1、2005年2月杨德慧1房地产营销PART II 房地产营销的基础理论房地产营销的基础理论产业环境与竞争研究产业环境与竞争研究从环境寻找目标与策略2005年2月杨德慧2一、产业环境研究一、产业环境研究（一）产业环境研究的重点（一）产业环境研究的重点 1）产业政策（游戏规则）产业政策（游戏规则）2）产业链（产业体系的完整性和地区产业优势）产业链（产业体系的完整性和地区产业优势）3）供求状况）供求状况 4）产业中各力量的发展和相互影响）产业中各力量的发展和相互影响（二）影响力和角色分配（二）影响力和角色分配 具体地讲，应当包括八大竞争作用力。即业内竞具体地讲，应当包括八大竞争作用力。即业内竞争者、潜
2、在进入者、替代品、供应商、客户、政府、争者、潜在进入者、替代品、供应商、客户、政府、公众和社区。公众和社区。2005年2月杨德慧3Michael Porter Five Competitive-forces Five Competitive-forcesCompetitorsSuppliersCustomersSubstitutesNew Entry2005年2月杨德慧4 房地产营销中产业竞争作用力分析：房地产营销中产业竞争作用力分析：业内竞争业内竞争政府政府G供应商供应商S2买方买方C1替代品替代品S1入侵者入侵者I公众公众P社区社区C2房地产业结构线团模型线团模型2005年2月杨德慧5政府
3、的角色政府的角色、垄断土地供应、垄断土地供应-大地主大地主、进行产业管理、进行产业管理 -管家管家、基础设施建设、基础设施建设-筑路工筑路工、参与建设与开发、参与建设与开发-竞争者竞争者、制订和控制政策措施、制订和控制政策措施-裁判裁判、引导产业发展趋势、引导产业发展趋势-向导向导2005年2月杨德慧6公众的影响力公众的影响力 1、公众包括、公众包括 新闻传媒与社会舆论新闻传媒与社会舆论 金融机构金融机构 社会团体社会团体 研究与学术机构研究与学术机构 2、公众的的影响力、公众的的影响力 1）产业政策与管理措施的制订和执行）产业政策与管理措施的制订和执行 2）资金、土地的获得）资金、土地的获得
4、 3）项目规划、设计与营销）项目规划、设计与营销 4）物业服务与管理方式）物业服务与管理方式2005年2月杨德慧7社区的影响力社区的影响力 1、社区包括、社区包括 项目所在地原居民和单位项目所在地原居民和单位 公共服务与公用事业配套机构公共服务与公用事业配套机构 公共管理机构公共管理机构 商业、旅游、文化、体育设施所有者与管理者商业、旅游、文化、体育设施所有者与管理者 2、社区的影响力、社区的影响力 1）项目配套设施的建设与管理）项目配套设施的建设与管理 2）项目投资价值与升值潜力）项目投资价值与升值潜力 3）自然与文化环境及其变化）自然与文化环境及其变化 4）项目规划、设计、建设、营销的全过
5、程）项目规划、设计、建设、营销的全过程2005年2月杨德慧8（三）决定房地产产业结构的（三）决定房地产产业结构的主要因素主要因素 1、开发企业的数量与产品差别性；、开发企业的数量与产品差别性；2、中介服务结构的数量与服务水平；、中介服务结构的数量与服务水平；3、进入障碍与转移障碍；、进入障碍与转移障碍；4、退出障碍；、退出障碍；5、成本结构；、成本结构；6、纵向一体化程度；、纵向一体化程度；7、全球化的影响。、全球化的影响。2005年2月杨德慧9二、竞争研究二、竞争研究 QUESTION：房地产产品是天然异质的，相互之间是不可替代的，但是，为房地产产品是天然异质的，相互之间是不可替代的，但是，
6、为什么在房地产营销中还必须研究竞争？什么在房地产营销中还必须研究竞争？1、作为投资品，争夺投资客户；2、作为可调适产品，使用功能可以改良和改造；3、感受价值高于实用价值。2005年2月杨德慧10 谁是竞争者？谁是竞争者？参与企业利益争夺与提供和参与企业利益争夺与提供和贡献产品价值的个人或组织。贡献产品价值的个人或组织。研究方法？研究方法？动态研究与行为研究动态研究与行为研究 研究内容？研究内容？认知过程与利益获得方式。认知过程与利益获得方式。研究范围？研究范围？影响到利益获得的所有选择。影响到利益获得的所有选择。应当从企业所争夺的利益来源，应当从企业所争夺的利益来源，展开竞争研究！展开竞争研究
7、！2005年2月杨德慧11(一）谁是竞争者一）谁是竞争者 参与利益争夺的所有个人和组织参与利益争夺的所有个人和组织 提供和增加产品价值的个人和组织提供和增加产品价值的个人和组织 1、土地供给部门（土地成本）2、资金来源（财务成本）3、规划、设计、建设单位（工程成本）4、营销代理企业与中介组织（销售成本）5、工商税务部门（合理避税）6、同类型物业（价格与价值参照）7、影响物业价值判断的相关机构（感受性价值）8、市政配套与相关配套（功能完善与价值实现）2005年2月杨德慧12（二）研究方法（二）研究方法 1、从价值链的角度进行研究；2、动态研究 纵向的过程历时性研究 横向的影响共时性研究 3、行为
8、研究 预期 反应 非理性2005年2月杨德慧13（三）研究内容（三）研究内容 1、资源、能力、利益获得方式与行为预期 2、认知方式与认知过程 3、不可预期的非理性行为2005年2月杨德慧14（四）研究范围（四）研究范围 与企业利益获得过程与进程相应的各个与企业利益获得过程与进程相应的各个环节；环节；与竞争者利益获得和价值提供相关的选与竞争者利益获得和价值提供相关的选择；择；客户（消费者）认知范围内同类型产品客户（消费者）认知范围内同类型产品（形成价值判断的参照）（形成价值判断的参照）2005年2月杨德慧15附：附：以住宅市场、面对普通消费者为以住宅市场、面对普通消费者为例的竞争研究例的竞争研究
9、 1、研究内容、研究内容 着重于四个方面的研究，即：着重于四个方面的研究，即：资源、资源、能力、能力、战略、战略、行为预期行为预期。竞争者拥有的实力：竞争者拥有的实力：土地、资本、人员、土地、资本、人员、政府关系、品牌号政府关系、品牌号召力等召力等包括土地获包括土地获取、规划、取、规划、设计、资金设计、资金调配、项目调配、项目营销与物业营销与物业管理的能力管理的能力。包括战略目标、包括战略目标、战略预期与假战略预期与假设、赢利模式、设、赢利模式、资源配置方式、资源配置方式、战略选择、战战略选择、战略调整、决策略调整、决策方式等。方式等。包括企业和领导者背景、包括企业和领导者背景、企业影响力的构
10、成、非理企业影响力的构成、非理性行为等性行为等。2005年2月杨德慧16 2、竞争研究的方法：、竞争研究的方法：1）从产品价值提供方式的角度开展研究）从产品价值提供方式的角度开展研究 2）在企业、竞争者和客户三角模型中研究）在企业、竞争者和客户三角模型中研究 3）从客户认知的角度开展研究）从客户认知的角度开展研究客户竞争者企业2005年2月杨德慧17 3、房地产竞争者的战略选择：、房地产竞争者的战略选择：1）专业化）专业化集中力量于某一产品、目标顾客群或者所服务的地集中力量于某一产品、目标顾客群或者所服务的地区市场；区市场；2）品牌知名度）品牌知名度建立和维护品牌，并以此获得超出产业平均水建立
11、和维护品牌，并以此获得超出产业平均水平的溢价；平的溢价；3）销售（营销）推动）销售（营销）推动是借助推销还是借助拉销；是借助推销还是借助拉销；4）销售方式）销售方式出租还是出售？自己销售还是寻求代理；出租还是出售？自己销售还是寻求代理；5）产品质量）产品质量质量水平、材料选择、规划设计、物业管理等；质量水平、材料选择、规划设计、物业管理等；6）纵向整合）纵向整合向前还是向后整合？向前还是向后整合？7）成本控制）成本控制通过何种方式、是否有效得控制成本、到何种程通过何种方式、是否有效得控制成本、到何种程度？度？8）价格策略）价格策略价格确定和价格调整；价格确定和价格调整；9）与母公司的关系）与母公司的关系管理目标及其实现目标的可能性；管理目标及其实现目标的可能性；10）与当地政府的关系）与当地政府的关系如何经营政府和公众的关系。如何经营政府和公众的关系。2005年2月杨德慧18 4、竞争者选择和锁定：原则与标准：利益、战略、价值提供方式利益、战略、价值提供方式 第一步：争夺同一性质利益的企业和个人；第二步：为争夺同一性质利益的在战略上趋同的企业和个人；第三步：凡以相同、相近价值提供方式争夺同一性质利益的企业和个人。
