1、第二章鸦片战争到建国前的广告 本章提要：各种近代广告媒介是何时、以何种方式在中国产生的 包括殖民者在内，旧中国的各种政治力量是如何利用广告媒介为自己的 目标和利益服务的 旧中国广告业在各个时期的发展，同时也是民族经济和帝国主义经济互 相消长的写照 早期广告代理机构及广告教育、管理的发展 第一节鸦片战争前后的广告 十九世纪上半叶，资本主义国家进行工业革命。40年，鸦片战争开始实行对外扩张的政策。广州、厦门、福州、宁波、上海被辟为“五口通商”口岸。报纸、杂志、路牌、霓虹灯以及橱窗陈列等新的广告形式出现。一、鸦片战争前后的广告近代广告发展的标志：报刊广告的出现。形式：路牌广告和招贴广告。路牌广告多画
2、在墙上，以文字为主，形式简单。招贴广告一般在海外印刷，运到中国张贴。形式由城市向农村扩展。唐初，诞生最早的报纸邸报 ：发布皇帝的诏书、命令、皇室动态/罢黜、任免、赏罚 清朝该为京报 33年8月/广州第一份中文杂志东西洋考每月统计传 宗旨：为广州和澳门的外国公众的权益进行辩护 ：介绍西方的科学知识和阐发基督教义 中文刊物最早登载“行情物价表”之类商情的刊物 53年月，英国传教士创办的遐迩贯珍中文杂志，首开中文刊物登广告之先河。销行于香港、澳门及五个通商口岸。54年11月13日刊登的一则招揽广告。香港、上海等地创办一批以中国人为对象的中文日报 香港创刊/中外新报 英商在上海创办/上海新报 英美传教
3、士在上海创办/万国公报 72年4月/英国人上海创办了中国历史最久的中文报纸申报，此报于 49年月终刊。图：申报创刊号/缝纫机广告/马戏班开演广告 鸦片战争以后，洋货占据主要地位，广告出现竞争局面 先进广告媒介与传统广告媒介并存。二、戌维新前后的广告 世纪下半叶，民族资产阶级兴起，帝国主义经济逐渐成长。资产阶级知识分子提出改良的主张。73 94，华人陆续创办了昭文新报/汇报/述报/循环日报等。95 98年，全国创办了32种主要华人报纸。由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。99年通俗报的六版中广告占四版半。华人利用广告形式同帝国主义进行斗争。资产阶级改良主义创办苏报、湘报 98年财务日
4、报在上海发行 广告以文字为主，没有图饰 图：清末印刷媒介之一部分 广告主与广告经营者逐渐分离。我国出现了广告代理商。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。72年申报创刊“卖报人”即报馆广告代理人 07年，朝廷创办了政治官报/11年，改为内阁官报。三、辛亥革命前后的广告 辛亥革命前夕，全国报纸500多家，北京地区占五分之一。刊登广告的特点：一是广告 有了扩大，百货、电影、医 药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版；二是广告的版面安排、编辑水平有提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。广告篇幅增加，讲究形式与效果。广告成了报纸的主要收入申报发行量
5、由创刊的600份到 20年的3万份 广告的效果被关注 引入了国外广告宣传方法 02年，上海人力车夫穿的绣有“烤”字的背心 报纸利用新式的广告方法 我国报纸第一次出现套印刷 福昌烟草公司/“小囡”牌香烟 11年世界广告学会在美国成立后。“中国广告公会”是我国广告史上最早与世界广协有联系的惟一全国性广告机构。第二节五四运动至20世纪30年代的广告 民族工业与洋货的竞争，促使广告的发展。广告宣传提倡国货，抵制洋货 广告事业发展的主要标志在于媒介的多样化和广告公司的兴起，以及广告的研究和教学开始引起重视。一、五四运动前后的广告1、报刊广告持续发展五四时期报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介 年5
6、月1日第一次出现于大公报的系列广告。20年，申报发行量超过3万份 23年，新闻报创刊30周年日销量15万份 邹韬奋的杂志生活周刊，23年每期发行量15万份报纸广告种类已从商务广告扩展到社会、文化、交通等其他用途北京晨报占52.7%；天津益世报占62%；上海申报占42.7 革命报刊注重广告宣传五四运动以后，刊登广告最为活跃，主要宣传政治。广告收入已构成了报馆经济收入和职工福利的一个重要来源。广告宣传作为革命活动和斗争的手段。年底，李大钊、陈独秀创办每周评论。年7月14日，毛泽东在长沙创办湘江评论。年7月21日，周恩来在天津创办天津学生联合会报/创刊号革新，革心 23年党的机关报向导创刊。广告媒介
7、多样化（1）广播广告无线电台的诞生 22年底，在上海设立了中国境内第一座广播电台-奥斯邦电台 23年1月23日开始播音/新闻、音乐、演说、商业消息。广播迅速发展 24年5月15日，美商的开洛电台开播 27年月 日，中国人自己设立的第一家电台是新新公司正式开播。35年月日，上海第一家官办电台上海广播电台正式播音。广播电台的出现标志着广告在更广阔的空间，向更众多的消费者传播商品信息。（2）路牌广告 发展：从用油漆刷墙/五彩招贴贴在墙上/木架支撑，铅皮装置，油漆绘制 ：香烟、药品和 影剧讯息为主。地点：竖在交通要道口、屋顶、铁路沿线、风景。（3）橱窗广告橱窗广告既是商品竞争的产物，与玻璃制造工艺及声
8、、光、电学的进步有着密切的关系，它是运用艺术手法和现代科学技术以实现其广告职能。我国现代橱窗广告大约开始于本世纪的年代初。26年/上海先施、新新、永安、大新四大百货首先设橱窗广告。（4）霓虹灯广告 10年，由法国克劳特（Georges Claude）创建了第一架霓虹灯广告。26年，上海南京东路伊文思图书公司的橱窗内首次出现霓虹灯。27年，上海湖北路旧中央大旅社门前安装了第一具霓虹灯招牌“中央大旅社”。28年，安装在上海西藏路大世界对面的“红锡包”香烟广告，当时最大的霓虹灯广告。车身广告、小册子广告、样品广告等形式的广告陆续诞生了 广告代理业出现 中国广告代理业和有关组织相继出现。自创广告部。英
9、美烟草公司的广告部和图画间 五洲药厂/三友实业社/华成烟草公司等商务印书馆承印广告印件/商标贴头、纱布牌、招贴等早期广告社和广告公司的产生。26年和 30年，上海成立华商广告公司和联合广告公司 21年北京最早的广告社/杨本贤广告社。27年，王梓濂和郑耀南共同创办了广告同业中最早解决同业之间的纠纷和争取共同的利益 的组织“中华广告公会”。广告学研究与教育的产生 我国的广告研究与教育，可追溯到五四时期。我国最早的广告研究团体是 年成立的北京大学新闻学研究会。年12月，徐宝璜出版新闻学/共十四章，把“新闻纸之广告”列为第十章。20 25年，一些大学把广告学作为一门专业/上海约翰大学、厦门大学 戈公振
10、在 27年出版的中国报学史/着重论述了广告的政治思想和文化价值。我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的广告须知。年6月由商务印书馆出版，25年11月已印至7版 它是商业丛书中第一种出版 译自美国的How to Advertise 一书 二、20世纪年代的广告 抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。世界广告业的新技术新材料不断传入中国。被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，是旧中国广告业繁荣的缩影。1.广告媒介继续得到丰富发展霓虹灯和车船广告流行路牌广告分布广泛邮寄广告、店内广告、剧场广告、空中广告等形式出现 2.书籍广告的兴盛白色恐怖和文化围剿时期，以广告争取读者广告形式新
11、颖，推动文化蓬勃发展茅盾/中国一日鲁迅先生在 26年写的为半农题记何典后，作、中国矿产志、引玉集、中国矿产志、北京笺谱、苦闷的象征、未名丛刊、乌合丛刊、艺苑朝花 35年月，鲁迅先生翻译了高尔基著的俄罗斯的童话并亲自撰写 广告。3.广告艺术水平提高高水平的广告作品和广告人才出现。广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合。上海鹤鸣鞋帽商店的“天下第一厚皮”的皮鞋广告，梁新记牙刷的配画广告“一毛不拔”，以及电话号码“40000”象征万万同胞的易于识别的广告，都是刻意奇巧的佳作。图：20世纪30年代广告画家的作品 36年7月，新闻报的空中广告 4.广告公司运作趋于专业化 30年
12、代被认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。广告公司的业务以报纸广告为主，兼营路牌、橱窗、霓虹灯、电影幻灯等，也有专营绘画、油漆等单项的广告业务。上海维罗广告公司自身广告。第三节抗日战争至建国前的广告 一、抗战时期的广告 抗日战争爆发以后，广告业多集中于重庆。中国共产党主办的解放日报、新华日报、人民日报。我党报刊最初开办广告业务的宗旨，是为了宣传马列主义思想，扩大党的政治影响，以服务于社会、服务于人民。解放日报 41年月16日在延安创刊，47年月27日停刊 44年月12日，刊登了一则引人注目的广告：光华印刷合作社启事 45年月日解放日报发表“登广告者请注意”的启事 新华日报于 38
13、年月11日在汉口创刊，47年月28日 被国民党政府封闭 40年月，新华日报登出“广告价目”45年10月1日，开辟“大众广告”专栏/寻人、出租、启事、征聘、待聘等 二、抗战胜利后的广告发展抗日战争胜利后，商业广告逐渐恢复/路牌、霓虹灯、车船、铁路等。广告作品的制作讲究，彩色图画被引入广告作品中。无线电、电影、霓虹灯等广告形式也有显著的发展，我国的广告业已经初具规模。“上海市广告商同业公会”的成立/章程规定“以维持增进同业之公共利益及矫正弊害为宗旨”，广告业务必须统一规定收费标准，不得接办同业广告业务；这个时期陆续出版的广告学论著达多种。大学开设广告课程，并有出国专攻广告的留学生 三、解放区的广告
14、 解放战争时期，解放区各报一般都很重视广告，留下较为显著的版位刊登广告。48年，人民日报 我党利用广告进行斗争，扩大我党的政治影响。47年月20日，中央日报版头刊登资本论。第四节旧中国的广告管理 鸦片战争以后报刊广告开始出现，20世纪20年代对广告管理提上日程。广告管理指的是对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监督，它包括广告行政与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理与社会监督等。一、广告行政与法制管理 国民党政府对管理广告活动的权利和责任：20世纪20年代，民律法案对广告的解释、效力、撤销、悬赏 36年10月颁布修正取缔树立广告的办法以及户外广告物张贴法等管理法规 43年月重庆市政府
15、社会局颁布重庆市广告管理规则和广告经营标准 对广播电台广告的管理，这些都标志着现代意义的广告管理的出现 国民党政府在新闻和出版法中，对广告 做了限制。30年出版的浙江新闻史 英美货和剩余物资大量进入我国市场二、广告行业自律广告行业自律是各个广告组织根据广告道德制定的行为规范，或同行业团体机构共同制定的广告公约。旧中国广告行业的自律，主要表现在报刊广告的广告业同公会方面的自我约束。21年，“中华民国报馆俱进会”就通过“设立广告社案”年月15日，在上海成立的“全国报界联合会”制定了“拒登日商广告案”20年月，全国报界联合会第二次会议上，还通过了劝告禁载有 恶影响于社会之广告案 30年代，一些报馆制
16、定了简单的自律条文 27年，上海成立“中华广告公会”，这是旧中国广告同业的最早组织 公会成立后，将“掮客”该称为“代理商”30年，改为“上海市广告业同业公告”，解放后称为“上海市广告商业同业公会”会员分三大类：报纸类、路牌类、其他类 三、广告经营者经营管理广告经营者是广告信息传播中的把关人。其经营管理水平直接影响着广告信息的质量，是减少不文明或虚假广告的重要环节。为规范广告设置内勤组和外勤组内勤组工作包括：（）按照广告刊价接洽客户（不予折扣）（）登记造表，开写广告收据（）编排广告版式外勤组则外出四处招揽广告 旧中国广告管理的缺陷：广告管理还包括企业和社会对广告的监督管理，但因社会经济的状况还未达到一定的水平，工商企业和消费者个人对广告的认识和自我保护意识多很差，也未形成有组织的活动。
