1、2022-12-241青春驿栈品牌整合青春驿栈品牌整合策略提案策略提案 二二00五年十一月五年十一月 武汉市高地广告有限公司武汉市高地广告有限公司Copyright 1996-98 Dale Carnegie&Associates,Inc.2022-12-242(1)(1)地理位置：地理位置：地处汉口火车站及王家墩地处汉口火车站及王家墩CBDCBD地带，具有优势的交通资源和地带，具有优势的交通资源和片区经济，这对本案而言是一大利好，如何考虑运用与挖掘其片区经济，这对本案而言是一大利好，如何考虑运用与挖掘其地理优势和商业价值是本案成功关键因素之一。地理优势和商业价值是本案成功关键因素之一。项目现
2、状说明项目现状说明（1 1）(2)(2)配套设施：配套设施：所处片区商业、娱乐配套设施匮乏，这对本案商业物业类型所处片区商业、娱乐配套设施匮乏，这对本案商业物业类型确定提供考虑方向。确定提供考虑方向。2022-12-243 (3)(3)负面影响：负面影响：本案的本案的“烂尾烂尾”形象对项目产生较大的负面影响，直接影响形象对项目产生较大的负面影响，直接影响消费者购买信心，如何重塑定位，是本案成功之关键因素。消费者购买信心，如何重塑定位，是本案成功之关键因素。项目现状说明项目现状说明（2 2）(4)(4)包装方向：包装方向：基于项目目前现状，需要深入探讨的不是市场推广和销售问基于项目目前现状，需要
3、深入探讨的不是市场推广和销售问题，而是要解决项目如何包装，需要把握的是哪一个细分市场，题，而是要解决项目如何包装，需要把握的是哪一个细分市场，即项目怎么定位（住宅即项目怎么定位（住宅/写字楼？）写字楼？），怎么确立建筑风格、文，怎么确立建筑风格、文化塑造、价格定位等，这些问题是解决市场操作问题的基石。化塑造、价格定位等，这些问题是解决市场操作问题的基石。2022-12-244项目核心价值提炼项目核心价值提炼关键词一：口岸经济关键词一：口岸经济 毗邻汉口火车站，坐拥繁华王家墩毗邻汉口火车站，坐拥繁华王家墩CBD，典型口，典型口岸经济。岸经济。独特的地段条件赋予了项目独特的商业价值。独特的地段条件
4、赋予了项目独特的商业价值。2022-12-245项目核心价值提炼项目核心价值提炼关键词二：远景价值关键词二：远景价值 政府的宏观规划将必然惠及片区的发展，并带来政府的宏观规划将必然惠及片区的发展，并带来区位极大的升值、机会空间，对于青春创业一族，极区位极大的升值、机会空间，对于青春创业一族，极为符合目标消费群心理。为符合目标消费群心理。2022-12-246项目核心价值提炼项目核心价值提炼 关键词三：定位优势关键词三：定位优势青春小户版青春小户版 就项目自身就项目自身SWOT分析，没有充足和具有绝对分析，没有充足和具有绝对竞争优势的销售主张，这对本案而言，极为不利，竞争优势的销售主张，这对本案
5、而言，极为不利，犹如百米大厦没有了钢筋的支撑。所以本案如何犹如百米大厦没有了钢筋的支撑。所以本案如何精准定位显得至由关键。精准定位显得至由关键。因此，提炼宜从差异策略切入，抽取项目价值内核。因此，提炼宜从差异策略切入，抽取项目价值内核。2022-12-247项目项目USPUSP策略设计策略设计 USPUSP策略是世界著名营销管理学大师罗瑟策略是世界著名营销管理学大师罗瑟 瑞夫斯在瑞夫斯在19671967年提出的营销理年提出的营销理论，即根据主要问题所提出的独特销售主张。论，即根据主要问题所提出的独特销售主张。针对本案具体情况我们主张如下策略：针对本案具体情况我们主张如下策略：建议采取次优销售主
6、张策略。它更适合中小楼盘与待矫正楼盘。建议采取次优销售主张策略。它更适合中小楼盘与待矫正楼盘。A A、主张产品住宅部分为小户型、主张产品住宅部分为小户型“酒店式酒店式”公寓；公寓；B B、主张以市场为导向，从青春特性定义产品为、主张以市场为导向，从青春特性定义产品为“DIYDIY自由度自由度”。2022-12-248USP策略设计理由（策略设计理由（1）（1 1）项目体量不大，外部环境没有可以支撑的要素，如山、）项目体量不大，外部环境没有可以支撑的要素，如山、水、植被等。不能在气势上、先天条件上去竞争；水、植被等。不能在气势上、先天条件上去竞争；（2 2）项目是一个停未建项目，基本结构已无法改
7、变，物业）项目是一个停未建项目，基本结构已无法改变，物业形态则已定型，不能在物业形态的空间上，结构、功能的变形态则已定型，不能在物业形态的空间上，结构、功能的变化上去竞争。因此只适宜瞄准市场走势好的细分小户型市场，化上去竞争。因此只适宜瞄准市场走势好的细分小户型市场，才能规避竞争风险。才能规避竞争风险。2022-12-249USP策略设计理由（策略设计理由（2）（3 3）项目最大也最显著的优势是地处口岸，比较适）项目最大也最显著的优势是地处口岸，比较适宜针对宜针对“口岸经济口岸经济”特征来寻求产品定位。特征来寻求产品定位。（4 4）针对周遭小户型比较密集，竞争激烈等原因，）针对周遭小户型比较密
8、集，竞争激烈等原因，则必须考虑赋予项目新的价值亮点。则必须考虑赋予项目新的价值亮点。2022-12-2410 青春驿栈DIY自由城 家在口岸腹地 扼守经济动脉品牌组合模式：品牌组合模式：2022-12-2411WhyWhy选择是选择是“DIYDIY自由城自由城”？2022-12-2412DIYDIY自由城释义自由城释义（1 1）什么是什么是DIYDIY？DIY DIY即英文即英文 DO it yourselfDO it yourself，代表的是一种，代表的是一种时代的精神？什么精神，自己去做、去创造、去时代的精神？什么精神，自己去做、去创造、去体验，并挑战自我，体验，并挑战自我，实现价值中享
9、受其中的快乐！实现价值中享受其中的快乐！2022-12-2413 该精神符合该精神符合“青春驿站青春驿站”案名意境的定位，代表的是青春、案名意境的定位，代表的是青春、创造、积极、向上的活力，吻合已确定目标消费群心理。创造、积极、向上的活力，吻合已确定目标消费群心理。DIY DIY的提出不仅仅是抽取案名的价值倾向，更是从产品的的提出不仅仅是抽取案名的价值倾向，更是从产品的角度，提出一个新的概念与主张，在营销差异上区隔于其他小角度，提出一个新的概念与主张，在营销差异上区隔于其他小户型楼盘，赋予产品营销学的价值形式。户型楼盘，赋予产品营销学的价值形式。本价值概念的确定，更多的是考虑产品在后期销售中的
10、本价值概念的确定，更多的是考虑产品在后期销售中的价值支撑！这正是项目所缺乏的。价值支撑！这正是项目所缺乏的。DIYDIY自由城释义自由城释义（2 2）2022-12-2414策略支点：策略支点：销售策略方面：销售策略方面：从自由的概念，首创自助式营销。事业自助、居所自从自由的概念，首创自助式营销。事业自助、居所自助、创业自助（创业基金）、行业自助等。助、创业自助（创业基金）、行业自助等。如：居所自助：首推小户型菜单式置业计划。武汉市许多小户型楼盘的操作如：居所自助：首推小户型菜单式置业计划。武汉市许多小户型楼盘的操作都是精装修或毛坯房销售的手法。青春驿栈以精装修的价格，但给客户的是可都是精装修
11、或毛坯房销售的手法。青春驿栈以精装修的价格，但给客户的是可以自由选择的居室装修方案，这样在选择上有了自由，销售上就更具吸引力。以自由选择的居室装修方案，这样在选择上有了自由，销售上就更具吸引力。2022-12-2415策略支点：策略支点：项目推广方面：项目推广方面：项目名称项目名称“青春驿栈青春驿栈”是一个充满现代感和活力的表象是一个充满现代感和活力的表象符号，它代表着目标人群的价值观，也喻指项目是他们符号，它代表着目标人群的价值观，也喻指项目是他们实现梦想的精神家园和事业理想的舞台。实现梦想的精神家园和事业理想的舞台。因此项目推广宜从两个方面表现：口岸腹地因此项目推广宜从两个方面表现：口岸腹
12、地/青春文化青春文化 九省通衢的财富总入口，崇尚青春创造力的DIY文化。2022-12-2416项目定位设计（项目定位设计（1）物业定位：复合型建筑产品，即集商务办公、住物业定位：复合型建筑产品，即集商务办公、住宅、商铺、小型会展、酒店于一体。宅、商铺、小型会展、酒店于一体。价格定位：均价比照价格定位：均价比照“白金领域白金领域”，略低于，略低于45004500元元/。采用。采用“送装修送装修”销售手法，并突出个销售手法，并突出个性差异。性差异。2022-12-2417项目定位设计（项目定位设计（2）目标消费定位：目标消费定位：25382538岁较成熟男性。并具备较高经济素岁较成熟男性。并具备
13、较高经济素质特征，如城市白领、单身小资、收入较高的公务员、个质特征，如城市白领、单身小资、收入较高的公务员、个体户或分支机构高管人员等。体户或分支机构高管人员等。市场定位：暂定位产权式酒店公寓市场定位：暂定位产权式酒店公寓/VCOVER/VCOVER个性小户商务个性小户商务区。区。广告推广定位：中高档经典小户（北环新商圈核心地段、广告推广定位：中高档经典小户（北环新商圈核心地段、复合式楼宇、产权式公寓小户、可以感知的升值曲线。）复合式楼宇、产权式公寓小户、可以感知的升值曲线。）2022-12-2418自助式营销模式延展及其表现自助式营销模式延展及其表现 建筑风格：期望在建筑设计时能够考虑自由建
14、筑风格：期望在建筑设计时能够考虑自由/创造创造 之主题的现代简约主义表现形式；之主题的现代简约主义表现形式；景观塑造：在可以表现的场地安排具有现代感景观塑造：在可以表现的场地安排具有现代感 的二维的二维 Or Or 三维组雕小品；三维组雕小品；室内装饰：前卫，突出青春活力与创造力室内装饰：前卫，突出青春活力与创造力。2022-12-2419品牌传播定位（略）品牌传播定位（略）一、其好处在于一、其好处在于 这不是叫卖产品，也并不是空洞的带上一顶某种生活方式的帽这不是叫卖产品，也并不是空洞的带上一顶某种生活方式的帽子。而是将目标消费群生活方式与楼盘卖点有机结合，形成消费者子。而是将目标消费群生活方
15、式与楼盘卖点有机结合，形成消费者利益点与差异化形象。利益点与差异化形象。时下的房地产广告中，不是在竭尽全力地卖产品，便在卖某某生时下的房地产广告中，不是在竭尽全力地卖产品，便在卖某某生活方式，但提出某种生活方式之前，如缺乏对目标消费群认可的生活活方式，但提出某种生活方式之前，如缺乏对目标消费群认可的生活方式的认识，就会遭到拒绝，不能形成良好的交流。因而真正成功方式的认识，就会遭到拒绝，不能形成良好的交流。因而真正成功的地产项目，应该站位更高，不仅要卖产品，还要卖产品给消费者带的地产项目，应该站位更高，不仅要卖产品，还要卖产品给消费者带来的生活感受与利益。这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。来
16、的生活感受与利益。这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。注：在定位方向通过后，我们将集中演绎这一概念。注：在定位方向通过后，我们将集中演绎这一概念。2022-12-2420需要清楚的问题需要清楚的问题（1）小户型整体比较乐观，但是否存在盲从心理。）小户型整体比较乐观，但是否存在盲从心理。（2）小户市场过热是否预示着泡末。）小户市场过热是否预示着泡末。（3）小户市场热销的深层次原因是什么？这个问题有助于我们正确的）小户市场热销的深层次原因是什么？这个问题有助于我们正确的把握住关键脉搏。把握住关键脉搏。（4）在小户整体热销的大背景下，竞争同质化问题将不可避免，那么）在小户整体热销的大背景下，竞争同
17、质化问题将不可避免，那么有效的竞争差异如何寻求？有效的竞争差异如何寻求？（5）火车北站是一个发达的口岸经济，但是为什么中国大部分城市）火车北站是一个发达的口岸经济，但是为什么中国大部分城市“口岸经济口岸经济”均处于杂乱或低素质的状态？是政府规划不足，还是均处于杂乱或低素质的状态？是政府规划不足，还是外来人口因素起决定因素。外来人口因素起决定因素。（6）弄清项目所在地块的经济环境、商业业态与发展趋势，以确定项）弄清项目所在地块的经济环境、商业业态与发展趋势，以确定项目在商业形态上的定位。目在商业形态上的定位。（7）小户毛坯与精装修在市场销售上有什么差别？）小户毛坯与精装修在市场销售上有什么差别？
18、2022-12-2421 目前情势目前情势（1 1）小户型的逐渐热销使得武汉市小户型的盘量正呈现出）小户型的逐渐热销使得武汉市小户型的盘量正呈现出“井喷井喷”之势。小户型之势。小户型项目开发在我市正处在一种项目开发在我市正处在一种“方兴未艾方兴未艾”的局面。的局面。（2 2）小户型的热销预示了消费者开始由感性转向了理性，置业目的正逐步清晰。）小户型的热销预示了消费者开始由感性转向了理性，置业目的正逐步清晰。（3 3）小户型的销售价格普遍较高，但总价低是消费者迫于价格门槛的决策要素。）小户型的销售价格普遍较高，但总价低是消费者迫于价格门槛的决策要素。（4 4）小户型在销售手法上大多是精装修房，随
19、着消费者需求不同，经济性考虑将）小户型在销售手法上大多是精装修房，随着消费者需求不同，经济性考虑将使部分消费转向毛坯。使部分消费转向毛坯。（5 5）小户型楼盘在配套上因为土地体量的限制，普遍考虑不足。）小户型楼盘在配套上因为土地体量的限制，普遍考虑不足。（6 6）通过调查了解，发现项目周边小户盘销售都比较乐观，如白金领域已销售）通过调查了解，发现项目周边小户盘销售都比较乐观，如白金领域已销售90%90%，均价均价45004500元元/，玲珑丽都已销售，玲珑丽都已销售30%30%（二周内）起价（二周内）起价42004200元元/，创意，创意SOHUSOHU已已销售销售70%70%，均价，均价36
20、003600元元/（二周内）。（二周内）。（7 7）项目具备十分突出的口岸经济效益，适宜旅店业、餐饮业、商务写字楼、）项目具备十分突出的口岸经济效益，适宜旅店业、餐饮业、商务写字楼、酒酒店式公寓（尤其是酒店式公寓，最适宜车站、码头。公寓租金是酒店无法比拟店式公寓（尤其是酒店式公寓，最适宜车站、码头。公寓租金是酒店无法比拟的。因此，投资收益而言，口岸公寓前景最佳）。的。因此，投资收益而言，口岸公寓前景最佳）。（8 8）目前，版块区域内的商业主体是家具零售业。这个行业在此十分密集。）目前，版块区域内的商业主体是家具零售业。这个行业在此十分密集。2022-12-2422 人类在发展问题上，有很多的理
21、论。实际上就人类在发展问题上，有很多的理论。实际上就是关于方法的思索。营销策划或营销专业理论也不是关于方法的思索。营销策划或营销专业理论也不例外！其实也都是对方法的思考。例外！其实也都是对方法的思考。“青春驿栈青春驿栈”该该怎么做，也是一个方法问题。方法或者方向对路，怎么做，也是一个方法问题。方法或者方向对路，我们就可以避免少走弯路。这是我们在本案中所要我们就可以避免少走弯路。这是我们在本案中所要探讨的重要问题。探讨的重要问题。后记2022-12-2423 因此本次提案，我们是期望拟定关键性因此本次提案，我们是期望拟定关键性策略与框架！它是全程运作的基本战略核策略与框架！它是全程运作的基本战略核心。就此深入探讨，是为了全程展开时不心。就此深入探讨，是为了全程展开时不至于出现跑题与偏失。这在方法上有助于至于出现跑题与偏失。这在方法上有助于我们始终走在正确的行进路线上。我们始终走在正确的行进路线上。
