1、广广 告告 文文 案案 写写 作作湖州师范学院湖州师范学院 鲁珉鲁珉广告广告 广告是向公众介绍商品、服务内容或文娱体广告是向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式育节目的一种宣传方式。现代汉语词典现代汉语词典 广告文案广告文案 广告文案是指商品或服务的提供者承担费用，通广告文案是指商品或服务的提供者承担费用，通过信息传媒，向消费者介绍宣传自己的商品服务，过信息传媒，向消费者介绍宣传自己的商品服务，以图引起其消费兴趣、刺激其购买欲望最后达到以图引起其消费兴趣、刺激其购买欲望最后达到扩大销售、提升企业形象作用的应用文体。扩大销售、提升企业形象作用的应用文体。n广告文案写作广告文案写作n
2、广告作品中全部的语言文字部分的写作；广告作品中全部的语言文字部分的写作；n写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；案部分与美术设计部分配合的过程；n写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图的表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图的过程。过程。广告的写作过程广告的写作过程一、收集材料一、收集材料 二、确定主题二、确定主题n从商品的特征角度
3、拟订从商品的特征角度拟订n从消费者的心理角度拟订从消费者的心理角度拟订德国贝克啤酒德国贝克啤酒n历史悠久，源于历史悠久，源于1616世纪布莱梅古城的贝克啤酒是欧洲世纪布莱梅古城的贝克啤酒是欧洲啤酒历史的见证，象征着欧洲古典文化气质。啤酒历史的见证，象征着欧洲古典文化气质。n 啤酒王国出口量第一位，风行全球一百四十多个国家。啤酒王国出口量第一位，风行全球一百四十多个国家。n在中国采用全进口的现代化设备，包括麦芽、啤酒发在中国采用全进口的现代化设备，包括麦芽、啤酒发酵的进口原料以及严格的技术质量保证。酵的进口原料以及严格的技术质量保证。n杰出成就和荣誉，世界权威检测报告及所获各种殊荣。杰出成就和荣
4、誉，世界权威检测报告及所获各种殊荣。三、创意构思三、创意构思 创意就是根据广告主题，运用艺术手段，把掌握创意就是根据广告主题，运用艺术手段，把掌握的材料，精心塑造成一个新颖独特、别出心裁的的材料，精心塑造成一个新颖独特、别出心裁的形象或意念的过程。形象或意念的过程。四、完美表达四、完美表达 好的广告，如诗如画如名曲，给人以审美享受，好的广告，如诗如画如名曲，给人以审美享受，也必然因此获得良好的经济效益。也必然因此获得良好的经济效益。n广告的构成包括文字、视觉形象、音响等。广告的构成包括文字、视觉形象、音响等。n广告文案一般由标题、正文、随文三部分组成。广告文案一般由标题、正文、随文三部分组成。
5、1.1.标题标题n用简洁明快的语言标出用简洁明快的语言标出道明产品服务的内容或道明产品服务的内容或性质。作用是引人注目、性质。作用是引人注目、诱读正文、突出主题。诱读正文、突出主题。n词组结构标题词组结构标题 n劳力士手表劳力士手表:当代名表，名家鉴赏当代名表，名家鉴赏n单句式广告标题单句式广告标题n美加净防晒霜美加净防晒霜:防晒就是防衰老防晒就是防衰老2.2.正文正文n广告正文是指广告广告正文是指广告文案中处于主体地文案中处于主体地位的语言文字部分。位的语言文字部分。n广告正文的表现形式广告正文的表现形式n公文体公文体n贝克生啤：贝克生啤：禁禁 酒酒 令令 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新
6、查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。严惩，重罚十万元人民币。n散文体散文体n台湾北方冷冻食品公司：台湾北方冷冻食品公司：古都北京，最为人所称道、怀念的，除了古都北京，最为人所称道、怀念的，除了天坛、圆明园外，就该是那操一口标准京片天坛、圆明园外，就该是那操一口标准京片子的人情味儿和那热腾腾、皮薄馅多汁鲜、子的人情味儿和那热腾腾、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺儿。今天，在宝岛台湾，怀象征团圆的水饺儿。今天，在宝岛台湾，怀念北京、憧憬老
7、风味，只有北方水饺最能让念北京、憧憬老风味，只有北方水饺最能让您回味十足、十足回味！您回味十足、十足回味！n诗歌体诗歌体 n戴比尔斯钻石：戴比尔斯钻石：卓越钻饰精选卓越钻饰精选 精纯无瑕，浑然天成精纯无瑕，浑然天成 它深埋地底，却闪亮一如天上星辰。它深埋地底，却闪亮一如天上星辰。大自然最珍贵美丽的献礼。大自然最珍贵美丽的献礼。如今在人类最精巧的手艺中为您呈现。如今在人类最精巧的手艺中为您呈现。钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传n论说体论说体n爱迪达运动鞋：爱迪达运动鞋：鞋子，就是路鞋子，就是路 穿一双不好的鞋，在一条平坦的路上跑，结穿一双不好的鞋，在一条平坦的路上跑，结果感觉上，还是
8、等于在一条坏路上跑；果感觉上，还是等于在一条坏路上跑；穿一双爱迪达的鞋子，在一条坏路上跑，结穿一双爱迪达的鞋子，在一条坏路上跑，结果就等于在一条平坦的路上。果就等于在一条平坦的路上。n新闻体新闻体n标致汽车：标致汽车：24HOUR9224HOUR92法国法国LEMANS(LEMANS(勒芒勒芒)大赛大赛 暴风雨、夜雾、激烈竞赛暴风雨、夜雾、激烈竞赛 唯有标致足以称雄！唯有标致足以称雄！经过最激烈的竞争，通过时间和天候无情的考验，经过最激烈的竞争，通过时间和天候无情的考验，标致标致905905赢得胜利，实至名归赢得胜利，实至名归 标致雄狮令标致雄狮令TOYOTATOYOTA、马自达及保时捷望尘、
9、马自达及保时捷望尘莫及莫及n故事体故事体n奥斯曼生眉笔：奥斯曼生眉笔：老者：老者：维吾尔民间有一种说法，姑娘双眉的距离决定维吾尔民间有一种说法，姑娘双眉的距离决定出嫁的远近。母亲不愿女儿远嫁，找到了一种叫奥斯出嫁的远近。母亲不愿女儿远嫁，找到了一种叫奥斯曼的生眉草，天天用草汁涂抹女儿的双眉。女儿长大曼的生眉草，天天用草汁涂抹女儿的双眉。女儿长大后浓浓秀眉轻轻相连。后浓浓秀眉轻轻相连。黛妹牌奥斯曼高级生眉笔，黛妹牌奥斯曼高级生眉笔，饱蘸浓浓母爱将亲情与美注入眉间！饱蘸浓浓母爱将亲情与美注入眉间！维吾尔女子眉毛为什幺那幺美？是因为有了奥斯曼。维吾尔女子眉毛为什幺那幺美？是因为有了奥斯曼。n对话体：
10、对话体：n美国贝尔电话公司：美国贝尔电话公司：傍晚，老夫妇正在吃饭，电话铃响，老妇人去另傍晚，老夫妇正在吃饭，电话铃响，老妇人去另一房间接电话。回来后一房间接电话。回来后n老先生：老先生：谁的电话？谁的电话？n老妇人：老妇人：是女儿打来的。是女儿打来的。n老先生：老先生：有什么事？有什么事？n老妇人：老妇人：没事。没事。n老先生：老先生：没事？几千里打来电话？没事？几千里打来电话？n老妇人老妇人呜咽呜咽：她说她爱我们。她说她爱我们。两人相对无言两人相对无言 n画外音画外音：用电话传递你的爱吧！用电话传递你的爱吧！3.3.广告标语广告标语n也叫广告语，是企业和团体为了加强受众对企业、也叫广告语，
11、是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的特定句子。性或企业理念的特定句子。n精炼精炼 隽永隽永 有力有力 响亮。响亮。n晶晶亮，透心凉晶晶亮，透心凉n头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众n金利来，男人的世界金利来，男人的世界n维维豆奶，欢乐开怀维维豆奶，欢乐开怀n车到山前必有路，有路必有丰田车车到山前必有路，有路必有丰田车n人头马一开，好事自然来人头马一开，好事自然来n挡不住的感觉挡不住的感觉4.随文随文n在广告正
12、文之后向在广告正文之后向受众传达企业名称、受众传达企业名称、地址、地址、销售日期、销售日期、购买商品或接受服购买商品或接受服务的方法、途径、务的方法、途径、通讯联系通讯联系的方式等的方式等附加性文字。附加性文字。广告随文的具体表现内容广告随文的具体表现内容n 品牌名称；品牌名称；n企业名称；企业名称；n企业标志或品牌标志；企业标志或品牌标志；n企业地址、电话、邮编、联系人；企业地址、电话、邮编、联系人；n购买商品或获得服务的途径和方式购买商品或获得服务的途径和方式n权威机构证明标志；权威机构证明标志；n特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法
13、等。量和方法等。广告文案的写作要求广告文案的写作要求1以诚为本以诚为本言之有据，言而有信，实事求是广告的生命。言之有据，言而有信，实事求是广告的生命。n蒙妮坦奇妙换肤霜蒙妮坦奇妙换肤霜:一次使用，更换老化皮肤；八次使用，彻底换了一次使用，更换老化皮肤；八次使用，彻底换了模样模样。nExperience护肤品：护肤品：皮肤需要的是护理，而不是返老还童的童皮肤需要的是护理，而不是返老还童的童话。话。2定位准确定位准确 不同的商品有不同的诉求对象，相同的商品也可以有不同的商品有不同的诉求对象，相同的商品也可以有不同的诉求对象，应该根据商品的特性和消费者的不同的诉求对象，应该根据商品的特性和消费者的心
14、理确定诉求对象。心理确定诉求对象。n乐百氏：乐百氏：二十七层过滤二十七层过滤n农夫山泉：农夫山泉：农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜n娃哈哈：娃哈哈：我的眼里只有你我的眼里只有你精工男表：精工男表：十二年不必对时十二年不必对时精工双石英表精工双石英表缔造记时分秒精确度的新标志！缔造记时分秒精确度的新标志！精工女表：精工女表：最女人的表最女人的表3.切合语境切合语境投注广告投注广告:n菜场：菜场：别怕失去小钱，迟早有缘变富别怕失去小钱，迟早有缘变富n住宅小区住宅小区:要想富上富，赶快来投注要想富上富，赶快来投注 n集贸市场集贸市场:百般生意，苦挣薄利，惟有搏彩，一夜致富百般生意，苦挣薄利，惟有搏彩，一
15、夜致富n寺庙寺庙:仁心施善，慈悲济贫仁心施善，慈悲济贫 n 4针对受众针对受众n 庄臣婴儿护肤用品系列广告：庄臣婴儿护肤用品系列广告：n（画面为宝宝的臂部特写）（画面为宝宝的臂部特写）也许有一天，他小小的二也许有一天，他小小的二头肌真能坚硬似铁。但今天，它们需要庄臣的呵护。头肌真能坚硬似铁。但今天，它们需要庄臣的呵护。n（画面为宝宝胖乎乎的小脚特写）（画面为宝宝胖乎乎的小脚特写）也许有一天，这双也许有一天，这双脚会跳天鹅湖。但今天，它们需要庄臣的呵护。脚会跳天鹅湖。但今天，它们需要庄臣的呵护。n（画面为宝宝胖乎乎的小手特写）（画面为宝宝胖乎乎的小手特写）也许有一天，这双也许有一天，这双嫩手将去
16、打棒球。但今天，它们需要庄臣的呵护。嫩手将去打棒球。但今天，它们需要庄臣的呵护。n（画面为宝宝可爱的小屁股特写）（画面为宝宝可爱的小屁股特写）也许有一天，这个也许有一天，这个小屁股会坐在总经理的宝座上。但今天，它们需要庄小屁股会坐在总经理的宝座上。但今天，它们需要庄臣的呵护。臣的呵护。5推敲语言推敲语言n书面语言紧凑严密书面语言紧凑严密n口头语言平易、亲切口头语言平易、亲切n文学语言优美典雅文学语言优美典雅n三星白兰地酒：三星白兰地酒：五月黄梅天五月黄梅天三星白兰地三星白兰地 n咬文嚼字刊物：咬文嚼字刊物：不订咬文嚼字是你的错不订咬文嚼字是你的错 不再订咬文嚼字是我的错不再订咬文嚼字是我的错n可口可乐：可口可乐：新春新意新鲜新气新春新意新鲜新气 可喜可贺可口可乐可喜可贺可口可乐 n孕妇装：孕妇装：挺身而出挺身而出 展露女性最美的曲线展露女性最美的曲线课后思考课后思考n广告文案写作，属于应用文写作还是文学写广告文案写作，属于应用文写作还是文学写作？为什么？作？为什么？n广告文案写作过程中，如何将其商业性和艺广告文案写作过程中，如何将其商业性和艺术性完美结合？术性完美结合？
