1、消費者行為：理論與應用消費者行為：理論與應用 廖淑伶廖淑伶 著著 前程文化前程文化 出版出版第第8章章 消費者情感消費者情感授課教師：2/29奢侈品消費：男性購買奢侈品只為了取悅女性？在男人心中到底什麼才算奢侈品？其實在男性消費者心中，許多產品都符合奢侈品的定義；TNS的研究報告顯示，最常被男性消費者提及的奢侈品，包括手錶、真皮製品/皮包/皮夾、高科技電子產品，如發燒音響、名牌服飾、西裝或皮鞋。有許多男性消費者也認為紅酒、烈酒，或是一趟昂貴的假期旅遊，也可以算是奢侈品；而比較年輕的男性消費者則認為若是以昂貴的家具、玻璃水晶器皿、或瓷器來裝飾居家環境，特別能擁有一種優越感。但是，對男性消費者而言
2、，最有價值的東西，當然是汽車。3/29奢侈品消費：男性消費者認為奢侈品需要具備哪些要素？4/29購買奢侈品背後的情感因素 首先，男性消費者購買奢侈品是為了犒賞自己，這大概也是最強的購買動機；能購買並擁有奢侈品使他們更欣賞自己、提高自信心、並對自己有能力負擔昂貴的奢侈品得到最大的滿足感。同時，奢侈品也可彰顯其擁有者相較其他人有更高的成就；奢侈品說明了這個人很富有、很成功、可以掌控自己的生活，並應該被其他人所欽佩及尊敬。5/29男人怎麼買奢侈品？6/29本章提要情感的定義與特性情感形式與功能消費情感的定義與內涵消費情感的類型情感的產生來源情感之反應與改變情感於行銷策略之應用7/291.情感定義與特
3、性(1/11)情感定義 情感情感是影響消費者行為的感覺，例如生氣、快樂、恐懼、悲傷、驚訝 情感強烈而相對比較不受認知控制，常是立即直接的反應，且 情感帶有主觀性評價性或喜歡不喜歡的成份 8/291.情感定義與特性(2/11)情感特性 情感有特定的標的物情感有特定的標的物 情感伴隨自然發生的生理活動經驗 情感有時帶有思考性 情感常伴隨行為或行為意向 情感具有正反面評價性 情感涉及主觀的感覺 9/291.情感定義與特性(3/11)情感特性圖示10/291.情感定義與特性(4/11)情感與環境及行為之關係11/291.情感定義與特性(5/11)情感與認知之關係 12/291.情感定義與特性(6/11
4、)情感形式 以生理反應為主 以立即、表達性行為為主 以立即、直接的主觀經驗為主 憂慮的表情常自憂慮的表情常自然顯露情感然顯露情感13/291.情感定義與特性(7/11)墾丁音樂季廣告主角人物面部表情為情感表達方式之一14/291.情感定義與特性(8/11)情感的功能 引導消費者注意環境中重要的資訊，如威脅的情境等 情感提供資訊給他人，作為社會互動的基礎，他人可以進一步知悉消費者的偏好與價值觀 情感可以作為社會規範工具，有助於社會控制，例如罪惡感、羞恥感與後悔都是消費者不符合社會期望時會產生的情感 情感代表消費者的承諾，具有說服性的功能。消費者對品牌的情感越深，越容易接受品牌的相關資訊與品牌延伸
5、產品15/291.情感定義與特性(9/11)消費情感 指消費者在產品使用或消費經驗中所產生的情感反應，是消費者對某個行銷刺激標的物之感覺 16/291.情感定義與特性(10/11)消費情感的特性 消費情感呈現消費者對產品與消費的第一個反應，直接影響購物判斷與決策 消費情感反應是跨文化，是人類共通 消費情感是消費者面對產品與服務消費時的自然感覺反應，無法控制與壓抑 消費情感是無法回溯改變 消費情感自然展現消費者與產品之間的關係 消費情感常常很難以言語表達，而是一種感受 消費情感可以存在於記憶很久17/291.情感定義與特性(11/11)消費情感類型 PAD面向 P代表pleasure，與愉快或正
6、面的情感有關，如驕傲、信心、熱情、沈靜、歡樂等情感 A代表arousal，與個體自身的動機及激起的情感有關，如驚訝、好奇、憎惡、涉入等情感 D則是dominance，主要為外在導向的情感，情感標的物為消費者以外的人事物，如衝突、罪惡、無助、悲傷、恐懼、憤怒、懷疑等情感18/292.情感之產生(1/8)消費者情感產生之過程19/292.情感之產生(2/8)消費者價值系統與情感產生 偏好無壓力的生活勝於節奏快速的生活 偏好對健康有益的生活勝於科技掛帥的生活 偏好富有意義、簡單的生活勝於複雜的生活 偏好互動與分享的生活勝於奢華卻孤獨的生活（獨樂樂不如眾樂樂）偏好擁有年輕的外表20/292.情感之產生
7、(3/8)消費者信念慾望與情感產生 對新產品消費情境與意象的想像希望與滿意期望的開啟幻想情境可以成真渴望與想望升高希望新產品可以符合渴望想像從新產品得到的滿足從渴望中得到情感之愉悅購買失望另一次購買失望再另一次購買21/292.情感之產生(4/8)化妝帶給消費者正面情感並引發購買行為22/292.情感之產生(5/8)化妝品帶給女性消費者希望 與慾望23/292.情感之產生(6/8)情感刺激物與情感產生 情感與事件的結果有關 情感與消費者自我行動之評估有關 情感與事物特性有關(1/2)新奇性，帶給消費者興奮感 不確定性，正面運用可以引發好奇心與希望 阻礙與掌控性，高度掌控性讓消費者有挑戰感 主客
8、性，他人引起的高度負面事件引發憤怒 24/292.情感之產生(7/8)情感與事物特性有關(2/2)與規範/自我之一致性 活化性，行銷訊息的生動性與活潑性可避免消費者覺得無聊與沈悶 相關性，行銷訊息中的人際關連性，如溫暖、親近、愛的情感，避免讓消費者產生孤立、寂寞、被排除的感覺 歡愉性，行銷訊息儘可能讓消費者感受內在和諧性與放鬆感 自主性：行銷訊息應該讓消費者覺得生活掌控性與成就感，而非無力感 25/292.情感之產生(8/8)Adidas於2006年世足賽以新奇獨特的球體戶外廣告激發消費者情感 26/29動動腦(1)負面的情感常讓消費者有強烈明顯的情緒與行為反應，請回想自己曾在(1)憤怒、(2
9、)悲傷、(3)極度喜悅的情感狀態下所從事的購買行為，將之仔細描述，並分析為何這些情感會引導某些購買行為？27/293.情感反應與改變(1/5)情感反應類型 認知反應 生理反應 表達反應 行動反應 28/293.情感反應與改變(2/5)情感反應與決策選擇 隨意選取 單純喜歡 習慣性選擇 多樣性尋求29/293.情感反應與改變(3/5)情感與多樣性尋求30/293.情感反應與改變(4/5)改變與影響情感 影響喚引消費者情感比改變來得容易 前者涉及啟動情感，後者有關消弭與降低情感 影響與提引消費者情感，可透過事先的安排如訊息設計與賣場佈置進行之 改變消費者情感則仰賴訓練有素的服務人力臨機應變與處理
10、31/293.情感反應與改變(5/5)雅加達大型購物中心美食街服務人員親切笑容可以引起消費者正面情感 32/294.情感與行銷策略(1/6)情感於產品策略之應用 情感與感性產品 消費者情感反應對感覺產品或感性產品特別重要 情感喚起作為產品利益 可口可樂廣告訴求擋不住的感覺 降低情感作為產品利益 蠻牛飲料廣告訴求產品利益可降低工作不順所致的挫折感 產品包裝與情感 iMac圓弧造型、iPod的簡潔風搭配多種色彩 統一Dr.Milker之玻璃瓶裝 33/294.情感與行銷策略(2/6)感性商品可快速觸動消費者情感 34/294.情感與行銷策略(3/6)情感於品牌策略之應用 品牌形象與消費者情感 35
11、/294.情感與行銷策略(4/6)情感於品牌策略之應用 提升消費者對品牌的情感 提高品牌喜愛度 提高品牌熟悉度 越熟悉的品牌，愈能產生情感 提高對企業員工的喜愛度 建立消費者個人與企業人員間的情感 36/294.情感與行銷策略(5/6)情感於廣告策略之應用 37/294.情感與行銷策略(6/6)情感於廣告策略之應用 感性訴求 目的在於經由品牌形象，建立產品差異化，並且具有引導消費者產生強烈之感情與建立強勁之品牌形象之功能 萬事達卡（MasterCard）果嶺費：116美元。午餐費：135美元。一桿進洞，有人為證：無價。有些事是金錢永遠買不到的。38/29動動腦(2)許多消費者都喜歡多樣化尋求形態的購物，而從事多樣性尋求的消費者，常是處於一個無趣的情境下，在相似商品品牌或商店之間進行購物選擇與決策的過程中尋求刺激，進而獲得滿足。您建議量販店應如何滿足消費者多樣化尋求的慾望？
