的价格。其特点一是简单企业依据提供服务的成本制定服务的价格。其特点一是简单明了，二是在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客的需求量大明了，二是在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客的需求量大时，价格显得更公道，企业会维持一个适当的盈利水平，当需求时，价格显得更公道，企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低旺盛时，顾客购买费用可以合理降低n需求导向定价法需求导向定价法 根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑组织服务的根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑组织服务的成本成本。在竞争加剧和需求降低的情况下，价格更是富有弹性在竞争加剧和需求降低的情况下，价格
7、更是富有弹性 n竞争导向定价法竞争导向定价法 根据组织希望达到的市场地位，以竞争者各方面之间的实力根据组织希望达到的市场地位，以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法和发展为目标的定价方法。二、二、基本服务产品定价基本服务产品定价 n基本定价模式基本定价模式 成本加成定价法成本加成定价法目标利润定价法目标利润定价法 n其他定价模式其他定价模式 价值定价法价值定价法 通行价格法通行价格法 成本加成定价法成本加成定价法 【例题】【例题】：某经济型酒店拥有某经济型酒店拥有200个房间
8、，每年的固定折旧费个房间，每年的固定折旧费为为400万元，所有固定员工的年工资为万元，所有固定员工的年工资为100万元，销售固定费用和万元，销售固定费用和其他固定成本费用其他固定成本费用100万元；每间客房出租一天的可变成本为万元；每间客房出租一天的可变成本为20元，元，出租率为出租率为70%，如果该酒店要获得，如果该酒店要获得35%的毛利（按销售价格计算）的毛利（按销售价格计算）该定怎样的价格？该定怎样的价格？根据上题，根据上题，总固定成本总固定成本=400+100+100=600（万元）（万元）总变动成本总变动成本=2020036570%=102.2（万元）（万元）单位全部成本单位全部成本
9、=单位变动成本单位变动成本+总固定成本总固定成本/销售间天数销售间天数 =20+6000 000/（20036570%）=20+117.42=137.42（元（元/间天）间天）按照按照35%的毛利率计算：的毛利率计算：加成价格加成价格=单位全部成本单位全部成本/（1-毛利率）毛利率）=13742/（1-0.35）=（211.42元元/间天）间天）目标利润定价法目标利润定价法 （接上例）（接上例）该酒店的保本价格该酒店的保本价格=单位变动成本单位变动成本+单位固定成本单位固定成本 =20+6000 000/20036570%=20+117.42=137.42（元（元/间天）间天）假设该酒店目标利
10、润为假设该酒店目标利润为300万元，则其依据以下的计算来确定自万元，则其依据以下的计算来确定自己的目标利润价格：己的目标利润价格：目标利润价格目标利润价格=单位变动成本单位变动成本+（总固定成本（总固定成本+目标利润）目标利润）/销售销售间天数间天数 =20+（6 000 000+3 000 000）/20036570%=20+176.13=196.13（元（元/间天）间天）基本服务其他定价模式基本服务其他定价模式n价值定价法价值定价法 它强调真正的低成本生产而不牺牲质量，用更低的售价来吸它强调真正的低成本生产而不牺牲质量，用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买，而非简单的采用低于竞争
11、者引大量的关注价值的顾客参与购买，而非简单的采用低于竞争者的价格的价格 n通行价格法通行价格法 企业忽略自己的成本而接受与行业领先者或竞争者相近的价企业忽略自己的成本而接受与行业领先者或竞争者相近的价格格 采用这一方法的主要原因是：第一，企业对顾客较容易评判采用这一方法的主要原因是：第一，企业对顾客较容易评判的基本服务采用市场通行价格，以避免扰乱市场，引发价格战；的基本服务采用市场通行价格，以避免扰乱市场，引发价格战；第二，避免与竞争者激烈竞争；第三，当服务的成本难以测算时，第二，避免与竞争者激烈竞争；第三，当服务的成本难以测算时，采用该方法既可以得到公平利润，又无需担心竞争者的报复采用该方法
12、既可以得到公平利润，又无需担心竞争者的报复 相近的价格可以与主要竞争者相同，也可高于或低于竞争者相近的价格可以与主要竞争者相同，也可高于或低于竞争者 。三、扩展服务产品定价三、扩展服务产品定价 认知价值定价法认知价值定价法n根据顾客对产品价值的认知而制定价格。这里的价值根据顾客对产品价值的认知而制定价格。这里的价值是顾客付出代价后得到的回报，一般是高价。是顾客付出代价后得到的回报，一般是高价。n定价的关键是准确地确定对所提供价值的认知，估计定价的关键是准确地确定对所提供价值的认知，估计顾客认知价值过高或过低的结果，都无法达到此法的顾客认知价值过高或过低的结果，都无法达到此法的使用效果。因此必须
13、进行调研。使用效果。因此必须进行调研。n企业可以通过改变决定认知价值的两个因素来增大认企业可以通过改变决定认知价值的两个因素来增大认知价值。知价值。杜邦公司某产品的认知价值确定（美元）杜邦公司某产品的认知价值确定（美元）特点特点标准水平标准水平溢价水平溢价水平扩展价格扩展价格支持性服务支持性服务易接近性易接近性 相互作用相互作用质量保证质量保证仅供应该产品仅供应该产品二周内交货二周内交货通过国内办事处通过国内办事处购买购买没有研究与开发没有研究与开发支持支持一次性培训一次性培训不纯杂质每百万不纯杂质每百万分之十分之十供应全部系统供应全部系统一周内交货一周内交货当地购买当地购买高水平的研究高水平
14、的研究与开发支持与开发支持有要求可以再有要求可以再培训培训不纯杂质每百不纯杂质每百万分之一万分之一。价格价格100美元美元/磅磅105美元美元/磅磅5。00美元美元/磅磅三、扩展服务定价三、扩展服务定价 差别定价法差别定价法n企业根据顾客支付意愿的不同修改自己的基价而制定不同价格的方企业根据顾客支付意愿的不同修改自己的基价而制定不同价格的方法。这些价格并不反映任何的成本比例差异法。这些价格并不反映任何的成本比例差异 n主要形式主要形式 价格价格/时间时间(地点地点)的差异的差异 顾客支付能力差异顾客支付能力差异 服务产品的品种差异服务产品的品种差异 服务的形象及品牌差异服务的形象及品牌差异n使
15、用条件使用条件 市场可以根据价格进行细分市场可以根据价格进行细分 n可能产生的问题可能产生的问题 顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实施；顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实施；顾客们可能认为采用差别定价的服务产品有折扣价格的例行顾客们可能认为采用差别定价的服务产品有折扣价格的例行现象。现象。第三节第三节 服务产品定价技巧服务产品定价技巧一、折扣定价一、折扣定价二、组合定价二、组合定价 三、保证定价法三、保证定价法 四、牺牲定价法四、牺牲定价法 五、阶段定价法五、阶段定价法 六、系列定价法六、系列定价法 七、心理定价法七、心理定价法 组合定价组合定价n产品线定价法产品线定价法 n非必需附带品定价法非必需附带品定价法 n必需附带品定价法必需附带品定价法 n两部分定价法两部分定价法 n捆绑定价捆绑定价 心理定价心理定价n整数定价整数定价n尾数定价尾数定价 n声望定价声望定价 n招揽定价招揽定价
