1、第八章 文化产业的投资管理 第一节 政府对文化产业投资的宏观管理一、政府对文化产业投资管理的内容政府对文化产业投资管理，内容包括对投资主体、投资客体和投资市场的管理等三个方面。1.对文化产业投资主体的管理：首先是对投资主体的资格确认，这是文化产业投资管理的核心问题，与之相关的包括市场的准入政策、政府对不同投资主体的政策。2.投资主体的决策层次与结构决策层次与结构和投资主体的运行方式运行方式，包括投资的激励机制和约束机制，以及投资主体在投资领域投资主体在投资领域中与其他相关经济实体之间的关系中与其他相关经济实体之间的关系，这三项要素相互影响构成了文化产业的投资机制投资机制。3.投资客体是投资的对
2、象，也就是各种文化产品和服务。主要是按照文化产品和服务的属性，将其划分为公益性文化产品和经营性文化产品，实行不同的管理办法。第四，投资市场。从广义上讲，就是资本市场，是为了文化产业资金需求而进行资金融通的市场。对于文化产业投资市场的管理，包括投资市场的监管、投资基金的管理等各种间接融资或直接融资的监管。二、文化产业投资对象的分类管理 不同性质产品受益范围是不同的。可以把文化产品和服务分成三个基本类别：1.公益性的文化产品和服务三类：一，提供成本很高，而且社会公众需求十分大，如果通过市场方式确定价格，消费者承担不了，无法由企业通过产业化的方式生产提供，如国家大剧院、国家博物馆等；二，是因为市场受
3、众群体很小，投入成本高，收入无法弥补投入，但具有民族文化传承意义的产品或服务，比如对昆剧等文化遗产的保护和高雅艺术的提供等；三，有些产品和服务关系到国家的文化主权、文化安全和社会的稳定问题，如国有电视台、广播电台、电视台（站）二、文化产业投资对象的分类管理、广播电视发射台（站）、骨干传输网络等。2.经营性文化产品和服务经营性文化产品，是指可以通过市场，以产业化的方式生产提供的文化产品和服务。市场需求大，产品中的精神内容可以不受损害地被复制，有规模效应，降低成本，利润可观。3.混合性文化产品兼有公益性和经营性文化产品和服务的部分性质，与国家文化主权和安全关系不十分密切。如出版物印刷、发行，新闻出
4、版单位的广告、发行，广播电台、电视台的娱乐节目制作、电影制作、发行、放映，建设和经营有线电视接入网等。这类产品和服务可以由政府、企业和非政府部门等多种主体提供。三、文化产业投资主体的分类管理1.投资主体是指具有相对独立投资权力的政府机构、经济实体和个人。作为投资主体要具备以下三个条件：（1）在社会、经济发展过程中有相对独立地做出投资决策的权力。（2）有足够的资金来源进行投资。（3）对投资所形成的资产有所有权或支配权，并能相对自主地或委托他人进行经营。2.目前我国的投资主体类型（1）中央和地方政府投资重点一般为全国性或区域性重要公用事业、基础设施、重大活动等。如国家大剧院、上海博物馆、南京图书馆
5、等。三、文化产业投资主体的分类管理（2）企业作为投资主体两类：一，以文化产业为主营业务的企业，如中国电影集团、华谊兄弟公司等；二，其他行业企业。在经营过程中进行跨行业投资，投资文化产业，如保利集团建设的保利剧院、深圳华侨城集团投资的“世界之窗”主题公园、杭州宋城集团投资经营的“宋城”等。(3)个人作为投资主体范围广泛，投资规模日益扩大，决策灵活。独立制片人投资拍摄的电视剧，舞蹈家杨丽萍作为出资人之一打造的云南印象，南京收藏家个人投资建设的中国最大的美术馆“艺兰斋”等。“辉煌辉煌”艺兰斋，已成南京河西艺兰斋，已成南京河西“烂尾楼烂尾楼”资金链断裂是主因，何时再开工暂无时间表本报记者 黄蕾 江南时
6、报(2008-05-16 第08版)http:/ 府对非公有制文化企业的管理打破对非公有制文化企业的限制国务院2005年关于非公有资本进入文化产业的若干决定的通知鼓励非公有资本进入演出场所、博物馆和电影电视剧制作发行等众多文化产业领域，并可参与文艺表演团体、演出场所等国有企业的改制，实现控股。政府在关系到国家安全的文化产业领域实行专营和控股，如电台、电视台、广播电视发射台（站）、转播台（站）、广播电视卫星、卫星上行站和收转站、微波站、监测台（站）、有线电视传输骨干网等；不得经营报刊版面、广播电视 频道和时段栏目；不得从事书报刊、影视片、音像制品等文化产品的进口业务；不得进入国有文物博物馆。入世
7、与文化产业的开放管理：对外资放开市场准入宽度，建立公开、透明、非歧视的文化市场准入机制。关于文化领域引进外资的若干意见提出了明确的“许可”和“禁止”事项。如意见允许外商可以独资或合资、合作的方式设立包装装潢印刷、书报刊分销、可录制光盘生产、艺术品经营等企业；2000年，在同好莱坞多次谈判后，印度政府成立了外资投资管理顾问委员会，监督和管理国外的任何投资。同时颁布法规批准外国公司可以直接投资于印度电影业。2001年，还补充规定：外资投资可高达100%，并且可以进入投资、生产、发行、公开放映等环节。5.政府对个人投入文化产业的管理允许和鼓励个人以版权、品牌、商标、技术、科研成果等无形资产评估作价，
8、出资组建文化企业。公司法和省市地方性法规的有关规定进一步降低了个人投资文化产业的门槛。6.对非政府组织文化投资的管理非政府组织主要以非营利为目的，提供公共文化产品和对文化项目进行投资，以促进文化产业和事业的发展。如香港电影发展委员会，通过设立电影投资基金来支持香港电影产业的发展，协助香港电影界融资。具体方案是基金向电影注资不超过25%，其余部分由制片商支付或通过银行融资，所赚利润则由基金及投资者分成。通常，国家行政机关是国家权力机构的执行机关，在宪法和法律的授权之下，对文化产业的非政府组织进行管理。我国文化非政府部门要接受民政部门的监督管理，接受文化管理部门在业务上的管理。四、文化产业投资管理
9、的调控手段政府对投资的管理主要是通过完善的法律和法规体系，以及各项经济和行政政策来调控。1.法律调控作用：（1）有关的公司法等法律规定了企业投资决策的权力机构、组织形式和投资决策程序等，一般这些法律具有普遍性。（2）主要是对行业的准入机制、投资主体的资金需求等方面的规定。对于外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理的办法中，规定外商投资的这类发行企业注册资金不少于3000万元，经营期限不超过30年。（3）投融资主体的多元化，使得金融市场成为重要的融资渠道，各类金融机构也成为文化产业最重要的中介机构，相应的需要金融法规和政策对文化产业的信贷活动进行调控。2.政府的经济与行政调控（1）财政政策调控财政
10、支出和税收政策是政府调节经济的主要杠杆。财政支出政策：美国政府投资很大，通过国家艺术基金会、国家人文基金会和博物馆学会对文化艺术业给予资助，州、市镇政府和联邦政府某些部门在文化方面也提供资助。案例：北京市文化创意产业创业投资引导基金管理办法发布日期：2009-9-26字号大小：12 14 16http:/ 税收政策：有效地引导企业对文化产业的投资，以及吸引跨区域性的文化产业投资。对新兴文化产业的支持，网络游戏等信息内容产业对非营利部门的税收优惠政策（2）产业政策调控产业政策往往与税收与财政政策相关联，它是根据政府对于文化产业发展的战略需要，针对重点发展行业制定的扶持性政策。如文化产业发展第十个
11、五年计划纲要，文化产业投资的指南和目录等印度把电影业列为正式的产业，使得在印度电影业能合法地得到贷款，能发行债券。可按15%的年利率获得贷款。以前为48%。（3）区域文化产业投资发展战略调控常常通过文化产业发展规划和发展战略进行规定，引导文化产业投资。地区文化产业发展重点项目,常常是通过政府对地区性重大文化产业项目文化产业园区投资并且与地方性的税收和财政政策相结合，来促进和引导对文化产业的投资。北京、上海、广州都出台了文化产业十一五发展总体规划，对文化产业的投资给出了明确的项目和产业指导日本对振兴地区文化明确规定：政府应支援地区文化活动，包括重新挖掘、振兴具有地方特色的文化遗产、民间艺术、传统
12、工艺和祭祀活动等；制定长期规划，对具有地方特色的文化遗产艺术提供综合援助；日本各级地方政府，根据当地实际，举办各具特色的文化活动。第二节 非营利性组织的文化投资管理一、非营利性组织文化投资的特征不以赢利为目的，以公益为目标。投资盈余不能分红。要多方筹集来自政府、社会和企业的资助。非营利性部门在文化产业领域最重要的形式就是各类非政府性质的文化产业基金会。如韩国政府，为振兴电影业，经政府审批成立了中小型商业投资管理委员会（SMBA)、韩国电影委员会（KOFIC)等基金。2000年来自各种渠道的组合基金投资总额达到了9200万美元。2001年4月，组成新基金也分别由SMBA和KOFIC管理。充沛的资
13、金有利于韩国促进影院建设和引进好莱坞的先进制作技术。二、非营利性组织的投资评估主要是对投资是否符合组织的目标和社会使命，可能产生的社会效益，以及对投资项目的周期、风险因素进行评估。三、非营利性组织投资的执行与监督2005年南京博物院举办的秦始皇兵马俑文物珍品展，涉及展品的租借、运输、保护、布展、保险、宣传、票务等多个环节，南京展出期间所需经费达到70多万元，需要很好的执行和控制能力。南京博物院积极引进风险机制，一方面寻求企业认购价值20万元左右的公益票，另一方面，南京博物院陈列部职工集资15万元。结果，展览总收入近100万元，盈余30万元。取得了社会、经济效益的双赢。第三节 文化产业企业投资的
14、管理一、企业投资决策的组织常见的投资决策组织模式是设立投资部和项目部。项目部寻求投资项目并提交投资部，投资部组织对项目的论证，并提交公司经理和董事会决策，项目批准后交给项目部负责具体执行。也可以让投资部和项目部组合在一个部门中，让不同的人员分工负责。优点是分工明确，专业化程度高，比较适合中小企业。缺点是论证过程慢，组织对市场的反应速度不够，日益耽误投资的时机。大型企业或者多事业部门的企业集团中，也可以采用矩阵式组织方式，根据具体的项目设置项目组，项目组的成员由相关部门的成员组成。好处是大型项目和战略性投资项目，可以充分考虑各个部门的因素。不足是部门利益冲突，发言不切实际，论证时间过长，耽误投资
15、时机。二、投资评价1.现金流贴现法投资评价的基本思想是评估一个项目所能产生的所有现金流是否能够弥补投资的成本,并能带来足够的利润。如2005年9月12日，香港迪斯尼乐园正式开园。香港政府预测，这个迪斯尼乐园开幕收益就将达到2000万港元，未来40年里将为香港带来1480亿港元的经济收益。这一收益的计算，是将未来迪斯尼的40年每年的收益按照一定的风险贴现率折算到现在的现值的。项目的现金流量是每年销售收入减去成本之后的净收益。以下因素可能引起项目的现金流不稳定和风险。（1）文化产业相关准入政策、金融政策影响到市场的门槛。如企业只能投资于出版业的发行环节，利润小。（2）政府的文化管理政策会影响到企业
16、的生存环境如对网吧的营业税的提高、对营业时间的限制政策（3）产业竞争环境也影响到企业的经营效益，进而影响到投资收益。出版、广电行业，少数企业垄断了内容资源，新企业难以进入。黑网吧违规经营，国有连锁网吧公司面临不公平竞争。（4）任何产品都要经历市场进入、成长、成熟、衰退等阶段。（5）项目投资企业的财务结构、税率等方面因素也会影响到投资的风险水平和收益。成本差异、税收优惠政策等三、文化产业企业的投资管理控制包括对投资项目计划的执行、人员组织、成本、进度和风险的控制。有关内容在文化产业项目管理中加以介绍。这里主要介绍文化产业投资管理中，由于市场的不确定性而引起的几个需要注意的问题。1.项目沉淀成本沉
17、淀资本是指已经使用掉无法回收的资金。在进行项目财务分析时，要考虑的是当前项目是否有利可图，而不是过去花了多少钱。2.机会成本比如一个电影项目需要占用一定面积的场景，而本企业恰好有同样面积的库房闲置。应比较将库房出租的收入和重新建新场景地的成本进行比较。比较是利用本单位库房做场景地合适，还是到外边新建场景地更划算？租金收入就是机会成本。3.关联性要考虑新项目对老项目收益的影响；考虑其他企业的竞争性项目对其赢利带来的影响，寻求对策。和的贺岁片之争,双赢局面4.选择权推迟或等待:项目前景不明确时。数字电视的编码标准和传输标准不明确对投资带来的风险。增资、减资与退出微软公司为与索尼公司争夺游戏市场，与
18、电子艺界公司合作开发Xbox Live在线游戏，但是一方面由于微软要求的控制权过多，并且不愿为使用这些游戏向电子艺界公司付费；另一方面，由于电子艺界公司在若干网络项目上失手，再次进入时选择一种稳健的方式更明智，于是认为选择投入拥有超大基数用户群的索尼阵营无疑胜算更大。所以，2003年初，电子艺界公司最终宣布退出微软Xbox Live在线游戏开发行列。调整：如电影拍摄过程中资源的价格上升，演员要价高，剧本作者要价高等。四、企业投资的模式企业投资模式是指企业如何进行资金投放和项目启动，从而完成投资预定目标。一般投资可以采取项目孵化、直接投资、并购、控股等方式。1.项目孵化是指将投资在公司内部作为一
19、个发展项目启动。例如电视台的付费节目收视频道。可以作为未来发展的战略投资，在内部进行项目孵化，在市场机会成熟后，再剥离出去成为一个独立的实体。适合于种子期和导入期的文化产品。2.直接投资企业投资建立项目子公司。适用于市场需求比较成熟、产品竞争力较强，企业掌握着该产品的关键性资源，能够迅速打开市场的情况。不足是需要企业进行大量的资金用于文化产品生产、人员聘用、市场开拓等工作。一般适用于介入现有业务的相关性产业。否则失败的风险较大。3.并购就是兼并与收购的总称。在文化产业，最常用的方法就是利用企业的品牌、市场、资金、管理等优势，进行并购活动。新闻集团为打入北美市场，1985年收购了20世纪福克斯（
20、FOX)50%的股份。此后的20年中，新闻集团在美国市场拥有了福克斯新闻频道、体育频道、国家地理频道、速度频道。1993年7月，默多克购买了亚洲的STRA TV，并让星空卫视的节目逐步覆盖了印度、日本等亚洲国家和地区。2002年，它收购了美国休斯电子公司旗下的卫星电视公司Direct TV。该电视公司是美国最大的卫星电视公司，在全美卫星电视市场中拥有1200万用户。这次收购新闻集团耗资68亿美元，但默多克很高兴，因为这次收购标志着从澳大利亚报人开始转变为世界上最强大的传媒大鳄。4.合资企业控股:在合资公司中所占份额超过50%优点:充分利用自己在行业中的优势,成功的可能性较大;拥有在公司的主要发言权,以小搏大,控制更多的资金.可以利用风险投资强化自身的业务优势或者延伸到其他领域,以分散风险.企业参股:适合于资金实力相对不强的公司优点:出资额可大可小,灵活性大;企业不用投入过多的精力来管理公司;投资额小,投资风险对企业业主的影响相对较小;缺点:发言权不大,处于被支配地位;不利于公司全面提升主营业务实力和改变业务方向.
