1、第十三章 服 务 营 销v第一节 服务营销概述v一、服务的概念v多年来，经过大量的论证和探讨，营销学界对服务的基本性质和内涵达成了以下共识：v(1)服务是一方向另一方提供的一种或一系列的行为。v(2)这种行为必须对购买者有用，即它可以满足购买者的某种欲望，给他带来利益。v(3)服务不一定需要物质产品的介入，如果需要物质产品的参与，则物质产品的所有权也不发生转移。v(4)服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以是与有形产品联系在一起的。v(5)服务对购买者的重要性足以与物质产品相提并论，但某些义务性的服务，如教育、治安、防火等政府服务，作为纳税人的“购买者”并不需要直接付费或全额交
2、费。v综上所述，服务的含义是：服务是一方向另一方提供的可以满足人们某种欲望或需求的而不涉及物质产品所有权转移的、基本上是无形的行为。v二、服务的特征v1.不可感知性v不可感知性，也称无形性、不可触知性。首先，与有形的消费品或工业品相比，服务的很多元素是看不见、摸不着、无形无质；其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。当然，服务的无形性也不是绝对的。在现实生活中，部分服务需要有形的物品充当载体，很多消费品和工业品是与附加的顾客服务一起出售的。v2.不可分离性v不可分离性，也称同步性，指服务与服务提供者不可分离。这表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。v
3、3.品质差异性v品质差异性，也称异质性。由于服务质量是多个因素综合作用的结果，环境(时间、地点、物质条件)、服务的提供者和顾客的变化都可能引起服务质量的变化。因此，服务产品的质量往往缺乏稳定性，难以像有形产品那样进行标准化的生产。v(1)对服务的提供者而言。服务是以人为中心的产业，由于人的气质、修养、文化与技术水平存在差异，同一种服务由数人操作，品质难以完全相同；同一个人提供同样的服务，由于时间、地点、环境与心情变化，作业成果也很难完全一致。v(2)对于服务的购买者而言。同样，由于顾客的性别、年龄、文化、素质、修养和心情等因素的不同，对所接受的服务感知也是不一样的。v因此，服务人员在提供服务的
4、过程中，与顾客进行情感的交流和沟通就显得十分的重要。v4.不可储存性v不可储存性，也称易逝性。指服务由于其无形性和生产与消费同时进行的特征而使其无法像消费品和工业品那样可以储存起来，供未来使用。不过，这种损失不像有形产品的损失那样明显，它仅表现为机会的丢失和折旧的发生。因此，不可储存性的特征要求服务企业必须解决由于缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题。v5.缺乏所有权v缺乏所有权是指在服务的生产和消费的过程中不涉及任何物的所有权的转移。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险，如何克服这种消费心理，促进服务销售，是市场营销管理人员所要面对的挑战。v三、服务营销与产品营销的差异v所谓服务营
5、销是指服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营销策略而达到服务交易的商务活动的过程。服务的特征决定了服务营销与有形产品的营销有着极大的差异，具体表现在以下几个方面。v1.产品特点不同v如果说有形产品表现为一个具体的东西的话，服务则表现为一种行为、绩效或努力。由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。v2.顾客对生产过程的参与程度不同v由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客使得服务推广得以有效地进行，成为服务营销管理的一个重要内容。主要表现在
6、：v(1)顾客参与服务过程的事实迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识以便达到生产和消费过程的和谐并行。v(2)服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。v3.人是产品的一部分v服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。v4.质量控制问题v由于人是服务的一部分，服务的质
7、量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进。v5.产品无法储存v由于服务的无形性以及生产与消费的同时进行，使得服务具有不可储存的性质。v6.时间因素的重要性v在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者共同实现的，服务的供应就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。而等候时间过长会引起顾客的厌烦，使其对企业的服务质量及形象产生怀疑。v7.分销渠道不同v服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道(如广播)，或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。这些渠道基本上附属于企业的生产过程，而非表现为独立的形式
8、。v四、服务营销组合v服务市场营销的7PS组合。v1.产品策略v服务产品必须考虑的要素是服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等。服务产品包括核心服务、便利服务和辅助服务。核心服务是顾客购买一项服务所追求的最基本的效用。便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利。辅助服务是用以增加服务的价值或区别于竞争者的服务，它由消费信贷、服务保障、跟踪服务等构成，辅助服务的实施有助于实施差异化营销策略。v2.定价策略v价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。服务定价有较大的灵活性。在区别一项服务与另一项服务时，价格是一种识别方式，顾客可根据一项服务的价格感受到其价值的高低。v3.
9、分销策略v随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构进行销售的产品日渐增多。中介机构主要有代理、代销、经纪、批发和零售等形态。在分销因素中，服务提供者的所在地以及其地缘的便利性都是影响服务营销效益的重要因素。商店、电影院、餐厅等服务组织，如能坐落于人口密集、人均收入高、交通方便的地段，服务流通的范围就较广泛，营业收入和利润也就较高。v4.促销策略v服务促销是指为了提高销售，加快新服务的引入，加速人们接受新服务的沟通过程。促销对象不只限于顾客，也可以被用来激励雇员和刺激中间商。服务促销包括广告、人员推销、营业推广、宣传、公共关系等营销沟通方式。为加深消费者对无形服务的印象，企业在促销活动
10、中要尽量使服务产品有形化。v5.人员策略v对于服务企业来说，人的要素包括两方面的内容，即服务企业的员工和顾客。在服务企业担任生产或操作性角色的人员，在顾客心目中实际上是服务产品的一个组成部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员承担服务表现和服务销售的双重任务。v服务企业的特色，往往就体现在工作人员的杰出表现上，所以企业必须重视雇员的甄选、训练、激励和控制。另一方面，顾客与顾客间的关系也应受到重视。某位顾客对一项产品质量的认识，很可能是受到其他顾客的影响。v6.有形展示策略v由于服务的无形性，不能实现自我展示，服务企业必须借助一系列的有形证据向顾客传递相关信息，使服务的内
11、涵尽可能地附着在某些实物上。有形展示会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。有形展示包含的因素有：实体环境(装潢、颜色、陈设、声音)，服务提供时所需的装备实物(如汽车租赁公司所需要的汽车)以及其他实体性信息标志，如航空公司所使用的标识，干洗店将洗好的衣物加上“包装”等。v7.过程策略v过程是指服务的递送过程。人的行为在服务企业很重要，而过程也同样重要。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻必须排队等待服务的顾客的不耐烦的情绪，还可以平息技术上出问题时顾客的怨言和不满。整个系统的运作决策和程序方法的采用、服务供应中的机械化程度、员工决断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流
12、动等，都是服务营销管理者需要特别关注的问题。第二节 服务质量管理v一、服务质量的内涵和测定v(一)服务质量的内涵v服务质量是指服务的效用及其对顾客需求满足程度的综合表现，是服务特色和品质的总和。v服务质量是一个主观上的概念，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受到的服务水平(即体验质量)的对比。v顾客感知的服务质量包括技术质量和职能质量两个方面。v1技术质量v技术质量指服务过程的产出，即顾客在服务中所得到的实质内容，对此，顾客容易感知，也可以通过比较直观的方式加以评价。v2职能质量v职能质量是指服务质量推广的过程，即顾客同服务人员打交道的过程，服务人员的行为、态度、穿着等都直接影响顾客的感知
13、，他们如何提供服务和顾客接受服务的过程会给顾客留下深刻的印象。v3顾客对服务质量的感知v顾客对服务产品质量的判断取决于体验质量与预期质量的对比。在体验质量既定的情况下，预期质量将影响顾客对整体服务质量的感知。如果顾客的期望过高，或者是不切合实际，则即使从某种客观意义上说他们所接受的服务水平是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低。v顾客对服务质量的感知=顾客体验质量-顾客预期质量v4影响预期质量的因素v顾客对服务的预期质量通常要受四方面因素的影响，即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。企业形象和顾客口碑只能间接地被企业控制，它们虽然受许多外部因素的影响，但基本上表现为企业绩效的函数。
14、顾客需求千差万别，属于不可控制的因素；而市场营销沟通包括广告、人员推销、促销和公共关系等，这些能够直接地为企业所控制。v市场营销沟通对预期质量的影响是显而易见的。v预期质量=f(市场营销、企业形象、顾客口碑、顾客需求)v综上所述，服务质量模型如图13.1所示。v(二)服务质量的测定标准v1感知性v感知性是指提供服务的有形部分，如各种设施、设备、服务人员的仪表等。服务的可感知性从两个方面影响顾客对服务质量的认识，一方面，它提供了有关服务质量本身的有形线索；另一方面，它们又直接影响到顾客对服务质量的感知。v2可靠性v可靠性是指企业独立准确地完成所承诺服务的能力。这是服务质量的核心，是最重要的质量指
15、标，也是有效的服务营销的基础。许多以优质服务著称的服务企业，正是通过强化可靠性来建立自己的声誉的。图13.1 服务质量模型v3反应性v反应性是指企业随时准备为顾客提供快捷、有效的服务，包括矫正失误和改正对顾客不便之处的能力。对于顾客的各种要求，能否予以及时满足，表明企业的服务导向，即是否把顾客利益放在第一位。同时，服务传递的效率也从一个侧面反映了企业的服务质量。v4保证性v保证性是指服务人员的友好态度与胜任能力。服务人员较高的知识技能和良好的服务态度，能增强顾客对服务质量的可信度和安全感。当顾客同一位友好、知识丰富的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。在服务产品不断
16、推陈出新的今天，服务人员更应该具有较高的知识水平和良好的服务态度。v5移情性v移情性是指企业和服务人员站在顾客立场给予顾客关心和个人化服务，使整个服务过程富有“人情味”。这便要求服务人员有一种投入的精神，想顾客之所想，急顾客之所急，了解顾客的实际需要，以至特殊需要，千方百计予以满足；给予顾客充分的关心和相应的体贴，使服务过程充满人情味，这便是移情性的体现。v二、提高服务质量策略v1.标准跟进v企业提高服务质量的最终目的是在市场上获得竞争优势。而获得竞争优势最简捷的办法就是向竞争对手学习。标准跟进又称定点超越，是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程同市场上的竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行
17、对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。v标准跟进的步骤为：确定标准跟进的项目；确定衡量关键绩效的变量；确定最佳级别的竞争者；衡量最佳级别竞争者的绩效；衡量公司的绩效；制定缩小差距的计划和行动；执行并监测结果。v在标准跟进中，公司必须确定标准跟进的对象，即评价最好的公司。方法是调查客户、供应商和分销商，请他们对本行业主要的公司加以排序；也可询问咨询公司，他们可能有本行业主要公司各项业绩的档案。公司标准跟进应当集中在影响顾客满意和成本的关键项目上。v标准跟进法最初主要应用于生产企业，服务企业在运用这一方法时可从战略经营和业务管理等方面着手。v2.蓝图技巧v蓝图技巧，又称
18、流程分析，指通过分析组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来提高服务质量。服务企业欲提高服务质量和顾客满意度，必须理解影响顾客认知的服务产品的各种因素，蓝图技巧则为有效地分析和理解这些因素提供了便利。v蓝图技巧最先由萧斯塔克引入服务营销中，它借助流程图的方法分析服务传递过程的各个方面，包括从前台服务到后勤服务的全过程。它通常涉及4个步骤，如图13.2所示。v(1)将服务的各项内容绘入服务作业流程图，使服务过程能够清楚、客观地展现出来；v(2)找出容易导致失误的接触点；v(3)建立体现企业服务质量水平的执行标准与规范；v(4)找出顾客能够看得见的作为企业与顾客的服务接触点
19、的服务展示。图13.2 服务流程分析图v流程分析过程最重要的内容就是要识别和管理这些与顾客的服务接触点，因为在每一个接触点，服务人员都要向顾客提供不同的职能质量和技术质量，而顾客对服务质量感知的好坏将影响到企业形象。v此外，由于服务产品无形性、不可分离性等特征的存在，顾客在购买服务产品时往往犹豫不决，因为顾客担心服务质量难以符合期望水平。企业为化解顾客对质量风险的顾虑，可以从以下几个方面加以改进。v(1)突出质量第一。v(2)加强员工培训。v(3)广告强调质量。v(4)利用促销技巧。v(5)善用口碑。v三、服务质量与顾客服务v顾客服务是一项极其复杂的工作，要求面面俱到，严格管理，任何一个环节上
20、的小小纰漏都可能使企业的整个经营付出惨重代价，甚至被淘汰出局。服务企业的行为按照是否与顾客直接接触，分为前台活动和后台活动两种。顾客服务的基本要求是尽量扩大前台活动的范围和比例，使顾客接触到更多的与职责攸关而又独立操作的服务人员，这既可提高顾客的满意度，又便于企业进行追踪调查。v(一)顾客期望与顾客服务v顾客期望在顾客对企业服务的认知和判断中起着关键性的作用。顾客正是将预期质量与体验质量进行比较，据此对服务质量进行评估的。为了在服务质量方面取得信誉，企业必须按照顾客所期望的水平或超出这一水平为顾客提供服务。期望与体验是否一致已成为服务质量评估的决定性因素。期望作为比较评估的标准，既反映顾客相信
21、会在服务中发生什么(预测)，也反映顾客想要在服务中发生什么(愿望)。v(二)管理顾客的期望v企业可以对自己的质量保证进行卓越的管理，从而有效地影响顾客期望，使顾客的期望与其实际感觉趋于一致。v1确保承诺的实现性v明确的服务承诺(如广告和人员推销)和暗示的服务承诺(如服务设施外观、服务价格)，都完全处于企业的控制中，对这些承诺进行管理是管理期望的最直接而可靠的方法。企业应集中精力于基本服务项目，通过切实可行的努力和措施以确保对顾客所作的承诺能够反映真实的服务水平，保证承诺圆满兑现。但仍有许多企业喜欢以过分的承诺引诱顾客，而过分的承诺难以兑现，将会失去顾客的信任，对企业的长远发展不利。v2重视服务
22、的可靠性v在顾客对服务质量进行评估的多项标准中，可靠性无疑是最重要的。提高服务的可靠性能带来较高的现有顾客保持率，增加积极的顾客口碑，减少招徕新顾客的压力和再次服务的开支。可靠的服务能减少服务补救的代价，从而合理限制顾客期望。v3坚持沟通的经常性v加强与顾客的沟通，有助于企业更清楚地了解企业的服务能力和服务水平；有助于消除顾客的误解以及对服务产品不切实际的幻想，更多地获得顾客的理解；有助于在出现服务失误时，减少顾客的失望，从而使顾客树立对企业的信任和容忍。v(三)超出顾客的期望v企业可利用服务传送和服务补救所提供的机会来超出顾客的期望。v1进行优质服务传送v在服务过程中，顾客亲身体验了提供的服
23、务技能和服务态度，有利于保持更切合实际的期望和更多的理解，从而使超出这些期望成为可能。每一次与顾客的接触都是一次潜在的机会，可使顾客感到享受了超出期望的服务。v2利用服务补救v所谓服务补救是指对前次服务存在的问题(或顾客不满意)所采取的补救措施。服务补救工作也是一个很好的超出顾客期望的机会，也为企业提供了重新赢得顾客信任的机会。企业必须高度重视服务补救工作，使服务中的问题得到令顾客满意的解答。v最新研究表明，顾客对服务的期望存在着满意和渴望这两个水平，所以对潜在的服务质量的评价也应该有两个方面：感觉到的服务与满意的服务之间的差距，以及感觉到的服务与渴望的服务之间的差距。前者称为服务合格度，后者
24、称为服务优秀度，并对它们进行了以下的定义：v服务合格度(MSA)=感觉到的服务-满意的服务v服务优秀度(MSS)=感觉到的服务-渴望的服务v一个公司的MSA和MSS的分数将会从服务质量角度确定它在竞争中的位置。根据顾客的感觉和期望的相对水平，公司可能在经营服务上处于竞争劣势、竞争优势或是成为顾客的首选目标。第三节 服务的有形展示v一、有形展示的类型v在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可以称作是服务的有形展示。v(一)实体环境v1周围因素v周围因素是指空气的质量、噪音、气氛和整洁度等。这类要素通常被顾客视为构成服务产品内涵的必要组成部分，其存在虽不致使顾客格外的激动，
25、但如缺少这些或是达不到顾客的期望，就会引起顾客的不快或削弱顾客的信心。v2设计因素v设计因素是指建筑、结构、颜色、造型、风格等美学因素和陈设、标识等功能因素。这类要素被用以改善服务产品的包装，显示产品的功能，建立有形的赏心悦目的产品形象。设计性因素的主动刺激比周围环境更容易引起顾客的积极情绪，鼓励其采取积极行为，有较大的竞争潜力。v3社会因素v社会因素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他出现于服务场所的人士，他们的人数、仪表和行为等，都有可能影响顾客对服务质量的期望与判断。v(二)信息沟通v信息沟通是另一种服务展示形式，沟通的信息来自企业本身及其他引人注目之处。通
26、过多种媒体的传播与展示服务，从赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到企业标记，这些不同形式的信息沟通都传递了有关服务的线索。有效的信息沟通有助于强化企业良好的形象。v(三)价格v服务价格之所以成为服务产品有形展示的组成部分，是因为服务价格不仅是营销组合因素中决定利润的主要因素，更重要的是顾客往往把价格看成是衡量服务质量、服务档次的重要因素。它有两层含义：一是顾客认为高价格意味着高质量、高档次的服务；低价格意味低质量、低档次的服务。二是如果顾客支付了高价格而没有享受到“等值”的高质量、高档次的服务，他就会失望、抱怨、甚至愤怒。v二、有形展示的原则v1.应把服务同顾客容易认同的物体联系起来v有形展示
27、使用的物体，应是顾客认为重要的，能引起他们积极的联想，是他们所寻求的服务的一部分。另外，这些有形物体所给予的承诺暗示要在服务中予以兑现。v2.注意服务人员的作用v服务人员直接同顾客打交道，不仅其衣着打扮、言谈举止影响着顾客对服务质量的认知和评价，服务人员同顾客之间的关系也直接决定顾客与企业关系的融洽程度。v服务人员的外形在服务展示管理中也特别重要。v三、服务环境的设计v服务环境指企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施以及许多无形的要素。在实施有形展示策略的过程中，服务环境的设计往往是企业市场营销管理的重点。v1.环境的特点v服务环境设计关系着各个局部和整体所表现出的整体印象。从环
28、境设计的角度看，环境主要有以下特点：v(1)环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力量和实体体系的集合，一个人不能成为环境的主体，只能是环境的一个参与者。v(2)环境往往是多重模式的，环境对于各种感觉形成的影响并非只有一种方式。v(3)环境所能透露的信息，总是比实际过程反映的更多，其中有若干信息可能互相冲突。v(4)边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们还是能够觉察或感觉出来的。v(5)环境隐含有针对种种不同的角色的目的和行动。v(6)环境隐含有各种美学的、社会性的和系统性的特征。v2.理想环境的创造v有形展示并不限于环境设计，更不局限于室内设计，它
29、包括了环境、气氛因素和设计因素，还有社交因素。社交因素涉及服务员工的仪表、行为、态度、谈吐及处理顾客要求的反应等，这些对服务质量、企业形象乃至整个市场营销过程的影响不容忽视。调查表明，社交因素对顾客评估服务质量的影响比其他因素更为显著。通过对社交因素的观察，顾客可直接判断服务的质量和档次，从而影响顾客购买的决策与信心。第四节 服务营销策略v一、服务定价策略v(一)影响服务定价的主要因素v1成本因素v服务市场营销人员必须理解服务产品的成本是如何随时间和需求的变化而变化。服务产品的成本可以分为3种，即固定成本、变动成本和准变动成本。v固定成本是指不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量，如
30、建筑物、服务设施、家具、维修成本等。变动成本则随着服务产出的变化而出现较大的变化，如员工工资、市场推广费等。准变动成本是介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。它们既同顾客的数量有关，也同服务产品的数量有关，如员工的加班费等。v2需求因素v需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求的变动比率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。不同服务产品的市场需求是不尽相同的。v3竞争因素v市场竞争状况直接影响着服务企业定价策略的制定。在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格幅度也相应缩小。对于服务企业来说，在市场上除了从竞争对手那里获得价格信息外，还要了解它们的成本，这将有助于企业分析评价
31、竞争对手在价格方面的竞争能力。此外，在某些市场背景下，传统和惯例也可能影响到定价(如广告代理的佣金制度)。v(二)服务定价方法v由上述3种影响服务定价的主要因素形成了3种定价方法。v1成本导向定价法v成本导向定价法是指依据服务成本来制定价格。主要优点是简单明了，适应需求状况，保持合理利润水平。当需求旺盛时，价格显得较为公道；当需求平淡时，价格可适当降低。v2需求导向定价法v这种定价方法着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成本则为配合价格而进行调整和变动。这种定价方法的关键在于消费者对服务价值的认知和理解。v3竞争导向定价法v竞争导向定价法包括随行就市定价和主动竞争定价两种。前者是指以该种服务
32、的市场通行价格作为定价的依据，避免价格战，平均价格容易为顾客所接受，企业也可获得适度利润；后者则是为了维持或增加市场占有率而采取进取性的定价。v(三)服务定价技巧v1客观定价v不论顾客种类，先设定服务单价，这种定价法的前提条件是，该项服务可以被分割，通常根据经验或市场价格水平来确定。其优点是适应固定方式的服务，易于计费，顾客心中有底；缺点是不能反映顾客对价格的感受，固定的价格有时对某些顾客过于昂贵，对另一些顾客又被当成档次过低的服务，从而降低竞争力。v2差别定价v差别定价，又称弹性定价，指一种根据顾客需求强度而制定不同价格的定价技巧。主要用于建立基本要求，尤其是对高峰期的服务最为适用；也可用以
33、缓和需求的波动，减少服务的时间性等不利影响。差别定价的形式包括：时间差异、顾客支付能力差异、服务品种差异和地理位置差异等。v3折扣定价v通过折扣方式可达到两个目的：一是支付服务承揽的报酬，以促进服务的生产和消费；二是鼓励提前付款，大量购买高峰期以外的消费。v4偏向定价v当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部形成低价格结构形态时，就会产生偏向价格现象。如餐厅为增加惠顾而提供价廉物美的实惠简餐。但大多数客人一旦进入餐厅，还是会点其他价格较高的菜的。v5保证定价v保证定价，这是一种保证必有某种结果产生后再付款的定价技巧。如职业介绍所一般要等到当事人找到了适当的工作后，才能收取费用。保证定价
34、适应于以下3种情况：一是保证中的各种特定承诺可以得到肯定和确保；二是当高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力时；三是顾客所寻求的是明确的保证结果。v6高价位定价 v高价位定价，这是当顾客把价格视为质量的体现时所使用的一种定价技巧。在某些情况下，某些服务企业往往有意摆出高质量、高价位的姿态。已建立起高知名度的服务企业可以考虑采取这种定价策略。v7招徕定价 v招徕定价是指在第一次订货或第一个合同时要价较低，以期获得更多的生意，而在后来的生意上采取较高要价的定价技巧。当顾客对目前的供应者不满意或不精通所提供的服务时，可采取这种做法。v8阶段定价 v即基本报价较低，但各种例外事项则要价会较高
35、。v9系列定价 v价格本身维持不变，但服务质量、数量和服务水平则充分反映成本的变动。该定价技巧特别适用于固定收费的系列标准服务，即服务产品的质量、数量和水平的差异必须容易为顾客所了解，比如长途航空旅行。v需要强调的是，服务定价的成功有赖于其他管理措施的配合。而采取有效手段降低成本，是提高定价效果和赢得竞争优势的重要途径之一。v二、服务分销策略v服务分销渠道是服务的交付系统，是指服务从生产者移向消费者的过程中所涉及的一系列企业或机构。分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务提供给顾客。v(一)位置的选择v指服务企业做出关于在什么地点经营和员工处于何处的决策，包括地域、地区和地点的选择。服务提供者
36、和顾客相互作用的方式主要有3种：顾客主动找服务提供者；服务提供者主动找顾客；顾客与服务提供者在双方可达到的范围内交易。在顾客主动找服务提供者的情况下，服务地点坐落的位置特别重要，企业在选址时首先要考虑所能到达地域内潜在顾客及竞争对手的数量和分布情况。v(二)渠道的选择v1直销渠道v直销渠道是指从服务提供者到顾客，实行面对面的服务。直销是最适合服务产品的配送形式。当服务企业选择直销时，经营者的目的往往是为了取得某些特殊的营销优势。v2经由中介机构销售v(1)代理。指依据代理合同的规定，受服务提供者的授权委托从事某项服务活动。一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇用和企业服务市场出现。v(
37、2)代销。为服务提供者代为推销服务产品。如演出单位和博览会，物色能接触目标顾客的机构和人员代为出售门票，。v(3)经纪。指在市场上为服务提供者和顾客双方提供信息，充当中介并收取佣金的行为。如电影明星聘请经纪人去选择剧本、导演等。v(4)经销。指将服务产品买进后再售出的中间商，利润来源于进销差价，包括批发商和零售商。v(5)特许经营。指特许者将自己所拥有的服务商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。v三、服务促销策略v服务促销指为了与目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解
38、企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。促销对象不仅限于顾客，也可以被用来激励雇员和刺激中间商。v(一)促销目标v传递信息告知潜在顾客本企业的服务项目和服务能力；v利益展示向顾客描述本企业的服务所具有的特征和各种利益；v说服购买促使顾客做出购买决策。v(二)服务促销手段v1广告v基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形服务有形化，消除顾客的不确定心理。v(1)传递服务信息。以简明的文字和图形，传达所提供服务的领域、深度、质量和水准的明确的信息。v(2)强调服务利益。服务广告所强调的利益必须与顾客所寻求的利益一致，在充分了解顾客需求的基础上，选择广告所使用的利益诉求，争取广告的最
39、佳效果。v(3)承诺必须兑现。只承诺能提供给顾客的服务，而不应提出让顾客产生过度期望而企业又无力兑现的承诺。在某些方面要制定最低一致性标准，如能做得比标准更好，顾客会更加高兴。v(4)在服务生产过程中争取并维持顾客的合作。在服务广告中，营销者面临两项挑战：第一，如何争取并维持顾客对该服务的购买；第二，如何在服务生产过程中获取并保持顾客的配合与合作。v(5)建立口碑。可使用的具体方法有：动员满意的顾客向其他人传递他们的满意；制作一些资料委托满意顾客转送给潜在顾客群；针对舆论领袖进行直接广告宣传活动；鼓励潜在顾客去找现有顾客咨询等。v(6)提供有形线索。服务广告者应该尽可能地使用有形线索作为提示，
40、以便增强促销效果。这种具体的沟通展示可以变成非实体的化身或隐喻。知名的人物或物体，如建筑物、飞机，经常充当服务本身无法提供的“有形展示”。v(7)发布连续广告。服务企业可以在广告活动中持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务企业的两大不利之处，即非实体性和服务产品的差异化。有些主题对于改善服务促销效果最为明显，如效率、进步、身份、威望、重要性和友谊等。v(8)消除购后疑虑。产品和服务的消费者经常会对购买行动的合理性产生事后疑虑。因此，在服务促销中，必须保证买主购买选择的合理性，并且鼓励顾客将服务购买和使用后的利益转告他人，消除购后的忧虑感。v2人员推销v在服务营销的背景下，人员销售有着
41、许多指导原则，主要有：v(1)挑选素质好的推销人员。推销人员必须是业务能力强，服务态度好，能让顾客信任的人。v(2)发展与顾客的个人关系。服务企业员工与顾客之间的良好的人际接触，可以使双方相互满足。v(3)采取专业化导向。在顾客心目中，销售人员必须是一个真正的行家里手，因此，服务提供者的仪表、动作、行为和态度要符合顾客心目中一个专业人员应有的标准。v(4)利用间接销售形式。可采取以下3种间接销售方式：一是在销售和推广有关产品和服务时，注意引导顾客有效地利用既有服务来创造引申需求；二是利用相关参考群体、舆论主导者与其他有影响力的人来影响顾客的服务选择过程，以增进间接销售；三是自我推荐。v(5)建
42、立并维持有利的形象。有效的营销依赖于良好形象的创造与维持。营销活动(如广告、公共关系)所试图达到的是要建立并维持的一种希望被人看得到的个人或公司的形象，而且，要与顾客心目中所具有的形象一致。现有顾客和潜在顾客对某个企业及其员工的印象，在很大程度上影响他们的惠顾决策。v(6)推销多种服务。在推销核心服务时，提供一系列有关的辅助性服务，这既可为顾客提供方便，也可为服务企业带来利益。v(7)简化采购过程。服务销售人员应力求使顾客的采购简易化，让顾客更容易得到服务，并尽量减少对顾客的要求。v3公共关系v公共关系是为了树立和维护企业良好形象而采用各种交际技巧，从而提高企业的知名度。服务和产品的公共关系工作基本上并无差异。公共关系的主要手段有：v(1)媒介宣传。利用报刊、广播、电视发布消息，具有较高的可信度，易为公众所接受。v(2)企业宣传资料。公司的出版物和宣传品，向顾客传达企业的目标和策略，表彰服务人员的业绩，报道企业信息，从而激励销售并改善与顾客的关系。v(3)邀请顾客参观。企业可利用开放日、参观日或庆祝日等，随时接待顾客，向顾客展示新的服务项目和服务设施，使其有机会更多地了解企业。v(4)密切社团关系。服务企业需要取得地方和社区的大力支持，与社团建立良好的关系，有利于维持稳定的顾客群和得到政府机构的支持。
