1、第三章 市场营销策略市场营销策略第一节第一节 市场营销概述市场营销概述一、市场营销 指导生产以及联结生产和消费的一系列经济活动。二、市场营销观念演变 菲利普科特勒“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”（一）生产观念 顾客会接受任何能买到并且买得起的产品。管理主要任务是提高生产和分销的效率。代表：亨利福特（二）产品观念 顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。管理主要任务是集中力量改进产品。（三）销售观念 如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客不会购买足够的产品。（四）营销观念 实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的欲望和需要，并比竞
2、争者更有效地满足顾客的欲望和需求。销售观念的出发点是卖方需要，而营销观念是买方需要。销售的宗旨是如何把卖方产品换成现金；而营销观念是产品和一切与制造、传递和消费有关的活动来满足顾客需要。巴巴拉本德杰克孙 关系营销学;舒尔茨 整合营销学；大卫A 艾克 品牌营销学；顾客满意度；科特勒 大市场营销学（五）营销观念创新 1、对质量、价值、顾客满意的强调；（顾客忠诚度）2、对关系建立和顾客满意保持的强调；（顾客关系管理）3、对商业过程和整合商业职能的强调；4、对全球性思考和区域性规划的强调：5、对供应链的强调；6、对高科技产业的强调；7、对符合伦理的营销行为强调。市场营销研究领域：消费者行为、用户满意度
3、指数、品牌资产、权益、整合营销、关系营销、文化营销、个性化营销、角色营销、网络营销、绿色营销、非盈利性营销、体验营销。第二节第二节 产品和产品和 价格策略价格策略 一、产品整体概念1、核心产品2、形式产品3、期望产品4、附加产品5、潜在产品产品整体概念示意图产品整体概念示意图 效用或功能商标品质特色外形设计包装服务咨询配件供应保证与承诺送货上门安装二、消费品细分1、便利品 消费者经常购买的产品和服务。经营策略：低价格、广促销、广布点。2、选购品 品种规格复杂，挑选性强。经营策略：选择性销售渠道，树立品牌。3、特殊品 消费者愿意花大量时间和精力去购买的高档奢侈品。经营策略：在产品上 树立品牌；在
4、价格上 采用高价；在促销上 目标准确；在销售渠道上：直销、选择经销商。4、非寻求品 一种消费者可能知道也可能不知道的产品，但从来想不到要买。消费策略：大量广告宣传，激发购买欲望；大量人力推销。三、产品寿命周期策略（一）产品寿命周期理论：产品从进入市场开始，到最终完全退出市场所经历的全部销售时期。产品寿命周期理论：弗农产品周期中国际投资与国际贸易，认为随着产品生命周期演进，比较优势呈一个动态转移的过程。四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。（二）产品寿命周期各阶段的特点和营销策略 一般地，产品市场寿命周期可分为四个阶段：1、导入期：增长率极不稳定，一般在10%以下 2、成长期：增长率快速稳步
5、上升，一般在10%以上 3、成熟期：增长率逐步放缓，在0.1%10%之间 4、衰退期：增长率为负数，销售大幅下降 销售量Y时间X0衰退期成熟期成长期导入期1、导入期 生产特点：资金、技术、知识密度高。营销策略：l 利用现有产品提携支持新产品；l 利用特殊手段诱导试用；l 利用特殊手段诱导中间商经销；l 利用其他促销手段；l 采取高品质、高价格策略。企业中心任务是：使产品尽快为消费者接受，突出一个“短”字。2、成长期 生产特点：产品设计、工艺定型，成本迅速下降。营销策略：l 改良产品品质；l 扩展销售新产品的市场；l 加强商标地位；l 巩固销售渠道，加强与经销商的联系。企业中心任务：产品黄金季节
6、，突出一个“快”字、一个“好”字。3、成熟期 生产特点：利用规模经济大批量生产，低工资非熟练劳动力成为比较优势的主要条件；市场竞争异常激烈。营销策略：l 产品改革，亦称产品再推出；l 市场改革；l 市场组合改革；l 转移生产场地；企业中心任务：突出一个“改”字、一个“新”字。4、衰退期生产特点：产品生产技术和性能已陈旧老化，降价成为竞争主要手段。营销策略：l 继续经营（自然淘汰）策略；l 集中策略；l 放弃策略。企业中心任务：突出一个“创”字、一个“改”字。四、产品组合策略（一）产品组合（一）产品组合 指一个企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配1 1、产品线、产品线 又称产品大类，
7、是指具有相同功能，而型号规格不同的一组相类似的产品。2 2、产品项目、产品项目 产品线中各种不同规格、品种、档次的特定产品。3 3、产品组合的广度、产品组合的广度 企业产品组合中包含的产品线的数目。4 4、产品组合的长度、产品组合的长度 企业产品组合中全部产品项目的数目。5 5、产品组合的深度、产品组合的深度 每个产品线中包含的不同款式、不同规格的产品数目。6 6、产品组合的关联度、产品组合的关联度 各种不同产品线在最终用途、销售渠道或其他方面的相关联程度。（二）产品组合策略（二）产品组合策略产品组合产品组合产品产品组合组合产品组合产品组合的关联性的关联性 产品组合产品组合的广度的广度 产品组
8、合产品组合的长度的长度（二）产品组合策略1、产品组合的延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸2、全线全面型3、市场专业型4、产品线专业型5、有限产品专业型6、特殊产品专业型五、品牌策略（一）（一）品牌概念 是企业为了把自己的商品同竞争者的商品区别开来而为自己的商品确定的名称、符号、图案或其组合。主要包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌设计要求：u 品牌设计要简明醒目，使人见后留下深刻印象u 品牌设计要构思新颖、特色鲜明、勇于创新、风格炯异，给消费者以独特的享受u 品牌设计要与目标市场的文化背景相适应u 品牌设计切忌简单效仿和过分夸张案例：“谭木匠”品牌(二）品牌策略1、个别品牌名称策略2、家族品牌名称
9、策略3、企业名称和品牌名称一致策略4、品牌扩展策略5、多品牌策略6、更换品牌策略7、借用品牌策略六、产品包装策略（一）产品包装概念 指产品的容器和外部包扎及其设计装潢，具有识别、便利、美化、增值和促销等功能。包装心理学研究表明：适当的包装能使消费者产生“六感”：1、新鲜感；2、高贵感；3、便利感；4、艺术感；5、直观感；6、信任感；（二）包装策略1、适合陈列的包装策略u 堆叠式包装u 悬挂式包装2、便于展示、识别的包装策略u 透明式包装u 开窗包装3、便于携带、使用的包装策略u 便携式包装u 易开式包装u 一次用量包装u 喷雾包装4、建立企业、产品形象的包装策略l 类似包装l 系列包装l 等级
10、包装l 配套包装l 再使用包装l 附赠品包装l 更新包装七、价格策略（一）产品定价的基本目标1、生存目标2、利润目标3、以销售数量为定价目标4、适应竞争目标5、保持与销售分配渠道的关系目标6、以社会责任为定价目标（二）企业定价方法1、成本加成定价法 以单位产品成本为基础，加一个适当比例的利润后而形成价格的定价方法。常用于零售业业。单位产品价格=单位产品成本（1+成本加成率）例：某企业生产一台小型收音机的单位成本为100元，利润为30%，该产品单位定价为：单位产品价格=100（1+30%）=130元2、盈亏平衡定价法 单位产品价格=保本价格+目标利润3、边际成本定价法 所定价格所得收入超过产品变
11、动成本的定价方法。其收入超过变动成本的部分可以用来补偿固定成本。产品价格=单位变动成本+单位边际利润产品销量固定成本单位产品变动成本盈亏平衡点保本价格例：某企业生产甲产品年销售量为1000台，销售收入为1200000元，固定总成本为500000万元，单位变动成本为800元，求单位产品价格是多少？4、需求导向定价法l 以顾客为基础定价l 以产品为基础定价l 以空间为基础定价l 以时间为基础定价销售数量总变动成本销售收入单位边际利润元）（产品价格1200100080010012000008005、竞争导向定价法6、新产品定价策略l 市场撇脂定价法 高价策略l 市场参透定价法 低价策略l 满意定价法
12、 中价策略7、折扣与让利策略l 现金折扣l 数量折扣l 交易折扣l 季节性折扣l 推广让利8、心理定价策略l 整数定价策略l 非整数定价策略l 声望定价策略l 招徕定价策略l 习惯定价策略第三节第三节 分销及促销策略分销及促销策略一、销售渠道策略（一）销售渠道 产品或劳务从生产者（企业）向消费者（用户）转移时所经历的线路。销售渠道由生产者、中间商、消费者组成。起点是生产者、终点是消费者。（二）销售渠道类型 生产企业批发商零售商最终消费者或用户是典型的销售渠道类型。（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者
13、消费者消费者消消费者费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商代理商代理商代理商代理商（M-J-W-R-C）注：注：M生产者；生产者；C用户；用户；R零售商；零售商；W批发商；批发商；J代理商代理商分销渠道模式示意图（分销渠道模式示意图（1）（M-J-W-C）（M-J-C）（M-C）（M-W-C）生产生产者者生产生产者者生产生产者者生产生产者者用户用户用户用户用户用户用户用户批发批发商商批发批发商商代理代理商商代理代理商商分销渠道模式示意图（分销渠道模式示意图（2）（三）分销渠道的选择因素1、目标市场因素2、产品因素3、企业因素4、中间
14、商因素5、环境因素（四）销售渠道策略渠道策略渠道策略 广泛渠道策略广泛渠道策略 有选择渠道有选择渠道策略策略 独家渠道策略独家渠道策略 直销策略直销策略 销售渠道分类案例：案例：成功的销售通路运作专家西门子成功的销售通路运作专家西门子西门子登陆中国 西门子是一个有着百年历史的国际品牌，其冰箱产品自登陆中国市场以来，道路并非一帆风顺，也有过困惑。在国产冰箱技术不断进步、质量不断提升、产品不断创新的滚滚潮流中，西门子赖以骄傲的“技术”、“质量”难以形成明显的差异优势。然而，在国内同行认为是其“弱项”的通路领域，西门子却下足功夫，创造了生机勃勃的销售活力，其成功的销售通路运作经验对国产家电企业不无借
15、鉴之处。一、西门子通路运作成功经验 1、网络开发上正确处理数量与质量的关系，重质量胜于数量是培育市场、保持可持续发展之道铺货率是网络开发的重要指标但不是惟一指标。铺货率太低不利于销售，但也不是越多越好。有的厂家虽然铺货率很高，但网点的销售业绩及厂商合作效果却不理想，造成资源浪 费。由于各企业资源及效用的实际情况不同，最合理的铺货率难有定说，但西门子可取之处却在于能正确处理网点开发中数量与质量的关系。据对全国8大城市零售网点普查显示：作为2000年18月主要城市冰箱市场占有率排名第4的西门子总铺货率仅位于第8位，可以说西门子铺货率不算高，但它注重的是网点建设的质量。西门子在网点建设方面有一个良好
16、的战略规划，在一个地区重点扶持一个点，时机成熟后再增加新的销售网点，所选的点基本是做一个活一个，走的是“以点带线，以线带面”的路线。西门子重视网络质量还具体体现在两个方面：l对网点的细心培育 销售人员经常深入终端市场与零售商进行广泛的沟通，听取他们的意见，及时解决他们在销售中遇到的困难和问题，在产品展示陈列、现场广告促销、及时补货等方面给予有力支持，处理好厂家与零售商的利益关系。不仅如此，还帮助零售商做市场，如分析消费者、提供有关市场信息、制定销售计划和策略、帮助他们提高经营水平。同时，也严格规范零售商的销售行为，用制度来管理，一视同仁、奖罚分明，避免了零售终端无序经营和乱价现象的发生。这种市
17、场培育的方式不仅大大提高了终端网络成员的积极性和对企业及产品的忠诚度，增强了他们对产品、品牌、市场的责任心，还使他们的营销水平和能力得到提高，行为更加规范，使西门子从点到面整个网络得以健康、快速、持续地发展。l 零售业态的有效组合 目前，家电销售形态大致有百货商场、大型电器城、超市、品牌专卖店、小型电器店等。西门子根据企业实际能力、产品市场拓展的规划和一级市场的特点，大大减少了小型电器店的比例。因为从消费习惯上看，消费者绝少在小型电器店购买冰箱，且小型电器店由于店面形象及专业力量不足，销售过程中难免会对知名厂家的 产品及品牌形象造成损害。因此西门子的销售点选择侧重于那些信誉好、对消费者影响力大
18、、走货快、又能树立形象的零售业态。2、创造厂家与零售商的互惠协作关系，重视把产品卖给消费者，而非仅仅把产品卖给零售商，是与零售商荣辱与共的双赢之道西门子冰箱销售采取的是直接面对零售终端的通路模式。其特点是不通过任何中间批发环节，直接将产品分销到零售终端，由厂家直接开拓和培育网络。这种方式虽然有网点拓展慢、交易分散、配送难度大、人力投人大的特点，但在家电产品销售成功与否还看终端的今天，企业对售点的控制力、维护能力、市场沟通能力、人际亲和力则更加重要，只有这样才能真正提高市场的渗透力。因此可以说这种通路模式将成为家电销售发展的趋势。那么，如何创造一个与零售商互惠合作的良好环境，则关系到产品销售的成
19、败。西门子的做法是：采取一切有效措施把产品卖给消费者，而非仅仅把产品推销给零售商，这是一个观念问题，有了这个观念，区分公司销售人员的工作重心不仅仅在于说服零售商进货，也不仅仅在于从事厂商合作中的事务性工作，更重要的是分析研究消费者、竞争对手、产品、行业动态，研究如何把握机会，帮助零售商提升销售业绩。“只有让消费者更多地购买产品，零售商才能赚到钱，企业因此也才能够得利”的观念深深烙印在每一个西门子销售人员心中。不少零售商反映：西门子销售人员主动帮助他们出主意、做生意、推荐好销产品、精打细算降低成本，遇有要求立即做出反应，行动快、效率高，分公司经理定期与零售商座谈，解决销售难题。西门子值得信赖。“
20、情感营销”这个有中国特色的概念在家电销售领域被西门子注入了新内容，成为通路操作的一种“软件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成为一种销售沟通手段，走向制度化、规范化，同时注重通路运作效率、反应，大大增强了通路活性。广告促销广告促销 人员推销人员推销 营业推广营业推广公共关系公共关系 二、促销策略经典广告词：经典广告词：黑芝麻糊唉，一缕浓香，一片真情，南方黑芝麻糊。浓浓花生奶，深深大地情。维维豆奶，欢乐开怀。喝汇源果汁，走健康之路。旭日升冰茶，爽口爽心。娃哈哈钙奶，营养又补钙。农夫山泉：农夫山泉有点甜 非常可乐，中国人自己的可乐。要想皮肤好，早晚用大宝。舒肤佳：促进健康为全家。今年二十，明年十
21、八。（上海制皂厂“白丽”美容香皂）第三节第三节 营销管理新理论营销管理新理论一、知识营销1、挖掘产品文化内涵，增加营销活动的知识含量；2、注重与顾客建立战略性营销关系；3、以培训为中介，使营销更适应文化技术含量产品的销售；4、注重无形资产的投资，不断创造新的市场。二、网络营销 企业借助网络技术和信息技术来实现营销目标的一种新的营销方式。通过网上活动来建立和维持顾客关系，以促进思想、产品和服务交从而满足购买者和销售者的目标。又称在线营销、互联网营销、电子商务。包括：l 网络品牌l 网站推广l 信息发布l 销售促进l 销售渠道l 顾客服务l 顾客关系l 网上调研（三）绿色营销 在营销过程中注意生态
22、环境保护，促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者和社会利益以及生态环境的统一而对产品、定价、分销和促销进行策划和实施。1、市场营销观念是绿色的，强调污染防治、资源充分利用、再生利用以及新资源开发；2、生产经营的产品是绿色的，具有节约能源、资源，利用新型资源或促使资源再利用的特点；3、强调关注整个社会的长期利益；4、在整个营销活动中时时注意对环境的影响。策略：1、绿色设计强调对资源与能源的有效利用；2、绿色产品生产过程是一种“清洁生产”，将废物减量化、资源化和无害化，或消灭于生产过程之中；3、产品和品牌要符合绿色标志的要求；4、包装材料应选择可分解、无毒性，避免过度包装；5、绿色价
23、格融入“污染者付费”、“环境有偿使用”现代观念。四、个性化营销（定制化营销）将市场细分到极限程度 把每一位顾客分为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客特定要求，单独设计、生产产品并迅速交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并考虑能获得利润，高效地进行产品定制。五、整合营销1、不同营销功能 销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研必须协调；2、销售部门与企业其它部门，如生产部门、研发部门等职能部们之间协调。整合营销谋求从供应商 生产商 分销商 顾客整条价值链的最优化。六、感性营销n 研制开发富有人情味的产品（服务）；n 采用充满人情味的促销手段。“感性商品”：情趣感；充实感；艺术感；
24、自然感；复古感；时代感。七、直复营销 借助于一种或多种广告媒体，以在任何地点产生可度量的反应或产生交易的互动营销体系。1、广告与销售过程融合；2、客户服务；3、目标群预选；4、立即回复；5、可测性。八、数据库营销 企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买的目的。1、整合营销、个性化营销策略是数据库营销的灵魂；2、数据库营销可创造新市场；3、可高效地、可衡量地、双向沟通；4、可与顾客保持持久甚至终生的关系。九、体验营销 站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。1、以体验为基础，开发新产品、新活动；2、触动顾客内在情感和情绪；3、创造体验，增加产品的附加值；4、以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。十、内部营销1、一线员工与顾客直接接触愈发重要；2、通过员工满意来保证顾客的满意度。
