1、第二讲第二讲 CRM之管理思想之管理思想一、CRM的产生背景二、CRM中管理中心的变革三、CRM消费者价值的选择变迁四、CRM的价值链过程2一、CRM的产生背景1、历史进程1990年前后，许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售力量自动化系统(SFA)，随后又着力发展客户服务系统(CSS)1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，再加上营销策划(Marketing)、现场服务(Field service)，在此基础上再集成CTI（计算机电话集成技术）形成集销售(Sales)和服务(Service)于一体的呼叫中心(Call Center)。3一、CRM的产生背景Ga
2、rtner Group正式提出CRM（Customer Relationship Management）的概念，也加速了CRM的产生和发展。1998年以后随着电子商务的兴起，CRM向eBRM/eCRM方向发展。分析家预测CRM系统将成为最大的应用领域。IDC公司预测其市场会从2000年的40亿美元增长到2003年的110亿美元。4一、CRM的产生背景2、时代背景工业经济时代是以产品生产为导向的卖方市场经济，也可以说是产品经济时代。产品生产的标准化及企业生产的规模大小决定其市场竞争地位，大鱼可以吃掉小鱼。企业管理最重要的指标就是成本控制和利润最大化。5一、CRM的产生背景工业经济时代生产力的不断
3、发展，逐步改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况，并导致了全社会生产能力的过剩，商品极大地丰富并出现过剩。在这种情况下，客户选择空间及选择余地显著增大，客户需求开始呈现出个性化特征。6一、CRM的产生背景产品导向转变为客户导向，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。标准化和规模化生产方式不得不让位于多品种小批量的生产方式，企业取得市场竞争优势最重要的手段不再是成本而是技术的持续创新，企业管理最重要的指标也从成本和利润转变为客户满意度。7一、CRM的产生背景为了提高客户满意度，企业必须要完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提
4、供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。在这种时代背景下，客户关系管理理论不断完善，并随着Internet技术的广泛应用而推出客户关系管理软件系统。8二、CRM中管理中心的变革1、CRM的概念：CRM是能够描述并提高客户价值的基础实施，并具有激励有价值客户保持忠诚的正确方法；CRM首先是一种管理理念；CRM的核心思想就是将企业的客户作为企业最重要的企业资源。9二、CRM中管理中心的变革CRM又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；CRM的实施、要求“以客户为中心”来构架企业，完善对客户需求的快速反应的组织形式，规范以客户服务为核心的工作流程，建立客户驱动的产品/服务设计
5、、进而培养客户的品牌忠诚度；10二、CRM中管理中心的变革2、CRM中管理中心的变革CRM的三个层面 CRM是一种现代的经营管理理念；以客户为中心、视客户为资源、通过客户关怀实现客户满意度是这理念的核心 CRM是一整套解决方案；CRM是一套应用系统；企业要适应以客户为中心的时代CRM是以客户为核心的市场策略CRM真正解决了企业下游供应链管理问题11二、CRM中管理中心的变革3、CRM的核心管理思想客户是企业发展最重要的资源之一企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。随着人类社会的发展，企业资源的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等。随后
6、企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。12二、CRM中管理中心的变革3、CRM的核心管理思想客户是企业发展最重要的资源之一再后来，人们认识到人力资源成为企业发展最重要的资源。时至工业经济时代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源，乃至人们将工业经济时代后期称之“信息时代”。由于信息存在一个有效性问题，只有经过加工处理变为知识才能促进企业发展，为此，知识成为当前企业发展的一项重要资源，信息总监（CIO）让位于知识总监（CKO），这在知识型企业中尤显重要。13二、CRM中管理中心的变革3、CRM的核心管理思想客户是企业发展最重要的资源之一在人类社会从产品导向时代转变为客户导
7、向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的2/8法则将会显著改善企业营销业绩。14二、CRM中管理中心的变革3、CRM的核心管理思想对企业与客户发生的各种关系进行全面管理 企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签定、定单处理、发货、收款等，而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，
8、将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为15二、CRM中管理中心的变革3、CRM的核心管理思想进一步延伸企业供应链管理 1990年代提出的ERP系统，原本是为了满足企业的供应链管理需求，但ERP系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有ERP系统本身功能方面的局限性，也有IT技术发展阶段的局限性，最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。16二、CRM中管理中心的变革3、CRM的核心管理思想 CRM系统作为ERP系统中销售管理的延伸，借助Internet Web技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间
9、信息交流的组织边界，建立起企业自己的B2B网络营销模式。CRM与ERP系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售部全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。17二、CRM中管理中心的变革4、CRM的核心管理思想总结客户是企业发展最重要的资源之一对企业与客户发生的各种关系进行全面管理进一步延伸企业供应链管理CRM是一种经营哲学18三、CRM之消费者价值的选择变迁1、CRM是市场竞争的必然产物2、消费者价值的选择变迁3、优化客户体验19三、CRM之消费者价值的选
10、择变迁1、CRM是市场竞争的必然产物生产从大批量生产向大批量定制转变；产品同质化，顾客更加看中的是服务以及服务的质量和及时程度；消费者观念的转变：理性消费时代“物美价廉和经久耐用”情感消费时代“追求在商品购买过程与消费过程中心灵上的满足感”企业的利润很难再从内部挖掘，目光转向客户20三、CRM之消费者价值的选择变迁2、消费者价值的选择变迁从企业管理来讲，管理中心观念变迁产值中心论；销售额中心论；利润中心论；客户中心论；客户满意中心论；21三、CRM之消费者价值的选择变迁2、消费者价值的选择变迁从消费者来看，消费者价值选择的变迁相应经历了三个阶段：理性消费时代；价值选择标准是“好”与“差”感觉消
11、费时代；价值选择标准是“喜欢”与“不喜欢”情感消费时代；价值选择标准是“满意”与“不满意”22三、CRM之消费者价值的选择变迁3、优化客户体验事实上，如果CRM没有能够实现企业预期的目标，在很大程度上是由于企业忽略了客户体验的重要性。影响客户体验的真正因素包括：便利性、适用性、目标关联性。独特的客户体验能产生不可测量的忠诚度23三、CRM之消费者价值的选择变迁3、优化客户体验（案例）：你已经在伦敦马不停蹄的出差两周，倍感疲倦，正准备回家。A航空公司派了一名司机到你下榻的旅馆接你到机场。到了机场，司机把车停在检票处。你车窗向下卷的同时，穿制服的维吉尼亚小伙已经出现在你的面前。他彬彬有礼地让你出示
12、机票。在这位小伙给你办理登机手续的同时，司机从汽车后面取出你的行李箱，在行李箱贴有标签，便送上传送带，标签上所使用语言正是你的国语。然后这位维吉尼亚小伙微笑着递给你登机通行证。司机继续把你带到终点，给你指明通往上等候机室的入口处。那里的环境相当优美，有不间断的电视转播，美容院也开放。走进侯机室，侍者会走过来问你喝点什么。登机后，给你一件羊毛睡衣，并提供免费的按摩服务。24三、CRM之消费者价值的选择变迁3、优化客户体验（案例）：可以看出这次特殊的客户体验并没有涉及到网络。事实上，客户关系管理（CRM）远远高于技术。有些客户需要一定程度的个性化服务和特色商品，使她们觉得很特别；而有些客户只是能够
13、享用良好的服务态度就可以了。客户关系管理的难点恰恰就在于：如何根据客户偏好来区别对待客户，让所有的客户都能够体验到你的关怀。25三、CRM之消费者价值的选择变迁3、优化客户体验实际上，许多公司最近增加了客户关系管理或给予客户管理的优先权，目的在于：希望掌握更多的客户体验的资料。CRM并不是简单体现在对客户接触点的控制和管理上，而是体现在影响客户的能力上，例如公司如何挖掘客户需求。最有远见的商家认识到独特的客户体验能提升无法估量的忠诚度。26四、CRM的价值链过程1、CRM的概念层次2、CRM过程CRM价值链3、CRM价值活动4、CRM支持活动5、CRM价值链的内部联系27四、CRM的价值链过程
14、1、CRM的概念层次CRM系统CRM管理思想CRM软件28四、CRM的价值链过程2、CRM过程CRM价值链客户组合分析管理客户关系深入了解目标客户创造和传递客户价值关系网络的发展企业文化和领导采购过程人力资源管理过程IT支持组织设计客户赢利基本活动支持活动29四、CRM的价值链过程3、CRM价值活动要对最具潜在赢利性的客户关系进行投资；第一步：分析客户客户组合分析法：培育放弃 重组投资客户潜在生命周客户历史30四、CRM的价值链过程3、CRM价值活动第二步：深入了解目标客户 运用数据库分析技术，采用5W1H方法Who?,What?,Why?,Where?,When?,How?第三步：建立一个强
15、有力的关系网络第四步：创造和传递客户价值第五步：管理客户关系，重点则在组织机构的变化和企业流程的改进；31四、CRM的价值链过程4、CRM支持活动首先，CRM需要相应的企业文化与之相适应；其次，采购是企业经营生产的重要环节，它与许多价值活动相关连；人力资源不仅对所有价值活动有辅助作用，而且支撑整个CRM价值链；信息技术在CRM系统中是一种使能器；最后，组织结构和组织行为的相应调整也是重要的支持条件。32四、CRM的价值链过程5、CRM价值链的内部联系价值活动通过价值链的内部联系而产生关联；联系主要通过优化和协调来提高CRM应用的绩效，它体现了各活动之间的权衡取舍；联系包括基本活动与支持活动之间的联系以及各种基本活动之间的联系；信息技术对优化和协调各种联系起关键作用；联系意味着要达到CRM的整体目标不仅仅是改善某一个价值活动的结果，反映了CRM价值链作为一个系统的特征。33第二讲 结束
